媒體感知價值的“需求-價值-行為”路徑探析

張鳴民

（華南師范大學教育信息技術學院新聞傳播系 廣東 廣州 510631）

一、媒體感知價值研究的緣起

近年來，常有“紙媒到底是否還有存在的價值”，“電臺是否會像無聲電影一樣退出歷史舞臺”等等觀點在業界爭論不休。媒介的消亡表現為媒介形態的更替。保羅·萊文森認為，各類媒介的更替都是人類理性選擇的結果，并提出了補償性媒介的概念：任何一種新媒介都是對舊媒介或其一種先天不足的功能的一種補償，技術促成了媒介更替中的補償性替代。他強調了技術的客觀作用，同時，我們也看到，在現實生活中，受眾對媒介的選擇行為有自己“主觀判斷”。技術不是萬能的，否則，電臺也會和無聲電影一樣退出歷史舞臺，而實際上根據CTR的數據顯示，在2019年之前，廣播廣告的刊例花費一直是一支獨秀的增長態勢。所以受眾的“主觀判斷”而非技術在媒介形態更替中也起到了很大的作用。

這種“主觀判斷”，通俗地理解是在受眾看來，該媒體是不是有用（即受眾對媒介的感知有用性）。因此，價值可以理解為一種效用（utility）。這一觀點和Zeithaml、Sheth et al.、Sweeney及Soutar對價值的理解是一致的，在此，本研究延續了這一觀點[1-3]。從顧客價值理論的觀點來看，消費行為是被顧客價值（consumer value）所驅動的，與消費行為一樣，受眾的媒介選擇行為也受到類似的“主觀判斷”的驅動，鑒于此，本文認為媒體感知價值的內核應該是包含了受眾對媒介的感知有用性和效用等概念的綜合體。

二、媒體感知價值的“需求-價值-行為”路徑

在傳媒業的視角下媒體感知價值是受眾對媒體的主觀感受和效用。其內涵和管理學中的感知價值基本是一致的，受眾對媒體感知的價值（效用）是受眾通過對媒介使用讓自己的需求和欲望得到滿足的度量。因此，在傳媒領域里，從受眾的角度出發，使用與滿足理論（U&G）以及技術接受模型（TAM）可以對受眾需求進行解釋，進而對價值的維度進行分類，所以媒體感知價值的理論來源是顧客價值理論和使用與滿足理論等相關理論的結合。

從感知價值的內涵來看，媒體感知價值維度應該包括了Sheth、Sweeney和Soutar等人的研究結論，以及Khan運用使用與滿足理論對社交媒體使用動機的研究結論，即包括了功能價值、交往價值、情感價值和娛樂價值等維度。功能價值來自于產品的績效表現和感知質量的效用[4]，Sweeney和Soutar認為功能價值是感知價值中的關鍵維度，是消費者行為選擇的主要驅動力。媒體感知價值中的功能價值維度等效于用戶持續使用行為研究中的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中的感知有用性（Perceived Usefulness），它在媒介使用中發揮重要作用，是受眾對信息的需求得到滿足所反映的效用，在Khan的研究中這種需求對應的是受眾的信息獲取和傳遞動機。同理，情感價值、交往價值、娛樂價值等都是受眾的某類需求得到滿足所反映的效用，在使用與滿足理論找到契合的動機對這種需求進行解釋。此外，張鳴民和葉銀姣等人在前人基礎上還提出了組織交往價值維度，解釋了社交媒體在組織溝通、移動支付等領域的價值[5]。受眾感知到的價值（效用）包括了媒介產品的內外部屬性、感知質量，這些可以通過媒介產品的特定功能表現出來。同時，感知價值除了功能性的表現，還有受眾的情感和娛樂需求的表現。在社交媒體環境下，伴隨著受眾與媒體之間的雙向互動作用越來越突出，受眾的情緒、政府或組織的態度、觀點的交流、經驗的分享以及個人的看法等都可以通過媒介產品反映出來。受眾對媒體感知價值也越來越多元化。綜上所述，本文認為在傳媒領域里，媒體感知價值是一種效用，受眾在媒介消費過程中的感知利得和感知利失之間的綜合權衡。

因此，需求和價值的關系可理解為：價值始于需求，終于行為。從效用本身的定義看，消費者的消費行為并沒有發生的必然性，即消費者對任何商品都是有效用的，無論其是否購買或使用。所以，感知價值和媒體感知價值都是始于需求，但是行為并不必然發生，Sweeney和Soutar也討論過類似的情況，他們認為感知價值可以在不購買或使用產品或服務的情況下產生，而滿意則取決于使用產品或服務的經驗。

終于行為，說明了價值的最后如果有結果，其“歸宿”是導致了人的行為，即“價值-行為”路徑，因為如果人們感知到事物的價值（效用）時，根據過去的經驗或認知，會對感知到的事物形成積極的態度，進而促成特定的行為，即行為被價值所驅動。Chen對消費者在微信平臺上對產品的感知價值研究也是遵循的這一研究路徑[6]。

三、討論與意義

（一）媒體感知價值是主觀的

不同的受眾對同樣的媒體的感知價值是可以完全不同的，這種不同來自于受眾對技術和使用場景的感知上的差異。我們可以從另一個角度去看待電臺和紙質媒體的變遷，兩者是二戰后市場占有率最高的兩類媒體形態，但是隨著技術的進步，到現在，電臺媒體的存在形式主要是汽車電臺，甚至在業界被稱為“車載媒體”，主要受眾是上下班通勤的車主，媒介消費的內容是音樂和交通，車主對電臺媒體的感知價值應該是最高的，這也是為什么電臺的營收主要來自于以車主為目標受眾的汽車、房地產、藥品等產品的廣告收入。同樣，紙媒也有類似的情況。因此，如果對某類媒體的目標人群進行媒體感知價值的測量的話，對受眾進行Q-型聚類分析，通過因子得分對受眾進行分類識別，然后找出這類人群的社會和個人特征，便于有針對性地制定相關的營銷策略。

（二）媒體感知價值的維度是相對穩定的和普遍的

一方面因為需求的相對穩定性和普遍性，Goebel和Brown考察了不同年齡層內的群體對需求的要求，發現不同年齡層對需求的要求是不一樣的，但是在同一個年齡層次內，群體的需求是相對穩定的[7]。不僅個體如此，在跨文化的研究中，需求也是相對穩定的；例如，Tay和Diener通過對123個國家樣本的需求和主觀幸福感之間的聯系研究，證實了人類的普遍需求（universal human needs）是存在的，不因文化、國別和個體的不同而不同[8]。另一方面，感知價值的維度多年來經歷過各種不同營銷環境下的檢驗，通過對不同研究對象的實證研究發現其結構也都是相對穩定的，包括了功能、情感、社交等基本維度，本文也通過獨立的探索性研究得到了上述維度。這些結論都反映出感知價值雖然是個主觀概念，但是卻具有統計學意義上的客觀性和穩定性。

這些研究也為營銷實務界確立競爭性參考框架（competitive frame of reference）提供了較好的理論指導。確立競爭性參考框架是企業進行產品定位（Positioning）的手段，媒體感知價值的維度具有普遍性和相對穩定性，因此，企業在確定競爭性參考框架的時候需要關注相對穩定的價值維度，而不受技術和環境變化的影響。

（三）“需求-價值-行為”的研究路徑對媒體品牌領域后續研究提供了思路

如果人們感知到事物的價值（效用）時，根據過去的經驗或認知，會對感知到的事物形成積極的態度，進而促成特定的行為，即行為被價值所驅動。因此，我們認為“需求-價值-行為”是一個非常有意義的研究路徑。更具體地來講，我們認為媒體感知價值是可以作為品牌忠誠、品牌滿意、品牌信任等變量的解釋。我們的這一想法事實上在營銷學領域中已經有豐富的文獻給出理論支持。非常可惜的是在媒體品牌的研究中，暫未有相關或者類似的研究，正因為此，我們認為媒體感知價值的理論創新以及我們后續的關于價值如何影響行為的研究會對這一領域的文獻作出重要貢獻。■