基于綠色發展理念的鄉村生態旅游業培育研究

侯 娟

（西安建筑科技大學華清學院，陜西 西安 710043）

0 引言

歷經40余年的改革開放，我國經濟建設取得了巨大成就，但目前也面臨著自然資源枯竭、生態環境破壞等問題，對社會經濟的可持續發展帶來了嚴峻挑戰。黨的二十大強調“貫徹新發展理念是新時代我國發展壯大的必由之路”，為新時代中國發展指明了方向。綠色發展理念作為新發展理念的重要組成部分，要求兼顧經濟建設與生態建設，注重發展綠色經濟、循環經濟［1］。在該背景下，大力發展鄉村生態旅游業具有重要的意義。鄉村生態旅游業以生態保護為先決條件，彰顯了生態文明建設的理念；同時，鄉村生態旅游以旅游業發展為歸宿，體現了經濟建設的訴求?；诖?，要從綠色發展理念出發，做好鄉村生態旅游業培育工作。

1 綠色發展理念下的鄉村生態旅游業培育意義

1.1 明確鄉村生態旅游業發展方向

綠色發展理念與鄉村生態旅游有著內在的聯系，綠色發展理念是鄉村生態旅游的指導思想，而鄉村生態旅游則是綠色發展理念的重要實踐。綠色發展理念以習近平生態文明思想為內核，內蘊整體性思維、對立統一思維、實踐思維［2］。以綠色發展理念指引我國鄉村生態旅游業發展，不僅可以發揮鄉村生態旅游業在生態文明建設中的作用，而且能以生態文明建設來規范鄉村生態旅游。綠色發展理念對鄉村生態旅游業的指引作用主要體現在兩點。第一，以生態保護為底線。鄉村生態旅游發展涉及鄉村資源開發問題，過度開發、無序開發均會導致生態環境遭到破壞。綠色發展理念能樹立鄉村生態旅游的底線意識，避免鄉村生態旅游發展重蹈“先開發，后治理”的覆轍。第二，兼顧經濟效益與生態效益。作為旅游業的分支，鄉村生態旅游以經濟效益為驅動，注重以旅游業的發展帶動鄉村經濟的整體繁榮。綠色發展理念能使鄉村生態旅游在注重經濟效益的同時兼顧生態效益，使生態效益成為鄉村生態旅游發展的重要追求，從而推動鄉村生態旅游的可持續發展。

1.2 助力生態文明建設的開展

生態文明建設的主要目的是保護生態環境，是一種公益行為［3］。傳統的生態文明建設以政府為主體，政府每年均會投入專門的資金，但這種建設方式存在很大的局限性。第一，增加財政負擔。生態文明建設，特別是生態環境治理，需要的資金較多，僅依靠政府投入會極大地增加財政負擔，且一旦財政不堪重負，很可能導致生態文明建設資金中斷。第二，資源配置效率低下。市場機制的缺失使得部分地區生態文明建設中出現了重復建設等問題，影響資源配置效率，導致資源浪費現象的出現。而基于綠色發展理念進行鄉村生態旅游培育，可以有效提高生態文明建設效果。鄉村生態旅游以生態資源為核心資源，前期的生態環境治理、生態資源開發雖然會產生大量成本，但一旦步入正軌，鄉村生態旅游就有持續盈利的空間，能從市場上獲得充足的資金。綠色發展理念下的鄉村生態旅游使生態文明建設從傳統的輸血式建設演變為造血式建設，可以有效克服生態文明建設中的資金不足問題，提高生態文明建設效果。

1.3 推動鄉村振興戰略的實施

城鄉經濟發展不均衡是我國經濟發展中的典型問題。鄉村經濟發展長期滯后于城市，不僅不利于城鄉間的經濟融合，而且影響改革成果的普惠性。黨的十九大報告提出“實施鄉村振興戰略”，黨的二十大報告要求“全面推進鄉村振興”，為鄉村經濟發展帶來了新的機遇，而綠色發展理念下的鄉村生態旅游培育則是推動鄉村振興戰略實施的重要一環。首先，可以推動產業振興。鄉村振興以產業振興為核心，培育鄉村生態旅游業則是鄉村產業振興的關鍵。以綠色發展理念指引鄉村生態旅游發展，可以更好地發揮鄉村生態旅游業在鄉村振興中的作用。此外，旅游業具有很強的拓展性，能與其他產業融合發展，如農旅融合、體旅融合，這也為鄉村產業振興帶來了良好的機遇。其次，可以充分發揮生態資源的經濟價值。“綠水青山就是金山銀山”，生態資源不僅具有良好的生態價值、社會價值，也蘊藏著豐富的經濟價值。做好生態資源開發，釋放生態資源的經濟價值，是新時期實施鄉村振興戰略的重要一環。培育鄉村生態旅游業能將生態資源轉變為旅游資源，為鄉村發展帶來更多的經濟效益。

2 鄉村生態旅游業培育難點

2.1 鄉村生態旅游產品類型單一

鄉村生態旅游是對以鄉村為旅游空間，以鄉村自然環境、民俗文化等為旅游資源的旅游活動的統稱，豐富多樣的鄉村生態旅游產品是鄉村生態旅游業發展以及鄉村生態旅游業助力生態文明建設的關鍵。鄉村生態旅游具有多種類型，如休閑度假型、時尚運動型、健康療養型、田園觀光型、生產體驗型等。不同類型的鄉村生態旅游產品助力生態文明建設的效果具有一定的差異。因此，相關部門要綜合發揮好各類鄉村生態旅游產品的作用。但目前，在具體實踐層面，我國鄉村生態旅游發展中仍存在旅游產品類型單一的問題，多數鄉村生態旅游產品均為休閑度假型，由原來的農家樂發展而來。

2.2 鄉村生態旅游開發粗放

旅游開發是培育鄉村生態旅游業的前置工作，也是綠色發展理念下鄉村生態旅游業培育的起點。然而，當前鄉村生態旅游開發卻面臨著工作粗放的問題，既不利于鄉村生態旅游業自身的發展，也為生態文明建設帶來了不小的挑戰。首先，缺乏科學的開發意識。不同地區發展鄉村生態旅游的稟賦、條件具有很大的差別，因地制宜是保證鄉村生態旅游開發效果的先決條件。但受市場的影響，不少地方在發展鄉村生態旅游的過程中存在嚴重的跟風問題，盲目上馬旅游項目，難以真正實現旅游項目的經濟效益、社會效益和生態效益。其次，鄉村生態旅游開發存在破壞環境的問題［4］。我國部分地區的鄉村生態旅游開發沒有堅持保護環境的底線，出現了過度開發、無序開發的現象，如大量搭建工業建筑，破壞了生態環境的本來面貌。

2.3 鄉村生態旅游服務有待提升

鄉村生態旅游業發展與生態文明建設具有共生共榮的關系，鄉村生態旅游業的發展、繁榮是生態文明建設深入、持續開展的重要保障。旅游業作為服務業，對服務意識、服務能力、服務質量具有很高的要求。但目前，我國鄉村生態旅游服務仍有待提升。從硬件層面來看，鄉村生態旅游的發展既離不開生態環境的治理與美化，也離不開基礎設施的建設與完善。目前，我國多數鄉村存在基礎設施建設滯后的問題，如道路缺乏修繕、衛生間嚴重不足等［5］。從軟件層面來看，我國鄉村生態旅游從業人員多為鄉村居民，他們受教育水平不高，且缺乏現代旅游業的服務意識和服務能力，從而導致游客滿意度不高，降低了游客的復游率。

2.4 對鄉村生態旅游業監管不力

監管不力是培育鄉村生態旅游業的難點之一。首先，內部監管缺失。村“兩委”既是鄉村生態旅游開發的主體，也是貫徹落實綠色發展理念的主體，需要做好鄉村生態旅游的監管工作。然而，我國多數地區的村“兩委”僅重視鄉村生態旅游項目的開發，忽略了對鄉村生態旅游的監管，對鄉村生態旅游中存在的生態破壞問題視而不見，增加了鄉村生態旅游開發的環境風險。其次，外部監管缺乏合力。我國對鄉村生態旅游的外部監管主體較多，如農業農村部門、文化和旅游部門、市場監督管理部門等。受條塊狀工作方式的影響，外部監管主體在工作中沒有形成合力，甚至存在推諉扯皮的現象，降低了監管工作的效果。最后，懲戒力度較小。為培育鄉村生態旅游業，我國部分地區對破壞生態環境的企業的懲戒力度較小，企業的違法成本遠低于破壞環境所取得的經濟收益，這使得監管工作對企業缺乏震懾力。

3 基于綠色發展理念的鄉村生態旅游業培育策略

3.1 豐富鄉村生態旅游產品

我國各地要立足鄉村生態旅游培育需求，從綠色發展理念的角度豐富鄉村生態旅游產品，以多樣化的旅游產品增強鄉村生態旅游業的發展動能，更好地發揮鄉村生態旅游業在生態文明建設中的作用。首先，加強生態旅游資源的普查。各地要組織專家學者開展細致的旅游資源普查工作，全面搜集整理當地鄉村生態旅游資源。其次，創新鄉村生態旅游產品。各地可在農家樂等傳統生態旅游產品的基礎上，推出鄉村生態旅游綜合體、特色農產品觀光園等新的生態旅游產品。例如，位于成都市的天府源田園綜合體以原鄉綠道為媒介，串聯了多個農旅產業項目，包括童山雷竹園區、禹王獼猴桃園區和玫瑰花溪谷園區等。特別是玫瑰花溪谷園區，是一座以玫瑰為主題的大型觀花公園，種植中外玫瑰品種近3 000個、100余萬株，有一區兩帶八園十谷，堪稱世界級玫瑰主題公園。

3.2 優化鄉村生態旅游開發

首先，立足鄉村實際情況。不同地區的鄉村生態旅游資源、區位條件等存在很大差別，因此，各地要從自身實際情況出發，堅持多元布局的發展思路，制訂差異化的發展規劃［6］。同時，各地區鄉村生態旅游的發展也要形成互補的格局，強調區域自身特色以及各區域之間的協同作用，以資源的優化配置以及全域旅游的發展為目標。其次，打造特色品牌。各地要以具有地域特色的鄉村生態旅游資源為依托，打造個性化的旅游形象和品牌。品牌管理是品牌建設中的重要一環，涵蓋品牌客戶管理、品牌媒介管理、品牌口碑管理、品牌市場活動管理和品牌搜索力管理等。因此，各地還要借助現代化的品牌管理理論與方法，維系鄉村生態旅游品牌形象。

3.3 提升鄉村生態旅游服務

旅游業屬于服務行業，服務意識、服務能力與服務水平關系到旅游業的可持續發展。因此，各地要將完善鄉村生態旅游公共服務體系作為培育鄉村生態旅游的重點內容，并從以下3方面采取措施。第一，提高服務意識。各地要以公共服務供給側結構性改革為著力點，最大限度地滿足游客的顯性需求和隱性需求。顯性需求是公眾清楚知道且迫切需要的需求，如加強鄉村道路交通建設和增加公共交通發車頻次等；隱性需求則是公眾尚不清楚的需求［7］。第二，加強旅游基礎設施建設。各地要著力做好老舊基礎設施改造、維護工作，確保基礎設施的安全性、便利性。同時，也要做好配套設施的檢查工作，定期維護、優化配套設施，確保游客安全。第三，做好從業人員培訓工作。各地要緊扣鄉村生態旅游業的服務業屬性，通過崗前培訓、崗中實踐培訓等多種方式，提高從業人員的服務素養，以優質、高效的服務提高游客的滿意率，助力鄉村生態旅游業發展。

3.4 加強鄉村生態旅游業監管

首先，發揮好村“兩委”的作用。村“兩委”要自覺肩負起鄉村生態旅游業監管職責，對村辦鄉村生態旅游企業，如休閑度假企業、觀光旅游企業等，開展定期巡查工作，防患于未然。其次，形成監管合力。各地要圍繞當前鄉村生態旅游創新發展中面臨的實際問題，理順管理機制，通過組建議事協調機構，克服管理中的不足，提高行政服務能力。建立糾紛破解機制是旅游管理中的重點，對此，旅游法庭有著重要的應用價值。各地可借鑒三亞等地的成功經驗，在游客較多的景點設置旅游法庭，采用簡易程序，就地立案、當庭裁決，降低游客的時間成本。最后，加大對違法行為的懲處力度。在嚴格鄉村生態旅游監管的同時，對破壞生態環境的個人、企業，不僅要責成其完成生態修復工作，而且要予以額外的懲罰，加大對破壞生態環境行為的懲處力度，更好地發揮監管工作的震懾作用。

4 綠色發展理念下的鄉村生態旅游業培育保障

4.1 政策保障

旅游政策是國家、地區旅游發展意志的體現，也是特定時期內旅游業發展的目標及行動準則，屬于頂層設計的范疇，具有宏觀引導的作用。因此，各地在加強鄉村生態旅游業培育的同時，要做好政策保障工作。各地要密切關注鄉村生態旅游對旅游市場及經濟發展的影響，重點關注細分需求中最高消費支出的生態位，為旅游產品、旅游服務的創新提供區域政策指導，驅動旅游經濟的新發展。各地要出臺專門的旅游環境政策，避免出現短時間內旅游人數激增而帶來外部環境成本增長的問題，例如，向旅游者加收環境稅以保護環境。旅游業在對區域發展帶來正面影響的同時，會對環境、政治、經濟、文化等帶來負面影響。為此，各地要針對鄉村生態旅游制定可持續發展政策，政策中既要包含增加利益的內容，也要包含限制負面影響的內容。

4.2 技術保障

智慧旅游是當前旅游業發展的重要趨勢，而信息技術是鄉村生態旅游向著智慧化方向發展的根本支撐。為此，各地要加大信息資源整合力度，借助互聯網與物聯網的全方位融合，打造包括吃、住、行、覽、購、娛等要素在內的一站式信息服務平臺，為游客提供系統性、深層次的旅游服務，例如打造微信公眾號線上旅游服務載體。微信不僅是當前我國用戶基數最大的社交軟件之一，也是智能手機覆蓋率最高的軟件之一。微信公眾號是微信的重要服務功能，是一種由管理者向訂閱者推送信息的平臺。微信公眾號的傳播模式為訂閱式，管理者通過微信公眾號向訂閱者發布各類信息，如文字、圖片、音頻、視頻等，訂閱者則以點贊、留言的形式與管理者互動。各旅游景點可開發專門的鄉村生態旅游微信公眾號，讓游客通過微信獲得想要的信息與服務。

4.3 人才保障

高素質的人才隊伍及充足的人才儲備是鄉村生態旅游業創新發展的基礎。因此，各地要以人才培養作為鄉村生態旅游業培育的保障。首先，加大人才引入力度。各地要進一步完善人才引入機制，以優渥的工作條件、良好的發展空間、舒適的生活環境，吸引海內外高端人才投身到鄉村生態旅游培育事業中。同時，要完善人才管理機制，確保人才能夠“引得進，留得下，用得好”。例如，可引入鄉村規劃師，發揮好鄉村規劃師在發展規劃編制、產業項目運作等領域的作用［8］。其次，轉變人才培養理念。堅持復合型人才培養理念，從鄉村生態旅游業的內涵、特征、要求出發，構建涵蓋生態素養、文化素養、信息技術素養、創新素養的崗位人才素質模型，并依托崗位素質模型開展人才培訓工作，補足人才素質短板。

4.4 營銷保障

在旅游業不斷發展的今天，鄉村生態旅游業發展面臨著巨大的市場競爭壓力。因此，各地要著力豐富鄉村生態旅游營銷手段。首先，具備精準營銷意識。從客戶的需求出發，開展針對性營銷工作。各地可借助大數據技術全面挖掘游客的行為數據，把握游客的喜好與需求，為游客畫像，使營銷活動具有靶向營銷的特征，推動營銷從產品找游客向游客找產品發展。其次，拓展營銷手段。新媒體的蓬勃發展為鄉村生態旅游營銷創新帶來了新的機遇，各地要強化新媒體在鄉村生態旅游營銷中的應用，構建鄉村生態旅游營銷新媒體矩陣。例如，抖音作為一款音樂創意類短視頻平臺，具有娛樂性、知識性等多重特征，各地要深刻認識到抖音等短視頻平臺在鄉村生態旅游營銷中的作用，注冊相關賬號，發布高質量的短視頻，以吸引更多人關注鄉村生態旅游。

5 結語

發展鄉村生態旅游業既是生態文明建設的重要一環，也是實施鄉村振興戰略的有效路徑，而綠色發展理念則為鄉村生態旅游業的培育提供了思想指引。因此，各地要從綠色發展理念出發，圍繞豐富鄉村生態旅游產品、優化鄉村生態旅游開發、提高鄉村生態旅游服務、加強鄉村生態旅游監管4方面采取鄉村生態旅游業培育策略。