新媒體營銷人才培養與企業崗位需求契合研究
——以高職院校市場營銷專業學生為例

孟 璐，尤 迪

（黑龍江職業學院，哈爾濱 150080）

隨著5G 時代的到來和人工智能等新技術的不斷進步，新媒體行業的前景越來越廣闊。短視頻平臺、直播平臺、內容電商的崛起，讓很多企業看到了商機。他們可以通過各種平臺、APP 等新媒體來營銷自己的企業和產品，而且，新媒體營銷的應用領域也十分廣泛，無論是消費品、工業品、服務業還是農產品都可以利用新媒體技術進行營銷。因此，新媒體營銷已經成為企業發展的一種非常重要的營銷方式。在這種背景下，新媒體營銷人才炙手可熱，各企業不惜重金大力招攬新媒體營銷人才，期望能跟上迅速發展的腳步。但是由于該行業屬于新興行業，目前我國大部分高校的專業設置中，并沒有把新媒體營銷專業列入其中。即便有市場營銷、電子商務、多媒體應用等相似專業的支撐，但由于每個專業均有各自的重點研究領域，并未完全覆蓋新媒體營銷崗位應具備的知識與技能，導致這些專業的畢業生也很難勝任其崗位。所以，即使企業對新媒體人才的需求量大，但也很難招攬到與該專業對口的畢業生或從事該行業的專業性人才。那么，企業所需求的新媒體營銷人才到底應該具備怎樣的媒介素養呢？在新媒體時代背景下，高職學生應如何滿足企業的崗位需求呢？學校的人才培養規劃應該如何調整？

一、新媒體營銷崗位的認知

新媒體營銷崗位主要是主持、負責企業的新媒體（如APP、官方微博、企業微信、社交、娛樂平臺等）的策劃、運營以及推廣，并且及時跟蹤評估新媒體營銷方案的實施效果，拓展新媒體合作伙伴，維護客戶關系。企業設置新媒體營銷崗位最主要的目的，就是能夠擴大企業產品或服務的知名度，從而幫助企業銷售產品。

從各大招聘網站不難發現，企業提供的新媒體營銷崗位眾多，但是在崗位層級和側重點兩個方面卻存在明顯差異。從崗位層級看，新媒體營銷崗位共分為三個層級。其中，新媒體運營專員、新媒體策劃專員等屬于初級崗位；新媒體運營經理、新媒體運營主管等屬于中級崗位；新媒體運營總監、新媒體高級工程師等屬于高級崗位。從側重點看，每個職位的工作側重點也各有不同。新媒體編輯側重于軟文的編撰與發布；新媒體高級工程師側重于新媒體技術的開發與應用；新媒體渠道經理側重于渠道的開發；新媒體營銷策劃側重于各新媒體的整合營銷，微信營銷側重于利用微信平臺營銷，抖音運營推廣側重于利用抖音平臺進行產品營銷。

根據崗位的不同，其崗位職責要求也隨之而不同。例如，新媒體運營專員的崗位職責要求為：第一，負責新媒體（微信、微博、SNS、自媒體等）的日常運營及推廣工作。第二，負責增加粉絲數，提高關注度和粉絲的活躍度，并及時與粉絲互動。第三，話題制造，原創內容編寫及策劃，構建內容架構，通過內容輸出進行差異化營銷并提升用戶粘度。第四，了解用戶需求和搜集網絡同行及競爭產品的動態信息，進行數據分析、挖掘，傳播方案優化。第五，負責公司新媒體信息的維護。

微信營銷專員的崗位職責要求為：第一，負責收集品牌微信營銷的信息資料，參與策劃微信推廣活動，完成微信、論壇、粉絲圈等社交媒體平臺創意素材、內容發布等工作。第二，負責與微信平臺客戶日常溝通協調，包括微信、公眾號、APP 粉絲的維護、溝通、互動。第三，按照公司的要求推送營銷信息，對推廣的產品進行文案撰寫、編輯、圖片微處理。第四，為粉絲人群畫像，對粉絲進行分類、標簽。第五，定期策劃營銷活動，增加粉絲粘性。第六，負責收集微信運營管理平臺產品的意見和建議，改善微信平臺服務。

二、新媒體營銷崗位對人才能力的要求和標準

通過與企業訪談中得知，一位專業的、能力強、經驗豐富的新媒體營銷人員，可以有效地發揮新媒體引流的優勢，幫助企業吸引大量的潛在客戶，提升產品的成交機率。因此企業對新媒體營銷人才的能力要求和標準較高。

（一）文案寫作能力

文案寫作能力是新媒體崗位人員需要具備的主要能力之一。在新媒體的時代背景下，內容競爭已經成為包括媒體行業和企業新媒體之間競爭的主要內容。企業在應用新媒體的方式宣傳時，需要應用網絡呈現用戶喜歡的內容，才能夠吸引用戶的注意力。[1]企業新媒體崗位對文案寫作能力的要求，更多集中于是否具有清晰明確的邏輯和思路，在撰寫文章的同時，也需要具有對文章進行排版和設計的能力，才能夠從整體上提高圖文的質量，發揮新媒體運營的效果。

（二）產品營銷能力

企業對于新媒體崗位產品營銷能力的要求，主要集中在以新媒體為主要形式的活動策劃能力上。應用運營賬號來宣傳和銷售企業產品或服務，要求崗位人員需要能夠以文章的形式來進行線上營銷，在文章中植入對于企業產品的宣傳，從而增加企業產品的銷售額。[2]

（三）數據分析能力

企業對于新媒體崗位數據分析能力的要求，需要能夠依據運營賬號后臺反饋的數據信息來對目標用戶的喜好進行分析，從文章閱讀量的角度來分析運營賬號的實際效果，進而不斷調整運營賬號的運營方式，進一步提高企業產品的知名度和影響力。

三、高職市場營銷專業學生媒介素養能力現狀

（一）缺少理性思考和辨別媒介信息的能力

媒介素養是基于當前新媒體時代背景下，對網絡信息的甄選和分析利用而逐漸形成的概念。高職市場營銷專業的學生群體，在專業學習過程中雖然具備一定的甄別媒介信息的能力，但大多停留在對各種媒介信息的淺層認知上，對于網絡中的一些信息缺少理性的思考，很容易因為盲目跟風而影響學生的思想和價值觀念，也會導致一些不良信息的傳播。[3]

（二）接觸媒介以學習和社交娛樂需要為主

學習和社交是學生群體應用網絡的主要目的，但學生在新媒體中更愿意將時間花費在聊天、網絡游戲和購物等娛樂形式上，不僅缺少對新媒體中各種媒介信息的專業性和深入思考，同時也會影響到學生的學習效果，在一定程度上阻礙學生專業能力的培養和提高。

四、新媒體時代背景下高職市場營銷專業學生媒介素養提升的途徑分析

市場營銷專業對于學生的實踐能力具有更高的要求，素質教育目標的提出，對市場營銷專業的人才培養和發展方向也產生了一定的促進作用。在新媒體的時代背景下，市場營銷專業對于人才的培養標準，需要以滿足企業的運營發展要求為主，讓學生具備更高的實踐能力，在滿足人才培養目標的同時，也能夠為學生日后的工作和發展奠定基礎。對高職市場營銷專業學生的媒介素養提升主要可以從以下幾個方面來入手：

（一）基于媒介素養完善市場營銷專業教育體系

完備的教育體系是專業教學和能力培養的主要依據，高職院校要想通過媒介素養的培養來提高學生的專業能力，需要對現有的媒介素養教育體系進行健全和完善。首先，教師是整個教育體系中的重要組成部分，高職院校需要對教師隊伍結構進行優化調整。市場營銷專業的教師不僅需要具備專業的理論知識，還需要能夠擁有一定的媒體實踐經驗，讓教師能夠在教學中自然而然地向學生傳遞和滲透有關媒介信息和實踐能力的思想和行為，為提高學生的媒介素養營造良好的課堂環境。在這個過程中，高職院校一方面需要積極吸納更多具有實踐經驗的人才參與到市場營銷專業的教學當中，另一方面也需要對現有的專業教師隊伍進行培訓，讓教師能夠將專業教育和媒介素養教育有效地結合起來，幫助學生提高媒介素養。

其次，在健全完善媒介素養教育體系時，還需要注重對現有課程結構的優化調整。學生群體應用新媒體的次數逐漸增多，使得媒介素養在當前市場營銷專業人才培養中占據著越來越重要的位置。對市場營銷專業課程結構進行優化，需要不斷提高媒介素養在專業課程內容中的比重，在專業課程教育中將新媒體發展的前沿動態、媒體市場發展的情況等納入媒介素養課程的內容范圍，讓學生能夠在專業課程的學習中逐漸認識到媒體發展的真實情況，通過理論與實踐相結合的方式，不斷提高學生參與媒介素養課程的積極性。

第三，要想對現有的媒介素養教育體系進行健全和完善，還需要對專業人才的培養模式進行補充完善。基于媒介素養和企業新媒體崗位對學生專業能力的培養要求，學生在接受教育的過程中，最主要的就是能夠具備正確分析和辨別媒介信息的能力，為提高學生在新媒體崗位的實踐能力奠定基礎。高職院校需要結合市場營銷專業的人才培養需求，制定更完善的人才培養計劃，以市場營銷專業的課程設置和教學情況為基礎，構建一個更完善的針對于學生媒介素養的評價體系，在評價體系中設置多樣化的評價標準來評價媒介素養的教學效果。

（二）開發利用校園媒介平臺

高職校園中有著多種形式的媒介資源，無論是廣播臺、宣傳欄等傳統的媒體形式，還是公眾號、官網、微博等新媒體形式，都能夠對宣傳教育和傳播文化起到重要的作用。基于企業對新媒體崗位人才的能力要求，高職院校首先需要對當前校園內部擁有的各種媒介資源進行整合，充分發揮校園媒介在培養學生媒介素養中的作用。通過構建更多元化的校園媒介平臺，向學生宣傳與媒介信息相關的知識，讓學生能夠置身于這種積極的校園環境和網絡環境氛圍當中，逐漸提高對媒介素養重要性的認識。

其次，結合市場營銷專業開設與媒介素養相關的應用文寫作、新媒體運營等課程，在校園媒體中為學生提供實踐鍛煉的機會，讓學生在參與校園媒介的宣傳中加強對校園文化的認識和了解，鍛煉方案策劃以及團隊溝通的能力。通過對這些專業能力的培養，培養學生的專業實踐能力，為后續的專業實習以及實際工作奠定良好的基礎。

（三）與企業聯合打造媒介素養培養基地

實踐能力的培養是學生逐漸提高媒介素養的重要途徑，培養學生的媒介素養需要以實踐作為基礎。基于高職院校學生本身實踐能力較強的優勢特點，高職院校在培養學生媒介素養的過程中，還可以通過與新媒體企業聯合打造媒介素養培訓基地的方式，為市場營銷專業的學生提供更真實的實踐鍛煉機會。在這個過程中，不僅市場營銷專業的學生能夠對媒介知識以及相關的技能有更加直觀的了解和認識，企業也能夠通過實踐鍛煉的機會來挖掘高職院校具有媒介素養和培養潛力的學生，作為企業新媒體崗位的儲備人才。

五、結束語

綜上所述，媒介素養在高職市場營銷專業人才培養中應占據著重要的位置。媒介不僅是傳遞和獲取信息的主要方式，更是企業對市場發展情況和消費者心理進行分析的主要依據。培養市場營銷專業學生的媒介素養，需要在完善教育體系的基礎上，通過合理的方式開發利用校園媒介平臺，同時注重提升學生的職業素養（如能吃苦耐勞、有責任心；執行力強、具有團隊協作精神；有較強的學習能力和適應能力，具備一定的心理承壓力。思維活躍，有較強的創新能力等），只有這樣，才能在新媒體時代下，讓學生更好地融入企業、融入社會，適應時代的發展需要。