新媒體短視頻廣告的取勝之道
——以《啥是佩奇》為例

郭瑩瑩

（固始電視臺 河南 465200）

伴隨著近些年來我國網絡設施的不斷完善，寬帶等網絡基礎設備的不斷普及，新媒體在互聯網行業的發展中成為了一匹黑馬，在我們的日常生活中得到了不斷的普及。隨著新媒體在生活中的不斷應用，短視頻廣告的形式也出現在我們的視野中，繼傳統營銷廣告之后成為新時代運營商的主要營銷手段。

2019年1月17日，很多人的朋友圈、微博等社交平臺都被一部廣告片《啥是佩奇》刷屏了。這部廣告片講述了農村留守老人李玉寶在接到城里3歲孫子的電話后，為了給孫子準備春節禮物幾經周折，四處打聽，為了搞懂“佩奇”是什么，最后終于在新年那天爺爺為孫子送上了自己親手用鼓風機焊的粉紅色佩奇。在短片的結尾，觀眾才意識到這是《小豬佩奇過大年》電影的廣告宣傳片。短片用詼諧的拍攝手法與溫情的感受相互碰撞，中國人樸素的情感撞上當下流行的元素，使得本部短片受到了網友的一致好評。有網友表示：“以后不要再說中國的廣告永遠比不上泰國廣告了。”《啥是佩奇》作為電影的宣傳廣告能夠獲得如此高的評價和反響，無疑是十分成功的。由于《啥是佩奇》帶來的熱度，電影《小豬佩奇過大年》也獲得了理想的票房成績。同時使得“佩奇”這只粉紅色的小豬由兒童圈走向大眾視野中。

短視頻廣告之所以能夠出現并在短時間內就能夠得到迅速發展，是因為抓住了互聯網大范圍普及時代的紅利。如今，我國許多偏遠山區都實現了網絡的普及，以及新時代生活節奏加快，時間變得碎片化，短視頻廣告的傳播方式可以在短時間內就可以讓人們獲取到自己想要了解產品的信息，給消費者帶來直觀的感受。

一、短視頻廣告概述

短視頻廣告指的是以互聯網作為傳播載體，時長在幾秒或幾分鐘的在使用移動電子設備就能夠進行觀看的視頻廣告。人們可以利用碎片時間在放松的情況下進行觀看。對于一些品質較高的短視頻廣告來講，往往還具有一定的故事性和敘事性，能讓消費者在觀看故事的同時接受廣告的植入，降低消費者對于廣告的排斥，從而增加廣告帶來的收益[1]。因此，近些年來短視頻的廣告形式受到了廣大營銷商的偏愛。

二、短視頻廣告的優勢

（一）易于被消費者接受

對于傳統廣告而言，在進行產品推廣時，一般都是開門見山的直接對消費者進行廣告植入。作為消費者面對這樣的信息植入是很難接受的，在生活壓力逐漸增大，人們業余娛樂時間不斷被擠壓的時代，如果單純的向消費者直接推送廣告，消費者往往都是會選擇直接忽略，甚至會引起消費者的反感。之前有些影片在進行廣告植入時，顯得十分生硬，使得觀眾在觀看時感到無聊尷尬。但短視頻廣告就很好地避免了這一點，他們以人們感興趣的網絡新潮元素為基礎，或被人們廣為接受的信息為題材，用講故事或敘事的方法潛移默化地在其中植入廣告。在《啥是佩奇》中，使用中國人民喜聞樂見的親情的溫情題材進行故事的呈現，讓人們在觀看的過程中感同身受，從而使得這一短片的瀏覽量轉發量不斷激增。在好評如潮的同時這部短片也被部分網友認為有過分矮化農村的成分，也有部分網友認為導演打著溫情片的幌子進行商業營銷，引起了網友的激烈討論。但無論是好評還是網友提出的意見都使得這部短片在短期內火爆，有爭論才有熱度，在潛移默化中觀眾也就接受了《小豬佩奇過大年》廣告的植入[2]。正是網絡的開放性才為短視頻廣告提供了良好的發展平臺。

（二）打破時間約束

對于傳統形式的廣告而言，具有一定的時間約束。傳統廣告必須精確計算時間，在有效短時間內吸引消費者的注意力才能達到良好的宣傳效果，一旦時間過長就會引起人們的反感。但新媒體時代下的短視頻廣告的出現，就打破了時間的約束。在廣告時長方面沒有明顯的要求和規定。短視頻廣告可以是幾秒鐘，在幾秒內通過利用當下人們感興趣的網絡元素、或頻繁出現的“網絡梗”進行廣告宣傳，在碎片化的時間內使人印象深刻，使消費者再次聽到同樣的網絡詞匯時就能想起你的產品。同樣，短視頻廣告也可以是幾分鐘，甚至十分鐘。例如《啥是佩奇》就打破了廣告只能是幾秒或幾分鐘的界限。時長達到了8分14秒。但面對8分鐘的廣告，人們并不覺得厭煩，甚至被其中的故事深深吸引，直到短片的最后才意識到這竟然是一個廣告[3]。因此，在新媒體發展的背景下，短視頻廣告打破了傳統廣告的時間限制，用更有創造力、更新穎、更容易被人們接受的方式進行廣告的宣傳，使得傳播效果達到更強。

（三）內容豐富新穎

在傳統廣告中，大部分廣告都是通過生硬的文字、圖片、或缺乏創意的視頻直接向觀眾呈現自己產品的特點，難以引起觀眾的興趣。但短視頻廣告內容豐富多彩，形式多樣，并且大多以當下流行的詞匯、音樂為素材進行創作。故事性的短視頻廣告其中還蘊含著豐富的情感，能夠使觀眾在觀看的同時與視頻中的主人公產生情感上的共鳴，從而達到更好的宣傳效果。《啥是佩奇》中正是視頻中那位沒有文化卻努力弄清“佩奇”是什么的爺爺，爺爺最后拿出自制的粉紅色鼓風機佩奇送給孫子，這段詼諧幽默的鏡頭讓許多人大笑過后，留下深深的感動[4]。其中爺爺那份對孫子深深的愛或許讓許多網友想到了自己的爺爺，或許是兒子接父親回城里過年讓網友勾起了網友對父母家鄉的思念之情。無論是哪種情感，都引起了網友強烈的情感共鳴，打動了無數網友。

三、提高新媒體短視頻廣告宣傳效果的措施

（一）注重細節

相比較傳統廣告的宣傳方式，短視頻的新穎性、內容的豐富度等特點都更具有吸引力和穿透力。在故事性短視頻廣告的制作過程中，對于細節的把握是十分重要的，如何將品牌生動有趣的融入在廣告中讓人們更容易接受，對于一個短視頻廣告而言是十分重要的。許多網友評價《啥是佩奇》不像是一部電影廣告宣傳片，更像是一部電影。這部短片抓住了國人心底深處的思鄉情，用8分鐘的時間擊中每一個普通的中國人。同時，這部短片沒有走以往煽情片的路線，整部片子中都沒有刻意催人淚下的片段，而是充滿幽默詼諧的色彩，導演對整部劇的每一處細節都牢牢把握，使觀眾有看下去的欲望。半文盲爺爺拿出鉆研科學的態度，翻字典找到了“佩戴”“配種”卻怎么也找不到“佩奇”，村里小賣部大姐拿出的“佩琪”洗潔精，村頭大爺手機里叫做“佩琪”的年輕女孩，爺爺給豬圈的小花豬刷紅色油漆，這些看似搞笑的鏡頭，在蘊含著感動的同時，正是導演把握細節進行廣告植入的巧妙之處。導演利用片中的各種情節，將“佩奇”深深印在觀眾的心中，這些一個個小片段既達到了良好的宣傳效果，又有吸引觀眾繼續看下去的作用，可謂是“一石二鳥”。直到片尾出現的村里土墻上的標語“全家進城看佩奇”才讓觀眾恍然大悟。因此，短視頻廣告的取勝之道之一就是抓住細節，在細節中下功夫，做到視頻廣告與產品的完美融合。

（二）與時俱進

21世紀是信息化的時代，人們生活節奏正在不斷加快。與此同時人們所接收到的信息和流行趨勢的變化都是十分快速的。短視頻廣告主要依托的平臺就是網絡平臺。因此短視頻廣告的制作一定要與時俱進，不斷根據時代的發展和當下流行元素進行制作。《啥是佩奇》中，小豬佩奇的元素也是2019年網絡熱門元素，一些表情包、網友制作的惡搞圖片都讓小豬佩奇在社交平臺上話題不斷，熱度不減[5]。

（三）確定受眾人群

作為廣告，首先需要確定的就是廣告的受眾人群。目前大數據這一技術的開發利用，為短視頻廣告提供了巨大的便利，可以通過大數據將廣告做到精準推送，電影《小豬佩奇過大年》的受眾人群本應該是低齡兒童，但通過短片《啥是佩奇》讓許多年輕人和中老年人在觀看短片后被親人團聚的感情所感動，于是也變成了受眾群體。

結語

在新媒體發展的時代背景下，利用短視頻進行廣告宣傳相比較傳統廣告宣傳方式來講，更加新穎、有趣，易于被消費者所接受。這對于新媒體發展和廣告傳播方式的發展都具有積極的推動作用。利用短視頻進行營銷將在未來幾年成為一種發展趨勢。在時代不斷變換的今天，短視頻廣告要抓住機遇，不斷優化和改進，才能實現不斷發展和進步。■