融媒體視域下紅色文化傳播的價值優勢及其引申

于 江

（中共泰州市委黨校，江蘇 泰州 225300）

紅色文化是中國共產黨領導人民在革命、建設和改革時期所積淀的一種文化類型，其中包括紅色遺址、革命文物等物質文化，又包括政黨的綱領、路線、方針、政策等制度文化，以及理想信念、精神信仰、制度法規等觀念文化〔1〕。紅色文化生動詮釋了黨的性質宗旨和中華民族的精神內核，將紅色文化傳播好、弘揚好、繼承好是實現中華民族偉大復興的一項重要時代使命。2013年，習近平總書記在原蘭州軍區視察時首次提出“紅色基因”，強調要把“紅色基因”一代代傳下去。十九屆中央政治局以“用好紅色資源、賡續紅色血脈”為主題開展了第三十一次集體學習。傳播是一個非常復雜的社會建構過程，隨著現代信息技術更新迭代，新媒體對傳統媒體帶來了極大挑戰。面對新的境遇，傳統媒體只有發揮自身資源優勢，融合新媒體技術，才能適應新的傳播環境，此時“融媒體”應運而生。融媒體旨在發揮傳統媒體與新媒體各自優勢，使“單一媒體”傳播力轉變為“多媒體”協同傳播力。特別需要指出的是，“融媒體”不是一個獨立的實體，而是把廣播、電視、互聯網的資源進行整合、相互利用，使其功能得以全面提升，達到“1+1＞2”傳播效果的一種新運作模式。“融媒體”的出現為萃取紅色基因、傳播和弘揚紅色文化提供了新的平臺和空間。

一、融媒體時代紅色文化傳播的價值優勢

任何一種有目的的傳播活動都希望取得良好的傳播效果〔2〕。融媒體作為一種新的媒介融合模式，加速了信息傳播、擴大了信息覆蓋面、提升了信息接受度，實現了“媒體互融、全員發聲”傳播新樣態。當前，充分利用融媒體傳播和弘揚紅色文化，以有效提高紅色文化的辨識力、闡釋力、影響力、感召力，對建設社會主義文化強國具有重要的理論和現實意義。

（一）增進紅色文化傳播的辨識力

新時代意識形態工作的一項重要內容就是如何增強對非主流意識形態的辨識力，從而化解潛在的意識形態風險。新媒體技術的賦能是把“雙刃劍”，既促進了各種文化的交流互通，也促使非主流意識形態的“入侵”更具隱蔽性。事實上，融媒體時代，文化傳播的作用機制已經發生了深刻變革，局限于傳統思維定勢、傳播路徑來分析和框定紅色文化的傳播機理，已經不能適應新時代文化傳播的要求。融媒體視域下，紅色文化傳播要借助新媒體技術賦能，扮演好非主流意識形態傳播的“偵察者”角色，對錯誤思想觀念進行技術篩選、科學辨析，更要防范以“紅色文化”傳播為“外衣”進行歷史虛無主義傳播。

（二）提升紅色文化傳播的闡釋力

紅色文化傳播闡釋力體現在多個方面，其中主要的有兩個維度：一是對紅色文化與大眾文化之間的話語彌合。融媒體時代的文化傳播能夠拉近媒體與大眾的距離，充分發揮不同媒體的話語表達優勢，擴大各階層對紅色文化的接受度，真實傾聽不同社會階層的“心聲”，如此紅色文化與大眾的現實生活便緊密結合起來，讓大眾充分認識到紅色文化的形成和發展是中國共產黨帶領廣大人民群眾奮斗的“偉大成就”，破除了以往紅色文化傳播脫離大眾的“生硬局面”。二是對西方錯誤社會思潮的話語解構。融媒體對意識形態的傳播已經貫穿于主體、客體、平臺、工具等各個方面，對西方價值觀的判斷力大大提升，極大地避免西方意識形態滲透的可能風險，這本身就有利于紅色文化傳播占據意識形態陣地，為更好傳播紅色文化提供了廣闊空間。

（三）擴大紅色文化傳播的影響力

傳播力本質上是一種影響力，是思想征服力〔2〕。傳統媒體的紅色文化傳播是傳播者向受傳者傳輸的單向傳播進程，影響力十分有限。融媒體語境下傳播格局重構，紅色文化傳播影響力也得以擴大。融媒體的“共在性”特征促使傳播過程中的每一個要素都成為其網狀結構中的“節點”，從而實現傳播者互通、受傳者互通、傳播者與受傳者互通，為紅色文化傳播提高精準度和影響力。一些傳統媒體在微信、微博、抖音等開設官方賬號，在短時間內就能夠集聚龐大的粉絲群，通過點贊、關注、分享等形式進行信息共享和分享，形成群體性傳播，從而迅速引發“社群共振”，實現文化傳播方式的二次裂變和創新效應〔3〕。如《人民日報》在慶祝建軍90周年之際，推出《快看吶！這是我的軍裝照》小程序，該產品借助人臉識別、融合成像等信息技術，幫助網友生成符合自己面部特征的虛擬“軍裝照”，為大眾帶來新穎的紅色觀感體驗，表達對人民軍隊的情感熱愛。此產品一經推出便獲得大眾的歡迎，并在朋友圈被大量轉載，大大增強了紅色文化的影響力。

（四）增強紅色文化傳播的感召力

新媒體技術賦能使得融媒體的紅色文化傳播更具感召力，其生成推進邏輯是：受眾在多方信息影響下，在全社會塑造良好紅色文化傳播氛圍，潛移默化接受紅色文化熏陶，完善自身的人生觀、世界觀、價值觀，樹立正確的奮斗觀，最終內化為自我的意識思想與行動標準，增強全體民眾的政治認同感和主流意識形態凝聚力。如中國共產黨第一次全國代表大會紀念館除線下實體展館傳播建黨精神紅色文化之外，還通過網絡VR展館以全景技術虛擬模式講述建黨歷史，讓受眾身臨其境走進中共一大會址紀念館的立體空間，受眾無需前往實地也可以切身感受中國共產黨從無到有，星星之火可以燎原的偉大歷程，從而有效增強了紅色文化的感召力。

二、融媒體時代紅色文化傳播的現實困境

融媒體語境下要求“多網歸一、多端口歸一”，以形成全方位、多維度、立體化的傳播格局。但是，從目前紅色文化傳播現狀看，依然是傳統媒體和新媒體傳播“各自為政”，面向整個社會進行大眾化宣傳，存在傳播形式“碎片化”、傳播內容“泛娛樂化”、傳播過程“信息繭房”、傳播主題“去中心化”等問題，嚴重削弱了紅色文化的傳播力。

（一）傳播形式上的“碎片化”

融媒體時代激發了如抖音、快手、微視等短視頻的巨大潛能，所有作品幾乎都以“微、短、小”的形式出現，呈現明顯的“碎片化”特征。紅色文化的融媒體產品也無不例外的采用了這樣的形式：將紅色故事進行碎片化剪輯，配以慷慨激昂的音樂，以短小的形式輸出相關內容，以期達到最佳的傳播效果。事實上，這樣的短視頻產品注定了紅色文化深層次內涵表達上的“淺嘗輒止”，受眾在接受短時間的傳播后，很快就遺忘了媒體產品的本質內涵。以網絡上的一些黨史短視頻為例，用幾分鐘的時間講授不同時期不同主題的黨史故事。在短時間內呈現碎片化的故事，一定程度上引起了民眾對黨百年發展光輝歷程的認識，但是囿于時間內容篇幅限制，必然導致內容深度不夠、理論性不足。

（二）傳播內容上的“泛娛樂化”

無論傳統媒體時代，還是新媒體時代，媒體產品的開發必須始終遵循“內容為王”的核心準則，即高質量的媒體產品必須建立在對優質傳播內容的掌握上，如此才能達到高質量的傳播效果。美國文化學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫到，“通過電視和網絡媒介，娛樂得以達到至死的目的”〔4〕37。當前，紅色文化的內容泛娛樂化的傾向明顯，扭曲了紅色文化的傳播價值，消解了紅色文化的傳播力和感召力，導致紅色文化傳播發力方向發生偏移。

（三）傳播過程中的“信息繭房”

美國哈佛大學凱斯·桑斯坦教授在其著作《信息烏托邦：眾人如何生產知識》中提出了“信息繭房”概念，他認為在信息傳播過程中，“公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領域，久而久之，會將自己桎梏于如蠶繭一般的繭房中”〔5〕。“信息繭房”構建的是一個具有高度封閉性和排他性的空間，消解了公眾對紅色文化的認同度。加之“灰色文化”對“紅色文化”的負面作用，嚴重削弱了紅色文化的正向傳播。目前，視頻號、抖音、快手等短視頻皆是運用內容推薦計算法，根據用戶的興趣推送內容，使客戶沉浸在自己偏好中“不能自拔”，不僅限制了紅色文化的傳播空間，而且阻礙了民眾對紅色文化的共識認同，紅色文化的現代價值由此遭到質疑，甚至被忽視。

（四）傳播主題上的“去中心化”

“去中心化”是一種結構和現象，一般而言指每個人都是傳播中心，每個人都可以連接并影響其它傳播節點。融媒體時代，“去中心化”主要表現為傳播資源的全民化，人人都是“麥克風”。從內容生產上看，每個人都能夠創造媒體產品，但創造的產品不一定是優質產品。這就意味著只要內容受歡迎，也可能受到追捧獲得百萬“粉絲”，從而導致越來越多的人為了獲得流量而生產“搞怪”“作秀”“新奇”的視頻以吸人眼球。但是，仔細考量這些媒體產品就會發現其中不乏一些低俗、暴力、色情的內容，長此以往紅色文化的傳播勢必被邊緣化，主流意識形態也將遭到消解，進而產生歷史虛無主義和信仰危機。

三、融媒體紅色文化傳播的路徑優化

一種文化要獲得傳承，關鍵在傳播。面對融媒體時代傳媒技術發生的深刻變革，我們必須認真對待紅色文化傳播的優化路徑，去弊存利，不斷放大融媒體資源優勢，以鞏固主流意識形態的地位。

（一）傳播形式上，提升紅色文化傳播互動性

融媒體除了具有信息傳播快、覆蓋人群廣等優勢外，其最大的優勢就是互動化，促使受眾從單一的接收信息轉變為接收與參與同在。

第一，精準把握社會不同階層的共情心理。用戶在評論區發表自己的感受或看法后，渴望得到關注和及時回應，實現情感傾訴，尋求好友共鳴。新媒體運營者不僅要生產受眾感興趣的信息內容，還要及時回應用戶，在互動中使其獲得滿足感和歸屬感，從而增強用戶黏性。傳統媒體可以借助互聯網中的熱點話題展開后續深度報道，積極回應網上評論，搭建不同媒體與用戶、用戶與用戶之間的情感橋梁。

第二，充分發揮意見領袖的輿論導向作用。近年來，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩上的大V、UP主影響力甚大，有的甚至擁有數百萬甚至千萬粉絲，通常一個話題或觀點在“意見領袖”評論、轉發后，普通大眾也會跟著評論、轉發，從而達到刷屏的效果，直接影響事態的發展和輿情的走向。因此，要積極發揮意見領袖在紅色文化傳播中的正向作用，澄清公眾的盲目猜測和不實信息，對每一個環節要素進行全程引領。

第三，打通線上線下傳播渠道。融媒體時代意味著全媒體介質的融合統一，包括線上和線下傳播媒介〔6〕。那么，增強紅色傳播的互動化就需要打通線上線下的界限壁壘，促進傳統媒體與新媒體、中央媒體與地方媒體相互間的融合發展，構建紅色文化在橫向和縱向互聯共通傳播網絡。

（二）傳播內容上，深挖紅色文化的精神內核

紅色文化作為一種歷史資源具有不可替代性和不可逆性，其有效傳播必須建立在對紅色文化精神深入研究基礎之上，否則很容易造成文化形態上的高度雷同。

第一，提煉紅色文化精神的科學內涵。2021年中共中央發布了第一批納入中國共產黨人精神譜系的46種偉大精神，這些精神都是中國共產黨帶領中國人民在長期奮斗中形成的，不斷豐富著紅色文化的內涵。

第二，摸清紅色遺址、革命舊址和文物的數量。政府對不同歷史時期的紅色遺址、革命舊址和文物要在摸清底數的基礎上，投入資金做好保護和修繕工作，絕不能讓它們“風塵歷史”或被歷史遺忘，又或遭到人為破壞。同時，政府還要做好紅色文獻收集及民間資料收集工作，進一步提煉其中的精神內核和文化特質，深入揭示其時代價值，發現紅色故事，講好紅色故事。

第三，發揮紅色資源的紅色教育功能。要創新方式方法積極搭建“紅色課堂”，并善于使用融媒體所帶來的數字化技術，讓紅色文化呈現更強的體驗感，煥發紅色文化的生機與活力。同時，線下媒體仍可以運用影視、歌舞、戲曲等藝術手段，增強紅色文化的傳播力和影響力，進一步加強黨員干部革命傳統教育，傳承好紅色基因，堅守住初心使命。

（三）傳播過程上，構建紅色文化的傳播矩陣

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%，網民人均每周上網時長達到29.5個小時，而網民使用手機上網的比例已經高達99.6%?！薄?〕網民數量和網民結構的變化表明，傳統媒體單一的表現形式已經不能完全滿足受眾對傳播內容高質量的要求，紅色文化傳播也不能永遠在“直線式”傳播，這就需要構建新的傳播矩陣。

第一，打造紅色文化傳播的“融載體”。當前，我國正全面推進融媒體建設，各大城市正相繼成立“融媒體中心”，初步建立起融媒體時代傳播的新載體，要充分發揮融媒體中心的作用打造可視化產品，讓受眾能夠身臨其境、親身參與，還可以將網絡虛擬現實技術、人工智能等先進科學技術應用于紅色場景中，并把相關視頻產品分享給紅色文化的傳播平臺、相關網站、官方賬號和微信公眾號等，擴大紅色文化“覆蓋面”和“輻射面”。

第二，探索紅色文化傳播的“傳播鏈”。一些地方的革命遺址和歷史事件分布分散、體系性不強、空間聯絡感和教育功能一般，更應充分應用互聯網、云計算、人工智能、5G、VR等信息技術，以紅色文化智慧產品、紅色學習資源和沉浸式學員體驗，打造線上+線下互相融合的新模式，推促黨史學習教育在常態化中走深走實，讓紅色文化的表現形式更加生動化、行動化，以寓教于樂的方式無限拉近傳播者與受眾之間的距離。

第三，完善紅色文化傳播的“產業鏈”。融媒體時代紅色文化有效傳播必須有強大的產業鏈作為支撐。要運用好“互聯網+”整合全國紅色文化資源，實現不同傳播主體間人、財、物等資源的合理流動，構建紅色文化旅游圈。推動紅色文化資源開發線上數字化體驗產品，發展沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型紅色文化旅游服務，宣傳推廣一批紅色旅游產品，將一些紅色遺址打造成紅色旅游目的地，為旅游業高質量發展提供新的發展思路。特別是新冠肺炎疫情發生以來，傳統旅游模式經受沖擊，疫情之下倒逼出來的“云旅游”得到蓬勃發展，要充分利用這個契機積極發展“互聯網+紅色文化+旅游”產業鏈。

（四）傳播主題上，加強主流意識形態的傳播

紅色文化與我國主流意識形態高度相符，引領著社會主義先進文化的發展，傳播紅色文化的根本目的就在于鞏固主流意識形態的地位。融媒體時代做好意識形態工作，不僅需要以積極的態度應對，更需要周密的部署和施策。

第一，主動占領意識形態融媒體陣地。各級黨委政府要充分利用現有的官方微信、微博、短視頻等平臺開展紅色文化的傳播，讓官方媒體成為黨委政府政策動態發布平臺、紅色文化宣傳推廣平臺和黨員干部理論學習平臺。黨委政府要在融媒體中心建設中發揮主導作用，引導融媒體中心將鏡頭聚焦于黨委政府的中心工作、廣大人民群眾關注的民生工作、紅色文化宣傳推廣工作，不僅要做好正面報道的宣傳，也要對侵蝕紅色文化的拜金主義、享樂主義、個人主義等價值觀予以堅決回擊。

第二，完善融媒體輿情防控機制。首先，成立融媒體輿情工作小組。明確責任主體，不斷優化輿情事件的工作流程，制定不同輿情的應急方案，注重把握輿情解決的“黃金時間”。其次，建立融媒體輿情預警機制。在輿情事件出現之前，及時拓寬信息來源，全方位、寬領域、深層次掌握“一手”信息，盡早做好防范準備工作。最后，優化融媒體輿情危機應對方案。從發現輿情、分析輿情、處置輿情到疏導輿情，制定每個環節的詳細應對方案。

第三，創新紅色文化意識形態教育內容和形式。提倡紅色文化意識形態教育的內容“短小精悍”，鼓勵各種媒體平臺將原本長篇大論轉化為精致小品，從小處著手，由點及面層層逐步深化。在表達形式上要注重生動性，用人民群眾易于接受的方式宣傳紅色文化、講述紅色故事。同時，要與百姓日常生活實際相聯系，打通大眾話語、流行話語、網絡話語等不同紅色文化話語場域的兼容與對接。

第四，建強一支政治上過硬的融媒體隊伍。首先，融媒體的發展亟需具有多元知識、綜合技能的人才。相關部門要根據新時代融媒體融合發展實際和需求招引融媒體人才，對引進的人才在政治上關心、生活上關照，在職稱評定、職務提升、住房優惠等方面給予優待，讓新聞院校專業人才樂意來融媒體工作。其次，要注重融媒體人才隊伍的思想建設。融媒體工作者要通過加強培訓和學習，提升紅色文化知識儲備，提高政治思想理論素養，強化宣傳紅色文化的責任意識，旗幟鮮明講政治，始終保持清醒頭腦，強化底線思維，有效防范和化解意識形態風險。最后，組建融媒體理論研究隊伍。相關理論工作者要加強對地域紅色文化的研究自覺，強化對紅色文化作出現代性闡釋，豐富對地域紅色文化的認知，推進不同地域的紅色文化從理論到實踐的創新。

總之，紅色文化作為實現中華民族偉大復興的文化基礎，能夠激發中華兒女頑強拼搏、奮勇爭先、接續奮斗。當前，要充分利用融媒體技術傳播弘揚紅色文化，不斷滿足廣大人民群眾的精神文化需要，引導民眾樹立社會主義核心價值觀，讓紅色文化放射出新的時代光芒。