媒體融合新聞差異化傳播探析

◎李 虹 李麗合

(大理廣播電視臺，云南 大理 671000)

人民群眾在日常的生活與工作中，需要通過進行不同渠道的信息接收來進行周遭事物的感知，而隨著信息技術的不斷完善與改進，人民群眾接收外部信息和新聞的范圍逐漸擴大，時效性逐漸增強，這能在一定程度提升人民群眾接收外部新聞和信息的效率，也能在一定程度上改善新聞事業的發展方向和發展狀態。進行媒體融合方向的分析，確立未來新聞差異化的傳播策略，有助于更進一步地拓寬新聞信息的傳播渠道，提升新聞傳播質量。

一、媒體融合概念分析

所謂的媒體融合是由尼古拉斯所提出的一種傳播理念，他指的是在新聞或信息傳播的過程中，同時通過多種媒介來進行有關新聞的傳遞，不同媒介有機的組成了一體化的新聞傳播形式，能夠貼合人民群眾的不同要求。[1]這里所謂的媒體融合與媒介融合存在較為明顯的概念性差別，它具有較為明確的產業跨界特征，能進行各類不同信息資源的互補和共享，使得新聞傳播更為豐富生動，更具個性化。譬如，在現階段的媒體融合發展過程中，參與新聞接收的用戶，可根據自身所使用的APP和客戶端進行各類活動，他們不僅能夠進行信息獲取，還能夠進行信息發射，與此同時還能夠從事社交活動，進行商業行為，甚至還可以進行輿論傳播。如若從大方向上來看，其實所謂的媒體融合指的就是傳統媒體和新興媒體之間的快速交融和有機互補，共同形成一整套適用于各渠道使用的信息傳播思維和模式，他們可從多個平臺進行新聞的呈現和內容展示，具有超強的市場競爭力和理想化的新聞傳播速率。

二、媒體融合情境下的新聞差異化傳播概述

在媒體融合的進程中，想要達到較為良好的新聞傳播效果，相應研究人員認為不僅需要穩定的資金支持，還需要有先進的技術作為支撐，與此同時，穩定的渠道、清晰的運營目標和運營方式也是媒體融合過程中不可或缺的重要基礎。在媒體融合的進程中，技術人員不僅要針對現階段人民群眾的市場偏好，進行運營方案的調整，還需要根據新聞傳播過程中所存在的媒體差異性來進行新聞傳播方式與方法的調整與改進，避免不同渠道的新聞傳播出現同質化現象。在媒體融合趨向出現之前，不同媒體之間壁壘分明，各自為戰，很難通過統一的調配來進行新聞事業的共同推進和發展，也無法有效地保障新聞的時效性和新聞的播報質量。而在信息化技術不斷完善與推進的現代社會人民群眾的個性化需求得到了重視，因此，能夠滿足不同用戶個性需求的媒體融合方式，開始受到了更多新聞用戶的青睞，這就意味著媒體融合的趨向會成為未來媒體傳播的發展走向，只要能夠不斷地進行新技術的引入和使用，進行宣傳渠道，運營方式等不同層面的高度融合，就能夠打造出具有多種形態且具有較強市場競爭力的新型媒體傳播體系。

三、媒體融合背景下的新聞形態概述

在媒體融合趨向不斷推進的過程中，較為主要的新聞形態可被劃分為4類，第1類是通過移動客戶端來進行新聞播放的新聞信息宣傳途徑，諸如央視新聞APP，新浪新聞APP等。運用這一類新聞傳播方式來進行新聞信息獲取與收集的人民群眾，打破了時間與空間的界限，能夠利用碎片化時間自主進行新聞訊息的探知。[2]也是這類新聞形態在競爭中較為明顯的優勢。第2類是通過新聞網站的運用來進行媒體新聞的具體呈現，較為常見的諸如搜狐新聞網或網易新聞網等都在此列。使用這類方式來進行新聞獲取與收集的人民群眾，需要在固定地點來進行新聞的觀看，且必須要通過電腦終端才能夠進行新聞消息的獲取。第3類是通過電子書刊雜志來進行新聞信息的獲取的新聞信息宣傳途徑。這類新聞獲取方式也較為生動靈活，新聞接受者可以通過圖文信息并收的方式來進行詳細新聞資訊的感知。第4類是通過公眾號和自媒體平臺的新聞推送來獲知新聞的途徑，屬于這類新聞形態的有微信公眾號、新浪微博等。這4類新聞形態雖然都需要通過互聯網技術的應用，方能順利呈現，但需要注意的是，這4類形態所對應的受眾群體存在較為明顯的差別。實際上大部分會通過移動端或電子書刊雜志來進行新聞獲取的多為中青年群體，他們工作較為忙碌，只能通過碎片化時間來進行新聞信息的詳細感知。而通過網站進行新聞信息獲取的大多都是網頁新聞愛好者，他們有足夠閑暇的時間來進行網頁新聞的翻看。通過社交平臺來進行新聞消息獲知的多為年輕群體，他們有充分的時間進行互動交友，能夠就所獲知的新聞時事來與人進行交流與溝通。這些基于媒體融合背景而形成的不同新聞形態，雖然在傳播渠道和傳播方式上存在較為明顯的差異性，但都具有時效性強、傳播速度快等一系列特征，它們反映了社會發展進程中媒體進行新聞傳播的共性。

四、媒體融合背景下新聞差異化傳播產生原因分析

在新媒體出現之前，人民群眾只能通過紙質媒介或電視廣播等新聞傳播媒介來進行與新聞消息的獲取和感知，這些不同的傳播媒介有各自的特點，也有各自較為穩定的受眾群體。但隨著信息技術的不斷改革與發展，新興媒體逐漸取代了傳統媒體在新聞播報和信息傳導方面的主導地位，使得人民群眾日常接收新聞的消息和渠道發生了翻天覆地的變化，而在新興媒體內部的新聞傳播方式和理念，也呈現出了更新換代速度逐漸加快的趨勢，在信息網絡技術剛剛出現時，首先向傳統媒介發出挑戰的是電子雜志和電子報紙，這類新興網絡新聞傳播方式的出現，帶領人民群眾進入到了新聞無紙化時代，但相比較網頁新聞而言，這類新聞傳播方式在翻看形式上仍然顯得較為累贅，因此，有些想要快速進行新聞瀏覽的受眾群體，更傾向于進行網頁新聞的觀摩。而在智能終端出現后，手機客戶端逐漸成為了人民群眾進行新聞信息獲取的重要方式，與手機客戶端發展相關聯的新浪微博和微信公眾號也逐漸成為了新聞傳播的主陣地，在日常的生活中，潛移默化地改變著人民群眾的工作方式和閱讀方式。由于社會競爭壓力的不斷加劇，人民群眾在日常的工作日很難有較為大段的空閑時間來進行新聞信息和視頻的專門閱讀，部分人民群眾都只有碎片化的時間，可供進行新聞資訊的獲取，因此，以碎片化形式來進行新聞播報的新聞傳播方式，諸如自媒體或微博等逐漸成為了人民群眾，進行新聞獲取的主要渠道。因此，從這幾個方面來看，之所以會出現新聞差異化傳播的現象，是由于社會的不斷發展，科學技術的不斷進步，以及人民群眾日常生產和生活方式的變革，這幾個方面的因素共同構成了新聞差異化傳播的現象，研究人員務必要對此引起足夠的重視。

但需要注意的是，雖然新興媒體的出現與融合也成為了大勢所趨，但這并不意味著人民群眾在進行新聞閱讀或信息感知的過程中無法擁有更多選擇。實際上在新興媒體內部的發展過程中也存在著較為明顯的競爭壓力，由于自媒體新聞渠道的不斷拓寬，使得原有的新聞傳播方式和渠道受到了挑戰，人民群眾有機會選擇更貼合自身審美趨向的新聞傳播方式和路徑，來進行新聞信息的接收和了解。[3]因此，相比較傳統媒體時代而言，新興媒體出現后，人民群眾反而有更多機會進行新聞信息認知方式和渠道的選擇。這也意味著新聞傳播內部的各形式和渠道之間的競爭日益加大，壓力不斷提升。

五、現階段新聞傳播存在問題分析

而實際上在新聞傳播媒體不斷發展與變遷的歷史中，以嚴肅性著稱的新聞信息播報方法在新興媒體的不斷改革與發展過程中做出了改變，為了能夠更好地迎合受眾群體的新聞感知、趨向和期待，新聞逐漸以泛娛樂化和碎片化的形式來進行呈現，但需要注意的是新興媒體在新聞播報方式和理念上所帶來的影響，也會在一定程度上影響到新聞報道的質量和價值理念傳輸功用性。但實際上進行新聞播報，不僅要為人民群眾帶來最新的時事資訊，還需要在新聞播報的過程中起到正確價值觀念引導和主流行為價值觀念提倡的社會教化功用。[4]若以過于娛樂化的方式來進行新聞的撰寫和宣傳，那么很容易讓新聞的可信性和公平公正性受到質疑，這會直接影響到新興媒體的未來發展以及其與傳統媒體的進一步融合。因此，如何在娛樂性和新聞價值方面做好平衡，是未來媒體融合發展背景下新聞差異化傳播所需要考慮的重要內容。

六、媒體融合背景下新聞差異化傳播策略分析

(一)與傳統媒體進行融合性傳播

不同傳播媒體之間并不應該只剩競爭關系，它們之間應當是相互包容，相互獨立又彼此競爭的。新興媒體的出現絕不是為了消滅傳統媒體，而是為了給傳統媒體未來發展提供新思路，并通過與傳統媒體的有效結合來進行傳統媒體發展方向的逐步改進，使得媒體融合成為新聞傳播的最重要發展趨向，帶給新聞受眾群體更為完善的新聞感知體驗。就現階段而言，運用到紙質媒體的行業和單位，大部分都與政府或事業單位相關，長此以往，紙質媒體的面向受眾群體會越來越逼仄。為了能夠在信息技術不斷發展的進程中，進行新媒體和傳統媒體的不斷融合，進行紙質媒體新聞傳播和設計的工作人員可以在特殊時期進行具有紀念價值的紙質刊物或雜志印刷，通過搭配二維碼的方式與電子刊物進行捆綁銷售，這會使得原本只具有新聞傳播功能的紙質媒體增添收藏功能，這也是一種提升傳統媒體競爭實力的方式。

(二)以不同功用性進行差異化傳播

新興媒體與傳統媒體在新聞傳播內容設計方面，應當要具有差異化的功能分化，只有避免同質化的新聞傳播和內容設計，才能夠令新興媒體與傳統媒體之間的融合狀況更為理想。譬如人民群眾倘若想要了解國家大事，了解現階段我國發展的最新動向和與價值理念宣傳有關的新聞，就應當通過傳統媒體渠道的新聞閱讀，來進行嚴肅性新聞的學習和體會。換句話說，在信息技術不斷發展和人民群眾日常生活方式不斷改進的時代背景下，傳統媒體在進行新聞傳播的過程中，仍然應當保留傳統新聞價值理念和社會教化功用。而在新興媒體進行新聞傳播的過程中，便可以嘗試凸顯其自由性特征，人民群眾可通過相互的交流與辯論來進行各自意見和建議的發表通過自由輿論的方式來進行實施新聞的評價。這能有效地提升新聞受眾群體和新型媒體之間的互動效果，令日常的新聞傳播變得更為生動有趣。

(三)利用大數據技術進行用戶需求的精準定位

在媒體融合的情境下，不同新聞傳播渠道具有較為明顯的個性化特征，其所針對用戶群體也存在較為明顯的差異性。但實際上在大數據技術使用之前，大部分是新聞傳播都不會通過對自身特征和方向的分析來具有針對性地進行新聞產品定位和銷售推廣。這就使得需要通過該渠道進行新聞獲知的人民群眾，無法有效地進行相應新聞傳播渠道的運用。而能夠接觸到相關新聞傳播渠道的人民群眾，又并不一定是精準定位的受眾群體，這無法令相應的新聞媒體傳播和營銷獲得最大經濟效益，也無法使得新聞受眾群體獲取更為良好的新聞交流體驗。[5]為了避免這一問題的出現，不同新聞傳播渠道的技術人員，可通過大數據技術的使用來進行用戶需求的精準定位，根據自身的新聞傳播特點來進行新聞傳播方式和渠道的進一步改革和完善，這或許能夠令媒體融合背景下的新聞傳播更具方向性和條理性，使得新聞價值品牌得到有效的創造，令不同新聞傳播媒體渠道能夠進一步確立自身的獨特優勢。

(四)形成統一采編，多角度發布的新聞傳播體系

由于現階段信息技術的使用，使得分屬不同新聞媒體的工作人員都能夠在信息技術的使用過程中，進行時效性新聞的迅速感知。因此，每日工作人員所需匯總的新聞數量巨大，同質性也較高，若不及時進行統一的編排整理和篩選，那么是難以進行更為科學合理的新聞匯編，突出最為重要的新聞來進行深入剖析和重點發布的。因此，在進行新聞傳播體系構建的過程中，不同工作人員需要通過統一的調配來進行新聞信息的合理篩選和詳略配置，使得最終的新聞呈現更符合人民群眾的期待。為了達到這一效果，新聞媒體需要進行統一采編方式的使用，并通過采編聯動的方式來進行新聞訊息的篩選和管理，有效地進行各類資源和渠道的調配，在進行新聞采集和收納的過程中要從不同角度和不同層次進行新聞的剖析與闡述，以期其所播報的新聞更具深度和廣度，更能貼合不同年齡層次，不同行業群體的視角。但想要達到這樣的效果就意味著不同部門工作人員需要密切進行配合，以更為迅速的方式進行信息交流和溝通，只有如此，才能夠使得新聞傳播體系的構建變得更為科學合理，這是各部門工作人員應當重視的問題。

七、結語

為了讓媒體融合背景下的新聞差異化傳播得到有效實施與發展，研究人員需要對現階段的因為媒體發展狀況和未來發展方向進行綜合闡述，在信息技術不斷完善與使用的大背景下，有效進行不同新聞媒體傳播渠道和方式的融合，使得未來的新聞傳播滿足不同年齡層次，不同審美要求人民群眾的期待，保障新聞質量的同時，使得新聞傳播變得更為豐富，更具活力。