論陸定一《應當糾正宣傳工作中的形式主義》的當代啟示

張 明，蔡文含

1956年，時任中共中央宣傳部部長陸定一在上海檢查工作。針對在宣傳工作中存在的形式主義現象，他給時任中宣部副部長張際春寫了一封信，專門討論關于形式主義的問題，指出解決形式主義問題刻不容緩。他通過實地調研總結形式主義的典型現象，與中宣部有關同志進行座談討論方案，力求改變宣傳工作中的形式主義作風，確立了實事求是的宣傳原則，體現了他對宣傳講求實效的一貫追求[1]491-493。時至今日，形式主義依舊存在于宣傳工作中，仍然是值得關注和研究的問題。

對于各級黨管媒體來說，形式主義報道不僅會影響到自身的公信力，也會妨礙黨和人民之間的密切聯系，影響黨和政府的形象。隨著媒體融合時代的到來，我們不僅要想辦法克服形式主義宣傳的“痼疾”現象，還要敢于直面、解決形式主義宣傳中出現的新問題。

一、當代形式主義宣傳報道的典型表現

（一）會議新聞報道模式化，文風較為呆板

在會議報道中，有些記者把領導講話文稿和機關公文材料當作宣傳稿件的核心資料，忽視會議現場的觀察、采訪，沒有認真研究文件材料背后蘊含的新聞要素，這勢必影響會議新聞的宣傳質量。比如，會議宣傳稿件的模式化問題。很多記者拿到會議通稿以后，直接按照以往的模板搭框架填內容。會議報道形式主義的典型表現是行文的套路化，語言的僵硬化、公文化以及內容的空洞化。其實，會議新聞也并非不能采用領導的發言作為寫作素材，但是應該注意提煉講話的要點信息，并通過采訪有關專家學者，對領導講話進行深層解讀，幫助更多普通受眾理解和接受有價值的信息。如果只是會議的復讀機和文件的復制品，就大部分受眾而言，這樣的會議報道未免太過乏味。

（二）報道流于形式，不注重宣傳實際效果

1956年3月，陸定一在《應當糾正宣傳工作中的形式主義》中指出：“宣傳工作中形式主義的現象，看來相當嚴重。在工廠中，一是廣播，不管工人在做工、吃飯，它在做政治報告。這時候，究竟是停了工注意聽報告好呢？還是專心做工不聽政治報告好呢？”[1]491很明顯，陸定一反對這種不顧及時間、場景，看起來“十分熱鬧”的宣傳方式。時至今日，類似的“有形無實”的形式主義宣傳方式仍存在。比如，有的部門積極宣傳其進行的各項工作與各項成就，本意是公開政務，積極向群眾匯報工作成果，但往往在內容上并未提供群眾切身關心的信息，也未能契合公眾的關注焦點，形成“你說你的，我看我的”的尷尬局面。媒體宣傳看似轟轟烈烈，最后取得的實際效果卻平平淡淡。媒體宣傳沒有真正與群眾需要結合起來，這也是新時期“變異”的形式主義宣傳手法。

全媒體時代，從中央到地方的各級黨組織部門紛紛開設各類政務媒體號，旨在為人民群眾提供更多元、有效的信息宣傳服務。但在實際運作上，一些媒體號存在內容質量不高、信息類型單一化和內容原創性較低等問題，甚至有部分政務媒體號的內容直接復制轉發政府公告文件，或是將當地媒體的相關報道原文搬運過來。他們沒有對相關政策要點進行解讀，也沒有履行其輿論引導和社會治理的職責，更沒有對群眾關注的焦點進行解疑答惑。發布內容也只是為了“打卡”走過場，有消極完成任務的嫌疑，這些形式主義現象不僅背離了政務公開的初衷，也在某種程度上反映出相關單位主觀上的不作為和客觀上的能力不足。此類新媒體宣傳方式不僅消耗了不少人力財力物力，還達不到和人民群眾進行良好對話及提供引導的效果。

（三）融合宣傳報道的呈現能力欠缺，形式單調

2014年被稱為中國媒體融合元年。經過不斷發展，多元媒介形態開始匯聚，形成“你就是我，我就是你”的局面[2]。融媒體時代，信息的生產和傳播方式都發生了極大的轉變，融媒體更加注重開放性和互動性。但是，仍有部分黨政媒體未能把握融媒體時代的新聞生產規律，報道形式單調，缺乏融合宣傳報道的藝術呈現能力。

宣傳內容未能根據平臺、受眾、場景等進行個性化生產，生產過程也較為封閉，內容形式單一化、同質化、低質化。比如，在創造上，只是簡單地將文字與圖片或者將文字與視頻簡單拼接在一起，內容缺乏新意；在內容表達上，不善于使用網絡社交平臺用戶的語言表達方式，缺乏可讀性；在宣傳上，不善于利用豐富的大數據資源、算法和受眾資源等創新生產宣傳內容等；在信息的渠道分發上，未能根據平臺和受眾特點制作新聞產品，未針對不同圈層的受眾進行差異化宣傳，忽視了與公眾的經常性的互動等。

一些黨政宣傳部門的政務新媒體號功能定位不清晰，信息發布不嚴謹，運行和維護不規范以及監督管理不到位，“僵尸”“睡眠”“雷人語”“不互動 無服務”等現象時有發生[3]。因此，這些賬號的關注量、評論量和轉發量也十分有限，宣傳效果微乎其微。另外，一些黨政媒體或機關事務部門的政務宣傳公眾號出現了一種與上述形式主義現象相反的做法，即為了獲取更多的關注和流量，采取盲目蹭熱點、蹭明星、“標題黨”等方式，使得嚴肅的議題變得娛樂化，內容和定位不匹配，有效的內容信息少，甚至引發網絡罵戰，產生錯誤的輿論導向等。以上行為影響了政務新媒體的權威性和公信力，甚至影響黨和政府的形象。這其實是另一種形式主義的宣傳現象，更需要引起警惕。

二、破除形式主義作風，回歸新聞價值標準

陸定一在《應當糾正宣傳工作中的形式主義》中提到，黨委宣傳部應該幫助黨委來管整個的思想戰線，只有這樣，幾項具體的業務才能夠管好[1]490。反對形式主義首先要從思想上撥亂反正，然后從完善具體制度和提高宣傳業務能力等方面去推動。

（一）堅定實事求是的思想路線

形式主義來源于形而上學的認識路線和主觀主義的思想作風，其本質是顛倒了內容和形式的關系[4]。所以，破除新聞宣傳工作中的形式主義作風，首先就需要樹立正確的思想作風，牢固樹立馬克思主義新聞觀，堅持一切從實際出發，從思想、觀念上來破除采編工作的形式主義。

實事求是離不開調查研究。陸定一指出，面對形式主義現象要進行調查：“調查研究之后，可能發現一些工作是形式主義的，一些是必要的，還有一些是尚待研究的，那時，把必須反對的反對掉，不要把不應反對和可要可不要的也反對掉。同時，把應做而未做的工作做起來。”[1]492因此，包括黨政機構的政務新媒體在內的各主流媒體，首先要對自己部門存在的問題進行調查，從現象認識到本質，找出問題所在。只有正確了解問題出在哪里，才能夠對癥下藥，避免出現“把正確的改掉，反而把錯誤的堅持下去”的問題。

在新聞報道的寫作中堅持實事求是，就要堅持“走轉改”的新聞工作方法。“走”指的是走基層，要求新聞工作者能夠深入社會、深入群眾中，去了解、去調查、去感受，掌握第一手材料，切實了解事件的全貌和人民群眾的真實需要，才能寫出真實的富有情感的報道。要避免寫一些不痛不癢、隔靴搔癢的形式主義文章。在融媒體時代，媒體與受眾進行溝通交往的方式大大豐富，可以充分利用各種技術手段和網絡資源，豐富信息來源和驗證新聞事實等，加強和受眾的溝通交流。如2021年5月起，新華網推出“我為群眾辦實事”網絡留言征集活動，通過線上互動，發現、收集群眾的問題，解決群眾的疑慮和困難，踐行了“從群眾中來，到群眾中去”的作風[5]。“轉”指的是“轉作風”，強調新聞工作者要堅守職業道德，轉變新聞工作作風，擺正心態，減少形式主義的工作作風，避免投機取巧、照抄照搬、拼稿洗稿的錯誤工作作風，踏踏實實做好新聞工作。“改”指的是“改文風”，在宣傳報道的寫作中要力戒官話、套話，要用鮮活的語言和鮮活的表現方式，讓受眾愿意看愿意聽，并且愛看愛聽。正如在面對融媒體環境下碎片化閱讀成為常態、短視頻成為當下擁有受眾最多的平臺等新挑戰時，中央廣播電視臺推出了一檔廣受年輕觀眾好評的短視頻欄目《主播說聯播》。它一改傳統新聞媒體主持人“正襟危坐”的形象，采用“嘮嗑”的方式，結合網絡用語和社會熱點表達觀點和立場。比如，康輝模仿某綜藝節目的流行語錄，用“我不要你覺得好，我要我覺得好”來評論美國部分媒體的霸道做派。這些段子不僅通俗易懂，而且極易引發網民大量轉發，達到二次傳播、糾偏輿論的效果。同樣，吉林省四平市公安局官方抖音號《四平警示》拍攝了將近200多個有趣的故事作品，沒有干巴巴的說教，而用鮮活有趣的故事做到真正的寓教于樂。該賬號目前在抖音上擁有1946.4萬粉絲，獲得了用戶的廣泛關注和喜愛。

（二）更新觀念，樹立融媒體意識

我國媒體融合是互聯網思維指導下的媒體革新[6]。這種革新發生在方方面面，如渠道、內容、經營管理、組織結構等。就微觀層面來說，無論是新聞生產還是新聞傳播過程，都已今時不同往日。面對融媒體時代的變化，如果還采用傳統媒體時代的線性思維，很難適應新時代下用戶的需要和期待，因此必須樹立融媒體意識，擁抱互聯網思維，也即尊重互聯網時代的互動性、開放性、參與性、共享性等，重視用戶體驗，轉變思維，以受眾為本位。可以借助如大數據、H5和虛擬現實等各類技術制作發布多樣化的內容和傳播載體，通過算法進行個性化的適配與推送，提升傳播的精準性和有效性。只有順應新聞媒體發展規律，時刻更新自己的思維模式，才能避免形式主義，真正生產出有價值的宣傳內容。

比如《共青團中央》在微博、微信、知乎、抖音、B站（嗶哩嗶哩）都開設了賬號，針對這些平臺以及用戶畫像的不同特點發布不同形式的內容。如在微博上注重發布時效性較強的短消息；在微信發布具有價值引領的內容；在B站上的內容則更加活潑豐富，廣泛運用表情包和各種“梗”。

媒體融合更像是一種老媒體適應新環境的“進化”過程，而不是被新媒體所替代的“革命”風暴[7]。因此，傳統媒體要將自己的優勢和新媒體的特征結合起來，將不同媒介的核心理念融會貫通，轉化為自身的競爭力[8]，形成內容生產與傳播形式的創新。在移動互聯網時代，用戶地位上升，媒體的地位相對下降，網絡化的數字表達和連接結構絕大部分是以情感為特征的。《人民日報》在微信公眾號的宣傳工作中就大大提高了對情感因素的使用，如在標題中采用大量人稱代詞，寫作中采用大量口語化的語言和故事化的敘述。其文章內容短小精悍，以情感為驅動，圍繞著情感的結構完成新聞再現[9]，與受眾建立起緊密的情感聯系，取得了非常不錯的傳播效果。

良性的互動交往在促進政府與民眾的互動、提升基層社會治理能力方面發揮著積極作用[10]。一些政務新媒體積極創新內容生產的模式以及治理形式拉近與受眾的距離。2021年7月，成都市市場監督管理局抖音政務號的短視頻節目《你點我查》，采用網友點名查哪家店鋪相關執法人員就查哪家的方式，吸引了大量網友參與，營造了與群眾的良好溝通氛圍，解決了群眾的實際信息需求和服務需求，增強了該賬號的用戶黏性。另外，其視頻時長大多在5分鐘左右，在輕松幽默的視頻氛圍中，主持人進行了相關的科普工作，實現了娛樂化的形式與嚴肅的宣傳內容之間的平衡，在獲取大量關注的同時也獲得了良好的宣傳效果，樹立了良好的口碑。目前其抖音賬號《成都市場監管》擁有251.3萬粉絲，《你點我查》系列節目在抖音的總播放量也達到了2億。無論是《共青團中央》《人民日報》還是《成都市場監管》，他們既適應了互聯網生存法則，也沒有忘記自己神圣的宣傳職責。

（三）完善制度建設，改革媒體的考核管理方式

要克服形式主義不能只依靠于人的道德和意志，更需要制度化的管理和約束。黨政機關要加強和新聞宣傳機構的溝通，面對互聯網時代出現的新問題，要及時制定并且更新相應的規范和機制。以制度的規范和機制的激勵，運用科學化、系統化的手段，引導有序競爭，激發創新活力，提高隊伍素質，增強宣傳效果[4]。

首先，要制定嚴格的、細化的、能夠方便操作的宣傳規范。比如，規定會議報道寫作不能通篇只寫哪些領導參與了會議，應該體現出會議的重要內容；在互聯網賬號中要求不允許發布純轉載報道而沒有原創內容等。

其次，要建立合理的任務分配機制、考核機制以及激勵機制。尤其是對于基層的新媒體工作人員來說，他們往往面臨著繁重的工作任務以及嚴格的考核和評估要求，因此需要對這些工作人員進行減負。在設置考核機制時更加注重對“質”的考查，而非對“量”的要求。在融合媒體的宣傳中，要杜絕“留痕”等形式主義現象，則需要在考核時更加關注報道的互動量、點贊量、轉發量等相關數據，關注受眾是否有反饋、受眾的評價如何、受眾有什么建議等。同時，建立激勵機制，如通過媒體內部工作人員對優秀稿件的評選并結合互聯網中稿件的閱讀量、點評量和點贊量進行綜合考量，或者邀請讀者、觀眾給稿件或視頻打分等形式給予優秀稿件創作者獎勵。

再次，要增強對媒體的日常監督和隊伍建設。如果發現消極完成任務、買“水軍”進行流量造假等損害受眾公共利益的行為，也要及時督促改正并給予批評，進行通報或者依法進行追究。同時要加強對政務新媒體從業人員的培訓，或招賢納士，吸納一批專業的媒體人才，打造一支政治立場堅定、新聞業務能力強的隊伍。

（四）找準自身定位，打造特色品牌

隨著媒介技術的發展變革，政務新媒體在覆蓋范圍、表達方式等方面有一定的進步和創新。但是，信息發布滯后、輿情回應遲緩、話語體系陳舊等問題仍然暴露了部分政務新媒體對自身媒體定位認識的不足。毫無疑問，政務新媒體具有重要的政務服務功能，創新社會治理是其重要職能。但是其作為媒體平臺，同樣具有傳播權威信息、進行政策解讀、開展輿論引導的重要任務。因此不僅要認清自身在社區治理中的重要角色，也要認清作為媒體角色的基礎性作用，在日常的宣傳工作中遵循新聞傳播規律和媒體發展的規律，提升傳播力、引導力和影響力，才能促使政務服務順利有效開展，提高公共服務的效率，塑造良好的政府形象。

無論是主流媒體還是政務新媒體，還需要根據自身特色準確進行自我定位，找到突出的內容特色，在保證公信力、正確引導的前提下盡可能采用豐富的表現形式，打造具有自身屬性特色以及地方特點的差異化內容，打造獨特的爆款內容，形成獨特競爭力。例如，可以利用本土的歷史文化資源、報道視野等進行融合創新。如江蘇邳州廣電結合邳州的銀杏產業，以銀杏樹為融媒標識打造了“銀杏融媒”品牌；四川瀘縣融媒打造了關于日環食的爆款視頻等。還可以打造官員IP，增強內容的行政化人格傳播。如《中國三農》推出的“辛局長話豬價”系列視頻也被觀眾大量轉發，“辛局長”成為網友追捧的靠譜專家[11]。2020年新疆昭蘇縣網紅副縣長賀嬌龍拍攝策馬視頻為當地旅游做宣傳，視頻爆火。抖音賬號“賀局長說伊犁”粉絲數達到464.7萬，當地景點也隨之走紅。以上官員干部的“出圈”，體現了公眾對官員干部人格化傳播的認同。生活化、日常化、親和力滿滿的領導形象與其特殊的身份帶來的“高高在上”的刻板印象之間形成的反差，極大地吸引了公眾的注意力，也拉近了公眾與政府之間的距離。

當然，打造品牌不僅要靠特色，更重要的是靠持續性、高質量專業內容的產出。在主題的選擇上，要以公共利益為導向；在內容的解讀上，要充分調動部門的各項資源，如部門主管、相關專家等展現出多樣的觀點與視角；在內容的呈現形式上，要積極利用媒介技術的發展創新來不斷創新，注重圈層文化，內容分發要因“圈”制宜。用內容累計品牌價值，最終打造出平臺和內容的“雙品牌價值”[12]。

結語

宣傳工作中的形式主義現象積弊已久，并且還可能繼續存在下去，與各種形式主義的斗爭也將是我黨需要長期進行的工作。隨著科技的進步和時代的發展，我們可以利用新的技術去嘗試打破原有的形式主義現象，而新的技術環境也可能會造就新的形式主義現象。但是“新聞是新近發生事實的報道”，新聞宣傳工作建立在事實的基礎之上，新聞宣傳的基本規律和事實求是的原則等，無論在哪個時代都具有普遍重要的意義。同時，作為黨的新聞工作者，面對時代的變遷，既要堅持積極、進取和開放的思維，也要堅守黨的宣傳陣地，肩負更多的社會責任和發揮好“喉舌”功能。