品牌營銷中虛擬偶像的文化情感價值及其提升策略

劉 莉 徐子昊

一、前言

隨著市場競爭越來越激烈，品牌化運營已成為企業實現長期可持續發展的普遍共識。如何在消費者心目中樹立起優質的品牌形象，需要用到品牌營銷策略。隨著二次元文化和信息科技的進步，虛擬偶像的出現和推廣運用漸成潮流。隨著虛擬形象具有的引流價值為越來越多的品牌商認可，許多國際品牌和本土品牌紛紛推出自己的虛擬形象代言人，例如屈臣氏的“屈晨曦”和讀書郎的“AI 小郎”。品牌營銷中虛擬形象所具有的文化情感價值是引流和培養消費者粘性的關鍵。因此，探尋虛擬偶像背后的文化情感價值，如何更有效運用于品牌營銷，進而助力品牌的長期化運營，成為值得研究的一個新課題。

二、虛擬偶像具有的文化情感價值

虛擬偶像是近些年在科技進步的背景下，借助AR、VR 等現代技術手段在電子設備等載體上呈現的非實體的智能形象。雖然虛擬形象在物理上無形，但其個性、形象和活動可以通過網絡或移動設備等載體實現。品牌營銷中運用的虛擬偶像一般可以分為兩大類：具有真實偶像的虛擬形象和無偶像原型的虛擬形象。前者在品牌營銷中的運用受制于真實偶像的外形與性格特征，后者則是根據市場需求自創的虛擬形象代言人，具有更無限的創作空間和更廣泛的應用場景，兼具“千人千面”的消費者個性化需求滿足和品牌文化內涵的表現價值，是品牌營銷中運用的主要虛擬偶像人物類型。

虛擬偶像為什么能夠滿足消費者的情感呢？我們可以根據情感需求的三層次理論進行解釋。美國學者諾曼（Donald.A.Norman）在《情感化設計：為什么我們喜歡（或討厭）日常事物》中提出“情感三層次”理論，對情感系統進行分層，分別是本能、行為和反思。如果虛擬偶像在現有的網絡環境和技術條件下，能夠從以下三個層次滿足消費者的情感需求，有助于吸引消費者在互動或虛擬社區中，培養有利于增強品牌粘性的共同價值創造行為。

（一）直觀的視覺需求滿足

本能層情感需求是最容易得到滿足也是消費者對虛擬偶像的最深、最直接的情感反應，通過符合消費者審美的外觀，能夠帶給消費者在感官和認知上的沖擊。使消費者在初次面對虛擬偶像時就能得到最直觀的視覺滿足并留下深刻印象，是虛擬偶像提供各種滿足的基礎。例如，字節跳動和樂華娛樂旗下的虛擬女團A-SOUL 在出道時就借助全員高度仿真的虛擬形象和鮮明的人設特征給觀眾留有深刻印象。這個基礎也使得虛擬女團能夠讓消費者關注到她們，是消費者和虛擬偶像產生情感的首要因素。

（二）與虛擬偶像互動下的愉悅和滿足

行為層的感情交流是消費者與虛擬偶像的實質互動中得到反饋，從而得到愉悅和滿足。行為層互動活動產生的陪伴感，可以不受物理和地域限制，全天候地滿足人們獨處時的精神需求。在與虛擬偶像形式多樣的互動中，在享受虛擬偶像服務的同時，參與虛擬偶像的形象設計、視頻等，可以給消費者真實的參與感，并享受價值共創的愉悅和滿足。

（三）社群身份認同和情感依賴

反思層的情感主要是能夠引導消費者感受到虛擬偶像與自己相向而行的關系，從而對其情感上進一步產生依賴，進而對虛擬偶像追隨和擁護。虛擬偶像角色從消費品進一步轉變為精神上的偶像，并通過對同一偶像的認同追隨而誕生虛擬的社群。社群形成后的共同價值創造則更加增加消費者的歸屬感，并進而形成品牌忠誠。虛擬女團A-SOUL 在各大平臺擁有百萬粉絲，消費者為其創作游戲、PV、小說、視頻等文化資源，為A-SOUL引流，女團成員也會在直播或動態中對創作者進行正向激勵，雙方在不斷互動的同時不斷提升技能產出更好的作品，在此過程中消費者對A-SOUL 的情感依附不斷加深，消費者群體之間也不斷在相互認同。

三、虛擬偶像在品牌營銷中的應用

（一）和真人偶像相比的優勢

1.“永不塌房”的完美偶像。虛擬偶像相比實體偶像最大的優勢就是永不塌房。近些年來，因為實體偶像負面事件時有發生，給真人偶像代言品牌帶來很大風險。虛擬偶像的表現基于設計出發，設計團隊可以基于法律框架和品牌定位對虛擬偶像的言行進行設定，從而有效避免負面新聞和違法犯罪類事情發生。

2.更具有遐想空間的虛擬偶像。持續不斷的互動與輸出，創造虛擬偶像更廣闊的衍生空間。虛擬偶像給予消費者更多的想象空間，消費者可以根據自己的想象和意圖加于虛擬偶像之上，完善其未曾展現的地方，從而滿足差異化的情感需要。實體偶像由于是存在的真人，方方面面都被展現在世人面前，難以滿足用戶的個性化需求。

3.更容易吸引年輕消費者。根據愛奇藝《2019 虛擬偶像觀察報告》中的數據，中國15 歲至24 歲的二次元用戶滲透率達到64%，關注虛擬偶像的人群接近4 億，大部分用戶為年輕人。因此，虛擬偶像為品牌代言人比較容易吸引到年輕消費者。

（二）品牌自創虛擬形象的優勢

1.相比聘請明星或者明星虛擬化，虛擬偶像成本更低。品牌使用自我設計虛擬偶像來代言，除前期開發設計費用和提高虛擬偶像知名度的推廣費用外，企業無需持續支出高額的明星代言費，因此成本更低。虛擬偶像IP 相關產品的后期開發也能拓展盈利渠道。

2.更具有成長空間。根據品牌自身文化推出的虛擬偶像與品牌聯系更加密切，更容易向用戶展現品牌的獨特之處，讓消費者更容易產生品牌聯想。相比于明星代言，企業虛擬偶像的外形、個性、發展方向等主要因素掌握在企業，可以根據企業的發展需要進行調整，品牌自身塑造的虛擬偶像生命周期較長，文化與品牌個性和核心價值易保持穩定。

3.更具有辨識度。設計獨特新穎的虛擬偶像代言人更容易從眾多的明星代言廣告中脫穎而出。目前大多明星和知名虛擬偶像都與許多廠商簽約，使得明星或知名虛擬偶像的品牌代言影響力下降。根據品牌調性設計出的虛擬偶像可以與品牌共同成長，定位更為鮮明，滲透力較強，品牌廣告的積累效應非常明顯。

4.更容易傳遞品牌文化。企業塑造的虛擬偶像可以在虛擬社交平臺上與消費者互動，在互動中傳達品牌的企業文化，在雙向互動中進行價值共創。在虛擬社群中，消費者和企業、價值鏈相關者進行共創活動，更能夠使社群達到精神上一體，并在虛擬偶像的引導下對虛擬偶像和所代言品牌產生歸屬感，深化忠誠度。

四、品牌營銷中虛擬偶像應用存在的主要問題

（一）虛擬形象的同質化嚴重

具有辨識度的虛擬形象是引起消費者好感最重要的因素，也是差異化品牌建設最顯著的標識。目前活躍的虛擬偶像的形象設計同質化現象較為普遍，并不能讓消費者和代言的品牌迅速產生連接。相對多的虛擬偶像具有二次元偏向，萌系、可愛、卡通化形象層出不窮。同質單一的風格形象不僅使品牌訴求難以滿足，而且面向的用戶群體必然趨同且較為單一。

（二）虛擬形象的文化內涵模糊

如何使虛擬形象變為虛擬偶像，變成真正有價值的IP 資產，提煉出符合品牌理念的文化價值至關重要。這種虛擬的美好形象為人們所接受必然有共同的價值觀。而在現實中的很多的虛擬形象人設不清晰，文化價值模糊，甚至審美低下品位低俗，很難引起消費者的共鳴。甚至更有企業為博眼球，使用不正確的方式引流，都無助企業品牌文化內涵的建立。

（三）缺乏長時間的有效運營

品牌的文化價值需要伴隨作品的持續輸出，塑造的故事或場景能夠讓消費者與品牌產生情感的鏈接和共鳴，才能收獲數字化IP 養成后的真正價值，并最終形成品牌力。不持續的內容輸出或者無法實現的情感鏈接，往往是現實中的虛擬IP 無法持久產生價值的重要原因。目前存在的部分品牌虛擬偶像由于在初期沒有給用戶留下深刻印象，后期的運營和互動又缺乏策略，使用戶難以感受到其內涵和表達的情感，并因此產生共情。例如，某知名國產化妝品品牌旗下的同名虛擬偶像在唯一的宣傳平臺微博2020 年至2021 年2 年僅發出不到10 條微博，與用戶極少互動，粉絲人數稀少，達不到助力品牌營銷和規模效應的目的。

五、提升虛擬偶像文化情感價值的實踐策略

相比國外虛擬偶像的發展運用，虛擬偶像行業在國內還屬于新興行業，存在一些技術方面的困難和合理有效的監管制度。但是，基于品牌營銷視角，虛擬偶像代言人的發展空間較為廣闊，網絡年輕化的消費群體對于虛擬偶像的接受程度高，并有利于為數字經濟新模式和新業態的產生奠定基礎。虛擬偶像的文化內容和“人格化”進行精細化運營，是可以與用戶群體產生情感鏈接，有效推動品牌營銷和品牌的長期化建設與運營。營銷學中的價值共創思想主張品牌價值由企業、消費者和相關者進行共同創造，特別是消費者不再只是品牌商品的被動接受者，成為價值的創造者，甚至有時在價值創造的過程中扮演比企業更重要的角色，這一思想用在虛擬形象的品牌營銷中具有重要的啟發意義。下面將基于虛擬形象品牌社區的價值共創思想，對提升虛擬偶像文化情感價值的實踐提出建議。

（一）正向價值觀引導

價值共創過程中，消費者的參與需要企業的積極引導。品牌社區的公正性是消費者共創行為的重要前提，企業在價值共創中負責將價值傳遞給消費者，為消費者提供價值主題和愿景，是價值創造中的提供者和實際引導者。只有基于正確公正的價值導向，才能吸取成員進行知識共享和互動的價值行為。因此，為了能夠使品牌文化價值持續發展，要避免隨意跟隨網絡潮流，為博一時之熱，進行不正確的價值引導和斷章取義的解讀，非常損害品牌內涵的長期建設。在對虛擬偶像進行網絡宣傳時，不僅要避免采用錯誤低劣的信息宣傳，更是要堅持輸出符合中華民族文化精神和社會主義核心價值觀的內容對消費者進行正向引導。在一定程度上，積極履行社會責任的企業才有可能促成價值共創。

（二）凝煉文化明確品牌內涵

虛擬偶像在塑造過程中最基本的就是差異化、關聯性和認知價值。目前市場上的品牌自創虛擬偶像的文化價值觀較為模糊，人設塑造方面與品牌宣傳關聯程度有時不夠。虛擬形象的品牌營銷首先要凝煉品牌文化，品牌內涵與文化的宣傳應著力于品牌中長期的可持續發展，打造出與市場不同的差異形象設計、更具親和力的人設、更為獨特意味的隱喻，這樣才能吸引消費者并留下深刻印象，進而使消費者能夠有興趣理解品牌虛擬偶像人格化的價值內涵。

（三）虛擬社區中的價值共創

傳統媒介往往注重單向的文化傳導，而忽略人文關懷和交流。隨著互聯網環境中各種新媒體快速發展，用戶能夠低成本高效地尋找符合自身價值觀和理想的內容并能夠雙向互動的主體。在此基礎上形成的網絡平臺上，消費者群體基于對虛擬偶像的認同感，才能對品牌產生特殊的信任與偏好。企業使用虛擬偶像不斷輸出優質的內容，并在虛擬社群中接受反饋，根據反饋內容進行調整，才能通過精細化虛擬社區的運營，使虛擬偶像的文化IP 得到長久維持。

價值共創是提高用戶粘性和活躍度的關鍵環節?；谄髽I引導的虛擬社區價值共創可以有三個維度：使用價值、共同生產和共創績效，與消費者者分享信息和保持聯系，鼓勵消費者參與到產品設計與開發、優化改良過程中。具體來說，可以有七個引導機制，即消費需求刺激、強勢的品牌傳播、接地氣的消費者關懷、O2O 體驗、平臺互動、消費者契合和紐帶強化。消費者刺激是企業市場營銷的重點工作，強勢的品牌傳播需要使用網絡和移動通信工具實現全網覆蓋，并通過極致的傳播內容實現創新的傳播理念。通過關注消費者的情感、工作，勾勒消費者的理想世界，給他們帶來平靜致遠的享受體驗。線上線下活動相融合，促進共創績效，感受品牌價值?；邮莾r值共創的核心要素，通過使用價值的實用性契合、社交關系維持的社交性契合和與潮流個性的心理契合，體驗品牌文化的共同創造。

因此，品牌營銷中有效運營虛擬形象代言人，可以刺激消費者的潛在需求，發現市場機會。與消費者線上線下互動滿足消費者多方面的情感需求，積極引導顧客體驗，鼓勵消費者參與產品生產和開發，充分調動消費者在共同生產和價值創造中的積極性，激勵消費者的口碑傳播，將有利于虛擬形象品牌營銷的成功。