社會資本參與鄉村公共文化服務：因素、路徑與發展策略

楊志玲，趙 陽

（云南大學 馬克思主義學院，云南 昆明 650091）

“現代社會中的公共文化服務，是一個涉及價值重構、塑造認同、資源分配、服務供給、產業發展多領域相互交織的重要治理場域，是政府、社會、企業、公民等多元主體為推動文化事業繁榮發展、滿足群眾不斷增長的精神文化需要而進行良性互動的治理過程。”[1]近年，隨著我國城市化的快速推進，鄉村出現人口、資源長期單向流動的現象，并導致了鄉村公共文化服務發展滯后，對鄉村振興和農業現代化產生了較為明顯的抑制作用。學界普遍認為，鄉村文化振興是鄉村振興的基礎與重要內容。同時，為改變鄉村公共文化供給滯后的局面，除需繼續發揮政府的基礎功能以外，還要引導社會資本多途徑反哺鄉村。然而，學界對如何“通過盤活存量資產、挖掘文化價值、開發性資源補償等方式提高項目的可經營性”[2]卻缺乏深入探討。基于此，筆者立足當前文化管理體制，面向鄉村文化供需結構，在對社會資本參與鄉村公共文化供給模式及其效果分析的基礎上，探討推動社會資本持續增效鄉村公共文化服務的路徑和策略。

一、我國鄉村公共文化服務的供需現狀

鄉村社會經濟與文化的變遷造就了其不同于城市的公共文化需求的結構特征與地域特征。同時，政府和社會資本根據自身的資源、行為動因、偏好聯合維系著鄉村公共文化服務，并決定了鄉村公共文化服務供給的結構與特征。

（一）當前我國鄉村公共文化服務需求

從整體上看，當前村民精神文化需求“內容多樣化、表現常態化，關系復雜化、交互矛盾化，傳統性有余、現代性不足，被動性為主、解離化明顯，現實性較強、意識形態弱化”[3]。具體而言，主要體現在以下幾個方面。

其一，村民堅守鄉村傳統文化的需求強烈。當前，隨著我國城鎮化的快速推進，鄉村知識精英“離土”遠去，造成鄉村文化某種程度的“荒漠化”。但村民們對民俗活動、傳統生產技藝與服飾、鄉風等承載著集體記憶的鄉村傳統文化的特殊偏愛短時間不會消亡。這種偏愛不僅是現代化大潮中農民身份的頑強標識，有助于祛除其在現代化洪流中的“生存焦慮”，同時也是構筑“離土”鄉村精英公共記憶的重要資源。比如，在河南禹州神垕鎮，很多村民都會主動向筆者介紹該地的鈞瓷文化、老街歷史，并邀請筆者親身體驗鈞瓷制作與燒制過程。此外，村民的知識結構、價值觀念、鄉風民俗、社會心理、行為方式等短時間內也不會有大的變化，因此，村民堅守鄉村傳統文化的需求和對鄉村傳統文化的依賴仍將長期存在。

其二，村民對獲取知識信息培訓的渴求旺盛。當前，我國鄉村社會面臨著“傳統與現代、原生與外來等方面的沖擊和挑戰，時空壓縮、市場資本介入、多元主體間關系成為無法回避的影響力量”[4]。現代的生產、生活與組織方式突破了村民原有的認知體系和行為范式，開始對鄉村和村民產生較大的影響。在此種背景下，在對鄉村傳統文化保持強勁需求的同時，村民對知識學習、信息獲取、技能培訓等文化產品的消費意愿正快速增長。在對河南禹州、長垣等地的調查中，很多村民表示，農家書屋不僅要供給農業生產的圖書，更要供給村民廣泛從事的建筑、食品、裝修等行業圖書；同時，還要根據村民的學習能力和特點，在建設農家書屋之外加強技能培訓服務。

其三，鄉村現代文化娛樂需求增長迅速。鄉村社會存在著豐富的文化娛樂項目，包括戲曲、雜技、武術、滑雪、游泳、山歌等，滋養了村民上千年。隨著城市化進程的加速，以KTV、數字文化產業為代表的現代文化娛樂業逐漸在農村獲得越來越廣泛的受眾。尤其是涵蓋了數字游戲、互動娛樂、影視動漫、數字教育、數字表演、內容軟件等類型的數字文化產業，更是呈現出需求爆炸式增長的態勢。以內容軟件為例，一方面，以抖音、手游、直播等為代表的文化產品深刻地改變著農民的文化消費習慣，已經形成了較強的用戶黏性；另一方面，村民越來越迫切希望得到數字文化產品創作的培訓，以便將鄉村生態風光、傳統農業生產、淳樸的鄉鄰關系等靜態場景轉化為可通過各種數字媒介立體化傳播的動態信息流和超文本，在滿足自身文化需求的同時，借此宣傳吸引游客，帶動鄉村的振興和產業開發。

除此之外，村民明顯對文藝下鄉、巡回演出等短期的文化項目認同感不強、參與度不高，并迫切希望長周期的文化服務項目直接嵌入社區，共同建設鄉村文化。

（二）當前我國鄉村公共文化服務的供給

新中國成立以來，我國構建了以政府為主導的鄉村公共文化服務模式，初步改變了我國鄉村文化教育落后的局面。根據前期的調研，當前我國鄉村公共文化服務的供給仍然存在著若干不足，集中表現在以下幾個方面。

其一，鄉村公共文化服務政府主導供給與村民自身需求的貼合度不夠。一方面在以政府為主導的供給模式下，政府“為了降低供給成本并實現相對均衡發展，一般會通過標準程序進行同質性供給”[5]，導致公共文化服務產品難以契合群眾的實際需求。在許多村莊，政府“文化下鄉”活動需要基層組織的動員才能使得現場不至于太過尷尬；甚至很多演出、放映群體為了完成相關任務，不得不面對空無一人的舞臺與放映室。另一方面，目前的供給模式缺乏村民自身需求的表達機制，漠視了村民所關注的娛樂身心、提高生活質量和提升文化素質的切身需求，造成公共文化服務供需不匹配。

其二，管理體制不完善造成鄉村公共文化基礎設施利用效率較低。“十三五”時期，我國高度重視鄉村公共文化基礎設施建設，鄉村圖書館、藝術館、美術館、鄉鎮文化站、鄉村與社區文化活動室（中心）、廣播電視村村通工程等都得到極大發展。但因為缺乏完善的公共文化服務需求反映供給機制、財政保障機制、評價反饋機制、領導協調機制、人才培養機制等，鄉村公共文化場館機構的服務效能較低。以農家書屋為例，由于管理機制的不完善，很多都處于閑置狀態，要么空無一人、灰塵撲面，要么圖書丟失，運行效率極低；只有上級領導來檢查時，才會出現一些滿意的“讀者”。

其三，鄉村公共文化服務與鄉土傳統文化之間的脫節。從理論上而言，國家在領導鄉村公共文化服務時，必須從鄉村文化的自身邏輯出發分析鄉村文化的發展困境，避免單純“他者”立場的價值評價。然而，我國鄉村公共文化服務“從理念上看秉承的依然是‘城市化’的文化嵌入理念，即對鄉村公共文化服務按照城市人群的需求習慣和需求特征進行規劃和設計”[6]，忽視了對優秀民間文化的挖掘、開發和保護，更遑論先進文化與優秀民間文化的對接與融合。在當前鄉村文化轉型的背景下，這些精英邏輯的“城市文化”不僅難以起到整合鄉村文化與秩序的作用，甚至有可能會造成鄉村文化的進一步碎片化或斷層。因此，多數村民在對文化娛樂與應用技能保持較高興趣的同時，對現代管理理念、社會關系模式等還存在著一定的不適應性現象，仍然選擇按照傳統習慣處理鄉村事務。

二、社會資本參與鄉村公共文化服務的多重因素

從整體上看，當前我國鄉村公共文化服務供給質量較低，難以滿足群眾精神文化需求、激發其文化自覺與內生動力。因此，有必要引入社會資本參與鄉村公共文化服務，“通過轉變鄉村公共文化服務主體互動模式和資源配置方式，打造多元主體良性互動、共建共享的建設格局”[1]。與政府不同，社會資本參與鄉村公共文化服務受多重因素驅動。這種因素不僅決定了其參與路徑，同時也會影響其供給質量與服務效果。

（一）政治因素：政府文化管理向文化治理的轉變

當前，隨著中國特色社會主義現代化建設事業的推進與國家治理理念的進步，我國公共文化服務開始由國家中心主義模式向多元主義模式轉變、由文化管理向文化治理轉變。黨的十九大報告明確指出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制”[7]。

文化治理與文化管理不同，它是“由各種利益相關方組成的共同‘治理’公共文化事務的制度框架，以形成‘（共同）治理結構’，實現公共文化事務的‘善治’”[8]。其不僅包括文化治理主體的多元化、文化治理方式的多樣化，同時也暗含著文化治理目標的多重化。治理主體的多元化是在公共文化服務中構建政府、市場、社會等多元主體協同參與、分權化與網絡化的文化治理框架；治理方式的多樣化就是在政府公共文化服務之外，“通過發揮市場機制作用，把政府直接向社會公眾提供的一部分公共服務事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會力量承擔”[9]；治理目標的多重化是指其目標既包括“公共工程建設和公共服務運營的直接效益，又制約了直接效益訴求極端化可能帶來的環境成本增加、收入差距擴大、民主程序被過度簡化甚至忽略等‘副作用’”[10]，突出了公共性與公益性目標，防范文化服務的“公共性拆解”。

政府文化治理理念的變化與政策調整為社會資本參與鄉村公共文化服務提供了合法性前提，對于文化企業而言，其在鄉村的產權有了制度性保障，有助于長期、合法性經營；同時，能夠與政府建立深入的合作關系，減輕企業獲取基礎設施、金融等核心發展資源的成本與制度摩擦，優化企業發展的社會環境，突破文化企業發展的資源鎖定。

（二）經濟因素：鄉村文化消費的廣闊前景

鄉村文化消費除受到文化產品供給結構、教育水平、性別比例等因素的影響外，更關鍵的是受鄉村人均可支配收入的影響。近年來，我國鄉村居民可支配收入得到了較快提升。據統計，2020年，我國鄉村居民可支配收入已達17131元，相比2019年的16021元增長6.9%。伴隨著經濟發展和人均收入的提高，近年來我國鄉村居民教育文化娛樂支出得到了較快的提升，從2013年的754.6元上漲至2019年的1481.8元（數據來源：國家統計局網站），平均年增長率為11.9%，遠高于城市的年均增長率9%。當然，鄉村人均文化消費占比仍然較低，依然存在著較大的提升空間。同時，由于鄉村產業結構的升級、農業技術的進步以及土地流轉，村民用于文化休閑的時間會明顯增多。因此，鄉村文化消費市場的成長性是極為明顯的，堪稱一片真正的“藍海”。

文化產業具有高投入、高風險與高收入的特征。通過參與鄉村公共文化服務，相關企業能夠精準識別、回應、激發、升級鄉村社會潛在文化需求，可以在一定程度上避開競爭較為激烈的城市市場，實現市場的下沉與擴張；同時，由于消費市場發育程度的不同，進軍鄉村文化市場可以延長相關文化產品的生命周期，增加企業收益，降低企業的經營風險。

（三）道德因素：鄉村文化保護的集體訴求與責任

鄉村文化傳承的危機是我國當前鄉村振興面臨的最深層次的問題之一。隨著鄉村生產關系的調整、市場化以及城鎮化的推進，“鄉村文化與原本的傳統文化、鄉村歷史記憶出現了斷裂”[11]。保護鄉村傳統文化不僅是政府的責任，同時也是全社會的義務。作為一種兼具經濟屬性與社會屬性的融合體，社會資本（尤其是文化企業）對于鄉村文化保護具有天然的親和性，并普遍樂于將自身經營與鄉村傳統文化保護進行結合。因此，在參與鄉村文化供給的時候，社會資本不僅僅關注于民俗節日、工藝品、美食的產業化開發，同時對保護傳統民居、街道、環境等文化景觀也給予了相應的關注。這些行為都是社會資本參與鄉村文化保護的具體方式，體現了其社會責任感。

在鄉村公共文化服務中，如上所述，有的社會文化組織重視文化產品營銷的經濟因素，有的民間組織則關注于鄉村文化保護的道德因素，但需要指出的是，政治因素是所有社會資本在參與鄉村公共文化服務時所必須考慮的基礎因素。社會資本參與鄉村公共文化服務必須高度重視政府鄉村治理的價值訴求和目標，要確保鄉村公共文化服務的公益性，在此基礎上，文化企業可根據各自不同的資源、能力和業務戰略，選擇恰當的參與路徑與模式。

三、社會資本參與鄉村公共文化服務的路徑及其比較

在社會資本參與鄉村公共文化服務方面，文旅部與財政部明確“鼓勵有文化項目運營管理經驗的企業參與文化PPP項目長期運營，充分發揮其資源整合、管理經驗和開拓創新優勢，提升項目管理效率和運營水平”[2]。社會資本在參與鄉村公共文化供給中逐漸形成了外部供給型、合作供給型、扎根供給型三種路徑。

（一）外部供給型路徑

根據前期調研，外部供給型模式是當前社會資本參與鄉村公共文化服務的主導模式。具體而言，其是指社會資本以“他者”的身份，根據政府主管部門的意見，向基層提供文化產品。

外部供給型模式最典型的是PPP模式，即“政府為增強公共產品和服務供給能力、提高供給效率，通過特許經營、購買服務、股權合作等方式，與社會資本建立的利益共享、風險分擔及長期合作關系”[12]。同時，政府享有知情權、監督權、質詢權，并“對PPP產出的質量、效率、平穩持續、資金適用情況等指標進行綜合評價，并以評價結果作為政府支出的依據”[13]。

在具體實踐中，PPP模式主要應用于文化演藝、具備準公共物品屬性的文化基礎設施。例如，2020年，貴州省黎平縣文體廣電旅游局以75.8萬元的價格，向黎平縣侗族文化有限公司購買了152場文藝演出。此外，還有四川、重慶、湖北、山東、河北等多地向社會資本購買文藝演出服務村民。

外部供給型路徑的優勢在于“既有利于消除原政府獨家供給模式的低效弊端，又可有效避免企業陷入僅注重直接效益的單純管理主義偏向”[11]，實現多維的公共目標。但是，該路徑的困難也顯而易見，社會資本按照政府的要求提供公共文化服務，缺乏獨立地位，為獲得政府的資金，存在過于關注供給數量而非供給質量問題，無法根據自身對鄉村文化需求的評估調整產品組合，也沒有將自身優勢與鄉村現有資源主動結合的動力。此外，過分依靠社會資本的短期行為，“有可能使弱勢者被擠出服務對象群體，使公共服務供給的公平性遭到破壞、公益性被削弱、均衡性難以保障等，最終偏離公共性價值”[14]。

（二）合作供給型路徑

合作供給型模式是指文化企業通過將自身能力與鄉村現有文化設施、生產設施相結合，加大村民的文化共同生產參與度，在不擴大投資的情況下，滿足村民對不同類型文化產品的需求，并“激發其自我發展的內生動力，讓公共文化生長起來，實現鄉村文化的可持續發展”[15]。

其一，深度利用現有文化基礎設施，增加鄉村文化服務供給。如前所述，農家書屋是我國鄉村分布最廣泛、功能最為綜合的文化基礎設施，其不僅承擔著文化功能，同時也擔負著娛樂、教育甚至經濟功能。在合作供給型模式中，社會資本一方面按照政府PPP項目的采購清單加大農家書屋的數字化改造與服務供給；另一方面，也可以根據自己的市場需求，與農家書屋建立廣泛的合作關系，將之轉變為自身銷售網絡，實現低成本甚至零成本布局鄉村市場。

其二，對現有農業遺產進行文化挖掘，推動鄉村文化的內生型發展。幾千年來，我國積累了豐富的農業文化遺存，截至2018年，我國共有15項農業文化遺存被列入了全球重要農業文化遺產名錄。農業遺產體系是“生態、經濟、社會、文化”的復合系統，具有豐富的經濟-社會-文化價值。在進行鄉村公共文化服務中，社會資本通過與鄉村合作，加強對農業遺產文化的深入挖掘，共同開發有話題度和熱點的文化IP；在此基礎上，以知識產權作股與之成立股份公司，共同負責項目的運營，這樣既可以滿足當地群眾的公共文化需求，豐富鄉村文化內涵、增強鄉村文化自信，又可以滿足社區或周邊地區群眾的文化需求。

其三，加強對鄉村現有文藝團體的培訓，提升鄉村公共文化的自我生產與供給能力。例如，鎮江積極推進“村（社區）文藝播種計劃”，從器樂類、聲樂類、舞蹈類、戲曲類、曲藝類、靜態類六大類征集群眾文藝需求，打造“一村（社區）一特”文藝品牌，培育鄉村本土文化人才；再如，通過對村民的藝術培訓，讓雙溪鎮成為世界著名的油畫小鎮。

合作供給型路徑增強了社會資本與村民的互動，充分激發了雙方的積極性與主動性，有助于實現鄉村特色文化的挖掘與公共文化產品的差異化、精準化供給。同時，合作供給型路徑也存在著一定的不確定性，會受利益分配、責任分擔以及突發事件等因素的干擾。這種不確定性也推動著合作供給型路徑向扎根供給型路徑演進。

（三）扎根供給型路徑

扎根供給型模式是指社會資本通過直接投資的方式，建設鄉村文化設施及其輔助設施，開發特色鄉村文化IP，滿足村民以及外部市場的文化消費。

隨著鄉村振興戰略的全面鋪開，鄉村旅游的發展，尤其是文化和旅游融合發展成為鄉村文化建設的重點工作，扎根供給型模式呈逐漸擴大態勢，全國各地出現大量為消費者提供具有地方特色的、多元的文化體驗的案例，展示了我國鄉村發展的多元風貌。如2009年，大鄣山旅游公司成立了婺源文化旅游開發有限公司，將婺源篁嶺建設成融農業觀光、民俗體驗與休閑度假于一體的地方特色綜合性景區，吸引了海內外大量游客，也促使了村民對傳統文化的珍視與開發；2018年，西雙版納寶翠香蓮生物科技有限公司投資成立了西雙版納勐景來景區管理有限公司，將勐景來打造成一個融傣族文化、生產技藝、邊境文化、宗教文化為一體的多元文化空間，使之成為傣族村落文化展示的窗口；延安的文安驛古鎮，以當地鄉村的窯洞、院落為依托，建設了新的文化廣場、窯洞，重點開發了當地的黃土文化、知青文化、驛站文化，不僅成為當地群眾休閑的好去處，同時也成為外來參觀學習者必去之處。除此之外，烏鎮、周莊的公共文化供給亦屬于扎根供給型模式。

扎根供給型模式是文化旅游融合發展的必然需要，也是鄉村文化建設的重要抓手，其優勢不言而喻：在扎根供給型模式下，因為社會資本與村鎮、政府基于較長時間的合作協議，雙方在共贏的基礎上必然會持續合作。對于政府和當地居民來說，可以破解單一依靠政府財力無法支撐以及過去傳統開發保護模式“點面”無法結合的困境，實現鄉村傳統文化與現代文化在共同空間內的融合，推動鄉村文化的轉型。對社會資本來說，因為獲得相關村鎮較長時間的開發、經營資格，必然將自身視為鄉村文化系統的一部分，從而會對當地特色文化資源進行系統性的開發與保護，一定程度上避免社會資本逐利本能帶來的短期行為。

需要指出的是，盡管扎根供給型模式在推動鄉村文化現代化轉型等方面具有外部供給型模式與合作供給型模式所不具備的優勢，是社會資本參與鄉村公共文化服務最為理想的方式，但在扎根供給型模式下，社會資本必須強調鄉村文化主體——村民的重要性，一定要與村民建立充分信任，主動建立規范、有效、多元的利益保障與分配機制，才能長期保持合作關系，才能實現自身在鄉村社會的長期發展。

四、促進社會資本參與鄉村公共文化服務的發展策略

如上所述，無論是外部供給型模式、合作供給型模式還是扎根供給型模式，各有優劣，但都是社會資本積極參與鄉村公共文化服務的有效路徑。尤其是在國家實施鄉村振興戰略、文化和旅游融合發展的大環境下，單一依靠政府供給已經難以實現國家鄉村文化振興戰略與鄉村文化治理的多元價值目標。因此，引導社會資本參與鄉村公共文化服務建設成為必然選擇。因此，本文認為吸引社會資本參與公共文化服務將從以下幾個方面找到突破路徑：

其一，頂層規劃設計合理的投資回報機制。投資回報是社會資本投資鄉村公共服務的核心關注點，也是社會資本持續參與鄉村公共文化服務的主要動力。投資回報率過高或過低都不利于雙方合作的達成與高質量、高效率、均等化公共文化服務的實現。因此，在項目論證中，政府需要對行業平均利潤率進行初步測算，并以之作為政府定價、競標的參考值。在競標中，政府要根據公共文化服務目標測算出合理區間，避免單憑報價最低做出中標決策。同時，在社會資本開發傳統鄉村文化項目中，要根據項目的生命周期確定動態的投資回報率。在項目的設計和啟動階段，為保證項目資金的充裕，可以適當降低村民的收益分配比例；在項目的成熟發展階段，則要實現投資方與村落之間的利益均衡，調動村民的文化保護意識，調動其參與產業開發的積極性。

其二，建立政府主導監管的績效考核體系。在PPP項目中，一般情況下，地方政府按照服務的標準和績效設立相關的指標，按照績效評估結果特別是服務效能和群眾滿意度來進行付費，把原來的前端獎勵變為后端獎補，有助于發揮財政資金的激勵作用。因此，完善的績效考核體系對于一般鄉村公共服務運行有著關鍵的作用。鄉村公共文化的績效考核體系一定要擺脫單純追求經濟效益的思維，將公平、正義、發展等多元價值追求納入其中，關注村民精神需求與發展需求的滿足。同時，這種績效考核也可納入對社會資本鄉村文化一般項目開發的監管中。對于特色村落的文化產業開發，政府監管必須關注社會責任、文化與環境保護等外部性行為，防止將鄉村文化的開發簡單置換為“視覺的藝術”。

其三，持續打造精品類、原創性特色鄉村文化IP。文化產業化是鄉村文化保護與傳承的必由之路。當前，越來越多的社會資本通過將鄉村文化與現代藝術、科學技術進行結合，開發出具有地域特征的文化IP，取得了良好的效果。然而，絕大多數文化IP并不具有較高的門檻，從而使得相關文化市場呈現出產品同質性強、惡性競爭的局面，不利于鄉村文化市場的發展。鑒于此，一方面，社會資本要增強自身的知識產權意識，積極走品牌化的經營路線；另一方面，在監管中，政府要有意識地抑制同質化競爭，推動社會資本走特色文化產品開發的路線，防止克隆者或追隨者對原始創新的“分流”作用。

其四，鼓勵社會資本托管、經營使用原有文化設施。如前所述，當前我國鄉村文化設施普遍存在著利用效率不高的問題。在社會資本向鄉村滲透過程中，政府可以就這些文化設施的使用問題做出統一的規定，尤其是純公益性項目中，應允許社會資本無償或低成本使用，以降低項目的運營成本，并增強其與鄉村社會的黏性。同時，由于當前鄉村公共文化設施管理人員較為匱乏，政府也應當探索托管之路，允許社會資本將鄉村文化設施納入其統一的文化服務規劃中，從而盤活存量資產，提升集體經濟的收益。

五、結語

當前，我國鄉村公共文化需求具有鄉土性與現代性的雙重特征。社會資本在為鄉村振興提供公共文化服務時，要積極轉變角色，從域外的“他者”轉變為鄉村的“自我”，從鄉村的經濟、社會、文化結構出發，理解鄉村文化的特征與邏輯，不斷開發出具有鄉土特色與現代風格的文化產品，滿足村民的多元文化需求。在此過程中，政府要充分發揮自身作為資源供給者與監管者的責任，增加制度供給，降低文化經營機構的融資成本、經營成本、交易成本與創新成本，防止鄉村文化市場的惡性競爭，促進社會資本的持續投入與創新，滿足鄉村不斷增長的、多元的文化需求。