關于專業(yè)圖書出版的一些思考
——以湖南科學技術出版社專業(yè)圖書出版為例

◎歐陽建文

(湖南科學技術出版社有限責任公司，湖南 長沙 410008)

湖南科學技術出版社作為一家地方性綜合類專業(yè)出版社，專業(yè)圖書出版是不可或缺的業(yè)務類型。新形勢下，出版管理部門日益強調出版單位的社會效益，對于地方科技出版社而言，專業(yè)圖書出版是體現社會效益的一種重要方式。然而，隨著科技進步和知識傳播方式的變革，紙質專業(yè)圖書的銷量迅速萎縮，市場日益疲乏，從事專業(yè)圖書出版的編輯、營銷人員感到十分茫然和困惑，對專業(yè)圖書出版的積極性不高已經成為“新常態(tài)”。如何認清環(huán)境的變化，準確把握自身定位，建構適應新環(huán)境下的專業(yè)圖書出版模式，是從業(yè)人員亟待解決的問題。筆者作為一名專業(yè)出版的從業(yè)人員，通過調研時與業(yè)內人員的交流和討論，結合編輯工作中的一些做法，對專業(yè)圖書出版的一些思考加以總結，供讀者參考。

一、專業(yè)出版，內容仍是王道

出版業(yè)本質上屬于內容服務業(yè)，優(yōu)質的內容是圖書核心競爭力的關鍵。無論是傳統(tǒng)紙媒時代，還是在數字出版時代；無論是大眾出版，還是專業(yè)出版，內容依然為王。市場上每年出版的新書有幾十萬種，在浩如煙海的書籍中，如何讓圖書受到讀者的關注，并吸引讀者購買，關鍵還是要靠圖書的內容。筆者在調研中與一些科技類出版社社長、編輯、發(fā)行人員進行交流，大家一致認為雖然現在每年的新書品種很多，但大多數新書銷量表現平平，只有內容有特色的圖書才會有不錯的銷量。

目前，專業(yè)科技出版物大多簡單模仿、內容雷同，平庸的較多，獨創(chuàng)性、高質量的較少。專業(yè)圖書的出版在選題策劃上一定要有創(chuàng)新，要拒絕平庸，進行差異化開發(fā)，避免選題的同質化，突出選題特色。具體在選題實施過程中，要求編輯不斷提高選題策劃的質量，從讀者定位、圖書大綱、版式編排、插圖設計等各方面綜合考慮，確保內容的權威性和唯一性，表達方式的創(chuàng)新性，使圖書內容緊貼讀者需求，以優(yōu)質的內容取勝。例如，策劃高水平學術著作的選題，選取的作者必須在該研究領域具有較高的學術水平，作者的學術性和權威性是書稿的基礎?！峨s交水稻育種栽培學》的責任編輯熊穆葛撰文回憶，1984年策劃這一選題時，雖然全國開展雜交水稻育種栽培研究的科研人員有不少，但袁隆平先生是雜交水稻技術的發(fā)明者和主要研究者，要確保圖書的權威性和學術性，袁隆平是最合適的作者人選。確定作者后，責任編輯不辭辛勞，翻山越嶺，輾轉千里，前往位于湖南黔陽(現洪江市)的安江農校，虛心地向袁隆平請教雜交水稻研究進展，并坦誠地表明出版社向袁先生約稿的意圖。袁先生被責任編輯的誠意和努力所打動，愉快地接受了出版社的約請，并提出邀請時任湖南省政協(xié)副主席、全國雜交水稻專家顧問組組長陳洪新共同擔任主編的建議，為確保書稿的編著質量打下了很好的基礎[1]。

策劃農業(yè)科技類選題時，則不一定要請農業(yè)院校和科研院所的專家和教授，經常在農村基層從事農業(yè)技術推廣的農技人員具有豐富的實踐經驗，能與生產實際相結合，請他們來編寫圖書，往往更符合讀者的需要。在圖書內容的表達上應使用農民通俗易懂的語言，少介紹或不介紹“為什么”，重點描述“怎么做”，在表現形式上主要以圖片或插圖為主，文字為輔，開本的形式也可靈活多變[2]。

二、結合自身優(yōu)勢，堅持有所為、有所不為

全國現有五百多家圖書出版單位，其中科技類圖書出版單位有83家。根據開卷數據，2021年科技類圖書出版單位排名前十的全部為中央級專業(yè)大社：中國建筑工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學出版社有限公司、化學工業(yè)出版社、高等教育出版社有限公司、中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、中國中醫(yī)藥出版社。作為一家地方綜合類科技出版社，在政府支持、行業(yè)支撐、作者資源、人才聚集、經營規(guī)模等方面都無法與中央級專業(yè)大社抗衡，這就要求我們在專業(yè)出版類型或產品規(guī)劃上要有所為、有所不為。

湖南科技出版社各專業(yè)圖書編輯室不應攤大求全，面面俱到，要結合各自實際找準一到兩個板塊或領域，精準發(fā)力，久久為功。如農業(yè)板塊應立足省內資源，充分發(fā)揮湖南作為農業(yè)大省的優(yōu)勢，在雜交水稻、油菜育種、辣椒育種、生豬、水產等領域開發(fā)選題，并爭取得到國家出版基金、國家重點圖書出版規(guī)劃等項目的立項，積極申報中國出版政府獎等國家級獎項的評選，以獲得較好的社會效益。在經濟效益方面，與省內涉農機構緊密合作，如省農廣校、省農技推廣站、省農機站、省植保站、省土肥站等，深度介入各機構的農業(yè)技術培訓推廣體系，為其提供量身訂制的培訓產品。醫(yī)衛(wèi)板塊的競爭更加激烈，資源的高度集中和壟斷也體現得更加明顯，人民衛(wèi)生出版社、中國醫(yī)藥科技出版社、中國中醫(yī)出版社等依靠主管單位的優(yōu)勢，幾乎囊括了各自領域的優(yōu)勢作者資源和內容資源，且形成了一定的品牌和影響力。湖南科技社的醫(yī)衛(wèi)板塊產品在競爭中應該避中央大社的鋒芒，在二級學科、三級學科等更小的細分市場里分一杯羹。在充分利用湘雅醫(yī)院的品牌影響力，繼續(xù)保持鞏固醫(yī)學臨床“三基”訓練考試的同時，著力拓展新的醫(yī)學資源，挖掘新的醫(yī)學類考試出版物。

三、專業(yè)圖書要建立精準的營銷渠道

多年來，包括農業(yè)科技類圖書在內的專業(yè)圖書大多采取傳統(tǒng)新華書店的銷售渠道進行銷售，新華書店大多為連鎖經營模式，由各省新華書店集團總部統(tǒng)一采購，再分發(fā)到各市(縣)級新華書店銷售，各級環(huán)節(jié)多、發(fā)行渠道長，場地租金和人力成本高、效率低，導致圖書發(fā)行經營者積極性不高，圖書上架率低。由于發(fā)行網絡不健全或缺失，使有需要的讀者購書難，專業(yè)圖書的出版發(fā)行陷入惡性循環(huán)，發(fā)行的“最后一公里”急需打通。筆者在調研中了解到，江蘇科技出版社“三農”圖書的精準化營銷是打通農業(yè)科技類圖書發(fā)行“最后一公里”的典型案例。近年來，該社“三農”服務中心在充分解讀“中央一號”文件等相關涉農政策的基礎上，組織策劃多套叢書、套書，爭取國家出版基金、國家出版規(guī)劃、文化事業(yè)引導資金等項目支持，使圖書的出版有了充足的資金保障。通過與江蘇省各級農業(yè)技術推廣站、畜牧水產技術推廣站、植保站、土肥站、農機站等相關涉農機構緊密協(xié)作，建立讀者數據庫，以征訂單的形式將書目信息傳遞到目標讀者手中，實施精準化營銷，征訂單的有效回收率達20%左右。通過與目標讀者的溝通，及時接收讀者反饋的各種技術需求信息，實施精準化的產品開發(fā)，形成良性互動，獲得了良好的社會效益和經濟效益。

專業(yè)圖書的讀者群較為單一，而讀者群的分布卻相當分散。專業(yè)性學會、協(xié)會是聯(lián)系各專業(yè)讀者群的組織形式。每個專業(yè)性組織規(guī)模不同，小的有成員幾百人，大的有成員幾千甚至上萬人。這些成員是各專業(yè)出版社最直接、最基本的服務對象，他們購書的可能性比一般讀者要大得多?？梢酝ㄟ^QQ群、微信群、社區(qū)論壇的形式將目標讀者聚集，發(fā)布圖書信息。據中國醫(yī)藥科技出版社發(fā)行人員介紹，該社考試用書的QQ群有幾十個，由數字出版中心人員負責QQ群的維護和管理，QQ群的號碼印在書上，讀者購買圖書后直接加群，在QQ群里就相關內容進行交流、討論，這一方式對中國醫(yī)藥科技出版社天貓店的引流有明顯的效果，是該社執(zhí)業(yè)藥師考試類用書主要的營銷方式。

四、加強策劃編輯和文字編輯的配合管理

編輯工作中策劃與加工的分離已成為提高出版效率與效益，確保圖書質量的有效途徑。策劃與加工是兩種不同性質的工作，對編輯素質的要求也不相同。策劃編輯要求視野開闊、思維敏捷、信息靈通、社交面廣、公關能力強；文字編輯則需要扎實的文字功底、較高的文化素養(yǎng)、廣博的知識面。根據編輯的特長和優(yōu)勢分設策劃編輯和文字編輯，既可使策劃編輯擺脫繁瑣的案頭工作，集中精力跑市場，抓選題；又能讓文字編輯專心致志于案頭工作，心無旁騖。目前大部分出版社都成立了編輯加工中心，有利于對文字編輯實行統(tǒng)一管理，但同時也帶來了新問題。第一，出版社對策劃編輯考核的指標是其創(chuàng)造的社會效益與經濟效益，而對文字編輯的考核主要是依據其書稿加工數量的多少。這種考核制度雖然充分調動了策劃編輯的主動性和積極性，卻導致文字編輯過于注重加工數量而忽視加工質量。第二，策劃編輯結合自己所學專業(yè)確立了明確的選題主攻方向，經過多年的工作積累，對相關領域的專業(yè)知識、發(fā)展前景有著深入的了解，同時也建立了一支高水平的作者隊伍。策劃工作的主動性決定了他會選擇自己的優(yōu)勢策劃選題。而文字編輯工作則有其被動性，所加工的書稿往往與自己所學關系不大。出版社雖然是根據主攻方向與出書范圍配備了相關專業(yè)的文字編輯，然而學科的多樣性與復雜性決定了文字編輯與策劃編輯很難做到相互對應。在強調規(guī)模效益的當下，選題策劃往往呈現系列化、規(guī)?；奶卣鳌＿@種需求使得不同專業(yè)的文字編輯在一段時間里同時加工同一類書稿，顧不上考慮專業(yè)分工的問題[3]。

要解決以上問題，比較有效的辦法是不成立單獨的編輯加工中心，而是根據所學專業(yè)將文字編輯分到各個編輯室，使每個編輯室都有本部門的文字編輯，使策劃編輯和文字編輯能夠高度融合。實行合理的管理制度和有效的激勵措施，使文字編輯的工作與圖書的效益在某種程度上直接掛鉤，有利于充分調動文字編輯的積極性，使圖書編校質量得到提高。同時，文字編輯可以提前介入書稿的審讀工作，提前了解策劃編輯的策劃意圖，策劃編輯與文字編輯能夠就書稿加工時的注意事項進行充分溝通，有利于提高工作效率。

五、改變定價機制，提高圖書的利潤率

在編輯的傳統(tǒng)思維里，由于農民的購買力十分有限，農業(yè)科技類圖書往往是本子薄、定價低，利潤率也很低，我社農業(yè)科技類圖書的定價也是2元/印張(黑白)，彩色的為4元/印張左右。通過調研，化學工業(yè)出版社專業(yè)圖書的定價給我留下了很深的印象，該社專業(yè)類圖書印張定價為4—5元/印張(黑白)。調研過程中，我們在化工書店貨架上看到一套《池塘標準化健康養(yǎng)殖叢書》，叢書為大32開，5.75—10印張不等，最低的一本定價為26元(5.75印張，4.5元/印張)，定價最高的一本為43元(10印張，4.3元/印張)?；瘜W工業(yè)出版社相關領導介紹，該社專業(yè)圖書的銷售利潤大于大眾圖書的銷售利潤，化工版圖書在化學、化工、材料、輕工、安全、農業(yè)等細分市場占有率排名第一，在環(huán)境、機械、藥學、能源、生活等細分市場占有率排名第二，可見定價高的圖書并不一定不被市場所接受。綜合多次調研了解到的情況，現在購買農業(yè)科技類圖書的讀者往往是從事一定規(guī)模的種養(yǎng)大戶，或者是家庭農場經營者，或者是某項專業(yè)技能的操作者，這些讀者更在意的是圖書的內容，而對圖書的定價不太敏感。

六、重視網店銷售頁面圖書信息展示

由于網絡銷售渠道的沖擊，新華書店已經逐漸壓縮賣場的銷售面積、貨架陳列，而銷量有限的專業(yè)圖書則偏于書店一隅，難以尋覓，很多的民營實體書店也紛紛倒閉。與實體書店的銷售相比，專業(yè)圖書在網店的銷售份額迅速擴大，網絡渠道已經成為科技類圖書銷售的主渠道。因此，網店銷售頁面圖書信息的充分展示對于圖書的銷售具有重要的作用，甚至成為影響讀者是否購買的關鍵因素。頁面展示的圖書信息不僅應該包括書名、定價、印張、作者名等基本信息，更重要的是要介紹本書的特色、賣點，跟其他同類書相比所具有的不同，而不應該只是內容提要、目錄等內容的簡單羅列。必須指出的是，圖書的頁面展示信息應該由策劃編輯提供，只有策劃編輯才真正了解圖書的特色、賣點等內容。當然，文字的提煉應該實事求是，言之有物，而不是諸如可操作性強、實用性強等泛泛之談。讀者購買后覺得確實有用，留下的好評對其他的購買者具有強烈的推薦作用，有利于銷售排名的上升，從而形成良性循環(huán)。