數字化轉型背景下線上會展品牌塑造研究

金艷

（上海大學新聞傳播學院 上海 200444）

20世紀初，中國的展覽業開始萌芽，1929年西湖博覽會的召開，展示了杭州一流的城市形象，塑造了城市會展品牌。自此，中國的會展業開始較好地發展。但在2003年，受“非典”疫情影響，中國的傳統會展業遭受嚴重沖擊，催生了網上展會的出現，給會展業提供了新模式?！盎ヂ摼W+”戰略執行以來，“互聯網+會展”模式蓬勃發展。與線下展會通過在固定時間將展商和觀眾聚集到固定地點，進行面對面溝通的方式不同，線上展會致力于展會、展品的在線展示、交流、推廣及交易。隨著智能手機的普及，我國網民規模越來越大，在線瀏覽、直播互動等網絡行為被越來越多人接受甚至習以為常，線上展會的形式逐漸得到展商和觀眾的支持。此外，近年來國家對“新基建”重大戰略布局，尤其是涉及5G基站建設、大數據中心和人工智能領域的科技創新，都為推動傳統會展業的數字化轉型和創新升級創造了良好條件。

作為中國歷史最長的綜合性國際貿易盛會，線下廣交會塑造了良好的品牌形象。受新冠疫情影響，第127～129屆廣交會均采用完全線上的形式，第130屆廣交會首次采用線上線下融合舉辦的形式。線上廣交會的成功舉辦，為廣交會的發展探索了新路線。廣州市人民政府2021年7月發布的《廣州市建設國家數字經濟創新發展試驗區實施方案》提出，要“推進‘智慧廣交會’建設，在組展、招展等業務環節實現線上線下融合，建成全天候商貿平臺。”因此，結合數字化轉型背景，探究線上廣交會的品牌塑造，具有重要意義。

1 傳統會展品牌塑造影響因素分析

品牌是一種無形資產，品牌資產的建立主要是在顧客心中形成“認識——認知——認同——認購”的過程。1991年，大衛·艾克(David Aaker)在綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產“五星模型”，認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產5部分組成。

在會展品牌塑造相關研究上，彭三鷹和梁強（2013）提出從創立階段構建品牌CIS系統、建設階段提高品牌知名度、改善階段兌現品牌承諾三個方面提高體育會展品牌資產；殷朝華等（2014）則從品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠三個方面為展會品牌資產積累提出建議；鐘穎、鄂筱曼（2021）歸納認為品牌展會具備較高的知名度、較大的規模效應、較強的權威性、規范的服務和完善的功能。綜合學者的研究，結合大衛·艾克(David Aaker)的品牌資產“五星模型”，本文將有關會展品牌塑造的研究視角分為四個部分：會展品牌知名度、會展品牌認知度、會展品牌聯想度、會展品牌忠誠度。

（1）品牌知名度是顧客對一個品牌的記憶反應。在提高會展品牌知名度方面，殷朝華等（2014）提到利用知名媒體宣傳的方式；何昭陽等（2019）在針對北京車展的研究中提到從主題、宣傳方面入手；朱晨明（2016）提到通過內外部整合營銷和媒體宣傳的方式；張鵬（2017）、蘇霞（2016）、林麗青（2019）均提出要精準會展品牌定位；彭三鷹和梁強（2013）認為體育會展品牌CIS系統應包含名字、主題、標志、理念及口號。

（2）品牌認知度是顧客對品牌的一種認知反應。在提高會展品牌認知度方面，殷朝華等（2014）、蘇霞（2016）均提出要提高會展服務質量；司徒慧明（2018）則提到了行業協會和業內企業合作的重要性。

（3）品牌聯想度是顧客對品牌形成一種認同的情緒反應。在提高會展品牌聯想度方面，殷朝華等（2014）提到要突出會展亮點特色，挖掘會展項目內涵。

（4）品牌忠誠度是顧客在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的行為反應。在提高會展品牌忠誠度方面，何昭陽等（2019）從展會規模、展品質量方面提出建議；殷朝華等（2014）提出要強化會展評估管理制度、完善會展行政管理體制、專項資金支持；殷承園（2016）研究發現專業觀眾的品牌知識體驗會正向影響其會展品牌忠誠度。

綜合上述學者的研究，本文還梳理了國際展覽業協會（UFI）、德國博覽會和展覽會統計資源審核會（FKM）制定的評估指標，初步整理出以下影響會展品牌塑造的19個因素，并按照會展品牌知名度、認知度、聯想度、忠誠度指標進行分類，如表1所示。

表1 會展品牌塑造影響因素

2 數字化轉型背景下線上會展品牌塑造

在上述選取的傳統品牌展會評價指標基礎上，選取線上廣交會為例進行分析。

2.1 線上廣交會品牌知名度塑造

廣交會全稱“中國進出口商品交易會”，第130屆廣交會以“廣交世界互利天下”為主題，展會專屬標識由數字“130”、英文“CANTON FAIR”、寶相花和時間“1957—2021”組成，體現“促進國內國際雙循環”的主題。在數字化轉型背景下，廣交會在宣傳上更多地利用微信公眾號、視頻號、微博、抖音等線上新媒體渠道，并在facebook、You Tube等海外線上平臺為展會引流。在官網、小程序、H5平臺搭建的網上展廳，讓觀眾更直觀地了解和搜索本次展會的展商和展品，豐富了宣傳內容。同時，通過統計后臺的用戶行為，實時查看宣傳效果。在展會營銷上，與線下“逛展”方式不同，觀眾往往會直接點擊意向或行業內知名展商的線上展臺瀏覽，對一些新興企業來說，主辦方為其進行線上引流尤為重要。線上廣交會推出了形式多樣的官網線上廣告媒體，并由線上展廳引申出在線供采對接、展商直播等欄目，更好地為參展企業提供全天候的產品展示和品牌形象宣傳平臺。

2.2 線上廣交會品牌認知度塑造

在展會相關活動方面，除了全天候網上推介，目前線上廣交會主要將線下廣交會舉辦的同期活動通過在線直播、視頻回放、圖片輪播的形式呈現在線上，便于觀眾及時參與和展后觀看。在展會服務方面，線上和線下廣交會均為展商和觀眾開通在線注冊、登錄通道。線上廣交會通過設置在線供采大廳，買賣雙方均可在線提交采購意向和展品種類，促進交易。在行業協會和業內企業的合作上，線上廣交會相對來說是一種新模式，更需要行業協會的支持，主辦方也要積極創新展會服務模式，讓展商和觀眾在線上廣交會中更多獲益。

2.3 線上廣交會品牌聯想度塑造

目前，廣交會已連續舉辦了130屆，線上廣交會已連續舉辦了4屆，依托展會舉辦地廣州在對外貿易、商務貿易方面的獨特優勢，廣交會已發展成為中國歷史最長的綜合性國際貿易盛會。與線下廣交會“面對面”的溝通方式不同，在線上廣交會上，眾多品牌展商、專業采購商相聚“云端”，圍繞琳瑯滿目的展品，在線開展溝通洽談，通過線上論壇、峰會，探討行業最新趨勢。眾多媒體的宣傳報道和展會豐富多彩的活動，也進一步擴大了廣交會的認可度和影響力。

2.4 線上廣交會品牌忠誠度塑造

線上廣交會由于不受舉辦場館限制，在展會規模上可無限擴大。以第130屆廣交會為例，本次線上展會共分為電子及家電、日用消費品、食品16個大類，共設50個展區。其中，紡織服裝類、日用消費品類涉及展商數量均超過3000家。在展品數量方面，有9個展區涉及的展品數量在10萬件以上。各展區精選特色品牌企業，每屆約有2.6萬家中外企業線上參展，220多個國家和地區的采購商注冊觀展洽談，了解時下最新的科技、最有趣的產品。在專項資金支持方面，廣州市商務局2021年5月發布的《廣州市關于促進會展業高質量發展的若干措施（暫行）》提出，“鼓勵展覽數字化發展。對辦展單位在線下展覽項目中實施的應用云計算、大數據、物聯網、區塊鏈、5G等技術的創新項目，項目完成后，按照不超過項目投入費用的45%給予一次性補助，補助金額最高不超過30萬元?！?/p>

3 數字化轉型背景下線上會展品牌塑造建議

為進一步提高品牌影響力，線上廣交會需充分利用數字化轉型的背景，發揮獨特優勢，加快展會品牌塑造和傳播。

3.1 充分利用全媒體宣傳平臺，塑造線上廣交會良好品牌形象

一方面，充分利用當下傳統媒體和新興媒體相互融合的趨勢，發揮兩微一抖、知乎、bilibili等兼具社交、信息傳播的網絡平臺優勢。除了廣交會官方主體的宣傳外，還可舉辦一些線上活動，鼓勵展商和觀眾積極在社交媒體上分享自己的參展體驗，擴大宣傳范圍。另一方面，主辦方也要注重傳播內容的及時性和優質性，以大數據、H5、VR等先進技術為支撐，將線上廣交會的相關信息及時有效地傳遞給展商和觀眾。

3.2 豐富展會服務模式，塑造線上廣交會品牌認知度

線上廣交會可創新活動形式，策劃舉辦不同于線下的展會、展臺活動，并通過線上平臺引導觀眾及時參與。在展商直播方面，主辦方可提前開展相應的直播培訓課程，提高展商的直播營銷轉化率。相比線下展會，線上展會的人流更易出現集中性，主辦方可幫助一些小企業進行適當引流。在展商和采購商的供需匹配方面，充分利用大數據技術，通過更精準的用戶畫像進行智能推薦和匹配。展后，主辦方可通過大數據平臺，及時收集展會品牌形象傳播方面的一手信息，以便后期優化。

3.3 持續舉辦線上廣交會，不斷豐富展會特色

雖然線上廣交會只舉辦了四屆，但并沒有隨著線下廣交會的恢復開展而停滯。線上廣交會憑借其搜索功能，幫助采購商及時搜索自己的意向展商和展品。同時，線上展會可適當延期，作為展商和觀眾在線下展會開展前期預先溝通了解、展后繼續保持溝通的渠道，彌補線下廣交會展期短、規模大導致的采購商尋找展商和展品難度大的問題。通過不斷優化線上廣交會的形式和內容，形成行業內買賣雙方提到對外貿易就聯想到廣交會，并優先選擇到線上廣交會了解溝通的習慣。

3.4 擴大展會規模，豐富線上“沉浸式”逛展體驗

線上廣交會要憑借不受時空限制的獨特優勢，不僅要吸引更多品牌展商、專業觀眾相聚云端，還要吸引參加線下展會有困難的具有創新力的小微企業踴躍參加線上展會。同時，通過VR展廳、在線論壇、峰會、研討會，以及直播、在線抽獎等多樣化的活動形式，不斷豐富觀眾的沉浸式逛展體驗，讓觀眾即使不到現場，也能找到意向展商和展品，感受展會的熱鬧氛圍。

4 結語

在數字化轉型背景下，線上廣交會在品牌形象塑造與傳播過程中，應充分考慮影響展會品牌塑造的因素，明確展會品牌形象定位，充分利用5G、大數據等信息化技術，提高展會品牌知名度、認知度、聯想度和忠誠度，擴大展會品牌傳播范圍和影響力。