臺州市特色農產品網絡營銷模式創新策略研究

武思民

（臺州科技職業學院，浙江 臺州 318020）

0 引言

特色農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，利用信息技術發布與收集農產品的需求、價格等信息，以網絡為媒介，依托農產品生產基地和物流配送體系，為地方特色農產品提高品牌知名度、改善顧客服務質量、增進客戶關系、開拓網絡銷售渠道［1］。

浙江省臺州市特色農產品的傳統營銷方式存在著較大局限性，已難以滿足消費者的需求。為了形成合理的資源配置格局，臺州市積極創新優化農產品營銷模式，選擇信息化、多元化的網絡資源和平臺創新特色農產品營銷模式，利用網絡營銷時空性、交互性、個性化、超前性與技術性的特點，更好地滿足現階段消費者的需求，同時促進特色農產品產業實現多維度營銷，為農民創造更多的經濟效益［2］。

1 臺州市特色農產品網絡營銷模式及發展現狀

當今，我國市場經濟迅速發展，農業產業進入了新的發展階段，特色農產品市場面臨著新的形勢。市場經濟競爭帶來的是品牌與品牌之間的競爭，品牌在任何一個行業或者企業的發展過程中都具有重要作用，農產品產業亦是如此［3］。近年來，臺州市十分重視農產品品牌建設，致力于打造全方位、寬領域、多時空、多層次的品牌建設格局。2019年，為進一步發揮市域農業特色資源優勢，擴大特色農產品的市場美譽度，臺州市農產品區域公用品牌“臺九鮮”成功發布，全市逐漸形成了網絡營銷發展新格局。

1.1 電商平臺營銷模式

農產品網絡營銷對基礎設施要求不高，使得更多低成本小農戶有機會對接大市場。當前，臺州市部分農戶依托淘寶、拼多多、京東商城等大型電商平臺進行網絡營銷，依托這些電商平臺銷售的農產品零售額占比迅速提升。電商平臺成為臺州市農產品線上營銷的主渠道。例如，臨海涌泉蜜橘依靠拼多多等平臺進行營銷，以“天下一奇，吃橘帶皮”的特色與合適的價位設置迅速在廣大網購用戶群體中走紅，開創了柑橘營銷發展新渠道。大型電商平臺通過全方位展示產品優點與性能，幫助臺州市廣大橘農在柑橘銷售中占據領先地位，同時也助力當地特色農產品產業可持續發展。

1.2 網絡直播營銷模式

相較于戶外廣告、樓宇廣告、報紙廣告等對產品的宣傳，增加了互動性的直播營銷模式能有效提高用戶的參與度，實現精準營銷。隨著互聯網時代的到來，臺州市農民需要轉換角色，變為網絡主播，以線上導購的形式對特色農產品進行介紹。原生態的直播營銷斬獲了大批感興趣的目標消費者，并且擴大了相應的營銷覆蓋范圍。通過直播帶貨營銷形式，臺州市農戶、特色農產品企業、農民合作社將質優價廉的農產品展現在消費者眼前，真實地展現了農產品生產環境與場景，大大增加了顧客的接受程度，在提升目標消費者購物體驗的同時，帶火了特色農產品的網絡銷售。三門青蟹、椒江大陳黃魚等臺州市特色海產品也通過直播的形式銷往各地，提高了當地優質海鮮的銷售量。網絡直播營銷模式不僅促進了特色農產品消費市場的升級，而且促進了臺州市農業產業經濟的有效增長。

1.3 社交媒體營銷模式

抖音、微信、快手等社交媒體已被廣大城鄉居民所接受，因此，利用好微信群聊功能下的社區團購新模式，不僅能增加顧客廣度，而且能解決農產品滯銷問題。目前，臺州市特色農產品供應商已將產品推廣的渠道擴展到社交媒體。社交媒體營銷模式具有“零費用”的優點，商家在與顧客實時溝通的同時，能夠準確獲取顧客的真實購物體驗，這對于提升顧客滿意度和回購率、維護品牌形象具有促進作用［4］。近年來，當地部分農戶及經銷商針對路橋枇杷、溫嶺高橙、仙居楊梅、玉環文旦等優質水果產品，在社交媒體營銷上做出了大膽嘗試，產品銷量大大提升。

1.4 “政府+官員”推廣營銷模式

為順應網絡時代的發展，臺州市各級政府積極探索“政府+官員”網絡推廣營銷新模式，有效帶動了當地特色農產品營銷模式的轉型升級，推進了當地特色農產品的快速銷售，促進農民經濟收入不斷提高。

政府推廣營銷模式主要是由政府部門牽頭，將臺州市內的特色農產品銷售商家聚集起來，在政府門戶網站發布相關助農營銷信息或組織特色農產品網絡展銷活動。例如，2022年11月，臺州市黃巖區人民政府舉辦了2022臺州黃巖柑橘節，借助直播帶貨及旅游推薦片拍攝等形式，推廣黃巖柑橘等特色農產品。此外，臺州市政府主辦的2022臺州農業展會（臺州農產品展銷會）、2021“臺九鮮”品牌推介會等特色農產品直播助農活動，不僅將特色農產品推向了全國，而且通過多角度宣傳展示了當地的風土人情，成為當地農產品銷售的金招牌。而官員推廣營銷模式則是利用其公共服務特性，通過直播帶貨的方式，有效拓寬家鄉特色農產品的銷售渠道，提高產品銷量，推動經濟增長。由于政府官員具有強大的影響力和號召力，所以更容易吸引消費者的關注。臺州市天臺縣塔后村憑借優良的物質資源，積極打造了“我們村”直播展示中心，并且設置“村長說”直播間和“鄉貨”直播間，向廣大消費者展示特色農產品，推動了塔后村特色農產品營銷模式升級與品牌建設發展。

2 臺州市特色農產品網絡營銷模式存在的問題

2.1 銷售渠道相對傳統，促銷形式過于單一

隨著互聯網的發展，農產品營銷模式逐漸從傳統的線下零售和批發轉為“實體+電商+網商”三位一體的多元銷售模式。但是，臺州市大部分農戶、合作社和企業在選擇銷售渠道時，仍然以傳統的線下零售與批發為主，僅將電商平臺與網絡商城作為輔助銷售手段。同時，農民面對新型的網絡營銷模式，存在接受能力不足、運營方法落后、網絡選品與營銷平臺的應用能力差等問題，造成大量特色農產品滯銷。

從特色農產品線下促銷活動開展情況來看，臺州市部分企業和合作社由于資金有限，難以組織開展優質農產品展銷會進行營銷造勢，造成部分農產品銷量低甚至滯銷。同時，他們在各網購平臺并未制訂專門的農產品促銷策略，僅在“六一八”“雙十一”或“雙十二”等購物節期間進行綜合促銷。相較于線下促銷活動，線上銷售稍顯遜色，缺少具有特色的線上營銷手段，難以吸引消費者的關注［5］。

2.2 產品質量標準不一，品牌培育理念缺乏

臺州市各地農產品的知名度較高，但目前市場中的產品質量參差不齊且標準化程度較低，使得部分消費者在網絡平臺無法購買到滿意的農產品。造成這種現象的原因有兩方面。一方面是由于臺州市缺乏統一的產業標準，農戶存在“產品產地代表質量標準”的觀念，把產地作為檢驗產品質量好壞的主要指標。企業或合作社僅僅對農產品進行大規模收購，缺乏對品牌化的正確認識，導致農產品標準化程度較低，無法充分調動農戶的生產積極性；部分農戶以次充好，導致收購的農產品質量難以保證，從而拉低消費者對產品的信任度［2］。另一方面是農產品網絡營銷平臺缺乏有效的質量監管，部分質量較差的農產品打著“特色農產品”的名號大規模低價銷售，嚴重打擊了其他農戶生產高質量特色農產品的積極性。

2.3 產業集約程度不高，設施技術保障不足

臺州市缺乏大型的農產品加工類企業，只有少部分企業成為全國飲料產品的原料供應商。因此，臺州市的柑橘大部分以鮮銷為主，難以形成鮮銷與加工互補的局面［6］。除此之外，臺州市農產品生產設施、產業供應鏈、物流配送體系及冷鏈技術等不完善，生產者、經營者與消費者三方獲取的產品信息不對等，導致各方供需不平衡問題無法得到妥善解決。同時，臺州市在農產品網絡營銷中，網絡平臺雖然能帶來較大銷量，但與之相關的包裝發貨、冷鏈保鮮、物流配送及售后服務等方面卻不能滿足消費者的需求，供應鏈前后端不同步的矛盾制約了農產品的網絡營銷。因此，政府、企業和合作社要持續發力，實現臺州市特色農產品生產、加工、銷售與配送一體化。

2.4 網絡營銷人才缺失，競爭優勢明顯缺乏

隨著時代的發展，傳統特色農產品與網絡平臺的融合已成必然，而網絡營銷的關鍵是需要高質量、高素質的產業服務團隊。從農產品信息的宣傳、整理、發布，到農產品的生產、銷售、包裝、物流、售后，到用戶市場分析、用戶購買引導，再到活動方案的策劃與實施等，都需要有相關領域的專業技術人員負責與參與，方能有效實現特色農產品的網絡營銷［7］。但目前，臺州市部分農村地區網絡營銷人才較為缺乏。例如，部分農村地區受經濟、社會發展較為落后等因素的影響，大多數農戶對網絡營銷的了解程度較低，不會利用多種渠道銷售特色農產品，在銷售方面處于比較被動的狀態。此外，部分企業或者合作社的工作人員沒有掌握網絡營銷技術，因此無法靈活地利用電商平臺進行農產品銷售，影響網絡營銷效果。

3 臺州市特色農產品網絡營銷模式的創新策略

為了更好地發揮網絡營銷的優勢，進一步提升臺州市特色農產品的影響力和競爭力，助力臺州市農業產業發展，筆者針對臺州市特色農產品網絡營銷模式中存在的問題，借鑒其他地區農產品網絡營銷的先進經驗，提出以下創新發展策略。

3.1 拓寬銷售渠道，挖掘促銷形式

我國傳統農產品流通渠道包括農戶、批發商、零售商、消費者等多個環節，產業鏈過長，存在信息不對稱、流通成本高等一系列問題。為此，臺州市要開發多元的銷售渠道，創建多樣的促銷形式，以增加消費者的選擇，滿足市場需求。首先，臺州市農戶、特色農產品企業和農民合作社可以在抖音、微信、微博等平臺開展特色農產品營銷。在營銷過程中，工作人員可以通過風趣幽默或者帶有地方特色的語言推薦特色農產品。此外，企業在社交媒體上分享臺州市特色景點和景觀時，可以搭配貼切和簡短的特色農產品介紹標語，以加深廣大消費者對當地特色農產品的印象［8］。其次，廣大農戶可與叮咚買菜、盒馬鮮生等專業化線上生鮮平臺進行深度合作，為顧客提供放心的無接觸式配送。再次，廣大農戶可以將線上營銷與線下營銷相結合，將部分線下門店改造為“銷售+倉庫+產品展示”的全方位體驗店，讓廣大消費者不僅能夠看得見、買得到，而且能實現放心買、安心吃。最后，相關部門應鼓勵廣大農戶積極開發特色農業采摘等農家樂項目，通過線上平臺預約和特價秒殺搶購等方式，形成“網上拍、線下購”的網絡營銷新模式。

3.2 加強品牌培育，強化質量管理

臺州市政府要樹立正確的特色農產品品牌意識，利用特色文化資源，結合特色農產品發展現狀，深入挖掘品牌內涵，制定臺州市特色農產品品牌發展規劃，促進特色農產品內涵和附加值的提升，以鞏固品牌形象。同時，政府要出臺相關的財政扶持政策，支持并促進農產品品牌的開發保護、營銷管理與建設推廣。此外，臺州市要依靠科技提高農產品的自身價值和附加價值，積極構建具有臺州市特色的農產品品牌，不斷提升品牌的知名度和認知度，增強品牌的影響力和競爭力，以提高農產品的網絡營銷效果，有效促進農戶經濟收入的增長。

當前，市場對特色農產品的質量有著高層次、多方面的要求，只有高質量的農產品才能形成獨具特色的品牌。臺州市要不斷加大對農產品的管理力度，制訂嚴格的質量管理措施，重視農產品的質量控制，確保農產品的質量安全，持續提高特色農產品品牌的精品地位和競爭優勢，促進特色農產品品牌的持續發展。

3.3 延伸產業鏈條，完善基礎保障

為提高產品的附加價值，臺州市需要優化特色農產品產業布局，對現有資源進行有效整合，延伸農產品的產業鏈條。在研發階段，政府、企業和農民合作社應加大對農業科技研發的投入力度，完善農業科研服務體系，大力推進農業科研機構、涉農院校、農業企業及農民合作社共同參與農業技術研發和創新［9］。在收購階段，農業企業和合作社要積極引進先進設備，實現對農產品的自動化分類分級處理。在包裝階段，農業企業要充分挖掘特色農產品背后的根與魂，提煉其品牌的核心價值，找準農產品包裝形象設計在品牌塑造中的定位，實行分級包裝，打造獨具特色的農產品品牌。在銷售階段，農業企業要對產品進行分渠道、分形式的分類營銷，合理地對特色農產品進行定價，以提升營銷效果，增加營銷收入。在加工階段，企業應積極推進農產品深加工，研發多種類型的產品，增加特色農產品的附加值，帶動經濟增長，促進農業產業實現良性發展［6］。

信息技術的不斷發展給農產品的流通帶來了較大變化，只有準確的市場定位、優良的生產設備、優美的廣告宣傳、精美的外觀包裝、快速的物流配送及良好的冷鏈保鮮，才能獲得消費者的了解與認同，贏得消費者對產品品牌的忠誠與信賴，提升農產品的市場競爭力。因此，臺州市要營造良好的營商環境，相關農業企業要科學提升管理運營水平，有序推進線上線下多重營銷模式，提升產品的知名度和認可度，從而促進特色農產品規模化、品牌化發展。

3.4 加強網絡營銷人才培養

首先，當地政府不僅要提供技術、資金和設備方面的支持，還要成立專門的網商服務中心和直播展示中心，組織現有農產品網絡營銷人員參加線上線下多種形式的學習與培訓活動，打造一批具有鄉土氣息的網絡主播。其次，政府要完善網絡營銷人才引進與培育體系，制定有針對性的人才引進及培養激勵政策，吸引外來人才和鼓勵農村青年返鄉創業，使其積極投身于特色農產品的網絡營銷工作中，充分調動并發揮青年人才的積極性和創造性。最后，臺州市各地要與高等院校聯合培養網絡營銷方面的專業人才，建設服務于農村的新型網絡營銷人才隊伍，做好青年人才儲備工作。

4 結語

信息技術的不斷發展助力臺州市農業經濟實現了快速增長，但當地在特色農產品網絡營銷過程中仍存在許多問題。為了更好地解決存在的問題，促進農產品網絡營銷的發展，臺州市相關部門應提出行之有效的措施并落到實處，真正利用好網絡營銷，不斷提升特色農產品的市場競爭力和影響力，全面推進當地農業產業高質量發展和農業農村現代化建設。