農(nóng)文旅融合背景下田園綜合體典型案例研究
——以日本Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)為例

□劉愛君，鄭培國(guó)

（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

田園綜合體最早源自于農(nóng)業(yè)綜合體這一概念，主要是指由合作社領(lǐng)導(dǎo)，讓農(nóng)民充分參與進(jìn)來，共同開創(chuàng)集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)為一體的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目，共同推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、教育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式。田園綜合體作為加快產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村振興的重要路徑，近年來在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中引起了廣泛關(guān)注、研究和實(shí)踐探索。

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題，是集農(nóng)業(yè)觀光游覽項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)知識(shí)科普教育、農(nóng)產(chǎn)品展示、美食、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物、度假村等功能為一體的新型農(nóng)業(yè)主題田園綜合體，2016 年獲得日本“地域創(chuàng)新大賽特別獎(jiǎng)”。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)作為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的世界性示范，已成為其他國(guó)家研究和學(xué)習(xí)的范本。文章通過對(duì)Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的深度分析，為我國(guó)農(nóng)文旅一體化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供參考和借鑒。

1 Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展歷程

1.1 成立背景

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)位于日本三重縣伊賀市郊區(qū)，從伊賀市中心駕車前往需1.5～2 h。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)核心區(qū)域占地約13.33 hm2，外圍合作區(qū)域面積100 hm2。在Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)出名前，青山鎮(zhèn)是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小山村。青山鎮(zhèn)唯一的特產(chǎn)就是用木醋酸與飼料混合喂養(yǎng)長(zhǎng)大的伊賀豬。伊賀豬肉具有腥味較少、肉質(zhì)柔軟、滋味鮮醇等特點(diǎn)。1987 年，青山鎮(zhèn)16 個(gè)豬養(yǎng)殖戶聯(lián)合成立了“農(nóng)事組合法人伊賀名牌豬振興組合”合作社。同時(shí)，以木村修為首的3 位創(chuàng)始人，共同創(chuàng)辦了Mokumoku 工作室，生產(chǎn)“伊賀豬”火腿。青山鎮(zhèn)地理偏遠(yuǎn)、交通不便，火腿銷量有限，Mokumoku 工作室經(jīng)營(yíng)慘淡，幾次瀕臨倒閉。1989 年，捕捉到“太太經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象蘊(yùn)藏的商機(jī)，Mokumoku 工作室嘗試“手工制作伊賀豬香腸”，開辦手工香腸體驗(yàn)課程，讓掌握一家財(cái)務(wù)大權(quán)的家庭主婦集體參觀并親身體驗(yàn)香腸的制作過程。活動(dòng)非常有趣，吸引了很多游客[1]，伊賀豬香腸由此從滯銷產(chǎn)品華麗轉(zhuǎn)身為有品質(zhì)保證的暢銷產(chǎn)品，Mokumoku 工作室時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)、起死回生。

1995 年，乘日本大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的東風(fēng)，木村修聯(lián)合青山鎮(zhèn)手工啤酒作坊、牛奶作坊、麥芽工坊等廠家，創(chuàng)建了供城市居民觀光和體驗(yàn)的Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的雛形和前身。此后，Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)圍繞“自然、農(nóng)業(yè)、豬”，陸續(xù)上馬餐廳、手工制作教室、學(xué)習(xí)牧場(chǎng)、露天溫泉、住宿設(shè)施、直銷商店等項(xiàng)目，不斷深化內(nèi)涵和拓展外延，在迭代升級(jí)中逐步成長(zhǎng)為集生產(chǎn)、加工、銷售、休閑觀光農(nóng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物于一體的第六產(chǎn)業(yè)化最成功的主題農(nóng)場(chǎng)和行業(yè)標(biāo)桿之一。從Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)（http：//www.moku-moku.com/）發(fā)布的信息可知，目前該農(nóng)場(chǎng)擁有150 名員工，帶動(dòng)形成了一個(gè)擁有1 000 余人的農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，每年客流量50 萬人次，平均留客時(shí)間4～5 h，年?duì)I業(yè)收入50 多億日元，以家庭、學(xué)生為主要客群，主要客源來自擁有近2 000 萬城市人口的大阪都市圈。

1.2 把握風(fēng)口

所謂把握風(fēng)口，是指對(duì)國(guó)家政策、行業(yè)走向、市場(chǎng)需求的洞察與駕馭，其重要性越來越被人們所認(rèn)知和關(guān)注。可以說，Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展把握住了時(shí)代風(fēng)口，做到了乘勢(shì)而上、順勢(shì)而為。

1.2.1 對(duì)國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游政策的把握

20 世紀(jì)90 年代，在日本農(nóng)村政策支持下，日本各地大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。1992 年，日本農(nóng)林水產(chǎn)省開始實(shí)施綠色觀光計(jì)劃。翌年起，日本陸續(xù)推出了各種農(nóng)業(yè)休閑活動(dòng)，使綠色觀光農(nóng)業(yè)成為日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一種新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。20 世紀(jì)90 年代末，日本為此出臺(tái)了相關(guān)的法律制度[2]。在法律的支持和保護(hù)下，各種綠色農(nóng)業(yè)活動(dòng)相繼開展起來，為日本地方政府帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。木村修敏感地把握住了日本國(guó)家政策出臺(tái)的背景和目的，聯(lián)合本地廠家創(chuàng)建了Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)。

1.2.2 對(duì)逆城市化消費(fèi)需求的洞察

20 世紀(jì)50 年代后，在迅猛的工業(yè)化推動(dòng)下，日本城市化發(fā)展進(jìn)入快車道，人口、企業(yè)、大學(xué)等資源向大城市聚集，形成了今天為人熟知的日本三大都市圈。截至2017 年，日本城市化率高達(dá)93.02%，位列世界之最，僅三大都市圈就集中了日本70%以上的人口。隨著城市化發(fā)展，越來越多的城市居民向往農(nóng)村田園生活，希望與大自然親密接觸，青睞旅游、度假、休閑和購(gòu)物餐飲等一體化集中消費(fèi)。

1.2.3 對(duì)親子農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的駕馭

親子游、家庭游一直都是節(jié)假日旅游市場(chǎng)的主角。當(dāng)休閑農(nóng)業(yè)與親子游、家庭游疊加，“回歸大自然，享受原生態(tài)”的旅游產(chǎn)品就尤為受歡迎。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)抓住了這一市場(chǎng)需求，以創(chuàng)意引領(lǐng)業(yè)態(tài)升級(jí)，以細(xì)致全面的服務(wù)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷為保障，既滿足了親子互動(dòng)和對(duì)田園野趣的追尋，又實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。

1.2.4 與日本“食育文化”的契合

日本有“食育文化”的傳統(tǒng)，重視對(duì)孩子的食育教育。“食育”一詞最早于1896 年由日本著名養(yǎng)生學(xué)家石冢左玄在其著作《食物養(yǎng)生法》中提出，即“今日有學(xué)童之人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到德育、智育、體育全在于食育”[3]。2005 年日本制定實(shí)施《食育基本法》，以家庭、學(xué)校、保育所、地域等為單位，開展節(jié)約食物的宣傳活動(dòng)，有助于培養(yǎng)日本國(guó)民身心健康和涵養(yǎng)人格品質(zhì)。《食育基本法》強(qiáng)調(diào)要將“食育”作為生存之根本，擺在與德育、智育、體育同等重要的位置，通過法律手段保障“食育”計(jì)劃的推行，從而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)國(guó)民在整個(gè)生命中養(yǎng)成健全的身心、形成豐富人性的目標(biāo)[4]。

2 Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念與內(nèi)涵

2.1 定位與理念

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)是由農(nóng)戶養(yǎng)豬的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體發(fā)展而來，農(nóng)場(chǎng)的名稱也和豬密切相關(guān)。據(jù)Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)介紹，豬吃食吃得歡快時(shí)會(huì)發(fā)出“mokumoku”的聲音，創(chuàng)始人采用這一巧妙形象的擬聲詞來為農(nóng)場(chǎng)命名。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題，將豬這一主線貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K并發(fā)揮到極致，場(chǎng)地設(shè)計(jì)、景觀配置、活動(dòng)設(shè)置、產(chǎn)品及包裝等方面都與豬相關(guān)。這一主題格外樸實(shí)自然，并沒有追求新奇和獨(dú)特，但與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和資源高度匹配。

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)將主要客戶群體定位為擁有12 歲以下兒童的家庭，聚焦親子教育，強(qiáng)調(diào)親近自然和小動(dòng)物，營(yíng)造溫馨的家庭氛圍。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)中所有項(xiàng)目和活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)客戶群體進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)的，為家庭游客打造全方位親近自然、寓教于樂的多功能休閑場(chǎng)所，旨在激發(fā)兒童對(duì)田園、農(nóng)業(yè)的參與和學(xué)習(xí)興趣，讓兒童從小形成“農(nóng)民是一種職業(yè)，而不是一種身份”的觀念。

2007 年，日本著名的園林規(guī)劃師小森一秀在木村修招納下加盟Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)農(nóng)場(chǎng)正在醞釀六次產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，小森一秀帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行充分調(diào)查、研究、規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為農(nóng)場(chǎng)進(jìn)階確立了新的經(jīng)營(yíng)理念與行動(dòng)綱領(lǐng)——“通過振興農(nóng)業(yè)來開展振興地區(qū)的事業(yè)；承擔(dān)起保護(hù)地區(qū)自然和農(nóng)村文化的責(zé)任；積極致力于環(huán)境問題，保護(hù)自然環(huán)境；以美味和安心并存為主題進(jìn)行食品研發(fā)制作；和消費(fèi)者共同學(xué)會(huì)‘了解’、學(xué)會(huì)‘思考’，創(chuàng)造令人感動(dòng)的事業(yè)；重視心靈的豐富，營(yíng)造充滿笑容和活力的職場(chǎng)環(huán)境；以協(xié)同精神為最優(yōu)先，基于法令和民主規(guī)則進(jìn)行事業(yè)運(yùn)營(yíng)”。在新的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)全面向田園綜合體轉(zhuǎn)型。這一理念也是Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)最終成型、走向成功的根源與內(nèi)核。

2.2 景觀設(shè)計(jì)和主題形象

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)整體的建筑和景觀設(shè)計(jì)依照田園風(fēng)格而建，且全部采用天然材料。在日語(yǔ)中，Moku 的意思是“木”，所以該農(nóng)場(chǎng)建設(shè)中多用木作為裝飾材料。建筑細(xì)節(jié)也向木靠攏，不僅應(yīng)用了木紋，還采用了木頭原色作為農(nóng)場(chǎng)主要色彩。這使得該農(nóng)場(chǎng)有著濃厚的鄉(xiāng)村原始生態(tài)感，充滿傳統(tǒng)特色，處處表達(dá)著與自然的和諧之美，彰顯著質(zhì)樸閑適的日式鄉(xiāng)村風(fēng)情。

農(nóng)場(chǎng)主題形象是一只憨態(tài)可掬的小豬，以萌寵的面貌迎合了都市人群的好奇心理和喜感需求。園區(qū)內(nèi)很多物品以小豬形象展現(xiàn)，指示牌是小豬形象，通告欄也是小豬形象，而且它們都屬于文創(chuàng)衍生品。

2.3 功能分區(qū)及核心項(xiàng)目

根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀坏孛蔡攸c(diǎn)，Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)設(shè)置了各自有不同主題的四大功能分區(qū)，可以為游客提供全方位服務(wù)。以前的農(nóng)場(chǎng)多采用連片式進(jìn)行功能分區(qū)布局設(shè)計(jì)，但該農(nóng)場(chǎng)的功能分區(qū)布局設(shè)計(jì)并沒有采用這種形式，而是采用了點(diǎn)狀布局形式，將一個(gè)功能區(qū)設(shè)置在了項(xiàng)目中心位置，其余幾個(gè)功能分區(qū)則設(shè)置在核心區(qū)外側(cè)，形成兼顧方向性和隨機(jī)性的旅游路線。這種布局設(shè)計(jì)方式具有一定的特點(diǎn)，將運(yùn)營(yíng)主體放在了休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)上。該農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式采用了多元業(yè)態(tài)點(diǎn)狀形式，既可以促使目的性和隨機(jī)性消費(fèi)相融合，還可以為多次消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)以及獲得更大經(jīng)濟(jì)收益創(chuàng)造良好條件。

2.3.1 核心體驗(yàn)區(qū)

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)以手工制作和動(dòng)物喂養(yǎng)等體驗(yàn)為主打活動(dòng)，設(shè)有3 個(gè)手工體驗(yàn)館（教室）。在農(nóng)場(chǎng)員工的示范和幫助下，游客可以使用農(nóng)場(chǎng)中的自有食材進(jìn)行手工制作，嘗試制作面包、果醬、糕點(diǎn)等，所制作的食物可以現(xiàn)場(chǎng)試吃。農(nóng)場(chǎng)還有提供參觀服務(wù)的地方啤酒工坊、火腿香腸工坊等，游客可以在這里了解食物制作過程。在此基礎(chǔ)上還設(shè)有不同主題的場(chǎng)館，活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目豐富，如以豬、叉燒、香腸等為主題的創(chuàng)意館。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)不僅提供手工制作和參觀服務(wù)，還設(shè)置有學(xué)習(xí)牧場(chǎng)，每周不間斷開放且每日組織不同的體驗(yàn)活動(dòng)，既可以觀看牛、羊、小矮馬等動(dòng)物的生活環(huán)境、日常活動(dòng)，還能夠與其近距離接觸，如喂食、擠奶、打掃住所以及騎乘體驗(yàn)等。

2.3.2 度假休閑區(qū)

度假休閑區(qū)設(shè)有住宿區(qū)、小豬訓(xùn)練園等。住宿區(qū)位于Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)旁的山丘高地。住宿區(qū)房屋的外形非常具有童趣，整體風(fēng)格為童話類型。房屋內(nèi)部裝修用到的所有裝飾物非常可愛，而且色彩鮮明。同時(shí)，每個(gè)房屋的名字和獨(dú)特之處都與農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品或生態(tài)有關(guān)。整個(gè)住宿區(qū)通過細(xì)小場(chǎng)景構(gòu)建和孩子們的參與，強(qiáng)調(diào)人與自然、人與動(dòng)物之間的友好關(guān)系，傳達(dá)生態(tài)與環(huán)保的理念。在小豬訓(xùn)練園，飼養(yǎng)人員每天固定時(shí)間將小豬趕到園里活動(dòng)，游客可以在園里觀看“小豬賽跑”“迷你豬大比拼”等表演項(xiàng)目，并可以近距離接觸小豬。

2.3.3 農(nóng)產(chǎn)美食區(qū)

農(nóng)產(chǎn)美食區(qū)設(shè)有鄉(xiāng)村特色飯店、燒烤屋、papa 純天然餐廳、咖啡店等。所有食物的材料都是從農(nóng)場(chǎng)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民家里獲得的。在這里，城市居民可以品嘗到天然新鮮、綠色地道的鄉(xiāng)村味道。

2.3.4 商業(yè)購(gòu)物區(qū)

在農(nóng)場(chǎng)入口處建設(shè)了蔬菜交易市場(chǎng)、商店等綜合性商業(yè)購(gòu)物區(qū)。蔬菜交易市場(chǎng)是商業(yè)購(gòu)物區(qū)的特色，由農(nóng)場(chǎng)周圍農(nóng)戶與蔬菜交易市場(chǎng)共同管理和經(jīng)營(yíng)，為農(nóng)場(chǎng)飯店和消費(fèi)者提供新鮮的果蔬，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。蔬菜交易市場(chǎng)中所有產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)注種植人的姓名和照片，以便于消費(fèi)者全面掌握蔬菜種植情況。

3 Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)模式

第六產(chǎn)業(yè)是20 世紀(jì)90 年代日本東京大學(xué)名譽(yù)教授、農(nóng)業(yè)專家今村奈良臣針對(duì)日本農(nóng)業(yè)面臨的發(fā)展窘境提出的概念。按行業(yè)分類，農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，加工制造業(yè)則是第二產(chǎn)業(yè)，銷售、服務(wù)等為第三產(chǎn)業(yè)。“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，這就是第六產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，即通過鼓勵(lì)農(nóng)戶搞多種經(jīng)營(yíng)，不僅從事農(nóng)作物種植而且從事農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售及多元服務(wù)，實(shí)現(xiàn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的相互融合，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)民收入，逐步促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村開辟新的可持續(xù)發(fā)展空間。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的核心經(jīng)營(yíng)模式是將種植（第一產(chǎn)業(yè)）、加工（第二產(chǎn)業(yè)）、銷售與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)（第三產(chǎn)業(yè)）結(jié)合起來，構(gòu)筑起了集種植養(yǎng)殖、加工銷售、休閑體驗(yàn)為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，被日本學(xué)界確定為日本六次產(chǎn)業(yè)化的發(fā)祥地。

第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)牧業(yè)，也就是種植業(yè)和畜牧業(yè)，涵蓋五谷種植、蔬菜、水果種植以及牛、羊、豬養(yǎng)殖。第一產(chǎn)業(yè)也包括涵蓋農(nóng)場(chǎng)周圍的個(gè)人種植農(nóng)田，包括種植蔬菜、瓜果或花卉。第二產(chǎn)業(yè)即加工業(yè)，對(duì)生產(chǎn)的果蔬、肉、蛋、奶進(jìn)行二次加工，如制作熏肉、釀酒、制作蔬菜水果罐頭等，并對(duì)這些加工好的商品進(jìn)行運(yùn)輸、銷售。第三產(chǎn)業(yè)即旅游業(yè)，不僅指觀光旅游，還包括產(chǎn)品展示、餐飲休閑、消費(fèi)購(gòu)物、住宿、教育等。

多元業(yè)態(tài)的有機(jī)融合，形成了Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)完善的營(yíng)收體系。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)除落客區(qū)免費(fèi)外，其他區(qū)域?qū)嵭蟹忾]式管理，收取門票。落客區(qū)位于農(nóng)場(chǎng)前區(qū)（小鎮(zhèn)中心），以商業(yè)為內(nèi)核，聚合了農(nóng)場(chǎng)的核心要素，可以進(jìn)行多項(xiàng)淺表參與，之后游客再?zèng)Q定是否進(jìn)行下一步深度體驗(yàn)。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的門票為500 日元（成人與小孩一樣，3 歲以下兒童免費(fèi)），但門票收入僅占客單價(jià)的1/30。農(nóng)場(chǎng)的主要營(yíng)收來源可以分為3 部分：農(nóng)牧觀光體驗(yàn)（園區(qū)內(nèi)消費(fèi)收入）、餐飲和住宿（園區(qū)內(nèi)外餐飲和住宿收入）、農(nóng)副產(chǎn)品銷售（農(nóng)場(chǎng)購(gòu)買、都市直營(yíng)店購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品收入）。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)通過這3 個(gè)路徑，實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化和多元化增值[5]。

為進(jìn)一步沉淀客戶黏性，Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)餐廳、場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物店延伸到目標(biāo)客戶所在的都市，在都市圈的中心城市設(shè)置10 家直營(yíng)餐廳和3 家農(nóng)副產(chǎn)品直營(yíng)購(gòu)物店。農(nóng)場(chǎng)客戶（會(huì)員）回歸都市后，可繼續(xù)前往Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的直營(yíng)餐廳和直營(yíng)店就餐或購(gòu)物，使消費(fèi)鏈順利到達(dá)客戶常住地，構(gòu)成客戶生活內(nèi)容。

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)還搭建線上商城，推出會(huì)員制的專供體系，深耕家庭社群的線上賣貨。從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外，再到線上，Mokumoku 不斷深化流量轉(zhuǎn)化。農(nóng)牧觀光體驗(yàn)帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和餐廳消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品銷售和直營(yíng)餐廳為農(nóng)場(chǎng)觀光游提供了流量入口，由此構(gòu)成了一種良性消費(fèi)循環(huán)模式，即從生產(chǎn)到餐桌消費(fèi)[6]。

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)目前有5 萬名會(huì)員，會(huì)員制運(yùn)作非常成功。會(huì)員（社群）載體叫自然俱樂部，其核心觸媒是積分，擁有透明、統(tǒng)一、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆e分形成規(guī)則和積分消費(fèi)規(guī)則。由此，自然俱樂部幫助Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)沉淀了客戶歸屬感與社群黏性。從財(cái)務(wù)角度看，經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，收益越高。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)抓住不同季節(jié)特點(diǎn)，開展不同的主題活動(dòng)，創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)，制造熱點(diǎn)，突破淡季運(yùn)營(yíng)模式，打造全時(shí)態(tài)營(yíng)銷、無休季運(yùn)行的模式，如新年慶祝Tonkotsuko 誕生、Mokumoku 暑期挑戰(zhàn)杯比賽、夏涼節(jié)、藍(lán)莓采摘、感恩節(jié)活動(dòng)等。

4 Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示

經(jīng)過30 多年發(fā)展，Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)擁有完整的商業(yè)閉環(huán)和成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)農(nóng)業(yè)主題田園綜合體項(xiàng)目打造提供了諸多參考和借鑒。

4.1 差異化發(fā)展

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)在“無風(fēng)景、無古物、無歷史”的“三無”條件下，打造完整的農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈條，走出了一條差異化發(fā)展之路。田園綜合體項(xiàng)目發(fā)展需遵循因時(shí)、因地、因人制宜的基本原則，結(jié)合區(qū)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和自然、人文資源稟賦，選擇適合自身的發(fā)展路徑。同時(shí)，要精準(zhǔn)考量和判斷自身的“優(yōu)勢(shì)點(diǎn)”、與他人的“差異點(diǎn)”以及社會(huì)的“需求點(diǎn)”。只有“三點(diǎn)合一”，才能打造富有特色的品牌產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三步同生”，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)“三產(chǎn)融合”，農(nóng)業(yè)、文化、旅游“三位一體”。

4.2 都市圈區(qū)位

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的地理位置不算優(yōu)越，但背靠擁有近2 000 萬城市人口的大阪都市圈，具有較大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。與微觀層面的地形、地貌等條件相比，大的區(qū)位條件和市場(chǎng)潛力更為重要。很多田園綜合體項(xiàng)目選址時(shí)往往過于看重前者而忽略了后者，對(duì)潛在市場(chǎng)缺乏預(yù)判，難以持續(xù)發(fā)展。伴隨著消費(fèi)逆城市化和產(chǎn)業(yè)郊區(qū)化，田園綜合體項(xiàng)目的選址和開發(fā)需要注重發(fā)揮城市群和都市圈的作用。

4.3 沉浸式體驗(yàn)

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)以擁有12 歲以下兒童的家庭為主要客戶群體，重視兒童的參與度與體驗(yàn)感，高度重視購(gòu)買、體驗(yàn)情景的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為兒童營(yíng)造出較為舒適的體驗(yàn)式氛圍。打造田園綜合體時(shí)，需要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與制造中任何一處場(chǎng)景化與休閑化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)予以深層次挖掘，將游客的觀光體驗(yàn)與生產(chǎn)、加工、銷售予以充分結(jié)合，打造出可供游客觀光、參與以及體驗(yàn)的一系列特色項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)。

4.4 精細(xì)化管理

從對(duì)Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)收益的分析中可以看出其在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)與用心。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)的精細(xì)化管理還體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，例如專門為母嬰設(shè)置哺乳室、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)、活動(dòng)安排、介紹農(nóng)戶的產(chǎn)品說明以及環(huán)保理念在設(shè)計(jì)上的融入等。Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)沒有自動(dòng)販賣機(jī)，沒有動(dòng)力玩具，也沒有豐富的夜生活，真正讓游客享受回歸田園、回歸原樸的健康生活。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)精益求精的“工匠精神”。田園綜合體側(cè)重于多次消費(fèi)型的客源市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)充分決定著項(xiàng)目本身的口碑與重游率，為此需要在細(xì)節(jié)方面下工夫，于細(xì)微處鍛造品牌和口碑。

4.5 農(nóng)民協(xié)作參與

Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，將農(nóng)場(chǎng)當(dāng)作消費(fèi)入口，在一定程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積極主動(dòng)參與，促進(jìn)了區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。打造田園綜合體需充分考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民以多種方式充分參與和介入，使農(nóng)民成為創(chuàng)建主體之一，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)共推、品牌共建、環(huán)境共治、紅利共享，最大限度推動(dòng)農(nóng)村日常生活方式、農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、鄉(xiāng)村治理方式以及農(nóng)民增收方式的變化。

5 結(jié)束語(yǔ)

2017 年中央一號(hào)文件首次提出田園綜合體的概念，支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民專業(yè)合作社為主要載體，讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體，通過農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付等渠道，開展試點(diǎn)示范[7]。“農(nóng)業(yè)+文旅+社區(qū)”這種新型綜合體發(fā)展方式，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。

2019 年融創(chuàng)東南區(qū)域公司聯(lián)手Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人木村修，在浙江省德清縣阜溪街道郭肇村的莫干溪谷，打造了以Mokumoku 農(nóng)場(chǎng)為藍(lán)本的“農(nóng)業(yè)+文旅”產(chǎn)品——“歡喜歡喜”樂園，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活與國(guó)際接軌。這是木村修和Mokumoku 模式在日本經(jīng)歷30 多年發(fā)展后成功輸出的首個(gè)海外版主題農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目。“歡喜歡喜”樂園融合休閑觀光、自然教育、農(nóng)事體驗(yàn)、親子游樂、手作工坊、線上線下農(nóng)產(chǎn)品銷售等業(yè)態(tài)，設(shè)置了萌寵樂園、小小部落、后山里·木樂園、遠(yuǎn)野·莫干書舍、“一畝田”等豐富的項(xiàng)目，寓游樂、教育、休閑、互動(dòng)、居住為一體，成為國(guó)際化IP 引入鄉(xiāng)村文旅的典范。實(shí)踐證明，借鑒世界頭部企業(yè)的商業(yè)模式和管理經(jīng)驗(yàn)，活化中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，是探索中國(guó)特色鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效路徑。