地理標志農產品網購意愿與行為的偏差分析

黃小霞，胡銀花，鐘蕊蕊,劉海明

(南昌工程學院 工商管理學院，江西 南昌 330099)

地理標志農產品是指來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品。由于地理標志農產品具有獨特的地理環境和特殊的品質與口碑，因此能夠形成巨大的市場和規模及龐大的經濟效益。隨著互聯網的發展普及和物流技術的提高給農產品市場拓展帶來了新契機。因此，對消費者的需求了解變得更為重要。本研究通過將消費者意愿與實際行為相結合，對消費者網購地理標志農產品的意愿與行為進行分析，并結合中國地理標志農產品市場行情，對消費者網購意愿與行為發生偏差的原因進行探究。

1 文獻綜述

1.1 地理標志農產品

地理標志農產品是指具有獨特質量、聲譽等特征，經過申請、審查、批準并最終以地名命名的特定地區的農產品[1]。從含義上看，地理標志農產品的形成主要依賴于當地得天獨厚的自然生態環境與人文歷史環境優勢，具有其他農產品不具備的獨特性。有關地理標志農產品的發展研究，國內外各界學者極為關注。研究發現，消費者對地理標志農產品認知程度普遍較低，地理標志農產品線上發展潛力較大，消費者群體差異顯著，應進行市場細分[2]。楊建輝等研究中發現消費者對地理標志農產品的認知水平較低，存在較低的支付意愿，需要進一步引導消費者購買[1]。

1.2 購買意愿與購買行為

意愿是個體在進行某一項行為選擇時的一種主觀意向，并且可以作為預測接下來行動的一項重要指標。購買意愿則可以看作是消費者購買某一特定商品的概率或者說消費者在接收到相關產品的信息后產生了需求欲望，在一定程度上也可以理解為消費者對某一特定產品的“陳述性偏好”[3]。而購買行為則可以簡單地理解為一種交易動作，是在自己某種特定內在需求或外在影響的情況下的做出的實際消費行為體現。購買行為是把消費者的心理需求與意愿通過付出一定代價把商品的所有權變成自己的客觀行動。通過對相關文獻進行梳理，影響消費者購買意愿或行為的影響因素主要分為5類：消費者的個人特征、消費者對于地理標志農產品的認知程度、社會經濟因素、社會環境因素和消費者的需求動機因素[2]。

1.3 購買意愿與行為偏差

在傳統觀點上認為購買意愿與購買行為正相關。然而消費者并不是理性人，在現實中，受內外部多種因素的影響，會出現消費者的購買意愿不會或者不完全會轉化為購買行為的現象，或者消費者在沒有購買意愿的情況下，受外界因素的影響而產生了購買行為[3]，即消費者的購買意愿與購買行為出現了不一致的現象，這就是消費者陳述性購買意愿與實際購買行為的偏差。通過對消費領域的不斷研究得出消費者購買意愿與行為產生偏差的主要影響因素有消費者個人特征、社會環境因素、營銷因素、認知程度及個人偏好等因素等。

2 研究設計

2.1 數據來源

本研究主要以對地理標志農產品有所了解的消費者為調查對象，通過發放調查問卷的方式進行數據的收集。共回收389份問卷，剔除回答不認真的無效數據56份，最終有效問卷333份，有效率達85.6%。

關于333份調查對象的人口統計特征，從性別上來看，女性占51%，男性占49%；從年齡上來看，21歲以下的占比6%，21歲～30歲占比34%，31歲～40歲占比31%，41歲～50歲占比20%，50歲及以上占比8%；從受教育程度上來看，小學及以下占比4%，初中占比19%，高中或中專占比28%，本科或大專占比45%，研究生及以上占比4%；從個人月可支配收入來看，3 000元及以下占比39%，3 000元～6 000元占比37%，6 000元～9 000元占比17%，9 000元～12 000元占比5%，12 000元及以上占比2%；從職業來看，學生占比18%，企業單位工作人員占比24%，事業單位工作人員占比21%，自由職業者占比23%，無職業者占比14%；從上網時長來看，1 h及以下占比22%，1 h～3 h占比31%，3 h～5 h占比31%，5 h～7 h占比12%，7 h及以上占比5%；從每月網購費用上來看，0～299元占比37%，300元～699元占比30%，700元～1 099元占比22%，1 100元～1 499元占比8%，1 500元及以上占比3%；從每月網購頻率上來看，從來不網購的占比10%，1～3次占比47%，4～6次占比28%，7～9次占比10%，10次及以上占比5%。

2.2 模型構建

筆者以“地理標志農產品網購意愿與行為的偏差”為因變量，其形式是網購意愿與行為的匹配正一致(愿意且購買過)、悖離(愿意但未購買)和負一致(不愿意也未購買)3個狀態來進行表示。本研究以正一致作為參照組，采用無序多分類Logistic回歸模型實證分析消費者網購意愿與行為的差異，形式如下:

Zi=α+βixi+μ

(1)

其中，α是截距，βi是估計系數，xi是解釋變量，μ為誤差項。消費者地理標志農產品的網購意愿與網購行為發生偏差的概率為：

Pi=F(zi)=F(α+βixi+μ)

(2)

其中，zi=α+βixi+μ，Zi=α+βixi+μ，e表示自然對數的底。其估計式為：

(3)

表1 變量賦值及說明

式(3)中的事件發生概率比值分別為第二類事件(悖離)、第三類事件(負一致)與第一類事件(正一致)的發生概率比值。通過對前人文獻的研究與實際數據的易獲得性，本研究主要通過引入6類28個解釋變量，其中x1表示消費者個人特征、x2表示消費者對地理標志農產品的認知、x3表示網購營銷因素、x4表示網購環境因素、x5表示消費者對網購的信任程度、x6表示消費者網購地理標志農產品的偏好。變量賦值及說明見表1。

2.3 變量設置

2.3.1 消費者個人特征。性別、年齡、受教育程度和月可支配收入。處于不同階段等級的消費者們，除了在社會環境中會擔任不同的角色，在獲取信息并加以處理的能力也有所不同[2]。此外，消費者上網時間和頻率會影響增加網上購物。

2.3.2 地理標志農產品的認知程度。認知程度是消費者的主觀判斷，通過李克特量表5點法劃分為“不了解、不太了解、一般了解、比較了解和非常了解”5個等級并賦值為1～5，了解程度越高得分就越高。

2.3.3 網購營銷因素。消費者在電子商務平臺上支付，但并不意味著交易已經完成，需要通過物流配送購買商品，再確認收貨，完成交易，因此網絡購物將時間延長到了配送及售后服務階段[4]。由于網購價格低廉、性價比更高，從而會對消費者決策產生重要影響。

2.3.4 網購環境因素。網購過程中消費者會關注平臺或產品口碑，口碑的數量越多，對消費者購買決策影響越大[5]。網購信息的可靠性對消費者的購買意愿有顯著的正向影響。而購物平臺的易用性及便利性會給消費者帶來不一樣的購物體驗，因此，網購便利性是影響購買的一個重要因素[6]。還有企業與產品的品牌知名度、消費者網購經驗和電商商家服務質量都會對消費者網購意愿與行為產生影響。

2.3.5 網購信任程度。往往舒適的購物環境能夠刺激消費者的購買欲望[7]。提高消費者的信任度將使消費者在愿意購買時更好地實施網上購物行為。

2.3.6 網購地理標志農產品個人偏好。偏好會左右消費者的購買決策，同時也會對購買行為產生一定影響。本文從已有的研究中選取了價格、質量、產地，平臺交易量、在線評論、售后服務，同時引入了對地理標識、產品信息的偏好因素[2]。消費者個人信息安全和支付安全，也會影響消費者的網購意愿[8]。

3 模型估計與結果討論

利用SPSS分析軟件，做無序多分類的Logistic回歸模型，以正一致為參考變量，模型1分析悖離與正一致發生比的影響因素，模型2分析負一致與正一致發生比的影響因素。得到最終模型及回歸結果，其模型整體擬合優度良好，且在1%的水平上顯著，解釋力較強(R2)，說明模型設定正確，見如表2所示。

表2 消費者網購地理標志農產品意愿與行為偏差模型

首先分析第二類事件(不愿意但購買)與第一類事件(愿意且購買)發生比的影響因素。數據分析結果顯示，性別、月可支配收入、物流服務、品牌知名度、網購經驗、信息支持、成交量、產地信息和價格因素的回歸系數均在1%的水平上顯著并負向影響消費者地理標志農產品的網購意愿與行為偏差，質量因素無顯著影響。結合回歸系數看，消費者網購地理標志農產品時，與女性相比，男性的網購意愿與行為一致的可能性更高；月可支配收入越高的消費者，其購買意愿與行為一致的概率越高；物流服務水平和品牌知名度越高、網購時可參考的信息越多、網購經驗越豐富、消費者越注重產地信息和成交量及價格時，其網購意愿與行為越一致。受教育程度、體驗感、商家服務、口碑推薦、認證標簽、在線評價、售后保障和支付安全均在1%的水平上顯著，價格適宜因素在5%的水平上顯著并正向影響消費者網購意愿與行為偏差，結合回歸系數看，網購地理標志農產品時，受教育程度越高、價格越符合消費者心理預期、網購體驗感越不真實、商家服務水平越高、周圍人越推薦，消費者越關注認知標簽、在線評價、售后保障和支付安全時，其網購意愿與行為發生悖離的可能性就越大。

從第三類事件(負一致)與第一類事件(正一致)發生比的影響因素來看，受教育程度、商家服務、在線評價和質量因素的回歸系數均在1%的水平上顯著，物流服務因素的回歸系數在5%水平上顯著并負向影響消費者網購意愿與行為，品牌知名度、網購經驗、口碑推薦產地信息和售后保障因素無顯著影響。結合回歸系數來看，受教育程度越高、商家服務水平越高、越注重在線評價和質量時，消費者的網購意愿與行為正向一致的可能性就越大；物流服務水平越低時，消費者網購意愿與行為負向一致的可能性就會越大。性別、月可支配收入、信息支持、認證標簽因素的回歸系數在1%的水平上顯著，價格適宜、體驗感、成交量和價格因素的回歸系數在5%的水平上顯著，支付安全因素的回歸系數在10%的水平上顯著并正向影響消費者意愿與行為。從回歸系數可以看出，與女性相比，男性出現負一致的概率更高；月可支配收入越高、網上有關地理標志農產品可參考的信息越豐富、價格越符合消費者心理預期，對認證標簽、成交量、價格和支付安全因素越關注時，消費者網購意愿與行為負向一致的概率就會更高；消費者網購時體驗感越真實，其意義與行為正向一致的可能性更大。

4 結論與啟示

4.1 主要結論

本研究主要基于333份調查問卷數據，對消費者網購地理標志農產品意愿與行為的偏差進行實證分析，主要得到以下結論：①通過對比意愿行為一致與意愿行為悖離發生的影響因素得出，與女性相比，男性的網購意愿與行為一致的可能性更高，可能是因為女性在購物時的目的性并不強；消費者的月可支配收入越高、網購經驗越豐富、商家的物流服務水平越高、產品的品牌知名度越高、可參考的信息越多、越注重產地信息及成交量和價格時，其網購意愿與行為越一致；網購地理標志農產品時，受教育程度越高、價格越符合消費者心理預期、網購體驗越不真實、商家服務水平越高、周圍人越推薦，消費者越關注認知標簽、在線評價、售后保障和支付安全時，其網購意愿與行為發生悖離的可能性就越大。②通過對于意愿行為正向一致與意愿行為負向一致發生的影響因素得出，與女性相比，男性出現負一致的概率更高，其原因可能是男性的購物欲望并不強；消費者月可支配收入越高、網上有關地理標志農產品可參考的信息越豐富、價格越符合消費者心理預期，對認證標簽、成交量、價格和支付安全因素越關注時，消費者網購意愿與行為負向一致的概率就會更高；消費者網購時體驗感越真實，其網購意愿與行為正向一致的可能性更大，其原因可能是網購時的體驗感越真實，消費者對商家和產品的信任程度就越高，則網購意愿與行為正向一致的可能性就會越大。

4.2 相關啟示

①從消費者網購地理標志農產品的意愿與行為偏差來看，消費者網購地理標志農產品的意愿與行為偏差整體較大即購買意愿會受到消費者個人特征、認知程度、網購營銷因素、網購環境因素和個人偏好等因素的影響并不能完全轉化為購買行為，表明地理標志農產品有相當大的線上發展空間。由此需要政府在地理標志農產品的線上銷售中加大政策扶持力度，企業加大資源的投入，從而達到給消費者提供更多優質的、健康的地理標志農產品的目的。②消費者群體之間存在顯著差異。這就要求銷售地理標志農產品的電商企業需要首先做好市場細分，針對不同消費者采取不同的銷售策略，從而提高產品滲透的準確性。且信任對消費者的網購決策具有顯著影響，由此要求線上銷售平臺要保障產品質量與產地來源，并完善售后服務體系，提高消費者的網購信任，同時政府也需要發揮好對產品的市場監管作用，對胡亂貼標簽等違規行為加以懲罰。③商家的營銷因素對消費者的購買行為會產生較大的影響，所以要求電商商家正確進行市場調查，了解網購消費者的真正需求。其中產品價格是消費者網購地理標志農產品的重要影響因素，因此互聯網商家需要合理使用互聯網自身的優勢，優化供應鏈、提升物流效率就變得尤為重要。政府應適當地為地理標志農產品的生產提供補貼，降低成本，降低出售價格。