基于網絡文本內容分析的紅色旅游經典景區預約平臺建設

朱東國，劉婷

（湘潭大學商學院，湖南 湘潭 411105）

引言

《2016—2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》指出，我國紅色旅游穩步發展，資源得到了有效保護和利用，內容豐富的經典景區體系基本形成，接待游客數量持續增長，取得了明顯的政治效益、社會效益和經濟效益。游客們通過參觀革命舊址、紀念館、博物館來學習革命歷史、感悟紅色文化，寓思想道德教育于游覽參觀之中。湖南省是一個旅游資源大省，紅色旅游資源十分豐富，至2019年全省共擁有紅色旅游景區（點）310個，其中全國紅色旅游經典景區28（點）個，省級重點紅色旅游景區（點）81個。2019年，湖南省紅色旅游景區（點）接待游客1.4億多人次，實現紅色旅游收入1 300多億元，帶動就業人數超過100萬。為更好地完善湖南省經典景區的建設，讓紅色品牌更加鮮明，使精品線路更加優化，湖南省積極支持推動紅色旅游發展，如舉辦2020中國紅色旅游博覽會、2020湖南紅色旅游文化節并啟動編制《湘贛邊紅色旅游發展規劃》等。

2021年正值中國共產黨建黨100周年，紅色旅游熱度持續提升，人流量不斷增加。在疫情防控常態化背景下，這給景區的運營管理工作帶來了壓力與挑戰。中央在《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中明確提出，到2022年，5A級國有景區全面實行門票預約制度。景區實施預約制度，利用互聯網、移動數據和信息技術等新手段，在一定程度上能夠幫助游客更好地規劃行程，同時為景區加強智慧旅游建設、實現實時科學監測、減輕景區運行壓力、維護旅游秩序提供了重要保障，還有利于有效防控疫情反彈。因此，文章以毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館為研究對象，利用游客點評作為樣本，采用網絡文本內容分析法，以探究研究區域預約平臺建設現狀，并針對其建設中存在的問題并提出相應對策。

一 研究綜述

（一）紅色旅游經典景區研究

國內關于紅色旅游經典景區的研究主要集中在景區開發與管理研究、宣傳與影響力研究、信息化和智慧化研究等方面。紅色旅游經典景區發展與管理方面的研究有：許海烽等（2020）采用網絡文本分析法剖析紅色旅游經典景區開發建設存在的問題，提出了強化紅色旅游經典景區特色等建議［1］；方世敏等（2010）通過比較井岡山和韶山兩個紅色旅游經典景區的管理體制，提出四權分離的管理體制改革途徑［2］6。紅色旅游經典景區宣傳與影響力方面有代表性的研究有：張雪（2013）以北京市15個國家級紅色旅游經典景區為例，通過問卷調查分析，得出紅色旅游經典景區缺乏有效宣傳和景區缺乏吸引力是制約青年群體參與紅色旅游的重要原因的結論［3］；金芳閣（2020）以南昌紅色旅游經典景區為例，認為加強革命故事傳播有利于推動紅色旅游景區的內涵式發展［4］。信息化和智慧化方面的研究有：陳曉威等（2018）基于鏈接分析視角對我國95個紅色旅游網站進行網站結構特征及影響力研究［5］；唐鴻和許春曉（2021）通過分析紅色旅游經典景區網絡關注度的時空演變特征，認為借助大數據所傳遞的信息流，加強紅色經典景區的信息化建設和宣傳，對推動紅色旅游高質量發展具有重要現實意義［6］。

（二）旅游景區預約研究

現有關于景區預約的研究主要涉及預約旅游的概念、景區預約的意義、景區預約系統設計等多個方面。在概念界定上，張安樂等（2011）提出預約旅游是個人通過提前安排，從而享受到不同程度的優惠［7］；Malik Elhaj（2012）認為旅游預約是指客戶通過基于網絡的預訂引擎進行的任何類型的預訂，預約的范圍可能包括機票、酒店或游樂［8］。在預約意義方面，學者們主要圍繞目的地文物、遺產、生態保護，提升游客游覽品質和體驗，促進景區服務提質升級等角度展開［9-11］。在預約系統設計方面，Sun Linjun（2014）基于HTML5、CSS3和jQuery技術構建了一種低成本、跨平臺的移動旅游預訂系統［12］。

我國關于紅色旅游經典景區的相關研究成果不多，已有文獻以定性研究為主。我國紅色旅游經典景區信息化建設尚處于起步階段，不同景區信息化程度參差不齊，與之相關的景區智慧化建設、預約平臺構建等方面的研究亟待推進。朱東國等（2021）對湖南省紅色旅游經典景區預約平臺信息化建設情況進行了總結，認為毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館信息化建設相對完善，涵蓋了注冊登錄、預約門票、信息查詢與評價交流這幾項功能［13］。2020年文化和旅游部公布的60個全國紅色旅游發展典型案例中，“韶山紅色旅游發展”“劉少奇同志紀念館紅色旅游發展”這兩個湖南案例成功入選。文章選取毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館作為研究對象，利用ROST CM6軟件對評論內容進行高頻詞統計，并在此基礎上繪制語義網絡分析圖，以進一步探究預約平臺建設情況。

二 研究區概況與研究方法

（一）研究區概況

全國紅色旅游經典景區——毛澤東故居及紀念館位于湖南省韶山市，其地處湘鄉市、寧鄉市、湘潭縣交界處，總面積247平方千米。韶山是偉人故里，是全國著名的革命紀念地。近年來，韶山市以紅色旅游為龍頭，突出產業融合，依托紅色文化與湖湘文化，強化文化與旅游融合，如引進《夢回韶山》文化演藝項目；推動紅色旅游與農業融合，如創建星級休閑農莊、建設紅色農業生態產業園；實現紅色旅游與工業融合，如在毛家食品中注入旅游元素，打造工業遺產旅游基地。目前，韶山紅色旅游體驗和合作交流活動豐富多元，紅色旅游效益不斷增長，紅色旅游品牌越來越響。

全國紅色旅游經典景區——寧鄉花明樓劉少奇故居及紀念館位于湖南省寧鄉市花明樓鎮。劉少奇故居及紀念館是全國重點文物保護單位、全國愛國主義教育示范基地、全國廉政教育基地、國家5A級旅游景區、全國中小學生研學實踐教育基地、湖南省十大文化地標。近年來，劉少奇同志紀念館發揚紅色文化、傳承文化遺產、挖掘旅游資源，以劉少奇同志故居、陳列館等為主體的紀念場館和以花明樓風景名勝區、修養亭、文化廣場等為主體的紅色文化旅游景觀已形成接待規模。

近年來，研究景區在旅游信息化和網絡預約平臺建設方面取得了一定成效，預約平臺涵蓋了門票預約、景點介紹、導航講解、微商城、意見反饋、一鍵求助等基本功能。此外，韶山景區實現了身份證預約、二維碼掃描入園的智能售檢票功能應用；劉少奇同志紀念館于2020年6月在其官方預約平臺“花明樓景區”推出智慧服務系統，游客可享受展廳免費Wi-Fi、智能儲物、游覽車購票等服務功能，為游客打造了“網上游客服務中心”。但是，研究景區相比國內其他信息化和智能化建設領先的景區尚存在一定差距。因此，文章對旅游網站游客評論進行分析，試圖找出景區預約平臺建設存在的問題，提出通過吸納相關景區經驗和策略，完善預約平臺功能，助力湖南省紅色旅游經典景區預約平臺建設的橫向示范和縱向推廣。

（二）研究方法

1.研究方法說明與數據處理

內容分析法是指將文字或圖片等內容進行比較、對照、分類，獲得可復制的有效推論的研究技術［14］。它能夠針對互聯網點評、微博、論壇等中的信息實現分詞、詞頻分析、情感分析等功能，能夠揭示內容的本質，提升內容獲取的效率，因此在旅游領域研究中得到了廣泛運用。

2.研究數據收集

互聯網時代背景下，游客了解旅游目的地相關信息主要是通過攜程、去哪兒、途牛等在線旅游網站，游客在這些網站上還可以訂票和獲取旅游攻略。本研究通過攜程、去哪兒、途牛三大知名旅游網站收集和篩選到毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館一日游的游客評論，借助八爪魚采集器在上述網站進行網絡文本內容抓取，選取2019年1月至2021年5月之間的評論。

3.研究數據處理

根據研究需要，對獲得的數據進行處理。第一，對內容大致相同的評論采取去重處理；第二，剔除與主題無關的、只有個別文字說明的評論，去掉評論中無法識別的表情、字母、特殊符號；第三，參考閻友兵等（2020）采用網絡文本分析方法對韶山的研究，對游客評論中相似的用詞進行替換，如“毛主席故居”與“主席故居”等文本統一替換為“毛主席故居”，使得表述更加統一規范［15］。進行上述處理后，最終獲得有效游客評論682條，如表1所示。

表1 游客評論來源及數量

三 網絡文本內容分析

（一）高頻詞分析

將獲得的評論復制和保存到文本文檔中，并將“毛澤東故居”“花明樓”“韶山”等專有名詞添加到自定義詞表中，以便識別，使用ROST CM6的分詞功能將文檔內容分為若干詞匯。分詞后，濾掉“安排”“總體”“地方”等無意義的詞，同時將“國慶”“十一”“國慶節”等同義詞合并。

高頻詞分析是對游客評論內容進行分詞后，根據系統以及自定義詞表，提取高頻詞進行統計，利用ROST CM6軟件得出詞頻前100的詞語，如表2所示。可以發現，高頻詞主要集中于人名、地名和游客情感表述中。從人名、地名上看，“韶山”“花明樓”分別是毛澤東和劉少奇的故鄉，“毛澤東故居及紀念館”與“劉少奇故居及紀念館”成為湖南紅色旅游的標志和名片。“偉人”“偉大”“領袖”“老一輩”“革命家”多為游客對主席的評價和尊稱。從游客的情感表述來看，有“景色”“風水寶地”“人杰地靈”等圍繞景區自然景觀的感受，說明目的地自然環境深受游客的青睞，還有“紅色”“瞻仰”“緬懷”“學習”“愛國主義”“教育意義”等人文環境方面的感悟，以及“預約”“排隊”“專用通道”“購物”等體現旅游服務設施情況的評價，“人山人海”的評價主要集中在節假日中，“商業化”是紅色旅游景區應當避免出現的，景區應當予以重視。

表2 高頻詞統計

（二）語義網絡分析

社會語義網絡結構圖能夠使詞組之間的關系更加直觀，反映詞組之間的結構關系。利用ROST CM6軟件的社會網絡和語義網絡分析功能，可生成語義網絡結構圖，如圖1所示。該圖可以分為兩個層次，以“主席”“韶山”“故居”為核心，這也是目的地的主要代表與象征；其次以“行程”“服務”“時間”“參觀”為邊緣展開，主要表示圍繞核心展開的旅游活動，包括門票預約、景點介紹、導游講解、工作人員態度、瞻仰偉人、感受紅色經典文化、開展愛國主義教育、學習革命先輩的精神，說明游客比較關注景區設施建設、人員服務、情感體驗等。

圖1 語義網絡結構圖

（三）預約平臺主題類目構建

通過參考相關文獻，并結合高頻詞統計表，整理構建出預約平臺的主題類目建設體系，如表3所示，該體系主要分為信息發布、預約機制、人員與設施管理、評價反饋四個類別。信息發布是在網上預約時對有關商品的詳情介紹，如具體行程、費用包含、費用不包含、退款說明、特殊說明；預約機制包括預約流程、預約管理與服務、預約效益；人員與設施管理包括預約時在線客服的咨詢、導游的講解、景區工作人員的態度以及游客對旅游車、團餐、環境等方面的感受；評價反饋指游客可以通過景區官網、電話、旅游在線平臺進行投訴評價。

表3 預約平臺主題類目建設體系

四 紅色旅游經典景區預約平臺建設存在的問題

（一）信息發布不嚴謹

景區規定，毛澤東紀念館與劉少奇紀念館周一閉館，但游客進行在線預約時，預約平臺僅在商品詳情的行程安排底部注明，且展示的圖片介紹眾多，預約者如未仔細閱讀相關事項，容易忽視，因此存在游客預約周一到館旅游，卻恰逢紀念館周一閉館而造成游客行程遺憾、詬病景區管理的現象。游客建議“景區禁止帶水和大件行李進入”等類似規定在預約平臺中提前告知。此外，預約平臺提供的旅游信息多為行程介紹等靜態信息，缺乏交通路線、客流、天氣等動態信息的及時更新，致使游客因信息掌握有限而對出行決策帶來影響。

（二）預約服務與管理不到位

旅游網站建設的目標之一就是為用戶提供盡可能多樣化的服務，服務項目越完善，用戶獲得的旅游信息越多，則平臺的服務質量就越高［16］。網絡預約平臺服務與管理機制有很多問題，需要進行研究和加以解決。第一，在線預約時，平臺預約人群劃分標準單一，未考慮到老年人或特殊人群預約出行會遇到的問題。第二，旅游預約平臺提供的旅游產品信息同質化嚴重，大多以觀光、購物和景點介紹為主，少有符合游客個性化需求的信息。第三，有游客在評論區反映，預約結果通知不及時，等到出行前一天晚上才有通知，逢預約高峰期，平臺有漏錄游客信息的情況，代人預約更為不暢，在旅游旺季排隊等候時間過長。上述問題與景區預約平臺功能不完善及控制游客容量不力有關，但主要還是預約管理與服務質量的問題。

（三）人員管理與配套設施需加強

紅色旅游不僅需要依托景區的基礎設施建設，也依賴于具有紅色傳播和傳承功能的配套服務，形成景區、服務、游客三者的有效互動［17］。這里的人員既包括預約時的在線客服，還包括預約完成后為游客服務的導游、司機、景區工作人員等。據游客反映，上述人員業務能力、工作態度參差不齊，如有的在線客服能及時解答游客有關預約產品的疑問，也有人員業務能力較低，導致游客在網上咨詢時等候時間過長。因此，平臺和景區需要通過加強相關人員的培訓和考評，來提高紅色旅游經典景區管理水平和服務質量。

關于景區的設施設備，游客評論中提及較多的是預約與實際情況不吻合等問題。例如，“預約的旅游車陳舊不暢”“預約時注明可走專用通道，但實際關閉了去景點的專用通道”，以及旅游旺季停車位緊張、休憩設施不足等。

（四）反饋渠道不健全

毛澤東故居及紀念館可以通過在線旅游平臺和公眾號“天下韶山”預約門票，劉少奇故居及紀念館可以通過在線旅游平臺和公眾號“花明樓景區”預約門票。目前，游客對平臺預約功能和服務質量的反饋渠道有限，主要通過在線旅游平臺進行點評。預約平臺未能與游客形成良性互動，缺乏良好的用戶反饋機制。平臺主要成為解決閃退、卡頓、加載緩慢等技術方面問題的渠道，與景區關聯性不大，且目前這兩個景區官方網站上的評論互動很少。另外，公眾號中投訴和建議的內容對其他游客不可見，難以形成專項問題的集中討論和互動，致使游客獲取信息、解決問題的路徑不暢，景區也不能及時有效地解決存在的問題。

五 紅色旅游經典景區預約平臺建設策略

（一）完善信息內容

網絡預約平臺信息的數量、品質和時效性是影響游客滿意度和信任度的重要因素。平臺除了發布行程介紹、費用說明、退改規則、注意事項、溫馨提示等基本信息之外，還應當針對一些特殊事項進行詳細說明。第一，針對周一紀念館閉館的情況，除在預約平臺上發布公告外，游客在平臺上進行預約操作時，還應通過單獨對話框提示游客，以確保游客知情且不能預約。第二，將信息完整有序地展示于預約平臺。為了讓游客及時了解景區注意事項、疫情防控要求、封閉修繕施工等相關動態，預約平臺應提示游客關注景區官網、公眾號以獲得準確信息，這有利于使這些信息更容易為游客所獲取。此外，各旅游平臺、政府部門、景區應加強合作，實現信息共享與協同建設，擴大信息覆蓋范圍，如推送一些知名度不高的紅色旅游景區的相關信息，以提高此類景區的關注度。同時，要讓游客能夠在預約平臺上查到其他紅色旅游景區的預約信息和景區動態容量信息，以利于游客更好地規劃行程，提升旅游滿意度。

（二）提升預約管理與服務質量

預約管理系統應不斷強化個性化和功能性設計，在服務過程中重視游客的預約效果評價和加強與游客的互動交流，把握游客預約需求動機，提供分類、篩選和特殊人群預約服務功能，根據游客實際需求增加游客感興趣的預約產品發布和改善現有功能的不足。對于有相似需求的游客，預約平臺應通過提取其共同點，給出優選方案，使游客決策得以高效實現，如可對老年、成人、兒童游客實行分類管理，以及根據游客的意愿和偏好選擇最優的預約產品與途徑。

在提升預約服務質量方面，預約平臺應當完善游客自助查詢服務，設置同游客進行溝通與對話的窗口，通過該窗口應能隨時查看游客咨詢情況、公布預約狀態、發布狀況通知，這有助于實現預約平臺與游客的有效對接，避免出現信息傳遞不及時的問題。預約平臺還可以開辟線上組團服務，為增加組團人數和提高組團成功率，預約平臺可向游客推介景區旅游特色或標志性旅游產品及項目，并提供熱情而專業的服務，充分發揮預約平臺展示旅游目的地的窗口作用。

（三）加強人員管理與配套設施建設

景區網絡預約平臺的建設、開發、營運管理都需要專業的人員和團隊，應通過團隊運作讓游客更加方便快捷地獲取信息，不斷提高平臺服務與管理建設深度與廣度。預約平臺工作人員的服務態度和業務水平對提升景區形象和提高工作效率大有裨益，工作人員應注重與游客互動的形式性與實效性，避免單一與無意義的溝通內容，加快對游客反饋信息的響應。為滿足網絡預約平臺建設的人才需要，一是要建設“互聯網+人才服務”平臺，根據供給和需求進行預約平臺人才專項推介；二是要有效利用校企人才供需合作模式，如通過對學校相關專業學生的訂單式培養，為景區輸送網絡預約平臺建設人才。

預約平臺除預約門票外，后續還應陸續實現實時交通天氣、VR全景、語音導游、實景直播、智慧停車等智慧服務功能。游客通過平臺在預約前應該能夠及時掌握景區天氣和客流情況，從而合理確定旅游線路和規劃行程。針對疫情下出行受限的情況，應開展景區數字化和智能化板塊建設，逐步實現網上云游，緩解景區壓力。景區設施設備建設要充分考慮周邊交通條件，分析游客流量，提高可進入性。只有加強硬件軟件設施配套建設、提高服務人員整體素質，才能為游客帶來更好的旅游體驗，并充分實現預約平臺的綜合功能。

（四）健全評價互動功能

景區預約平臺應重視游客的咨詢和投訴，積極拓展游客反饋評價渠道，鼓勵游客關注問題、留言提問、分享轉發等，方便游客對預約工作開展評價，游客圖文并茂、真情實感的評價有助于其他游客更理性地進行出游規劃。針對游客反饋的問題，預約平臺要及時了解游客需求，讓游客能夠主動參與預約平臺信息資源建設。在網上咨詢、旅游建議、游玩攻略、留言板中，應開辟旅游交通、餐飲、購物、景點、住宿等主題板塊，便于游客在相應板塊發表評價或提出相關問題，有利于了解游客對預約平臺的需求和滿意度。同時，利用大數據和云計算技術深入研究預約者查找信息的行為偏好，挖掘用戶潛在的旅游需求，逐漸形成平臺的特色和旅游地主要客源信息庫，為提升服務質量、增強產品體驗和旅游營銷助力。

六 結語

加強紅色旅游經典景區預約平臺建設有利于推動其發展。以攜程、去哪兒、途牛三大旅游網站游客點評作為研究樣本，運用ROST CM6軟件，通過高頻詞分析、語義網絡分析、主題類目構建，分析了全國紅色旅游經典景區——毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館的預約平臺建設情況，可從游客評論中發現預約平臺主題類目建設體系存在著信息發布不嚴謹、預約服務與管理不到位、人員管理與配套設施需加強、反饋渠道不健全等問題，需針對問題提出相應的策略。