大運河文化帶揚州段文旅產業發展研究

高 梅

（揚州工業職業技術學院，江蘇 揚州 225127）

一、引言

習近平總書記在揚州市考察調研時指出，要把大運河文化遺產保護同生態環境保護提升、沿線名城名鎮保護修復、文化旅游融合發展、運河航運轉型提升統一起來，為大運河沿線區域經濟社會發展、人民生活改善創造有利條件。大運河文化是中華文明的鮮明標志之一，而揚州段更是大運河文化遺產豐厚、綜合利用較好、品牌效應較高的城市，揚州城市發展的歷史、經濟文化旅游的各項發展都與運河文化息息相關，推進運河文化帶區域的文旅產業融合發展對進一步提升揚州旅游形象、發展全域旅游、加強揚州旅游的深度和厚度具有重要現實意義。

二、大運河文化帶揚州段文旅產業發展現狀

（一）文旅資源較為豐富

揚州城市文化與城市旅游的發展是伴隨著運河文化的興盛而起的，文旅資源較為豐富。從旅游資源來看，大運河文化帶揚州段共有3A 級以上風景名勝區47 家，其中5A 級風景名勝區1 家，4A 級風景名勝區14 家，3A 級景區32 家；從文化資源來看，大運河申遺成功后，揚州共有10 個遺產點、6 段河道列入《世界遺產名錄》，揚州入選聯合國人類非物質文化遺產代表作名錄3 項，國家級非遺項目19項，省級非遺項目61 項，市級非遺項目231 項；擁有全國重點文物保護單位24 處，省級文物保護單位51 處，市縣級文物保護單位426 處，各類文化資源總數位居全省前3。

（二）文旅產業總體向好

從旅游總收入上看，2016年度，揚州市旅游總收入為691.39 億元；2017年度，揚州市旅游總收入為796.72 億元；2018年度，揚州市旅游總收入為917.90億元；2019年度，揚州市旅游總收入為1010.20 億元；2020年度，揚州市旅游總收入下降為610.33 億元。從游客數量上看，2016年度，揚州市游客數量為5627.88萬人次；2017年度，揚州市游客數量為6297.38 萬人次；2018年度，揚州市游客數量為7044.23 萬人次；2019年度，揚州市游客數量為7747.07 萬人次；2020年度，揚州市游客數量為3840.95 萬人次。總體來看，新冠肺炎疫情之前揚州旅游總收入和游客數量增長幅度較快，旅游總收入2019年較之2016年增長了46.11%，游客數量2019年較之2016年增長了37.66%。2020年受疫情影響，全國各地旅游業均遭受較大沖擊，揚州市也不例外，但仍然可以看出，揚州市文旅產業呈現出較好的發展勢頭。

（三）文旅融合重視程度逐步提升

近年來，揚州市對文旅產業融合發展的重視程度逐步提升，不斷加強頂層設計。具體表現為出臺《揚州市旅游促進條例》，明確應當保護、利用大運河揚州段文化旅游資源，建設大運河文化旅游揚州樣板；編制《揚州市旅游發展專項規劃（2018—2035）》，將文旅融合發展作為規劃核心論點；印發《關于促進文化和旅游產業融合發展的實施意見（2021-2023）》，明確了“加快重點文旅項目建設、強化城市IP 營銷推廣、完善現代公共服務體系、推動文旅市場健康發展、增強文旅融合發展保障”五個部分共20 條重點任務。

（四）文旅開發及保障能力不斷加強

在政府的重視下，大運河文化帶揚州段文旅開發及保障能力不斷加強，具體表現在一方面加大運河文化帶文旅類項目建設，揚州中國大運河博物館建成并運營，揚州京杭大運河（廣陵段）文化帶暨明清古城保護綜合開發項目、揚州瓜州古渡文旅小鎮項目、大運河非遺文化園項目、江都邵伯的中格萬象文旅生態項目等基于運河文化資源項目均在實施或推進中，另一方面旅游公共服務保障能力持續提升，2020年揚州市創成全國旅游標準化示范城市，探索打造了旅游標準化“文旅融合、主客共享、產業提升、全域發展、國際合作”的“揚州樣本”，推進了“微笑揚州”旅游志愿服務項目。

三、大運河文化帶揚州段文旅產業存在的問題

（一）文旅資源分布及熱度不均衡

揚州市運河文化帶文旅資源較為豐富，但存在發展不均衡的現象，一方面是資源數量的不均衡，邗江區、廣陵區段文旅資源點數量多、分布廣泛且緊密、類型豐富，而沿線的江都區、高郵市、寶應縣則文旅資源點相對較少，并且比較分散。另一方面是旅游熱度的不均衡，從景點熱度方面看，瘦西湖、大明寺、個園、東關街基本是揚州旅游必去的景點，旅游熱度非常高，其他景點熱度明顯不足，從旅游季節熱度看，揚州市以“煙花三月”為代表的旅游旺季熱度較高，游客爆滿，但淡季也相當清淡，外地游客人數很少。

（二）基礎設施建設和運營不完善

從基礎設施方面看，主要體現在交通、住宿方面，旅游旺季時游客預訂酒店有一定難度，且普遍酒店價格偏高，瘦西湖、大明寺、個園等主要景區都在主城區內，旺季時停車難、打車難問題普遍存在，此外，還有涉及游園引導、公廁等系列服務配套設施建設問題也是游客反映的普遍性問題。從運營方面看，一是價格體系問題。關于揚州市景區門票價格偏貴的吐槽一直是網絡上的熱點話題，關于瘦西湖與杭州西湖的比較也引發了網絡上的大討論。二是園區承載力問題。不少游客反映景區游客人數過多，甚至在熱點景點附近出現“人擠人”現象，旅游體驗感不佳。三是旅游線路設置問題。無論從旅行社線路推薦，還是網上旅游攻略，揚州旅游線路基本都是一到兩日線路，且主流還是以幾個主要景點為主，可選擇性不多。

（三）文旅產品同質化現象突出

文旅產品同質化現象是全國文旅業存在的普遍性問題，除歷史文化景區與自然景區外，后期包裝開發的景區相對缺乏特色和吸引力。例如東關街是全國著名的歷史文化街區之一，是揚州明清古城的重要中軸線，是揚州古城保護的對外展示窗口。但街區內“三把刀”、謝馥春、藕粉圓等貼合揚州文化的商鋪只占少數，多數餐飲與文化類店鋪都與全國同類型旅游街區無太大區別，沒有給游客體驗帶來差異化的感受。從新開發的旅游項目來看，主要以吸引周邊游客的鄉村旅游為主體，項目主要為燒烤、露營、游樂等，同質化現象更加突出。

（四）文旅內在融合程度不緊密

通過調研發現，不少游客認為大運河文化帶揚州段景點可玩性不夠，在游覽景點中通常只得其景，難得其意，缺乏駐足體驗思考感受時間，這樣總游覽時間就會大大縮短。例如，瘦西湖景區內白塔、五亭橋、徐園、小金山、釣魚臺甚至一草一木都有修建園林時的用意，個園里的春夏秋冬一院四景也頗具特色。但除了導游介紹與租用語音導游設備外，沒有其他方式能夠展示，其中又以導游講解最為生動。但實際來揚游客中，跟團游通常旅游節奏較快，導游介紹不詳細，周邊城市散客自由行通常不會再花錢聘請導游服務。這些都反映出揚州運河文化帶文旅景點的文旅內在融合程度不足，一定程度影響了游客的旅游體驗。

四、大運河文化帶揚州段文旅產業發展對策

（一）強化文旅產業實施方案設計

揚州市從頂層設計上已通過立法、規劃和實施意見方面作出指導性調控，但從具體落實層面來講，還需著手編制更為實際的實施方案。一方面強化全域旅游設計，要將大運河文化帶揚州段沿線縣市真正納入一盤棋進行統籌開發和推廣；另一方面強化政策支撐，堅持“宜融則融、能融盡融”的宗旨，推動文化和旅游工作各領域、多方位、全鏈條深度融合，進一步明確各部門的任務分工，推進以部門協作為基礎的文旅產業建設、保護、管理、投入各方面政策支撐。

（二）強化文旅產品創新開發

一是加強對運河文化遺產的研究和利用，通過運河文化遺產保護，建設揚州運河文化遺產廊道。著力打造揚州運河文化的文旅品牌；二是加大揚州非物質文化遺產等特色文化資源利用和民俗體驗產品開發力度，大力推進實景演藝項目、非遺項目、民俗文化項目進景區，切實豐富景區文化旅游產品供給和體驗；三是強化科技成果運用，發展燈光秀、水幕電影等夜游項目及科技旅游項目，拓寬旅游產業鏈。

（三）提升旅游服務保障能力

一是切實提升旅游基礎設施建設，重點研究解決交通、住宿等影響游客出行計劃的問題，加強停車場建設與規劃，優化公共交通運行服務體系、提升中小型酒店的建設，持續改善旅游服務環境和條件；二是完善旅游配套服務，根據不同類型游客的需求，不斷完善包括餐飲、娛樂、導游導覽等相關旅游配套服務；三是全面規范旅游服務行為，不斷提高服務質量和水平，尤其在旅游旺季時期，更要加強市場監管，保證餐飲、住宿價格穩定，嚴肅打擊哄抬價格等違法行為，促進文旅產業發展的規范化和科學化，為廣大游客營造良好的旅游環境。

（四）提升旅游宣傳運營水平

一是要持續完善融媒體平臺建設，全媒體運作、全終端覆蓋，多元化發展，不斷提升官方媒體的影響力；二是加大揚州文化、運河文化宣傳力度，提升策劃能力，在各類媒體平臺上開展城市短片、文化展示、景區講解、線上導游等多種形式宣傳，提升社會公眾對揚州城市文化和運河文化的認知水平；三是強化文旅產品推介和營銷，推介揚州精品旅游線路和文創產品，并可開展新型網絡營銷，在抖音、快手等新媒體平臺上直播營銷揚州的精品文旅產品；四是強化輿論應對能力，面對新媒體平臺影響城市旅游形象的熱點話題，要及時合理應對和答復，既能減輕游客的不滿情緒，也能以此加深旅客對揚州文化的了解程度。

五、總結

總體上看，大運河文化帶揚州段文旅產業資源相對豐富，近年來發展態勢良好，文旅融合程度也得到較大程度提升。與此同時也面臨著文旅資源分布不均衡、基礎設施建設運營不完善、文旅產品同質化現象突出等現實問題。這就需要加強政府宏觀調控，進一步強化頂層設計，加強創新開發和旅游服務保障能力，提升宣傳運營水平，不斷推進大運河文化帶揚州段文旅產業更好更快發展。