濰坊市鄉村旅游助推鄉村振興路徑研究

姜少燕 孫宗升 解永輝

（濰坊職業學院 機電工程學院，山東 濰坊 262737）

0 引言

盡管新型冠狀病毒肺炎疫情對全球經濟產生重大影響，但我國的經濟形勢仍處于穩定發展態勢。因此，“十四五”期間，國民旅游仍是帶動我國經濟發展的重要支柱。新型冠狀病毒肺炎疫情常態化防控背景下，跨區域的長途旅游受到較大沖擊和影響，就近區域性的鄉村休閑游因往返便捷、活動區域開闊、人流密度相對較低且親近自然成為民眾出游首選。當前，鄉村旅游發揮出強大的產業聯動能力、創業就業帶動能力和強村富民效應，被《“十四五”旅游業發展規劃》視為“助力鄉村振興的重要生力軍”。

1 背景

2021年2月21日，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》明確提出，要依托鄉村特色優勢資源，開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，促進鄉村振興和農業農村現代化發展。2021年2月25日，國家鄉村振興局正式成立，為美麗鄉村建設和鄉村旅游發展帶來了新契機。2021年12月17日，全國鄉村旅游工作現場會提出，“十四五”期間要持續推進鄉村旅游重點村鎮建設，銜接并協調好鄉村旅游與鄉村各領域建設，以促進鄉村旅游發展，服務“三農”和經濟發展大局。發展鄉村旅游，對推動農村產業結構調整、帶動農業經濟發展、助力鄉村振興具有重要作用［1］。

2020年，濰坊市農業總產值突破千億元，是全國重要的農產品生產基地、加工出口基地，已成為全國人民名副其實的“菜籃子”“米袋子”“肉案子”，壽光蔬菜更是享譽世界。濰坊市在推動農業生產要素優化配置、推動農業高質量發展、全面推進鄉村振興上取得了豐富經驗，總結提煉出“諸城模式”“濰坊模式”“壽光模式”三個模式［2］。濰坊市依托“三個模式”的成功經驗、鄉村振興戰略等政策，豐富的農副產品產業化生產，特色小鎮、田園綜合體等項目建設經驗，發展具有地方特色的休閑農業和鄉村旅游。這有效帶動餐飲住宿、農副產品銷售、交通物流、建筑和文化等產業的發展，宏觀上實現城鄉統籌，帶動美麗鄉村建設，推進農村現代化，轉化經濟發展動能；微觀上實現農民就業增收，改善鄉村居住環境和生態環境，推動鄉村文化復興，增強社區居民的幸福感。

2 鄉村旅游助推鄉村振興的積極影響

2.1 鄉村旅游促進農村經濟增長

鄉村旅游不斷推動農旅深度融合，一方面促進當地鄉村經濟發展，增加鄉村地區居民的就業機會，極大提高農民收入；另一方面推動城鄉土地、人才、技術、資金等優勢要素雙向合理流動，從而將美麗的生態資源轉化為經濟效益。發展鄉村旅游可使農戶自產的農產品流入市場，帶動區域內農戶增收，進一步增強農戶參與鄉村旅游的獲得感。

2.2 鄉村旅游促進農村產業結構優化

鄉村旅游作為城鄉資源整合的黏合劑，能促進農村產業結構的優化升級，使農村產業結構從單一種植業結構轉型為農業種植生產、農副產品加工、服務業緊密聯系的產業結構；突破農村以農業生產為主的單一經營模式，發展鄉村餐飲、住宿、娛樂服務等多元經營模式。同時，隨著鄉村旅游的發展，低利潤的產業逐漸被淘汰，取而代之的是向高利潤的旅游服務業轉型。

2.3 鄉村旅游促進鄉村文化發展和傳承

鄉村旅游只有通過鄉村文化內核的持續吸引力才能煥發持久生命力。開發鄉村文化旅游產品過程中，相關部門需要不斷探索當地鄉土文化的脈絡，激活鄉村農耕文明，發揚民間工藝，組織節慶或特色農事活動等，借助鄉村大舞臺藝術表演、鄉情農俗展覽館、休閑沉浸體驗等方式弘揚鄉土民俗和淳樸民風。同時，發展鄉村旅游的過程中，廣大農民通過培訓和參與鄉村旅游發展積累工作經驗，自覺提升素質和更新思想觀念，接受先進文化，抵制不良風俗，創造文明新風，推動鄉村文化發展和傳承。

2.4 鄉村旅游促進鄉村生態宜居發展

發展鄉村旅游是推動鄉村生態宜居建設的重要途徑。鄉村文化旅游資源開發利用的過程中，相關部門需要時刻關注生態環境的開發和保護，推動農村人居環境的改善。一方面，鄉村旅游的可持續發展極大增強村民保護生態環境的意識，推動優美鄉村旅游生態環境建設；另一方面，鄉村旅游發展中會推動基礎設施一體化建設，持續推進鄉村做好污水及垃圾處理、建設公共廁所和景觀設施、改善公共交通條件等，從而推動鄉村旅游業發展和農村生態環境建設。

3 濰坊市鄉村旅游發展情況

3.1 濰坊市鄉村旅游的主要類型

濰坊市鄉村旅游模式較多，主要有田園風光游、農業采摘類型的休閑農業游、鄉村民俗游、鄉村古鎮游及紅色研學游等。

3.1.1 田園風光游。青州市云門山、青州市泰和山風景區黃花溪、浮煙山休閑旅游度假區、仰天山風景區等景點的鄉村旅游模式屬于典型的田園風光游類型，此種類型的旅游方式在濰坊市最受歡迎。此類旅游景點需要憑借當地獨特的地理、自然風光等優勢，發展田園風光游。

3.1.2 休閑農業游。濰坊市農業種植業較為發達，瓜果蔬菜種植效益突出，每年瓜果蔬菜成熟都會吸引游客進園采摘。例如，諸城市劉墉板栗園、壽光市三元朱村，以及寒亭地區的草莓、西瓜、蘿卜采摘園等，通過采摘活動、農產品售賣等獲得了較好的經濟效益。

3.1.3 鄉村民俗游。挖掘鄉村民俗、傳承鄉村文化、舉行鄉村民俗活動，豐富多彩的鄉村民俗游在濰坊市也有很大的市場。例如，濱海經濟開發區大家洼街道以鄉村民俗游為主題，打造集體驗、民宿、餐飲于一體的旅游綜合體；郭李民俗館以追憶鄉土和農事體驗為主題，展覽古籍、古農具、古家具等民俗藝術品和余糧葫蘆、虎頭刺繡、泥塑雕刻等特色手工藝品。

3.1.4 鄉村古鎮游。濰坊市是齊魯文化的重要發源地，區域內多個千年古鎮與整個齊魯文化發展密切相關。例如，千年酒城景芝鎮、五鎮之首沂山、樂器之鄉鄌郚鎮、狀元故里譚坊鎮、紀國故都紀臺鎮、文化古鎮相州鎮、青州古城等，傳承千百年來已形成自己的特色。鄉村古鎮游可帶領游客留住歷史記憶，保護和傳承鄉村文化。

3.1.5 紅色研學游。濰坊市依靠紅色旅游資源，開發了一批精品紅色旅游項目和線路，如濰坊濱海黨性教育基地、牛頭鎮抗日武裝起義陳列館、段村烈士祠、益都赤澗支前糧站、王盡美故居紀念館、瑞莊紅色基地、昌邑市龍池鎮北白塔抗日烈士祠及渤海走廊革命斗爭陳列館等。

3.2 濰坊市鄉村旅游人數和旅游收入連年攀升

在統籌做好新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作的前提下，濰坊市通過豐富鄉村旅游的假日文化旅游產品，為廣大市民和游客提供了豐盛的文化旅游盛宴。2021年春節假日期間，濰坊市重點監測的26家旅游景區共接待游客48.7萬人次，累計實現營業收入1.17億元；據統計調查測算，濰坊市同期接待游客約為222萬人次，實現旅游收入13.9億元［3］。2021年五一假期期間，濰坊市主要游覽區（點）共接待游客226.80萬人次，實現營業收入2.03億元［4］。

3.3 市政府積極推動鄉村旅游發展

為加快推動鄉村旅游發展，濰坊市委、市政府精心謀劃，創新實干，先后出臺了《關于促進全市旅游業創新發展的意見》《關于加快鄉村旅游發展的意見》，聘請專業規劃機構完成《濰坊市全域旅游發展規劃》《濰坊市鄉村旅游發展總體規劃（2012—2022）》《濰坊市紅色旅游總體規劃》，清晰地規劃了濰坊市鄉村旅游發展的目標、思路、框架。同時，濰坊市政府加強縣域、重點鎮街、重點項目等鄉村旅游規劃，形成了較為完善的市-縣-鎮-項目的鄉村旅游規劃體系，積極推動了鄉村振興戰略實施。截至2018年，濰坊市已擁有省級旅游強鄉鎮32個，省級旅游特色村38個，國家級農業旅游示范點6個，省級農業旅游示范點37個，省級好客人家星級農家樂104家，省級精品采摘園27個，市級鄉村旅游標桿示范項目59個［5］。截至2022年6月13日，濰坊市有A級旅游景區總共90家，其中5A級2家、4A級21家、3A級55家、2A級12家，全面推動了濰坊市鄉村旅游提檔升級［6］。

4 濰坊市發展鄉村旅游存在的問題

近年來，濰坊市依托豐富的鄉村旅游資源，以推動鄉村振興為目標，以擴大農民就業、增收為根本，融合美麗鄉村、生態鄉村、文化鄉村、文明鄉村發展理念，通過不斷完善鄉村旅游基礎設施和服務體系，加快從農家樂到田園綜合體的發展，實現了鄉村旅游快速發展的成功探索。但多數鄉村旅游景點依然存在文化體驗不足、產業融合不佳、服務品質有待進一步提升等問題。

4.1 鄉村旅游趨向同質化，文化體驗感不足

在鄉村旅游蓬勃發展的態勢下，一部分擁有一定農林和資金等資源的農戶主動投資開發鄉村旅游產品，但這種自發性投資運營多以利益為驅動，鄉村旅游產品開發較為單一。濰坊市多數鄉村旅游項目為自營的農家樂，以提供餐飲住宿為主，同時可向游客提供瓜果采摘、農畜家禽飼養等活動。這種自發性投資運營的方式缺少區域統一規劃，趨向同質化。同質、單一的旅游項目因鄉村文化挖掘不足，導致游客文化體驗感不足，無法形成特色鄉村旅游品牌和口碑。這種趨向于同質化的鄉村旅游發展模式缺乏創新性和文化性，影響鄉村旅游業可持續發展［7］。

4.2 產業融合不佳，旅游帶動效應不明顯

當下，濰坊市開發的鄉村旅游項目主題明確，有田園風光游、農業采摘類型的休閑農業游、鄉村民俗游、鄉村古鎮游、紅色研學游等多種模式。但主題明確的鄉村旅游項目也存在產業融合不佳、旅游帶動效應不明顯等問題。現階段，濰坊市以田園風光和自然生態觀光為主題的旅游項目中，民俗體驗活動較少，而且多數鄉村旅游項目未配置優質的餐飲和住宿服務；以鄉風民俗為主題的旅游項目中，缺乏體現鄉村風土人情、獨特歷史文化的手工藝品，導致鄉村旅游的產業帶動能力有限，經濟效益和社會效益都不明顯。

4.3 鄉村旅游從業人員素質有待提高

鄉村旅游業屬于服務業的一個分支，從業人員的素質和服務質量直接影響鄉村旅游項目的良性發展。目前，濰坊市鄉村旅游項目多是當地村民開展經營管理等具體工作，因從業人員觀念和受教育程度不同，提供的旅游服務品質參差不齊。游客與從業人員無法形成良性互動，直接影響鄉村旅游的重游率。同時，隨著互聯網的應用，“互聯網+農業+旅游”的鄉村旅游新發展運營模式更需要高素質的專業從業人員，從業人員的營銷理念與信息服務能力直接影響鄉村旅游業的可持續發展。

5 濰坊市鄉村旅游發展的路徑

為發展鄉村旅游，濰坊市要從農村實際和旅游市場需求出發，加強旅游業與農業、林業、漁業、手工業、康養業及餐飲業等的融合，并結合各地生態資源和產業優勢，加強鄉村基礎設施建設，優化鄉村生態環境，挖掘農耕文化、風土人情等人文元素，創新鄉村旅游項目，全面提升鄉村旅游的發展質量和綜合效益。

5.1 加強鄉村旅游項目開發，推動區域鄉村旅游集中連片發展

濰坊市應本著立足鄉村、服務“三農”的原則，結合農業種植生產、自然生態等開發鄉村旅游項目，提供差異化的旅游產品和旅游服務。同時，濰坊市應進一步加強鄉村旅游業與農業、手工業、康養業、餐飲服務業等的融合，從游客需求的角度出發，推動休閑度假、農事體驗、鄉土風情文化體驗等一體化的旅游產品開發，借此提升游客的旅游體驗，提高游客重游率。濰坊市可通過不斷豐富鄉村旅游產品和延伸旅游產業鏈，進一步促進農村多產業融合發展和農民創業增收。同時，針對自營型農家樂，或者鄉村旅游項目資源相對分散和獨立、對游客很難形成強大吸引力的鄉村旅游項目，濰坊市應結合區域條件和地域資源，整合多方資源，推動鄉村旅游的集中連片發展。濰坊市應加強交通建設，推動落實“一村一品、一戶一業態”差異化的旅游產品和旅游服務建設，為鄉村旅游的集中連片發展提供條件。

5.2 打造鄉村旅游品牌，推動鄉村文化振興

鄉村旅游高質量發展離不開鄉村文化的支撐，合理開發利用鄉村文化資源，打造具有特色內涵和鄉土文化的鄉村旅游品牌，不僅能夠進一步夯實鄉村旅游的建設基礎，而且能夠促進鄉村優秀文化的傳承和創新。因此，濰坊市應深入挖掘弘揚正能量和反映新農村新農民精神面貌的鄉土文化，將農耕文化、農俗節慶、非遺技藝、鄉村美食轉變為動態的體驗項目，將農事變為親子農耕體驗，民房變為客房，將非遺技藝現場呈現，將農家飯端到游客餐桌，豐富鄉村旅游的精神內核，讓游客學習農耕文化、了解鄉土、感悟鄉愁，感受和傳承鄉村人文底蘊。同時，濰坊市應注重創新鄉村文化載體，從村落景致開發推動美麗鄉村建設；加強鄉村大舞臺、文化大院等公共文化設施建設，滿足游客深入農民精神文化生活的需求；開發和管理好鄉情村史館和鄉土博物館，生動展示傳統農業種植和農居生活的器具，促進美麗鄉村建設和鄉村旅游的協同發展，進一步促進鄉村文化振興。

5.3 探索“互聯網+鄉村旅游”的智慧化鄉村旅游的運營模式

發展“互聯網+鄉村旅游”運營模式是推動鄉村旅游供需對接的重要手段。濰坊市可通過政府門戶網站、微信公眾號、微博、短視頻等平臺，創新鄉村旅游的宣傳推廣和營銷方式；依托互聯網信息平臺，整合分散的鄉村旅游資源，加強鄉村旅游項目的線上線下推廣。同時，濰坊市可通過數字化賦能鄉村旅游，借助增強現實技術（Augmented Reality，AR）、虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）、鄉村農耕實景演出及視聽影像完成沉浸式鄉村旅游項目開發建設，增加互動環節、親子體驗環節，提升年輕游客群體對鄉村旅游項目的關注度。另外，濰坊市可借助互聯網銷售平臺，挖掘、包裝地方農產品、手工藝品，由電商平臺推廣農產品和手工藝品。

5.4 完善基礎設施，加強人才引進和培訓

鄉村基礎設施建設情況在一定程度上決定了鄉村旅游的品質和承載力。為此，濰坊市應統籌鄉村基礎設施建設，配套方便的交通設施，衛生舒適的餐飲、購物和住宿等接待設施，完善的污水和垃圾處理、供水供電、通信網絡設施。同時，鄉村旅游的高質量發展離不開一批專業的旅游管理運營人才，因此打造優秀的鄉村旅游人才隊伍顯得尤為重要。濰坊市應吸引大學畢業生、專業技術人員返鄉參與鄉村旅游創業，并培育愛農村、懂旅游的新農民，使其樹立鄉村旅游服務意識，提高旅游從業技能，增強營銷理念與信息服務能力，進一步促進鄉村旅游服務品質的提升。

6 結語

為發展鄉村旅游，助力鄉村振興，政府需要發揮主導作用，引導整合各方資源，對區域內鄉村旅游產品進行全面統一規劃；激發相關企業的參與積極性，引入技術、資本、人才等要素，參與鄉村旅游項目的開發運營；提升農戶鄉村旅游服務理念和旅游從業技能，提供優質的農業、土地、農產品等資源和高品質的旅游服務。政府、企業、農戶等主體只有主動參與，切實做好科學規劃和建設，才能更好地推動鄉村旅游發展。