新媒體時代城市電視臺“突圍之路”再思辨

葛運剛

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

1983年，我國提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的廣播電視發展方針，促進了廣播電視業繁榮發展。而近幾年，隨著移動互聯網等新的傳播方式普及，包括城市電視臺在內的“傳統媒體”正感受到越來越大的壓力。一方面，跟經歷過生死突圍歷練的報紙和廣播相比，一直獨領風騷的電視從誕生之日起就是大眾傳播領域的“天之驕子”，沒有像報紙和廣播那樣面對過全方位、顛覆性的技術挑戰，沒有經歷過技術變革洗禮的心態和經驗；另一方面，在我國四級辦電視的體制中，從地位看，城市臺的覆蓋面、行政權威和可運用的資源不如中央臺和省級臺；從“小船好調頭”的角度說，她的體量和成本包袱又大于縣市臺，處于資源少、包袱重的夾縫之中，由“新媒體沖擊波”帶來的陣痛更為深切。

那么，城市電視臺的出路在哪里呢？我認為，城市電視臺與其想方設法迎合新媒體，不如先仔細想想，對于電視傳播來說，新媒體究竟“新”在哪里，我們“舊”在哪里；仔細想想，對城市電視臺來說，在新媒體時代，電視這種傳播方式是否還有自己安身立命的、適合時代和大眾需求的特色和優勢。

一、新媒體帶來的“變”與“不變”

電視，曾經也是“新媒體”。

“新媒體”，在不同的時代有不同的解讀。曾幾何時，電視剛剛誕生之初，這種能同步傳播聲音畫面和文字、突破了報紙、雜志和廣播傳播方式局限的新的傳播媒介，無疑是當時當之無愧的新生、新興、新型媒體，以蓬勃的朝氣引領著大眾傳播的方向，通過技術創新開創了新的傳播時代，也引領和改變著人們的信息接受方式。當下的新媒體，從大眾意義上說，主要指依托數字技術、信息技術和網絡技術、移動互聯技術，以信息的散點發布、瞬時擴散、海量傳播、即時交互、幾何級數膨脹為特征的大眾傳播媒介。那么，相對于電視來說，當代新媒體帶來的變化有哪些呢？我們不妨借助比較簡潔的“拉斯韋爾模式”加以分析。

研究大眾傳播的學者都知道，拉斯韋爾認為，傳播過程分為五個環節，分別是：誰，說什么，通過什么渠道傳播信息，傳播對象是誰，傳播的結果怎樣。用圖表表示傳播過程及五要素，就是：

后來的申農-韋弗模式和控制論模式，又引入了“噪音”理論和反饋機制，分別指出，由于“噪音”（干擾信息、干擾環境）的存在，傳者發出的信息和受者接受的信息往往不完全一致，以及信息的傳播不是單向的線性方式，受者接受信息后，常常會有一個效果反饋，影響傳者信息的下一次發布。

通過這一模式，我們不難看出，對城市電視臺而言，當代新媒體時代信息傳播過程的變化體現在：

（一）從“傳者”這一環節看，信息的傳者隊伍擴大了。而今，每一個個人都可以利用自己手里的終端面向最廣大的受眾發布信息。

（二）從所傳播的信息看，信息量以幾何級數增大，內容更加多元，從另一方面說，也更加繁雜。

（三）從傳播媒介看，移動互聯網成為傳播的重要渠道，但是傳統的報紙、廣播、電視和刊物，電影等等仍然不可替代。

（四）從信息的接收者看，新媒體的出現改變了人們的信息接收方式和接受習慣，但對信息內容的需求和偏好沒有改變。

（五）從效果反饋看，傳者和受者的互動性更強，受者更加積極主動地參與信息傳播過程，表達意見的渠道更加暢通快捷，需要傳者迅速做出判斷和改變。

毋庸諱言，在將來，還必將有依托更加先進技術的“新”新媒體出現。但與此同時，我們也要看到，在大眾傳播領域，這一技術始終是在為“傳播信息”，包括“新聞信息”這一功能服務。這就決定了，當代新媒體依然要植根于大眾傳播的土壤。對于城市電視臺來說，新的傳播方式只是一件實現跨時空傳播、有效傳播更加“趁手”的有力武器，而不是妄自菲薄一切盲目“聽命于他”的指揮棒。具體來說，我們應該明確的是：

1.不管傳播方式如何變化，大眾傳播規律、新聞傳播規律依然在發揮作用，想要用好新媒體，就不能違背新聞規律和信息傳播規律；

2.作為大眾媒介，城市電視臺的服務對象依然是受眾，受眾的信息需求（甚至是信息渴求）沒有改變，用好新媒體，根本的目的是為了更好的為受眾服務；

3.城市電視臺能為受眾提供的主要和基本服務依然是傳播信息，所傳播的信息是否有效，依然要看它是否能滿足受眾需求，從這個意義上說，我們對新媒體的應用是否得法、得當，要看是不是滿足了受眾的需要；

4.在海量新媒體信息面前，城市電視臺依然要承擔好信息“篩選員”“把關人”角色，甚至相對于原有的傳統媒體時代，這一職責的重要性更加突出，這不僅是自身責任的要求，也是受眾的客觀需要。當代新媒體最初出現的時候，由新技術帶來的巨量信息傳播必然會引起受眾的歡呼。但是，經過一段時間的“信息狂歡”，人們也一定會認識到，巨量信息給自己帶來的并不是更多選擇，而是過多選擇帶來的無所適從。人們需要信息，更需要信息的篩選和梳理，這樣的信息，才是真正的有營養的“精神食糧”，而不僅僅是“信息快餐”。

二、城市電視臺在新媒體時代的“根基”和優勢

實際上，城市電視臺面臨的暫時困境，從根本上說，不是源于新媒體的沖擊，而是沒有扎好自己的“根”，在架構上始終沒能理順好體制機制，在業務上沒能真正發揮出自己的優勢。“新媒體沖擊”確實存在，不過，只是城市電視臺眾多問題積累到一定階段后引燃它的導火索，是“最后一根稻草”和“表層原因”。

面對新挑戰，我們看看目前部分城市臺正在進行的“新媒體路徑探索”。

（一）“直播帶貨”模式。這種模式著眼于城市電視臺的經濟困難，認為城市電視臺遭遇困境的根本原因在于經營不力，因此，引入多種新媒體平臺，廣泛開展網絡經營。

（二）“城市數字大腦”模式。借助城市數字化升級契機，通過行政力量，將城市的各類民生事務網上通辦功能整合集中在電視臺的網站或APP上，把電視臺變成“城市的神經中樞”。

這兩種方式都有成功的案例，也都是城市電視臺艱難前行中的有益探索，對城市電視臺在困境中突圍做出了有意義的嘗試，其經驗值得總結和學習。但另一方面，我們也要看到，這兩種方式都脫離了電視臺“大眾傳播媒介”的本質功能，前者無疑是一次徹底的方向性“轉戰”，而后者，雖然仍然在從事“信息”業務，可以看作是“信息發布和傳播”的延伸，卻需要地方政府的行政力量加以推動，很難看成是城市電視臺內生動力的驅動和釋放。

城市電視臺，她的根基在城市，在新聞信息傳播；新媒體時代，她的優勢，還在于無可替代的信息發布權威性和公信力、影響力。就好像本次疫情期間傳統媒體尤其是電視媒體廣受大眾關注一樣，越是在信息繁雜的時代、越是在重大時刻、緊急關頭，城市電視臺與其他傳統媒體的優勢就愈發彰顯。而現在，很多城市電視臺并沒有做到“與城市同呼吸”，或是落后于城市發展，或是脫離于市民需求，與城市的主旋律難以形成共鳴，這才導致她經受不住所謂的“新媒體沖擊”。植根城市，融入城市，才能守望城市、引領城市，只有把新媒體武器應用到已有的優勢上，才能1+1＞2，讓傳統優勢和新媒體武器都發揮出更大的戰斗力。

三、擁抱新媒體，城市電視臺應該從哪些方面做起

城市電視臺該怎樣用好新媒體、植根城市、發揮優勢呢？我覺得，應該做好以下幾點：

（一）新媒體給城市電視臺等傳統媒體帶來的沖擊，不能僅僅停留在技術上，更多應該體現在觀念的變化上。要從傳者、信息、渠道、受者、效果等全環節、全要素樹立新的傳播思維。具體來說，要接受并適應信息發布者（傳者）已經不僅僅是大眾機構，而是時時處處存在的現實情況，用好新媒體工具，以最快速度發布權威信息，并當好信息的篩選人、把關人，要樹立“新媒體時代依然是內容為王，只是受者的信息接受渠道不再局限于電視‘大屏’”的理念，做到信息多點、多屏開花；要適應受者信息接收方式的變化，主動調整新聞信息發布節奏。如今，大眾接收信息的方式、時間、地點，已經由固定時間段（電視新聞節目板塊播出的時間）、在固定地點（有電視的家庭里等）接收，變為隨時隨地“碎片化”“即時性”接收，城市電視臺的信息發布節奏，也應有所變化。

（二）在觀念、工作模式轉變的基礎上，以“新媒體產品”為中心，以“產品思維”理順城市電視臺內部結構。城市電視臺，從生產角度說，應該是一個“全媒體產品”的生產車間，一切內部結構，都應該按照“全媒體產品”的生產流程來設置，以“全媒體產品”是否實現了應有的社會價值和經濟價值（首先是社會價值）為檢驗。遺憾地是，我們不少城市電視臺直到“新媒體時代”來臨仍然沒有完成“生產化”轉型，內部機構的設置，不是以“全媒體產品”的謀劃、生產和推廣流程為遵循，而是嚴重行政化；有的城市電視臺，投入于產品生產的資源、人員同行政人員、后勤保障人員以及他們使用支配的資源比例嚴重失調，不能把有效的資源和人員用在“主業”上，自然難以在新的時期有所作為。 實際上，這不是一個“新媒體時代”才出現的問題，但新媒體沖擊給城市電視臺調整內部結構、梳理內部信息生產流程、改變生產資源、生產力量配置方式提供了“置之死地而后生”的最佳改革契機，各城市電視臺理應用好這個機會，背水一戰，徹底解決好“突出主業”“去行政化”等問題。

（三）城市電視臺要增加主動性，更加緊密地融入城市發展，融入城市大局。對一家城市電視臺來說，如果一個城市里有她沒她一個樣，那這家電視臺也就失去了存在的意義。城市電視臺一定要有城市血脈、思考城市問題、了解城市人民所想所需，之后利用好包括傳統媒體平臺和新媒體平臺在內的全媒體平臺滿足城市里各行各業人民群眾的信息需求，宣傳城市發展，講好城市故事， 傳播好城市聲音，跟城市、跟受眾水乳交融，才能作為城市不可或缺的一員發揮獨特作用。 把“根”深深扎在城市的電視臺，自然會從城市的土壤中汲取源源不斷的營養，進而結出累累新聞傳播碩果，滿足人民需要。

（四）要繼續發揮好電視能實現聲畫信息電子化即時傳播的直播優勢，用好新媒體手段。直播，是電視相對于其他傳播方式最突出的優勢，也是電視在大眾傳播領域在相當長的時間里一枝獨秀最有力的武器。對于城市電視臺而言，以往對重大事件和突發事件的直播最大程度滿足了城市受眾同步了解身邊信息的需求，但是由于受到成本和技術限制，這些直播只能應用于特別重要的事件或活動，沒能滿足人們的“伴隨性”需求。設想一下，如果一家城市電視臺能實現全天24 小時直播，無論城市居民想了解哪些最新信息，通過電視臺的直播節目（包括傳統端和新媒體端多個渠道）都能第一時間了解到、了解清楚多姿多彩的城市生活，在新媒體時代，實現了每一個持有手機等終端的個體都可以與電視臺實時連線直播，實現了城市電視臺的信息觸角無限延伸，并能實現同受眾的雙向互動，增強了信息傳播的反饋性、參與性。將新媒體傳播、5G技術和城市電視臺原有的直播優勢有效結合，實現24 小時伴隨性直播，在傳統電視端和新媒體平臺同步開通直播窗口，城市電視臺一定會有新的氣象。

（五）適應受眾信息接收方式、接受時間的變化，重新認識“黃金時段”，改變傳統的節目編播習慣。以往，各城市電視臺從傳統上認為，家庭能圍坐在電視機前觀看的晚六點至十點是電視傳播的“黃金時段”，重點打造的節目、重金引進的電視劇多在這一時段編播，這一時段的廣告報價也最高。而在新媒體時代，大眾接受信息的方式除了變“固定時間地點接收”為“即時性伴隨式接收”以外，也呈現出“閑暇式”“碎片化”的特點。因此，城市電視臺也要根據這種變化，嘗試調整目前按時間段設定的板塊化、欄目式編排模式，讓信息流動起來，而不是框定在某些固化的、受眾不一定專程守在那個時間觀看的時段里。特別是白天時段，新媒體時代，這是受眾通過手機接受信息的主要時段，可很多城市電視臺要么變相放棄了這個時段，要么依然是“板塊化”播出，要么是通過新媒體發布一些文字和圖片信息，沒能與自己的長處有機結合，非?？上?。

總之，當代新媒體時代，帶給城市電視臺的應該是機遇，而不是困局；如果在當代新媒體時代無所適從，我認為，不是城市電視臺用不好新媒體，而是自己內部有一些深層次問題沒有解決，帶著包袱上陣，甚至忽視了自己原有的根基和優勢，迷失了前進方向。城市電視臺扎好“根”，做好“主業”，不斷提高服務水平、擴大影響力，不必盲目地東沖西突，很多客戶都會主動找上門來，經營問題自然會迎刃而解。經歷過短暫的調整期，想清楚該做什么、該怎么做，哪些方面該堅守，哪些方面該革故鼎新之后，擁有新媒體武器的城市電視臺，一定能重新奮起，煥發出新的生機?！?/p>