英文新媒體的國際傳播策略
——以“第六聲”（Sixth Tone）為例

陳朱清樂

一、引論

（一）選題的緣由和意義

新冠肺炎疫情防控期間，部分西方媒體對中國進行污名化報道，這背后除了意識形態的偏見，更有國家利益之間的博弈和話語權的爭奪。我國之所以會被污名化，同國際話語權的不足有關。傳播力決定影響力，話語權決定主動權，面對外界重重的挑戰，如何占據國際話語主導權，塑造文化自信，成為了當下我國對外傳播的重要任務。［1］

《中國日報》英文版等主流英文報以其權威性，成為我國對外傳播的重要工具和主流聲音，而地方英文報雖然受眾較少，其傳播影響力也不可小覷。全球一體化趨勢下，隨著中國同世界各國交往的不斷深入，對外傳播話語體系的構建也從中央層面下沉至地方。地方外文媒體則更多地進行軟性傳播，與主流外文媒體形成互補之勢。地方外文媒體的傳播渠道以網絡移動端為主，傳播內容多元化，貼近外國受眾，在潛移默化中傳遞中國的價值理念，提升中國的國際形象。

目前我國地方英文媒體多為傳統媒體，多創辦于大城市，如《北京周末》《上海日報》《深圳日報》《長江周報》等，以在當地發行為主，其定位受眾為本地的精英人群，如旅華商人、在華學者、使館工作人員等。而澎湃新聞旗下的地方英文新媒體“第六聲”（Sixth Tone）和地方傳統英文媒體《上海日報》同屬于上海報業集團，是我國第一家由地方創辦的英文新媒體。 “第六聲”的誕生是新媒體時代對于《上海日報》的傳承，作為地方性的英文新媒體，它在國際平臺上收獲了許多關注，面向的受眾群體亦十分廣泛。本文希望通過對“第六聲”的解讀，為新媒體時代下中國地方英文媒體的發展提供一些新想法。

（二）研究綜述

改革開放至今我國的對外傳播實踐可被劃分成三個階段，分別是1978年至1999年、2000年至2017年和2018年至今。［2］第一階段開始的標志是1980年中央對外宣傳小組的成立。此前，我國對內與對外宣傳的界限模糊，較少考慮受眾及傳播效果。第二階段始于21世紀初，隨著互聯網的快速發展，我國對外傳播的主體更加多元化，傳播渠道得到了拓展，傳播理念呈現出從國際傳播向跨文化傳播的轉向，傳播內容由以政治經濟為主的硬實力傳播轉向以文化為核心的軟實力傳播。第三階段是從2018年至今，媒體融合成為此階段我國對外傳播的顯著特征，大數據、人工智能和5G等新興技術重塑著全球信息生態，引導著對外傳播話語體系的建設。

在對外傳播的主題下，關于理論和實踐的研究都非常豐富，陳力丹提出了跨文化傳播未來可待研究的四個方向［3］；相德寶通過對十種自媒體進行內容分析，研究中國在自媒體中呈現出的國家形象，并對中國的對外傳播建言獻策［4］；史安斌和盛陽從理念、內容和策略等方面對我國對外傳播的現狀進行分析，結合當前全球政治經濟格局變化所帶來的機遇與挑戰，梳理和總結對外傳播理論和實踐的創新路徑，為加強對外話語體系建設提出一些啟示和鏡鑒［5］。隨著新媒體時代的到來，專家學者更多地將對外傳播與新技術、新傳播環境相結合進行研究。

現階段，國際話語體系依然呈現“西強東弱”的狀態，中國的國家形象常常是“他塑”的，缺乏“自塑”，故研究對外傳播具有較強指導性和現實意義。隨著國際交流不斷深入，地方英文媒體的作用也在日漸凸顯，為地方性英文媒體尋求對外傳播等發展策略已成為一項重要任務。

二、“第六聲”的特色與優勢

“第六聲”是中國首家全英文新媒體，由澎湃新聞負責運作。它于2016年4月6日起試運行，并于同年12月28日正式上線。“第六聲”在官網上對自己做了如下介紹：“中文共有五個音調，‘第六聲’則代表在此之外的一種非主流音調。它運用流行語和頭條新聞對中國進行報道，并講述普通百姓身上發生的不普通的故事。‘第六聲’通過對熱門話題的創新見解，深入展示和富有啟發性的報道，從最貼近受眾的角度來闡釋問題，以展現細微而多樣的當代中國生活。” “第六聲”不同于我國主流英文媒體，它所想呈現的是普通人的生活，故比起宏大的敘事手法，它偏好從更細微的角度切入，進行新聞報道。

（一）報道內容優勢

“第六聲”將全部內容分為五大板塊：“Rising Tones”側重有關中國各地問題、事件的及時報道，從多樣的新聞源中汲取不同意見，在廣泛的背景下洞悉每個話題的重要性；“Deep Tones”側重深度報道和專題報道，每一部分都由故事參與者的觀點組成； “Broad Tones”專注評論與專欄，致力于分享個性化的獨到觀點。供稿者的身份各異，既有專家評論員，又有社會中的少數人群； “Vivid Tones”通過視覺化的方式來呈現故事，每件作品都經過精心編輯，形成短片、紀錄片、照片和可視化數據；“Daily Tones”是2021年3月15日起新增的模塊，對以上四大模塊進行每日精選，根據中國各地的新聞熱點，遴選出一張圖片、一段視頻、一份數據、一句引用、一個流行詞和一篇編者精選報道。本文按照五大模塊的分類對“第六聲”2022年2月份的報道進行統計，其中Rising Tones模塊共發布45篇報道，Deep Tones模塊共發布7篇報道，Broad Tones模塊共發表15篇報道，Vivid Tones模塊共發表2篇報道。由此可見Rising Tones模塊是主體模塊，也就是說 “第六聲”的整體架構以即時新聞為主，輔以深度報道，特邀評論和視頻報道。這種清晰而便捷的新聞分類，既滿足了讀者對于實時新聞的需求，又為讀者提供了思考空間，為其帶去藝術而生動的感官體驗。

“第六聲”的另一特色是為讀者提供主題標簽索引功能，其與五大版塊交互作用。截至2022年3月30日，“第六聲”共提供了127個專題標簽，既有比較宏觀的話題，如經濟、家庭、藝術、婚姻等，也有針對某一事件的具體話題，如北京冬奧會、上海進博會、黃金周旅游、中華人民共和國成立七十周年等。本文在近期熱議的話題中，選取新冠肺炎病毒這一標簽進行檢索，發現僅2022年3月就發布了23篇相關報道。“第六聲”的報道主題十分豐富，除了比較主流的財經、政治、民生話題，它最大的特色是報道了許多非主流話題，如“HIV”“LGBT”“青少年校園暴力”等。正是這些非主流、下沉式、年輕態的報道，與主流英文媒體形成內容互補，吸引著外國的年輕受眾，引發超越國界的共鳴。

“第六聲”善于站在普通人的視角去報道新聞。本文選取“第六聲”官網上Rising Tones板塊下2022年3月閱讀量最高的5篇報道作為樣本，其采訪的對象分別為：游戲《社畜的福報》的開發者、俄烏戰爭中的中國留學生、北大教授華方圓、支持江湖字體的錨鎢設計事務所創始人和公衛專家。綜上，我們發現比起采訪權威發言人，“第六聲”更喜歡聆聽普羅大眾的聲音，這些受訪者的身份同受眾較為貼近，增強了報道的真實性和可信度。站在讀者的立場上，報道中被訪者的身份顯得更為親切，報道的內容也得以更好地傳播。“第六聲”獨特的異質化競爭策略，既與主流媒體互為補充，又擴大了自身影響力。

（二）受眾本位理念

本文通過對比“第六聲”和《上海日報》的受眾群發現，《上海日報》 的受眾群體主要為在上海及周邊工作的外籍人士，其通過《上海日報》獲知關于中國和上海本地的新鮮資訊，為自己的工作生活提供便利。而“第六聲”則在多個國際社交平臺上開通賬號，其主要受眾定位為在海外的青年讀者，閱讀的目的則以貼近并了解中國為主。

為了精準受眾定位，順應用戶需求，“第六聲”組建了專門的新媒體人才隊伍。在我國的傳統外文媒體中，外籍員工大多并不參與實際的新聞生產過程，僅負責對中國員工寫好的稿件進行潤色、修改，他們發揮的作用十分有限，甚至能被外語能力優秀的中國員工所替代。但在“第六聲”的團隊中，情況則完全不同，外籍員工會直接參與到報道的采寫過程中。他們大多比較年輕，畢業于國際知名院校，有知名媒體從業經歷，具備較高的雙語水平，熟知讀者的閱讀需求，對文化交流亦有濃厚的興趣。從“第六聲”發布的外籍編輯招聘條件來看，它需要應聘者對中國社會和文化有敏銳的理解，獲得新聞學、英語或相關領域的學士學位，有三到五年的媒體全職工作經驗（最好是與中國相關的媒體）。編輯需要參加每天的早間新聞發布會，能支持多功能、視覺效果、社交媒體的團隊及其他編輯的需求。“第六聲”就像一個多元文化的大熔爐，不同的文明交織在一起，共同生產出具有世界眼光的優質新聞作品。正是基于用戶本位的理念，“第六聲”才組建出如此優秀的人才隊伍，以最大程度滿足海外受眾的需求。

三、“第六聲”的國際傳播策略

（一）多渠道傳播

社交媒體的影響力正在超越傳統的傳播渠道，故在國際傳播中，我們需要利用好新興的社交媒體，將敘事巧妙、視角平衡的新聞傳播出去，且利用多種手段提升其擴散度［6］。“第六聲”綜合運用多種渠道進行傳播，牢牢把握Facebook、Twitter、YouTube等知名網絡平臺，實現了完全的數字化傳播。目前“第六聲”共有以下七種傳播渠道：主要傳播渠道是線上網站，另有APP、Facebook平臺、Twitter平臺、Instagram平臺、YouTube平臺和微信公眾號這六種傳播渠道相佐助。其中App支持用戶通過蘋果、安卓和谷歌商店下載，微信公眾號也擁有較多關注量，在國際社交媒體上雖達不到非常知名的程度，但也初具規模，且發展勢頭良好。“第六聲” 于2016年2月開通Twitter賬號，至2022年3月，已有7.7萬關注者，推文設置為每隔四小時自動發布一條，一天共發布6條推文，Facebook平臺上有60萬關注者，同樣設置的是定時發文，內容同Twitter賬號一樣。Instagram賬號于2016年4月開通，每周推送幾張原創圖片，目前有1.1萬關注者。“第六聲”將七種傳播渠道彼此打通，組構起了立體的傳播矩陣，用戶在使用社交平臺時，既能發表及時觀點，也能將新鮮資訊便捷地分享，進一步提升了“第六聲”在國際傳播中的影響力。

（二）潛移默化傳遞中國價值觀

“第六聲”在選擇報道主題時往往避開宏大抽象的選題，而是著眼于富有人情味且具有中國特色的小故事。情感的共鳴是跨越國界的，在Deep Tones模塊中，許多文章都采用了非虛構敘事的手法來進行深入報道，將觸動心靈的故事展示給外國讀者，以細膩、生動和感人的話語將普通中國人的故事展現在世界讀者面前。Facebook上的外國讀者對“第六聲”的作品作出了這樣的評價：“他們從更個人的角度講故事，而不是談論那些會在評論區激起爭吵的惱人政治話題。 當其他主流新聞機構的內容充滿宏大的敘事時，尤其需要通過這些小故事來了解中國。”“毫不夸張地說，這是我最推薦的關于中國的新聞來源。讀了這么多年的新聞，這篇文章給我帶來的感覺是前所未有的。我對主題的理解更清晰了，而且完全感受不到作者的主觀影響。 非常感謝這個團隊對新聞的奉獻精神。”比起傳統外宣媒體的宣傳特色，“第六聲” 更為潛移默化地傳遞中國價值觀，將新聞故事與文化相交融，更好地獲得了外國受眾的理解和接納。

四、總結與展望

“第六聲”的誕生和發展，一定程度體現了當前我國對外傳播的趨勢和理念，其精細化的內容生產，創新性的管理模式對其他地方性外文媒體有較大啟示作用。 作為完全數字化的新媒體，“第六聲” 在新聞生產和傳播過程中充分運用新型技術，積極適應網絡時代。地方性英文媒體的創辦成本高，并不是每個地方都有能力來運營，故作為發展勢頭良好的地方性英文媒體不能局限于對當地的宣傳，也要建立跨區域的合作，拉動帶動周邊城市的發展，實現互利共贏的局面，形成服務地方和全國的“平臺型”外文媒體。從長遠看，“第六聲”也有望發展成國際傳播領域中“展現普通中國人的不普通的故事”的現象級和平臺型媒體。由澎湃新聞孵化出“第六聲”作為一個原生于網絡的，多頻道、多欄目、多語種、多媒體、內容原創、技術領先，立足全中國、面向全世界的平臺型對外傳播媒體，為我國的國際傳播提供了有益經驗，并進一步助力由中國主導的國際話語體系的構建［7］。