為短視頻賦能主流文化的黨報探索
——以《胡同里的北京》短視頻實踐為例

李 瑤

（北京日報 北京 100734）

近年來，互聯網的蓬勃發展，在新聞傳播領域掀起了一場前所未有的革命。尤其是短視頻的崛起，可以說是勢如破竹地創造了一個新的傳播形態。

短視頻，一般指時長在5分鐘以內的視頻，主要依托智能移動端傳播。與長視頻相比，短視頻短、平、快，信息密度更大、呈現方式更精簡、表情達意更直觀，讓用戶不用深度思考便可理解吸收，易于在社交媒體傳播。

推進傳統媒體和新興媒體深入融合發展，近年來，傳統主流媒體紛紛挺進短視頻陣地，創作出一批原創精品視頻，在網絡上引發熱烈關注。短視頻，作為移動互聯時代的新“風口”，正在成為推進媒體深度融合的重要契機，也為媒體轉型帶來了挑戰。

一、主流媒體布局短視頻的必要和優勢

（一）打造新型主流媒體的必由之路

主流媒體一般指傳播力廣、影響力大、引導力強的大型新聞媒體，中央和各個省區市黨委的機關報、電視臺和廣播電臺等，都是傳統的主流媒體。與傳統主流媒體相對，新型主流媒體的“新”，主要指以互聯網為主的新的“傳播形態”。

中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，截至2020年12月，我國使用短視頻的用戶數量突破8.73億，占網民規模的88.3%[1]。

可見，短視頻幾乎已經成為形態最新的傳播媒介、受眾最廣的信息渠道。每天刷短視頻，已經成為網民尤其是年輕人的“標配”。短視頻不僅影響和引領了人們的閱讀習慣，而且為媒體融合帶來全新的實踐形態。

黨的十八大以來，黨中央明確提出要推動傳統媒體和新興媒體融合發展。2014年，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，提出要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體[2]。這為移動端傳播尤其是短視頻爆發浪潮下的媒體融合發展，提供了根本遵循、指明了前進方向。

人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。從官方新聞客戶端、微博和微信官方公眾號等，到抖音、快手、B站等平臺的官方短視頻號，傳統媒體布局短視頻領域，是媒體深度融合、蝶變為新型主流媒體的必然要求，也是傳統媒體占領輿論陣地、主流文化傳播制高點的必由之路。

（二）具備生產優質新聞的核心優勢

內容，是短視頻的生命。優質的新聞內容生產能力，是主流媒體的核心優勢。

綜合抖音、快手等各大短視頻平臺看，圍繞內容，短視頻大致可分為新聞類和垂直領域類，新聞類細分為時事政治、經濟熱點、文化新聞、體育新聞、社會民生、國際新聞等不一而足；垂直領域類更是紛繁多樣，音樂、美妝、汽車、美食、健身、旅游等，匯聚成龐大的信息流。

縱觀新聞類短視頻，其運營主體多為主流媒體。近年來，當主流媒體全面挺進短視頻陣地時，均率先圍繞“新聞”這個看家本領下功夫。以熱門短視頻社交平臺——抖音為例，人民日報、央視新聞兩大中央媒體擁有上億粉絲，新華社、中國日報等中央和地方主流媒體的粉絲都在千萬以上，北京日報、南方日報等地方黨報也都擁有600多萬粉絲，它們共同組成新聞類短視頻的宏大圖景。

可見，在媒介形態的變革浪潮中，“內容”仍舊是新型主流媒體制勝的法寶。相較其他垂直領域類短視頻產品，在大多情況下，主流媒體擁有更權威可信的新聞來源、更具時效性的一手信息、更客觀公正的新聞報道，自然也成為了短視頻平臺中流量最大的新聞類短視頻主體。

值得注意的是，除了官方的新聞類短視頻產品，傳統媒體也在嘗試打造自身的垂直類短視頻產品。在這一方面，雖然傳統媒體的優勢不如新聞類的突出，但仍具有一定優勢和潛力，例如講故事的能力、視覺傳播的能力等。

二、打造原創精品短視頻，讓黨報賦能主流文化

（一）立足黨報特色、深入踐行“四力”

內容是否原創，關乎著短視頻的可持續發展。作為首都黨報，近年來，北京日報各部門立足黨報的定位、使命、特色，紛紛深入踐行“四力”，打造出一批垂直化、本地化、特色化的短視頻產品。

例如，探索報紙拳頭產品——理論、評論的可視化，推出理論短視頻《解碼新中國》、評論短視頻《新聞我來說》；立足黨報和首都特色，探索新聞報道和主題宣傳的融媒化，推出大型系列微紀錄片《光影記憶》《胡同里的北京》等。

這些短視頻作品，大都由文字記者、攝影記者們集體創作而成，均取材于平日的新聞口線，是記者們深入踐行“四力”的優秀成果。

新聞記者踐行“四力”，指的是腳力、眼力、腦力、筆力。這個在傳統新聞采集中的看家本領，同樣適用于新型的短視頻傳播形態。對于廣大新聞記者來說，在拍攝前期廣泛開展調查研究，親身到百姓生活中、深入到實踐沃土里、扎到田間地頭去，才有可能拍攝創作出沾著泥土、帶著露珠，老百姓喜歡看、看得懂的精品力作。

（二）緊貼京味文化、發出主流聲音

京味文化，是北京的基因和主流文化。在北京日報垂直類短視頻產品實踐中，《胡同里的北京》緊貼京味文化，面向全網發出主流聲音，取得了顯著的傳播效果。

2021年1月起，北京日報客戶端推出原創視頻精品欄目《胡同里的北京》，挖掘北京的金名片——胡同里的趣聞趣事，用精煉的微紀錄片的形式，呈現胡同里的勃勃生機。

從2021年1月至9月，《胡同里的北京》共制作播出40余期。它的拍攝主題廣泛覆蓋北京老城的方方面面，但都緊緊圍繞“京味文化”。既有“四合院里的故宮同款”等數百年京城風貌，又有“鐘鼓樓活字典”等老北京傳統文化；既有“10萬+麻醬的奧秘”等胡同尋味，又有“把胡同帶回家”等外國人參與的胡同新生活；還有“毛澤東從這里找到明燈”等胡同里的紅色遺跡。

《胡同里的北京》通過北京日報客戶端、今日頭條號、抖音、快手、B站等廣為傳播，打出了京味文化的品牌。其中，《10萬+麻醬的奧秘》《外國首相都“粉”的鹵煮店老板，不簡單》等多期作品取得10萬+的點擊量，并在2021年“愛上北京的100個理由主題短視頻大賽”中，《把胡同帶回家》等多期作品分別榮獲二等獎、三等獎、優秀獎。

（三）不唯“流量”論、傳遞正能量

“10萬+”，這個字眼看起來頗具誘惑力。尤其是在流量至上的當下，“10萬+”幾乎成為考量一個作品是否優質的唯一指標。然而，不唯“流量”論，則是《胡同里的北京》欄目從初創至今的核心理念，但我們不是完全不要流量，而是要流量、更要正能量。于是，在選題策劃中，我們力戒低俗、暴力、虛假、謠言炒作等只為博眼球的角度和內容，堅定朝著胡同生機、北京正能量的方向邁進。

2021年7月1日，在慶祝中國共產黨成立100周年大會上，天安門廣場放飛10萬羽和平鴿。很多人不知道的是，這些鴿子全部由3000余戶北京鴿友志愿提供。短視頻《七一，他的鴿子飛翔在天安門廣場》，就展現了服務國家重大活動的北京正能量。

很多時候，流量和正能量也能夠兼得?！锻鈬紫喽肌胺邸钡柠u煮店老板，不簡單》在今日頭條、微信視頻號引發播放量“10萬+”，網友點贊、評論、轉發等上萬?！凹o實大片，好看！”“老北京！記錄歷史的瞬間”“記錄最真實的感動”等網友評論正能量滿滿。

《胡同里的北京》實踐證明，流量、正能量不是矛盾對立的，而是和諧統一的。只要運用老百姓的視覺、用老百姓自己的語言、擊中老百姓的痛點，就能實現既贏得了流量、又傳遞了正能量。

三、瞄準三個“不足”，推動欄目高質量發展

《胡同里的北京》雖然取得了一定傳播效果，但主題創意不足、敘述技巧不足、核心競爭力不足等問題突出，要創新意識、找準問題、精準施策。

（一）主題創意不足，需深耕原創選題

短視頻的主題，是受眾用指尖投票的首要依據。主題對味，很有可能瞬間黏住受眾；主題不對，很可能瞬間流失受眾。就短視頻主題來講，根據2020抖音數據報告，60后、70后、80后、90后、00后群體分別愛看的短視頻主題內容為萌娃、婚禮、穿搭、新聞、動漫[3]。我們看到，這些主題內容并不涉及《胡同里的北京》所在的文化或者京味大類。由此可見，《胡同里的北京》并不是最廣泛受眾天然喜愛的類別，其受眾市場亟待挖掘和培養。在這樣的背景下，《胡同里的北京》在主題呈現上就出現了一定的天然短板，這也決定了該欄目走本地化、垂直化、特色化的發展之路。

這時候，優質的節目選題和創意就應當是欄目的“殺手锏”。然而，目前《胡同里的北京》的選題存在一定同質化問題?！逗锏谋本芬晕⒓o錄片形式呈現，一期一個人物一件故事，細數40余期節目，屬于獨家報道的尚未到50%。熱點事件反復報道，一件事一個人在多家媒體中反復出現，這是主流媒體短視頻發展中突出的高度同質化現象。

稀缺是價值，同質化不是價值。高度的同質化，不僅易于讓受眾產生審美疲勞，不關注甚至取關，還會隱藏該欄目該媒體的特色，不利于打造品牌，形成可持續發展。

源源不斷的新鮮選題，是欄目高質量發展的源頭活水。因此，應該創建專業視頻采編隊伍，把選題策劃放在首要位置，深入踐行“四力”，挖掘“選題藍?！?，深耕原創選題，形成穩定、高品質的原創輸出能力。

（二）敘事技巧不足，需創新呈現方式

傳統電視媒體制作的長視頻，常常以制作精良、有思想高度、能帶給人極致的審美享受等為價值取向。而與之相對，短視頻則以直觀、淺顯、簡單、有趣的表達，收獲擁躉。可以說，在短視頻傳播時代，傳統長視頻的諸多敘事技巧優勢明顯減弱，甚至被逐漸解構。

短視頻的攝制，很多時候不需要專業攝像設備、蒙太奇般的專業調度，用手機跟拍、隨手拍、一鏡到底都可以，甚至拍出了事故、意外，有時都能成為引發關注和轉發的爆點。

可以說，對于短視頻來說，畫面不是最重要的，有趣、能打動人的點，才是重中之重。這個點可以是內容、畫面，也可以是敘事技巧。反觀《胡同里的北京》，畫面呈現、敘事技巧等對標央視紀錄片，堪稱十分精良，但精良之上，趣味性不足、共情點不夠、人設不突出，進而沒有形成爆點。

與《胡同里的北京》類型相似的商業化短視頻欄目《一條》，就實現了主題創意、敘事技巧的雙向成功。其選題多以特殊人物為主角，采取第一人稱自述的方式，用精良的鏡頭展現其特別的生活方式，緩緩帶領受眾走進主角的世界，營造出“高端、獨特、有味”的欄目品牌IP。同樣成功打造品牌IP的還有商業類短視頻《日食記》，其“治愈”的欄目形象，收獲了一批忠實擁躉。

他山之石可以攻玉。借鑒經驗，《胡同里的北京》要進一步創新視頻呈現方式和敘事技巧，讓作品可感可親可近，激發受眾共情。

（三）核心競爭力不足，需引入MCN模式

伴隨短視頻進入高速發展期，一般內容已經無法滿足用戶挑剔的口味，出圈也變得難上加難。縱觀李子柒、papi醬等頭部IP，無一不是有著強大的MCN支撐。

MCN（Multi-Channel Networks）即“多頻道網絡”，是美國較為成熟的網紅商業運作模式，主要指提供內容策劃生產、運營推廣、商業變現等專業化服務和管理的機構[4]。2016年以來，MCN模式在中國互聯網市場快速發展。MCN機構集結了優質的內容創作者，針對用戶口味進行精細化內容和商業運作，打造IP，進而實現多樣化的盈利。

要在眾多IP中占有一席之地，專業化的運營團隊顯得尤為重要，傳統媒體也需要借鑒MCN模式。實際上，傳統媒體發展MCN模式，具有先天優勢，例如優質的內容策劃和采編團隊、豐富的傳統媒體資源等。然而，短板似乎更為突出，例如體制機制難以適應新媒體生產力需求，網紅培育力、短視頻傳播意識、市場意識等各方面不足。

目前，《胡同里的北京》攝制和運營團隊由報紙的文字記者、攝影記者組成。在內容生產方面，除了前面提到的主題、敘事技巧等的不足，還有記者當主播網紅潛力不足的問題。種種原因疊加之下，導致欄目在內容上總體欠缺核心競爭力。在運營推廣方面，目前僅限于在各大平臺上廣泛投放，但并沒有推廣倒流、議題設置、粉絲運營、媒體矩陣等專業運營手段，每一期節目都是單打獨斗，沒有形成整體流量或IP。在體制機制方面，專業的短視頻制作團隊缺位，一期欄目的前采、腳本、采訪、拍攝、編導、燈光、剪輯、出鏡等全部由一位文字記者、一位攝影記者兩個人負責，專業分工不足、精細化程度不夠；同時，短視頻取酬體系尚未建立等，也導致記者參與積極性不高等問題突出。

傳統媒體要想在短視頻領域有所作為，引入MCN模式是必然趨勢。因此，要轉變思想、創新體制機制，為短視頻打造成長的沃土。

結語

立足媒體特色、本地化、垂直化，以黨報為代表的主流媒體正在占領短視頻輿論陣地、傳播正能量。然而，要推動短視頻高質量發展，要創新內容、方式和敘事技巧，打造品牌IP，嘗試引入市場化運作模式，才能將傳統媒體的內容生產優勢與市場化的運營模式相互嫁接、互相賦能，走出一條為短視頻賦能主流文化的特色化黨報之路?！?/p>