基于自我一致性理論的傳統(tǒng)品牌營銷策略分析
——以故宮博物院為例

茅丹寧

一、前言

多年來，許多中國傳統(tǒng)品牌缺乏品牌管理意識，一些歷史悠久的高質(zhì)量傳統(tǒng)品牌已經(jīng)逐漸衰落，并失去了對新一代消費者的吸引力。根據(jù)商務(wù)部提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新中國建立早期階段的上萬家老字號品牌目前僅剩1128 家，其中大部分陷入了困境面臨虧損，只有僅僅160 家老字號處于盈利狀態(tài)，這讓我國傳統(tǒng)品牌的生存狀況不容樂觀。2022 年1 月，國家商務(wù)部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局等8 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，提出企業(yè)需通過創(chuàng)新提升品牌價值，充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌在建設(shè)中國自主品牌、全面促進(jìn)消費、堅定文化自信方面的積極作用。

本文筆者將根據(jù)市場動態(tài)和消費者需求，利用自我一致性理論，促使傳統(tǒng)品牌激發(fā)消費者的情感共振和文化共鳴，獲得消費者的認(rèn)同，為增強(qiáng)傳統(tǒng)品牌的核心競爭力提供參考。

二、傳統(tǒng)品牌的定義、發(fā)展和困境

（一）傳統(tǒng)品牌的定義

傳統(tǒng)品牌的定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。顯然，歷史的延續(xù)是成為傳統(tǒng)品牌的必要條件，企業(yè)的歷史可以成為其組織信念。然而，歷史僅僅局限于過去，傳統(tǒng)品牌還涉及到現(xiàn)在和未來。

外國學(xué)者Balmer 針對傳統(tǒng)品牌提出了“全時間性”的概念，認(rèn)為品牌內(nèi)涵的歷史是一種可操縱的資源，可以用來塑造公司未來的營銷戰(zhàn)略。除了講述過去的品牌故事來豐富品牌內(nèi)涵外，傳統(tǒng)還可以用來塑造品牌未來的營銷戰(zhàn)略，這表明歷史對于傳統(tǒng)品牌的過去、現(xiàn)在和未來同時具有重要意義。

（二）傳統(tǒng)品牌的發(fā)展

與普通品牌不同的是，傳統(tǒng)品牌還與國家、文化密切相關(guān)。中國政府授予符合條件的傳統(tǒng)品牌“中國老字號”稱號，建立了長期和有價值的品牌，也是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。這些品牌的產(chǎn)品或技術(shù)歷史悠久，隨著時間的推移，積累了良好的聲譽(yù)，獲得了廣泛的社會認(rèn)可，如食品品牌光明和珠寶品牌老鳳祥。故宮作為中國歷代帝王的故居，也是代表中華文明的典型傳統(tǒng)品牌。

因此，傳統(tǒng)品牌所蘊含的內(nèi)在價值為企業(yè)提供了眾多的利益。企業(yè)傳承有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，延伸企業(yè)形象和持續(xù)的組織結(jié)構(gòu)，從而增加消費者對品牌的忠誠度。在當(dāng)前全球化的市場中，將企業(yè)傳統(tǒng)與品牌聯(lián)系起來已經(jīng)成為加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。對于品牌而言，傳承可以幫助品牌與消費者建立牢固的關(guān)系，并通過喚起他們?nèi)后w的集體記憶來融入消費者的生活，從而品牌可以將其傳統(tǒng)塑造成競爭對手難以模仿的獨特競爭優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)品牌的困境

傳統(tǒng)品牌面臨的最大困境是忠實消費者老去，品牌在年輕消費者中缺乏認(rèn)同，面臨著消費傳承的“斷層危機(jī)”。新一代的年輕消費者成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費社會，從小接觸大量產(chǎn)品和廣告信息，傳統(tǒng)品牌一成不變的產(chǎn)品和宣傳方式并不能滿足他們的需求。傳統(tǒng)品牌在文化發(fā)掘和傳播手段上相對滯后，單純依靠口碑傳播，盡管其品質(zhì)優(yōu)良，在業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度，卻難以打動更多消費者，落入被年輕人“集體失憶”的窘境。

年輕消費者的內(nèi)心本質(zhì)是叛逆的，他們總有想要跳脫出固有規(guī)范與價值的傾向，不想被品牌所創(chuàng)造的神話、消費邏輯所控制，一味地強(qiáng)調(diào)品牌的傳承很有可能會引發(fā)他們的反感，達(dá)到適得其反的效果。創(chuàng)作符合品牌形象定位和消費者喜好的故事，才能使傳統(tǒng)的影響力延伸至品牌，使傳統(tǒng)品牌重新回到人們的視線，賦予老品牌新的生命力。

三、自我一致性的定義與消費行為

（一）自我一致性的定義

“自我”的概念最先起源于西方，為“一個人對自己的品質(zhì)持有的信念，以及他們?nèi)绾卧u價這些品質(zhì)”?！白晕摇笨梢苑譃檎鎸嵶晕遗c理想自我，真實自我是個體對自我的實際現(xiàn)實的知覺，理想自我是個體對期望的自我狀態(tài)的知覺。隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展，許多學(xué)者提出品牌也能被賦予形象，并能夠與消費者的自我形象產(chǎn)生互動。在市場營銷的應(yīng)用中，自我一致性理論即是研究品牌的形象與消費者的自我概念之間的匹配程度，指的是消費者對于的自我概念與特定產(chǎn)品、品牌或目的地形象之間的一致性程度。

（二）自我一致性在消費者行為中的體現(xiàn)

理論上，當(dāng)消費者感知到品牌的形象與其對真實自我形象的認(rèn)識基本一致時，就會產(chǎn)生自我一致性，進(jìn)而促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買行為。另一方面，消費者也傾向于利用所選擇的品牌形象塑造自己的理想自我，通過自己所購買的產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的喜好與態(tài)度。例如，許多傳統(tǒng)品牌都有歷史身份，消費者通過這些品牌參與過去，尋求了解自己。消費者傾向于尋找自我一致的品牌，并將自己的身份投射到品牌上，將品牌視為構(gòu)建自我身份的象征性資源。此外，品牌的傳承還能喚起消費者的積極記憶，加強(qiáng)與消費者自身的自我和諧，激發(fā)消費者的積極情緒，最終提升消費者滿意度。因此，不論是從真實自我還是理想自我的角度，消費者都傾向于選擇與自我一致的品牌。

自我一致性理論在旅游業(yè)中的表現(xiàn)較為明顯，自我一致性對于消費者的旅游目的地選擇至關(guān)重要。通常，營銷人員通過將目的地的歷史和當(dāng)?shù)匚幕c游客聯(lián)系起來，加強(qiáng)了旅游目的地與消費者之間的聯(lián)系，從而影響消費者的選擇。例如，故宮博物院作為著名的傳統(tǒng)旅游品牌，常常通過強(qiáng)調(diào)故宮博物院的中華歷史與文化，喚起消費者的文化自信與自我身份認(rèn)同，加強(qiáng)與消費者自我認(rèn)識的一致性，并促使消費者到故宮博物院旅游或購買其產(chǎn)品。

四、故宮博物院品牌的發(fā)展和創(chuàng)新

故宮博物院位于北京紫禁城，從1416 年開始，紫禁城是中國皇帝的正式宮殿，象征著與它名字相應(yīng)的莊嚴(yán)和距離感，是中國文明和藝術(shù)的寶貴見證。故宮博物院于1925 年首次作為觀光旅游景點向公眾開放。無論從歷史、社會還是文化傳承的角度來看，故宮都是中國無可爭議的中國傳統(tǒng)品牌。根據(jù)《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》記錄，故宮博物院是世界上最大的宮殿，收藏了180 多萬件文物，但只有2%的文物被展出。由于面積大，開發(fā)不完善，大多數(shù)參觀的游客表示他們只看到了故宮博物院的一小部分。

隨著電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，故宮博物院意識到市場消費主體已逐漸轉(zhuǎn)向年輕一代，并且發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對千禧一代的吸引力。故宮博物院作為中國博物館的先驅(qū)，開始參與博物館數(shù)字化建設(shè)。2001 年，故宮博物院成為中國第一個擁有在線數(shù)據(jù)庫的博物館，包含1 萬多件藝術(shù)品圖片和文字描述。此外，它在中國最活躍的電子商務(wù)平臺淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)店，零售與故宮有關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品，包括文具、服裝和家居用品等。

目前，故宮淘寶網(wǎng)店累計粉絲超過840 萬，受到了當(dāng)前消費市場中堅力量的關(guān)注。例如，故宮淘寶曾發(fā)布了一款受故宮博物院系列啟發(fā)的口紅，口紅包裝上繪有皇家刺繡，這款口紅在4 天內(nèi)累計銷量超過10 萬支，在中國年輕女性消費者中非常受歡迎。

故宮博物院是中國傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，因為它意識到其作為傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢和目前市場主流消費者的需求。更具體地說，故宮博物院懂得突出其中國傳統(tǒng)歷史文化的賣點，通過牽動著每一個中國人的民族自豪感，與中國消費者的自我認(rèn)知高度重合。同時，故宮博物院抓住現(xiàn)代消費者特點，利用互聯(lián)網(wǎng)和文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足了消費者追求方便快捷、創(chuàng)新時尚的需求，將其龐大的用戶基礎(chǔ)成功轉(zhuǎn)化成為了不容小覷的消費力量。

五、傳統(tǒng)品牌提升策略與啟示

中國的傳統(tǒng)品牌有著獨特的歷史底蘊與文化內(nèi)涵，承載了幾代人的傳承和口碑，擁有其他品牌無法復(fù)制的品牌價值。但同時，過于“厚重”的歷史也給中國的傳統(tǒng)品牌帶來了束縛。當(dāng)市場的消費主體逐漸轉(zhuǎn)向成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的千禧一代，他們大多追求時尚、個性，單一的以“傳承”為核心的品牌營銷方式已經(jīng)無法吸引如今市場的眼球。

根據(jù)自我一致性理論，傳統(tǒng)品牌可以探索新一代消費主體的自我認(rèn)識，通過對他們真實自我與理想自我的把握，發(fā)掘品牌賣點，豐富品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象，從而達(dá)到更好的營銷效果。

（一）尋找與消費者的共同點，發(fā)掘品牌賣點

自我一致性理論指出，當(dāng)消費者感到自身與品牌特征具有較多共同點時，更容易被品牌吸引。因此，提升傳統(tǒng)品牌價值的第一步即是了解品牌目標(biāo)消費者的屬性。傳統(tǒng)品牌管理者可以通過問卷調(diào)查、售后回訪、銷售數(shù)據(jù)分析等方式，了解品牌消費者的形象特征，再有目的地發(fā)掘傳統(tǒng)品牌與消費者的共同點，作為品牌賣點。

例如，故宮博物院在市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其客戶多為年輕女性。因此，故宮博物院根據(jù)這一結(jié)果調(diào)整其目標(biāo)市場，將傳統(tǒng)的皇家刺繡與女性產(chǎn)品相結(jié)合，推出故宮口紅。該產(chǎn)品抓住了女性消費者對美妝產(chǎn)品的需求和對傳統(tǒng)圖案的喜愛，成為了故宮博物院的爆款產(chǎn)品，也使得故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在年輕一代消費者群體中打響了知名度。

雖然傳統(tǒng)品牌的“歷史”已不再是品牌價值的全部，但依舊是品牌的核心競爭力。在把握住品牌消費者的特征后，將傳統(tǒng)品牌與消費者的共同點作為載體，加入與消費者形象相一致的元素作為賣點，便能讓傳統(tǒng)品牌的歷史再次發(fā)揮魅力。

（二）優(yōu)化傳統(tǒng)品牌形式，豐富品牌內(nèi)涵

傳統(tǒng)品牌的珍貴之處在于它的傳承，在時代中不斷更新，而非一成不變。盡管傳統(tǒng)品牌的核心身份是相對不變的，但品牌可以隨著時間的推移改變其功能、豐富其形式，以達(dá)到適應(yīng)市場、迎合消費者的最終目的。

在這方面，故宮博物院曾是一個平民無法踏足的宮殿，但現(xiàn)在是一個博物館，向全世界開放參觀；它過去只提供觀光旅游，但現(xiàn)在擁有了社交媒體賬號，開拓了電商市場，并獲得了前所未有的關(guān)注。

傳統(tǒng)品牌的品牌核心形象經(jīng)久不衰，但在這個日益變化的世界中，傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)消費者、核心產(chǎn)品、宣傳方式等都應(yīng)該不斷被豐富。針對當(dāng)前的主流消費者，傳統(tǒng)品牌管理者可以充分利用社交媒體和電商平臺，尋求跨界融合發(fā)展，將品牌形象融入到消費者的日常生活中去。使消費者逐漸認(rèn)識到傳統(tǒng)品牌不但具有歷史內(nèi)涵，且兼具與他們自身的價值、態(tài)度、生活方式相一致的特點，從而吸引新一代的消費者。

（三）增強(qiáng)與消費者理想自我一致性，塑造品牌形象

人們總是愿意追求理想的自我，消費作為一種行為可以幫助人們向他人展示自己的品質(zhì)，提升自我形象。理想自我的應(yīng)用在旅游營銷中較為常見，旅游目的地在開展?fàn)I銷活動時會有意識地樹立一種能反映目的地形象的典型游客形象。比如，博物館參觀游客形象多為有教育背景的學(xué)者，鄉(xiāng)村旅游游客多為其樂融融的親子家庭，這一形象可以有針對性地吸引擁有相似理想自我的目標(biāo)消費者，從而吸引不同類型的游客前來旅游。

故宮淘寶的許多文創(chuàng)產(chǎn)品就是將皇帝設(shè)計成卡通形象，再將皇帝的一些語錄作為素材，與日常生活用品相結(jié)合。首先，故宮淘寶店以皇帝的視角，融合皇帝卡通人偶與皇宮物件，讓一個平淡無味的物件變得趣味十足。其次，故宮淘寶將消費者對于古代皇室的喜愛和好奇，以可愛、玩笑的形式融入產(chǎn)品，使消費者日常使用的筆記本上有了“朕知道了”，行李牌上有了“奉旨旅行”，貼合了消費者有趣詼諧、富有個性的理想自我。

傳統(tǒng)品牌管理者需要意識到理想自我的作用，并為品牌量身打造適合目標(biāo)消費者的優(yōu)良品質(zhì)。深入挖掘品牌的傳統(tǒng)文化，打造符合國潮消費需求的形象，與年輕的意見領(lǐng)袖合作，與市場爆款的IP 聯(lián)名，使得品牌形象達(dá)到消費者的理想自我水平。此外品牌還可以持續(xù)地監(jiān)測品牌感知形象和消費者理想價值，以檢查他們之間的一致性并隨時準(zhǔn)備調(diào)整。

六、結(jié)語

本文著眼于中國傳統(tǒng)品牌的品牌營銷，結(jié)合自我一致性理論，為傳統(tǒng)品牌吸引千禧一代消費者提供見解。總體而言，中國傳統(tǒng)品牌有著其不可替代的口碑、權(quán)威和歷史，具有其他品牌無法比擬的獨特競爭優(yōu)勢。自我一致性理論指出，消費者傾向于選擇與自我形象和理想自我形象重合度高的品牌。在故宮博物院的案例中，它通過普及故宮的文化遺產(chǎn)和歷史，結(jié)合品牌的傳承價值，利用方便快捷的電商平臺，最大化品牌的潛力，吸引了年輕一代消費者。

所以，傳統(tǒng)品牌需要在日新月異的市場中將自己的歷史故事融入創(chuàng)新元素，通過刺激消費者的民族自豪感和新鮮感，與傳統(tǒng)品牌的歷史意義和文化身份產(chǎn)生共鳴，使得消費者對傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)生更大信心和意愿。