“互聯網+”背景下鄉村旅游創新發展研究

王晴晴，潘沐遙，徐仁仁，杜澤文

（哈爾濱商業大學商務學院，哈爾濱 150028）

“互聯網+”行動計劃，于2015年在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中被正式提出。“互聯網+”是指依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。[1]《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃綱要》《關于實施鄉村振興戰略的意見》等重要文件中，均提出要大力發展休閑農業與鄉村旅游。在“中央—省級—地方”三個層面的政策支持體系[2]下，鄉村旅游的發展實現了一段時期的“井噴式”增長，但由于如今的鄉村旅游發展尚未完全成熟，發展過程中各種問題逐漸顯露出來，這在很大程度上制約了鄉村旅游的進一步發展。因此，對“互聯網+”背景下鄉村旅游創新發展進行研究具有重要的現實意義。

一、“互聯網＋”背景下鄉村旅游創新發展的必要性

（一）鄉村旅游創新發展是提高競爭力的重要方法

得益于互聯網等信息技術的高速發展，當前，我國正處于信息化發展的重要歷史階段，許多行業在此大背景下均對自身發展方向做出了不同程度的調整。鄉村旅游作為我國旅游業的重要組成部分，正處于從“傳統”向“現代化”發展的轉型階段。鄉村旅游運用互聯網等信息技術進行創新化發展，將能夠極大地提高其市場競爭力，最終使鄉村旅游在旅游市場中獲取更高的市場份額。

（二）鄉村旅游創新發展是營銷新模式的必然結果

中國互聯網絡信息中心發布的第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6 月，我國網民規模達10.11 億，互聯網普及率達71.6%。如此龐大的網民數量，表明了互聯網已然成為絕大多數人獲取信息的重要途徑之一，加之鄉村旅游的無形性與異地性特征與互聯網營銷新模式相契合，[3]因此，鄉村旅游要想迎合時代發展的新趨勢，就需要改變自身傳統的營銷模式，將營銷重心從傳統的營銷手段，轉到運用互聯網新技術、使用新媒體的營銷新模式上來。結合互聯網技術的營銷新模式，不僅能夠將鄉村旅游的宣傳信息及時地發布出去，同時還具有宣傳范圍廣、信息傳達率高、信息發布成本低的特點。

（三）鄉村旅游創新發展是“互聯網+ 鄉村旅游”新模式的發展需求

在互聯網技術發展如此迅猛的今天，將互聯網與其他產業進行融合發展，已然成為許多產業的發展新趨勢，“互聯網+鄉村旅游”也成為了鄉村旅游發展的必然結果。在“互聯網+鄉村旅游”的新模式下，鄉村旅游面臨著一場發展大變革，新的經營模式、新的管理模式、新的營銷方式等，是新發展模式下鄉村旅游持續發展的必需品，鄉村旅游的發展需要通過創新來突破發展瓶頸。

二、“互聯網＋”背景下鄉村旅游創新發展存在的問題

（一）基礎設施建設不完善

“十四五”期間，國家政府實施了多項農村重大建設項目，鄉村基礎設施建設總量上得到顯著提升，但在道路、水電力、網絡設施建設等方面仍然存在諸多問題，諸如此類的問題是鄉村旅游創新化發展過程中的最大阻礙。

目前，鄉村旅游的發展受到缺乏配套基礎設施的限制。[4]道路、水電力等問題，使游客在鄉村旅游過程中的出行、食宿等方面的基本需求得不到滿足，這在很大程度上影響了游客的出游體驗，不利于鄉村旅游的發展。截至2020年3 月，農村互聯網普及率僅為46.2%，[5]數據表明，在農村有一半以上的農民還沒有使用上互聯網，這在很大程度上說明了鄉村互聯網基礎設施建設仍處于相對薄弱的階段。

（二）從業人員觀念與技術落后

由于鄉村旅游從業人員大都是當地原始村民或者附近村民，對互聯網了解與認知程度有限，對外界信息獲取能力不足，導致從業人員在鄉村旅游創新化發展上存在觀念落后、缺乏相關技術的問題。

鄉村旅游從業人員觀念落后的原因大致可分為兩點：一是從業人員思想上存在惰性，在對鄉村旅游目的地長期的原始化管理中，習慣于最基本、最初級的管理與運營方式，缺少創新思想；二是受牽制于對外界信息獲取能力上的不足，致使從業人員不了解當下旅游目的地發展的新趨勢，最終造成其觀念日趨落后的結果。由于缺少培訓、缺少技術人才又使鄉村旅游目的地在經營與管理過程中缺乏相關互聯網技術。

（三）項目同質化嚴重

景色與活動內容是影響旅游業發展的重要因素，鄉村旅游具有獨特、原生態的景色，是其他旅游目的地所不具有的特點，但是相關的旅游項目同質化嚴重，使得地方特色未能得以凸顯，這極大地阻礙了鄉村旅游業的創新發展。

當前，不少鄉村旅游目的地僅在自身已有或較為常見的旅游項目基礎上，進行簡單的、較低水平的改造與開發，而在鄉土文化、鄉村民俗等挖掘上不夠。[6]鄉村旅游項目的同質化，不僅是資源的浪費，同時也很容易使游客產生審美疲勞。國內目前的鄉村旅游模式主要以體驗式、登山、玩水等活動為主，鄉村旅游項目重復度高，缺乏創新性。[7]

（四）營銷推廣方式缺乏創新性

鄉村旅游創新化發展受到牽絆與制約的突出原因之一，是其營銷推廣方式存在傳統單一、重復度高、缺乏創新性的問題。

一些鄉村旅游目的地，如今仍通過印制宣傳資料、拍攝宣傳片等相對落后的方式進行營銷推廣，最終得到的宣傳效果不盡如人意。[8]由于許多鄉村旅游從業人員其運用互聯網的能力有限，再加之大部分鄉村旅游目的地的地理位置都比較偏遠，部分鄉村旅游目的地，其宣傳與推廣主要依靠于政府之力及游客向親友推薦的方式進行，宣傳方式過于傳統單一。[9]

三、“互聯網＋”背景下鄉村旅游創新發展的對策與建議

（一）強化基礎設施建設

基礎設施建設是發展鄉村旅游的基礎，完善的基礎設施是游客選擇鄉村旅游目的地的一個重要參考指標，[10]因此，強化鄉村旅游目的地基礎設施建設是鄉村旅游創新發展的第一步。

地方政府應當重點加強鄉村旅游目的地道路交通、水電力、網絡等基礎設施和配套設施建設。在道路建設方面，政府應全面規劃交通系統，因地制宜地規劃當地的交通線路，在方便當地居民的生活、提高居民幸福指數的同時，為前來旅游的游客提供便捷的出行條件；在水電力供給方面，要全面優化鄉村水電力系統，保證水源的安全及電力的24小時供應；在網絡基礎設施建設方面，應加強鄉村旅游目的地網絡設施建設，增大當地公共網絡的覆蓋范圍和信號強度，為當地提供穩定、高速、便捷的網絡運營環境。

（二）加強人員培訓與技術人才引入

“人”是鄉村旅游得以創新發展的要素之一。鄉村旅游從業人員觀念落后、缺乏相關技術的問題，可通過對已有從業人員進行培訓以及加大人才引入力度兩方面對該問題進行化解。

1.人員培訓。鄉村旅游目的地可以通過從內部選拔或從外部聘請培訓人員，對從業人員進行培訓。培訓人員的水平對培訓效果有著至關重要的作用，因此，在對培訓人員進行篩選時應當給予充分的重視，培訓人員除了應當具備相關理論基礎知識外，還應當具有實踐經驗、了解行業特點、能夠學習先進的培訓技巧等。[11]

2.技術人才引入。互聯網技術人才是“互聯網+”背景下鄉村旅游創新發展的基礎。新鮮血液的輸入，將能夠對提高鄉村旅游從業人員團隊活力與創新能力產生積極影響。首先，可以采取給予補貼、獎勵等措施優化勞動力價格機制，科學合理的勞動力價格機制不僅能夠吸引相關技術人才參與到鄉村旅游的創新發展中，還能夠激發人才的人力資本投入，提高創新發展效率；其次，鄉村旅游目的地可以與高校建立聯系，為大學生就業提供平臺，促使大學生將自身技能與其掌握的科學技術手段，充分運用到鄉村旅游創新發展之中。

（三）創新化發展活動項目

鄉村旅游的特點就是結合當地的自然條件和本土文化來進行宣傳，突出地方優勢，發展具有特色的鄉村旅游產業。

解決鄉村旅游項目創新發展的主要措施是因地制宜，根據旅游者的消費動機與需求，結合當地特色，整合資源，可以將鄉村旅游目的地分為城市依托型、景區依托型、產業依托型、文創依托型、民俗依托型和科技依托型，[12]在此基礎上開展新型旅游模式，并相應地開展新型活動項目。以文創依托型鄉村旅游目的地為例，當地可以通過編撰古老的神話故事、口口相傳的民間故事等賦予鄉村旅游目的地新的內涵與意義，再結合舉辦富有差異化的特色活動，吸引游客的關注，最終帶動鄉村旅游業的發展。

（四）探索營銷新渠道與新方法

在“互聯網+”時代，鄉村旅游需要采用智慧營銷新模式打造鄉村智慧旅游營銷平臺，[13]全面打通網絡終端與手機終端，通過搭建平臺、平臺合作、結合新媒體、特產拉動、打造“云旅游”產品等方式，實現對鄉村旅游營銷手段創新路徑的探索。

可以引進專業技術人員搭建鄉村旅游目的地的官方網站，還可以開發小程序、APP 等，實現旅游產品的線上交易。此外，與攜程、去哪兒、途牛等OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）建立合作關系，借助其傳播速度快、信息量大的優勢，[14]提高鄉村旅游目的地的曝光度與知名度。鄉村旅游還應當重視對抖音、小紅書、微博等廣受大眾歡迎的社交新媒體的運營，綜合采用圖文信息發布、視頻傳播、平臺直播等方式進行新媒體營銷。近年來，特產也成為了吸引人們前往旅游目的地的重要手段之一，如帶動柳州旅游業發展的螺螄粉。[15]因此，鄉村旅游目的地可以在淘寶、拼多多等電商平臺售賣當地特產，借助特產提高鄉村旅游目的地的知名度，進而推動當地旅游業的發展。為順應當下元宇宙趨勢，對于鄉村旅游目的地極具特色的旅游景點，可搭建用于線上“云游覽”的虛擬空間，綜合運用圖文、音頻、視頻等信息傳播形式，打造能夠突破時間與空間限制的“云旅游”產品。

四、結論

“互聯網+”行動計劃的提出為鄉村旅游創新發展提供了政策紅利與制度動力，在貫徹新發展理念和構建新發展格局中，鄉村旅游創新發展的必要性將日益凸顯。鄉村旅游創新發展是一項重大的系統工程，面對目前我國在鄉村旅游創新化發展過程中存在的基礎設施建設不完善、從業人員觀念與技術落后、項目同質化嚴重、營銷推廣方式缺乏創新性等問題，需要兼顧多方面的影響因素，只有強化基礎設施建設、加強人員培訓與人才引入、創新化發展活動項目、探索營銷新渠道與新方法等路徑，才能有效突破鄉村旅游發展瓶頸，促使鄉村旅游發展達到新高度，助力國家實現鄉村振興。

與此同時，鄉村旅游的創新發展是鄉村旅游業重要而深刻的產業變革，需要凝聚政府、企業及相關從業人員的創新發展共識，推進三者一致行動，這是鄉村旅游創新發展的前提。在此基礎上，鄉村旅游受到新冠肺炎疫情的持續影響，將可能倒逼鄉村旅游加速創新發展，對于疫情防控常態化政策背景下如何控制鄉村旅游創新發展速度，保障鄉村旅游創新發展質量等問題，需要進一步研究與討論。