鄉村振興背景下培育文旅消費創新功能研究
——以河南省安陽市為例

李萌萌

（中共安陽市委黨校）

文化是旅游的靈魂，是加快旅游業發展的精神動力；旅游是文化的載體，是提升文化魅力的重要依托。文化使旅游的“質”得以提升，旅游使文化的“量”得以傳播，文化和旅游融合發展，將使得文化更加普及、旅游更加便民。在鄉村振興背景下深挖文旅資源，促進旅游業高質量發展，可助力全面推進城鄉一體化，實現農文旅融合發展，賦能鄉村振興，進一步提升人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。本文以河南省安陽市為例，旨在通過深挖安陽市文旅資源，推出更多文化旅游精品線路，將文化和旅游消費作為新的消費熱點，培育消費新動能，助力推動消費升級、優化產業結構、促進經濟增長。

一、堅持全域化融合，增強文旅消費服務功能

以文塑旅，以旅彰文。近年來，安陽市依托深厚的文化底蘊、自然資源稟賦，立足文旅資源特色優勢，大力推進文化遺產的保護傳承，充分挖掘傳統文旅資源，以完善文化設施建設為抓手，積極實施文化惠民工程，已逐步形成文化、旅游互通共融發展新格局。深挖傳統文旅資源，激發文旅消費潛力，可以為本地經濟綜合競爭力追趕超越提供強勁動能。全域化融合旅游模式為文化和旅游在新時代的發展搭建了更為廣闊的平臺。傳統意義上的文旅業主要依托旅游景區、文物保護單位以及文藝演出場所等發展，而全域化融合旅游模式則是將各個產業進行有機聯動，整合有效旅游要素，調動人民群眾的積極性、主動性和創造性，帶動全民參與其中。

（一）依托城鄉文旅資源，打造本土IP

在文旅業高質量發展過程中，安陽市可在提高產品體驗性、豐富度和吸引力上下功夫，推動旅游從單一場所場區向融合式、場景式、體驗式轉變，實現空間與時間的延展突破。堅持全域化融合，依托安陽市城鎮和鄉村文旅資源，建設精品鄉村、旅游小鎮、風情縣城、文化街區、宜游名城；打造“滑縣豐收節”“林州精致戶外-房車露營”等特色IP。同時，持續推進文旅融合，加強多產業融合，拓展文旅消費新空間。

當前，在掀起的鄉村振興熱潮中，安陽市形成了一批以文化賦能打造農文旅融合發展的鄉村振興新模式、新業態。以滑縣八里營鎮的甜瓜產業為例。截至2021年年底，八里營鎮甜瓜種植面積1333.3公頃，是河南省最大的甜瓜生產基地。占地3.3公頃的瓜菜交易市場，最大日交易量達1500噸，年交易量3.5萬噸，是豫北最大的甜瓜批發市場。八里營甜瓜目前已銷往上海、湖南、湖北、廣東等21個省、直轄市，并出口到日本、越南等國家。八里營甜瓜成功申報為國家地理標志保護產品，先后榮獲中國國際農產品博覽會第九屆、第十屆金獎。甜瓜產業已成為當地群眾增收致富的主導產業。這樣的地方文化IP，通過政府職能部門的有效引導，有望成為農文旅融合發展中吸引大量游客，可看、可嘗、可互動、可傳播的好項目。對此，可聘請專業團隊打造具有鮮明地方文化特色的本土IP，建立完整的鄉村文化資產包，利用互聯網開展IP產品形象推介和應用，把文化資源轉變成資產。這樣一來，本土就有了文化旅游的新亮點、鄉村旅游的新名片、農業文創的新體驗，走出一條具有本土特色、彰顯旅游活力的特色道路。

時代在變，但鄉村的魅力卻并未消散。鄉村應當依托自身的不同條件，在認清定位、找準方向后，通過構建和打造獨屬的鄉村品牌和文化IP，從而找到鄉村本身的價值，開拓農文旅消費市場。

（二）創新文旅營銷模式，優化消費結構

后疫情時代，文旅業要善于審時度勢，利用網絡消費慣性化的契機，創新文旅營銷模式，將傳統發展模式轉變為科技化、數字化、現代化和智能化發展模式，通過微店、網絡直播帶貨等方式拓寬文創產品銷售渠道，探索文旅元素效益轉變新模式，推動消費方式實現線上線下深度融合，以電子商務引領流通變革創新，以數字化賦能為抓手，鼓勵建設“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”，打通線上線下發展界域、促進商旅文體融合發展、打造消費新業態、開發消費新模式、開創消費新場景等，走創新驅動的新型文旅發展道路。

按照“政府引導，企業主體”的建設及后期運營模式，文化、旅游及商業融合規劃，打造安陽市萬達文旅商務區智慧平臺。該平臺融合移動大數據、智慧物聯網設備、5G基站定位等多項核心功能，可實現全街區實時監控、客流數據收集、了解消費情況、提供便民服務、加速萬物互聯等作用。通過整合國家、省、市媒體資源，打造官方網站、微信公眾號、短視頻平臺等新媒體宣傳矩陣群，創新宣傳推廣方式渠道，提高宣傳推廣質量，持續擴大文旅促進消費各項活動的社會認知度和影響力，形成引流效應，持續活躍本地消費市場。

（三）培育文旅消費熱點，推進文旅資源擴容提質

未來康養旅居將成為“銀發一族”的新選擇，以康養運動游、溫泉旅游等健康養生為特色的康養旅居業態將更加豐富，體育旅游將持續升溫并向大眾化發展，元宇宙或將成為文化傳承創新和旅游感官提升的新方式。隨著人口老齡化的日益加劇，老年文化產業和旅游業消費將會釋放出更大的發展潛力。聯合國數據預測，我國老年人口數量2025年將達2.8億，占總人口比重接近20%；到2050年，老年人口將突破4.8億，占總人口比重達36.5%。在我國人口老齡化進程加速的同時，老年群體消費能力也在提升，老年群體對美好生活的需求也更加旺盛，旅居養老將成為新的養老模式。

二、堅持精細化融合，鞏固文旅消費引領功能

精細化是一種意識、一種觀念、一種認真的態度、一種精益求精的文化，屬于管理學術語。將其運用于文旅行業，有利于大力推動旅游演藝、文化遺產與非遺旅游（非遺一條街）、特色節慶展會等提質升級，豐富旅游產品的文化底蘊、地方特色，拓展文旅消費新空間。

旅游消費的持續細分，旅游需求的碎片化、小眾化和標簽化等趨勢，需要堅持以人民為中心的工作導向，實施文旅志愿服務群建設。安陽市可以組建文藝志愿隊和文明旅游志愿隊，并將兩者有機整合，成立文旅志愿服務隊。組建文明旅游、文藝、喜閱、文博、非遺、文化企業、行業協會等文旅行業志愿服務分隊，面向基層、貼近生活、服務群眾，以大講堂、大舞臺、大展臺為主要形式，用心、用情、用智做好志愿服務，廣泛開展旅游服務、文藝演出、藝術普及、技能培訓、展覽展示、產業服務等形式多樣的志愿服務活動，走專業化服務道路，塑造文旅志愿服務品牌。

三、堅持產業多元化融合，培育文旅消費創新功能

（一）全面發展夜間文化，致力打造旅游消費集聚區

夜間文化和旅游消費集聚區既是現代城市的重要消費業態構成，也是推動文旅與商業、科技、貿易等各方面深度融合的具體體現。以集聚區的形式推動夜經濟繁榮，有利于促進經濟發展、推動產業繁榮、刺激市場消費、擴大區域知名度、助力文旅市場振興，并能更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。建設夜間文化和旅游消費集聚區，將傳統的單一夜間文化發展模式與現代多元消費模式相結合，以創造多維消費業態。

可學習黑龍江省哈爾濱市文旅發展經驗，打造像哈爾濱中央大街那樣，集美食街、商業街、演藝街、休閑街、觀賞街、體驗街、非遺街等十大文旅項目于一體的夜間文化和旅游消費集聚區。將當地旅游要素與消費業態融合在一起，既滿足本地居民的日常消費需要，又滿足外地游客的文化旅游需求。安陽市可聚焦本地文旅資源，全面發展夜間文化。首先，以主題形式規劃夜經濟發展形態，主題涉及傳統文化節日、畢業季、當前社會熱點及熱播影視劇等，比如，規劃“我在他鄉挺好的”美食街和相關美食節，避免夜市中出現的產品同質化，以地域劃分美食和特色產品的經營范疇，統籌規劃經營，餐車統一，服裝各異，口號統一，美食各異。其次，打造時尚街和風情街。聚焦世界各國美食特色，招商引資。借鑒成都的太古里、天津的意式風情街、沈陽的西塔等的成功經驗，營造兼具現代感與歷史感的文旅氛圍。最后，開發景區文創街，通過應用現代技術，推動旅游資源開發、產品創新、品牌塑造、非遺傳承，更好地講好安陽故事。以沉浸式為引擎，全面融合“文旅+商業+演藝+展覽休閑+新奇體驗”五大線下消費類型，引入“線下元宇宙”理念，運用創新的科技手段表現，讓游客成為“劇中人、戲中人、夢中人”，通過感官沉浸+入戲沉浸+消費沉浸，緊扣文化主題，把厚重的文化底蘊加以篩選凝練，轉化為現代人能看懂、能共情的當代價值觀。

（二）調整文旅產業結構，構建區域旅游協作區

當前，以名勝古跡為文化載體的傳統旅游結構發生了改變，大眾更傾向于選擇高品質的休閑度假游，這就需要結合市場和大眾需求，調整文旅產業結構。旅游市場日趨國際化，方式日趨多樣化，發展日趨一體化，推動產業、市場、交通、生態一體化的區域旅游協作區，正在成為文旅業發展的趨勢。將文旅資源融入城市發展，對城市形象、氣質、服務進行革命性的打造提升，著眼旅游觀感性，塑造景觀自然呈現、城鄉空間連綿融合的城市形態，加快實現從“景區旅游”到“城市旅游”的轉型發展。城市形態是城市給游客的第一印象。安陽市可充分發揮太行山自然生態本底優勢、殷商古都歷史文化優勢，樹立特色大景區、主題大公園理念，注重城市美學價值，進一步彰顯文旅優勢、刷新城市顏值、聯動城鄉景點，塑造新時代的城鄉畫卷。著眼旅游體驗性，塑造傳承千年古都、彰顯現代城市魅力的人文氣質。著眼旅游舒適性，塑造市民游客高效共享、城市旅游功能復合的服務環境。要讓游客從內心認同一座城市的宜人，除了這座城市的顏值，便利、舒適的旅行條件和服務更是必不可少。因此，要加快提供可感可及的公共服務，完善基礎配套、服務管理、共享機制，既讓游客玩得順心、放心、開心，也讓居民生活得更方便、更舒心、更美好。

（三）圍繞旅游要素配置，優化導向式消費供給

要滿足游客需求，就要提升旅游產業效益，將傳統旅游要素進行優化配置，以游客需求為導向，優化“吃住行游購娛”乃至“商養學閑情奇”等要素配置，促進產業融合發展。“吃”，就要塑造特色品牌。要選取特色小吃，把最有特色的美食集聚到一條街區，突出特色、融入文化，將美食街區景觀化，促進“吃”的便利化。“住”，就要提升總量和質量。要讓游客消費，先要讓游客停下來、住下來，增加供給總量，提升供給質量，優化供給結構，著力優化“住”的供給。“行”，就要增強集散功能。以暢通城市旅游微循環等方式，補齊旅游交通缺樞紐、集散難，功能布局不合理、管理難，服務功能不融合、運營難等短板。“游”，就要持續豐富旅游產品。要繼續開發城市旅游、鄉村旅游、石板巖旅游、太行山運動旅游等多個異質性旅游項目，拓展旅游空間和消費市場。“購”，就要做強上下游產業。旅游商品的背后是相關的旅游制造業，是借旅游品牌帶動上下游的生產制造，體現的是全域旅游的產業發展觀。目前文旅商品品類少、品質低、同質化嚴重，富有本土特色的商品產量小，一些工藝品、紀念品缺特色、不實用，消費者不買賬。要想吸引游客、擴大銷量，還得從特色農產品、文創類商品制造、營銷的環節扎扎實實做起。還有“娛”的方面，以及“商養學閑情奇”等新的要素，都要相互融合，推陳出新。總之，就是要著眼游客需求，構建消費供給體系，打造旅游目的地，真正實現游客玩得好、愿意來、留得住、舍得花、還想來。

通過深挖本地文旅資源，積極培育壯大文旅消費新業態新模式新動能，可全面提升安陽市文旅消費質量和水平，推動文化產業和旅游產業優化升級，構建文旅消費市場高質量發展新格局，筑牢推進鄉村振興的物質基礎。