文化傳承視閾下傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立與傳播

◎張微微

(廈門廣播電視集團 廈門衛(wèi)視，福建 廈門 361000)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，凝聚了中華民族的智慧，是文化品牌的靈魂與不竭動力源泉。推動文化品牌化發(fā)展，必須充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，并賦予其新的時代內涵，使之與現(xiàn)代文明相融合，打造中國特色、國際知名的文化品牌。

一、建立和傳播傳統(tǒng)文化推廣品牌的意義

中國歷經(jīng)幾百年乃至幾千年的歷史形成了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中國勞動人民智慧和汗水的結晶，與中國人的生產生活、歷史信仰、禮儀習俗息息相關，其中蘊含了豐富內涵。傳統(tǒng)文化與人的情感和經(jīng)歷緊密聯(lián)系的本質特征決定了它的人文價值。建立傳統(tǒng)文化推廣品牌、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對保護中國優(yōu)秀文化的命脈、保持中華民族的特質以及多彩多樣優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化具有重要的價值和意義。例如，中國傳統(tǒng)的戲曲文化蘊含豐富內涵，作為傳播和綿延中華文明的工具和重要載體，是世界認可代表中國文化的符號。戲曲形式的文化推廣品牌在中國傳統(tǒng)文化的傳承和推廣中發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們加快了工作和生活的節(jié)奏，來自各方的競爭和壓力壓縮了人們自身空余的時間，很難抽空學習經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，因此，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉化為能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播的形式，更適合當今社會的發(fā)展特色。傳承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國進入新時代，向世界展示中國的文化，建設國際傳播能力的必要條件，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新和改革，建立傳統(tǒng)文化推廣品牌，傳播中國文化、講述中國故事是向世界展示中國真實立體形象的重要手段。

二、推動傳統(tǒng)文化推廣品牌建立和傳播的必要性

研究者們簡要概括了中華文化，認為中華文化主要是禮樂文明，而禮樂文明的承載形式是多種多樣的。習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。”中國的文化傳播一定要吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，生產有深遠歷史感和持久生命力的文化藝術，以濃郁的國家特色吸引廣泛的受眾。只有讓廣大的藝術工作者和受眾接觸和了解中華傳統(tǒng)文化，在理解文化藝術的基礎上體驗文化的價值和精神，自覺傳承和傳播優(yōu)秀文化，才能使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的藝術生產者和受眾更加具有理解力、鑒賞力和創(chuàng)造力。在廣大的傳統(tǒng)文化領域中，戲曲形式的文化傳播具有其優(yōu)勢，由于新媒體的發(fā)展使人們的業(yè)余生活更加豐富，了解傳統(tǒng)文化的方式也更加便利。人們在上班之余，能夠利用碎片化的時間，從手機、電腦等個人電子設備中觀賞戲曲節(jié)目，因此，推動傳統(tǒng)文化中戲曲形式文化推廣品牌傳播，是創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術的快速通道。一方面，這種形式的文化傳播能夠使得社會各個行業(yè)的受眾快捷地獲取中國母體文化的滋養(yǎng)，形成良好的藝術鑒賞習慣，培養(yǎng)正確的文化價值取向；另一方面，戲曲形式的文化推廣品牌能夠滿足人的精神文化需求，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承。

同時，戲曲形式文化推廣品牌的建立能夠進一步推動兩岸文化交融，引起文化共鳴。例如，在2019年元宵節(jié)時期，廈門衛(wèi)視、臺灣中視主頻道、臺灣中視經(jīng)典臺、臺灣東風衛(wèi)視推出了《今風古韻，四海同春——2019兩岸元宵戲曲晚會》，實現(xiàn)兩岸同步播出。在注重文化共鳴和審美認同的目標的同時，創(chuàng)作題材多選取發(fā)源于臺灣，極具閩臺特色，同時又在華人文化圈廣為傳唱的作品，進行戲曲改編和跨界融合，如對《菊花臺》的越劇版改編，令人耳目一新；將經(jīng)典宋詞《西江月 夜行黃沙道中》進行阿卡貝拉演繹，聲情并茂。導演組用現(xiàn)代意識的中華審美吸引臺灣民眾主動關注，力爭用文化和審美的認同激發(fā)強烈的向心力。注重節(jié)目時代化表達，深度挖掘戲曲背后的文化內涵、講述文化知識、闡述人文價值、解讀思想觀念，為現(xiàn)代文明追本溯源、達到樹立國人文化自信之目的。

三、文化傳承視閾下傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立與傳播策略

(一)充分利用新媒體，實行文化資源數(shù)字化

人們在過去的傳統(tǒng)媒體時代，主要用廣播、電視、報紙等獲取信息，因此，文化的傳播也是依靠傳統(tǒng)的媒體。這些方式能夠讓人們獲取豐富的文化藝術，但其傳播所耗時間長、更速速度慢、內容也受到很大限制。而在當今新媒體時代，人們獲取文化信息的渠道增加，即使是過去已經(jīng)播放過或出版過的文化節(jié)目、文字，依然可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢更詳細的資料。而手機、平板等個人移動電子設備更是大大便利了人們的生活，縮短了獲取信息的時間。利用新媒體環(huán)境下影視劇、戲曲節(jié)目等形式，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造傳統(tǒng)文化推廣品牌，不僅能夠增加文化藝術受眾，還可以推動經(jīng)濟發(fā)展，獲得經(jīng)濟效益。而利用新媒體平臺傳播優(yōu)秀中華文化的形式，也能夠讓受眾更好地理解和接受。優(yōu)秀影視劇節(jié)目能夠引發(fā)人們熱議，加快傳統(tǒng)文化推廣品牌的傳播速度，提高文化品牌的知名度。中國的許多文化名人和文化現(xiàn)象如果能夠依據(jù)實際進行影視化改編，能夠加深人們對歷史文化的理解，使得文化名人立體化，文化現(xiàn)象生動化。例如，文化名人屠呦呦的事跡被改編拍攝影視劇《功勛》，讓人們對文化名人形象有了更加深入的了解。這種通過塑造文化名人形象訴說文化故事的形式，能夠向世界傳遞優(yōu)秀文化精神，加深國人的文化自信，進一步強化傳統(tǒng)文化品牌形象。

與此同時，推進傳統(tǒng)文化推廣品牌的傳播傳承需要加快建設數(shù)字化資源庫，采用數(shù)字化技術保存和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。針對多種多樣形式的優(yōu)秀中華文化，可采用不同的數(shù)字化技術進行保存和傳播，例如，圖片文字形式的傳統(tǒng)文化，可以通過電子圖書等方式復制；而戲曲音樂、技巧類的傳統(tǒng)文化，可采用影像化方式完整記錄整體過程，保存得更加完整。數(shù)字化資源能夠便于人們操作，根據(jù)需要加入語音講解和字幕介紹，使傳統(tǒng)文化的細節(jié)內容得到更好的保留，同時內容生動形象便于人們理解。數(shù)字化資源庫的建立能夠在完整記錄傳統(tǒng)工藝的同時，記錄人的故事和精神，繼而弘揚和繼承偉大的工匠精神。

(二)堅持時代主題，實行創(chuàng)新和改革

傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立要堅持保證優(yōu)秀文化內涵實現(xiàn)最大化保留的同時，進行現(xiàn)代化創(chuàng)新和改革。一些傳統(tǒng)文化推廣從業(yè)人員一味追求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“精英化”“神圣化”，使部分優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化背離廣大群眾的審美需要。例如，在京劇、黃梅戲等中國傳統(tǒng)戲劇中，部分曲目主要以政治教化為中心，向觀眾灌輸反階級、反壓迫的觀念，使觀眾出現(xiàn)了審美疲勞。部分觀眾覺得中國傳統(tǒng)戲劇作品需要進行改革和創(chuàng)新，以當前的時代主題為導向進行重新創(chuàng)作，講述新穎的故事，傳播符合當前主流價值觀的思想。因此，從事戲劇創(chuàng)作的人員必須以發(fā)展的眼光看待戲劇創(chuàng)作，以敏銳的覺察力融合時代主題進行戲劇作品的創(chuàng)新創(chuàng)作。以戲劇形式文化品牌的建立為例，利用傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦特色化晚會是傳播優(yōu)秀文化的重要途經(jīng)之一，晚會的舉辦采用新穎的曲目，由優(yōu)秀的歌手和演員實現(xiàn)演繹，實現(xiàn)戲曲和音樂的有機結合，推廣傳統(tǒng)地域文化，以深刻的內涵、用意、品味、格調展示地方特色，讓觀眾擁有耐人回味的觀看感受。從創(chuàng)新的角度看，節(jié)目可綜合多種傳統(tǒng)戲曲，采用豐富的表演形式，吸引各個年齡階段的觀眾的興趣，感受戲曲文化的傳承和創(chuàng)新。除此以外，相關負責人應當務實推進主流價值觀的戲曲節(jié)目，推進國粹和現(xiàn)代的創(chuàng)新融合、人文歷史與地方特色文化的深度融合。在晚會節(jié)目中堅持主流導向、突出地方文化，融入時尚又兼具趣味性和知識性，展示品位的同時辦出特色。

主流電視媒體應該善于在時代命題中找到自己的創(chuàng)作題材和呈現(xiàn)方式。習近平總書記多次強調要大力傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時代內涵。例如，廈門衛(wèi)視導演組深刻體會到中華戲曲博大精深、取之不盡的深厚底蘊以及它和時代同頻共振的無限可能，連續(xù)三年制作播出“兩岸元宵戲曲晚會”，選取傳統(tǒng)文化當中的優(yōu)秀代表戲曲為切入點，將節(jié)目越做越靈巧、越做越開闊。在保留時代主題的同時，守正創(chuàng)新，晚會既有名家名段，如京劇譚派傳人演繹的《定軍山》；又有戲曲與流行文化的跨界融合，如當紅小生余少群帶來的《枉凝眉》與閩南活化石南音的古今交融；更結合城市文化，契合金雞百花電影節(jié)即將在廈門舉辦的熱點話題，將戲曲電影與晚會節(jié)目設計了巧妙的結合點。晚會現(xiàn)代中國風的視覺呈現(xiàn)受到越來越多觀眾贊賞，并得到業(yè)界同仁肯定。

(三)利用科技手段，突破舞臺限制

隨著科技的發(fā)展和信息化時代的到來，人們接收新鮮事物和文化的渠道越來越廣泛，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中戲曲的傳播陷入了受眾減少的困境。當前時刻，利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，采用新興科技手段突破當前戲劇作品的舞臺限制，吸引受眾傳播和繼承優(yōu)秀的戲劇文化成為文藝工作者迫在眉睫的任務。改革開放以前，大多數(shù)戲曲表演主要以固定舞臺形式進行，需要花費較多的人力物力和時間進行舞臺的設置和搭建，同時戲曲節(jié)目的表演依賴于舞臺的設置，因此，傳統(tǒng)戲劇文化的傳播往往受到很大的空間限制。中國戲曲的表現(xiàn)形式主要依靠程式性的表演動作演繹經(jīng)典的故事，擁有完整的表演系統(tǒng)，借助舞美呈現(xiàn)舞臺效果。如果采用現(xiàn)代科技手段，展現(xiàn)更加絢麗多彩的舞臺效果，能夠讓觀眾增強視聽感受，為戲曲表演的傳播提供更充足的條件。

除了能夠利用現(xiàn)代科技增加舞美的亮點，目前較為新穎的方式有利用虛擬現(xiàn)實技術重現(xiàn)已逝的優(yōu)秀表演藝術家，創(chuàng)新戲曲的演繹方式?，F(xiàn)代科技能夠實現(xiàn)戲曲表演中的音畫分離，結合舞臺的突破，能夠增加戲劇節(jié)目的傳播頻率，消除時間和空間上的限制。利用科技手段能夠實現(xiàn)中國傳統(tǒng)戲曲表演中多種元素的分離以及合成，將樂曲、舞蹈、雜技等表演元素進行重新組合，實現(xiàn)戲劇文化藝術創(chuàng)作的創(chuàng)新。而借助虛擬現(xiàn)實技術能夠將所設計的虛擬人物投射到數(shù)字化舞臺上，借助科技手段展現(xiàn)在觀眾面前，讓虛擬人物以規(guī)定的表演模式進行表演，為觀眾展現(xiàn)獨特的視覺效果。目前流行的三維動畫就是借助虛擬現(xiàn)實技術原理實現(xiàn)真實人物、真實場景的建模和重建，通過真實人物的動作和表演，賦予虛擬動畫人物所捕捉的肢體動作和表情變化，為觀眾帶來全新的觀看感受。在演唱節(jié)目中，目前已經(jīng)實現(xiàn)了虛擬已逝演唱家鄧麗君的演唱舞臺，借助虛擬現(xiàn)實技術展現(xiàn)人物形象，再以電腦程序還原唱腔，舞臺效果良好。

盡管虛擬現(xiàn)實技術在舞臺表演中的應用仍然沒有完全成熟，但利用科學技術和新媒體展示傳統(tǒng)文化，建立傳統(tǒng)文化推廣品牌已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢。當前戲劇表演的舞臺因為虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展有了更多的發(fā)展可能，虛擬現(xiàn)實技術的可交互性為戲劇創(chuàng)作提供了新的思路，實現(xiàn)觀眾與舞臺的互動和交流為傳統(tǒng)戲劇的發(fā)展帶來了新的活力源泉。科技為傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立提供了無限的可能，為廣大的藝術創(chuàng)作者提供了新的探索方向，未來虛擬舞臺的應用將會逐漸增加，在打破文化藝術傳播空間限制的同時，為觀眾帶來全新的觀看感受，讓更多人有機會接觸和了解傳統(tǒng)文化，從而推動了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。

(四)結合新興娛樂產業(yè)，挖掘青年粉絲

推進傳統(tǒng)文化推廣品牌的傳播必須注重吸引青年受眾，為傳統(tǒng)文化的更新創(chuàng)作提供新興力量。為了挖掘青年粉絲，可以利用合理的營銷方式，在進行經(jīng)典劇目創(chuàng)作過程中，拍攝幕前幕后故事花絮，制作宣傳短視頻上傳至受年輕人歡迎的新媒體中，以生動有趣的幕后故事吸引青年觀眾的注意力。此外，可利用當前流行的自媒體，例如，快手、抖音等短視頻平臺傳播傳統(tǒng)文化，為傳統(tǒng)文化增添朝氣，吸引更多的年輕受眾。在短視頻APP中發(fā)起傳統(tǒng)文化傳承相關活動，吸引相關從業(yè)者的積極參與，進而吸引更多的觀眾了解傳統(tǒng)文化，以符合當代年輕人審美的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力和價值，讓中國青年能夠在了解和關注中，提升國家文化的認同感和文化自信。

近年來，傳統(tǒng)文化在逐步融合當代年輕人關注和喜歡的潮流元素，實行“國潮風”。將傳統(tǒng)戲劇中的元素添加到現(xiàn)代舞蹈、網(wǎng)絡游戲等元素中，將自身特色發(fā)揮到極致的同時，實現(xiàn)當代時尚的創(chuàng)新和轉型。例如，將年輕人喜歡的動漫作品和傳統(tǒng)文化相結合，進行經(jīng)典故事的改編創(chuàng)作，能夠在青年觀眾中收更多傳統(tǒng)文化受眾，吸引年輕的90后、00后的粉絲。目前一些在年輕人群體中流行的網(wǎng)絡游戲也融合了大量傳統(tǒng)文化元素，其中火爆全國的手機游戲王者榮耀就是由中國傳統(tǒng)的名人、故事改編而來。王者榮耀這款游戲中的大多數(shù)人物是源自中國經(jīng)典的歷史人物或神話故事中的人物，例如，英雄角色“魯班”“孫悟空”等。同時王者榮耀中設置了中國傳統(tǒng)戲曲元素，與戲曲中的色彩、人物形象結合，設計上線了經(jīng)典戲曲元素皮膚。這樣將年輕人喜愛的動漫、游戲與傳統(tǒng)文化相結合，為傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立和傳播拓寬了道路，能夠在元素之間的碰撞中提煉文化的精髓，既增加了經(jīng)濟效益，又推進了傳統(tǒng)文化的傳承。

四、結語

在文化傳承的視閾下加強傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立和傳播離不開傳播手段的創(chuàng)新和傳播平臺的拓展，只有利用新媒體技術，結合新興科技手段，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，積極發(fā)掘年輕的受眾粉絲，才能使中華傳統(tǒng)文化博大精深的藝術價值得到繼承和發(fā)揚，讓中國傳統(tǒng)文化在世界范圍內大放異彩。