河北省農村電商助力鄉(xiāng)村振興實施路徑研究
——基于數(shù)字鄉(xiāng)村建設的視角

□張宋一，王梁雨生，高 靜，劉小菲，趙 巍

（唐山學院，河北 唐山 063000）

我國作為農業(yè)大國，“三農”問題關系到經濟和社會發(fā)展的方方面面。“數(shù)字鄉(xiāng)村”最早出現(xiàn)于《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，建立在數(shù)字經濟和現(xiàn)代網(wǎng)絡等數(shù)字技術的基礎上，最終目的是提高鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產業(yè)數(shù)字化與智能化水平，形成新型經濟形態(tài)。數(shù)字鄉(xiāng)村建設背景下研究農村電子商務助力鄉(xiāng)村振興實施路徑，有助于促進河北省各地區(qū)農業(yè)轉型升級，進一步推動經濟發(fā)展。

1 河北省數(shù)字鄉(xiāng)村建設現(xiàn)狀

2020 年9 月，河北省委制定印發(fā)《河北省數(shù)字鄉(xiāng)村建設試點示范工作方案》。隨后，為了深入貫徹數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，河北省加強統(tǒng)籌規(guī)劃和分類指導，扎實開展數(shù)字鄉(xiāng)村建設試點工作，在石家莊市欒城區(qū)、唐山市玉田縣、廊坊市香河縣等10 個縣（市、區(qū)）開展數(shù)字鄉(xiāng)村建設試點。目前河北省已培育形成一批數(shù)字鄉(xiāng)村建設典型，初步打造了鄉(xiāng)村振興樣板，提高河北數(shù)字鄉(xiāng)村建設水平[1]。

1.1 基礎設施建設穩(wěn)步開展

要保證農村公共產品順利推廣，必須首先加強農村基礎設施建設。農村基礎設施主要包括通信網(wǎng)絡系統(tǒng)、物流運輸系統(tǒng)、農業(yè)科技推廣、衛(wèi)生防疫等相關設施。目前，河北省已經著力打造集約高效、安全適用、綠色智能的鄉(xiāng)村信息基礎設施。在加快農村光纖寬帶、移動網(wǎng)絡鋪設等方面，許多地區(qū)已經走在前列。此外，各地還加快推動農村電力、水利、農業(yè)生產加工、公路、冷鏈物流等傳統(tǒng)基礎設施的數(shù)字化、智能化轉型，推進農業(yè)、電力、物流、交通等建設智慧發(fā)展[2]。

1.2 農村數(shù)字管理服務體系逐步健全

目前，河北省正在逐步推進對農村集體資產清算核查、農村宅基地建設、農村土地承包經營權等方面進行數(shù)字化管理，通過建立數(shù)據(jù)庫的方式，力爭全面覆蓋農業(yè)經營主體，動態(tài)檢測和數(shù)字化管理生產經營信息。此外，河北省還大力構建農村大數(shù)據(jù)平臺，通過數(shù)字化的形式開展資源管理、鄉(xiāng)村治理、市場預警等。深入開展“信息進鄉(xiāng)村”工程，優(yōu)化農村社區(qū)網(wǎng)絡服務，數(shù)字化智能檢測農村人居環(huán)境。如唐山市樂亭縣胡家坨鎮(zhèn)大黑坨村、毛莊鎮(zhèn)毛莊村、樂亭鎮(zhèn)韓坨村已經開展試點工作，先后建設完成數(shù)字鄉(xiāng)村運營服務中心試點，服務涵蓋“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”出村進城、數(shù)字鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)字寶盒廣場、數(shù)字鄉(xiāng)村培訓基地及益農信息等版塊，初步打造了面向農業(yè)農村的綜合信息服務體系，探索出了利用數(shù)字建設推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新模式[3]。

1.3 電子商務示范縣建設初見成效

目前，河北省持續(xù)推進電子商務進農村綜合示范縣建設，構建新型農產品網(wǎng)絡銷售體系，完善傳統(tǒng)農村物流系統(tǒng)，推廣農產品預定種植，目標每年扶持一批鮮活農產品網(wǎng)上營銷、社區(qū)直銷示范項目，培育縣域公共品牌。如今，河北省已有多個地區(qū)達到國家縣域綜合示范水平，還建設了千余個“淘寶村”。

在政策的帶動下，河北省多地已經開始行動。如河北省武邑縣依托電子商務服務平臺，順應“電商+直播”新趨勢，通過網(wǎng)絡平臺銷售當?shù)靥鸸稀⑻摇⑹止げ夹忍厣r產品，銷售扶貧農產品達上億元。河北省張家口市萬全區(qū)除了有幾十家電商龍頭企業(yè)之外，還成立百余個線下電商便民服務站，有效幫助農民增加收入。

2 河北省農村電商發(fā)展存在問題

2.1 農戶對數(shù)字鄉(xiāng)村建設缺乏認識近年來，河北省人口流動比例較大，許多中青年

勞動力外出打工，農村老齡化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。留守的老年人接受新生事物的速度較慢，甚至許多人對于數(shù)字鄉(xiāng)村、電商扶貧、鄉(xiāng)村振興一無所知，更加無法意識到電商扶貧帶來的巨大效益。有部分農戶對新興技術在扶貧中產生的作用和效果持懷疑態(tài)度，參與電商扶貧的積極性不高。

同時，農民文化程度總體偏低，許多留守老人不能熟練使用智能手機和電腦。雖然河北省已經出臺了多個鄉(xiāng)村振興和電商扶貧的相關政策，但許多農戶并不能及時了解相關政策。

此外，許多農村生產者對整體市場的觀念有一定的盲目性和滯后性，缺乏全局性，難以根據(jù)市場大環(huán)境準確調節(jié)生產，導致生產者的供給和消費者的需求出現(xiàn)偏差。雖然我國已經基本建立起農產品交易的市場網(wǎng)絡體系，但大部分農戶還未樹立起市場經濟的觀念，缺乏競爭意識和應變能力，傳統(tǒng)觀念有待轉變。

2.2 邊遠地區(qū)基礎設施建設尚不完善

河北省部分邊遠鄉(xiāng)村或偏僻山區(qū)缺乏豐富的自然資源、財政供給不足，導致其電網(wǎng)、公路、互聯(lián)網(wǎng)等基礎設施建設十分落后。從通信基礎設施的角度來看，河北省網(wǎng)絡服務性能發(fā)展十分不平衡，有1/3 的網(wǎng)站服務性能低于全國平均值，且訪問性能最高值和最低值之間的落差近百倍。

同時，河北省信息通信服務還存在城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡、不充分的問題。如張家口部分地區(qū)接通網(wǎng)絡寬帶的鄉(xiāng)村比例還不足20%，部分地區(qū)甚至不足10%，這與河北省標準值95.6%的比例相差甚遠。從公路設施建設的角度來看，河北省部分村級公路硬化鋪油建設仍然沒有解決。公路建設的落后還會使得物流成本上升，阻礙縣（鄉(xiāng)）、鎮(zhèn)、村三級物流體系建設。

此外，河北省冷鏈物流發(fā)展速度較緩慢，難以控制運輸、倉儲、管理等環(huán)節(jié)成本，使果蔬等需要低溫運送存儲的農產品運輸損失率較高。物流體系不完善使許多農業(yè)生產者運輸成本和交易成本偏高，導致許多特色產品失去了市場競爭力。

2.3 供應鏈存在脫節(jié)現(xiàn)象

農村電商和相關產業(yè)發(fā)展的作用是相輔相成的。對于農業(yè)生產者來說，如果缺乏相關的產業(yè)基礎，電商依然難以為繼。一些地區(qū)缺乏有利的自然條件和先天因素，大多呈現(xiàn)傳統(tǒng)的小農經濟特征，許多具有地方色彩的特色產品難以擺脫地方市場的范疇，使得農村居民增收渠道大大減少。

在流通方面，由于大部分農民自身不具備農產品運輸條件，農產品銷售以由大企業(yè)或經銷商收購為主，收購價格受市場波動影響較大，且農業(yè)生產者的議價能力較低，農產品的銷售效率始終處在較低水平，農民收益達不到預期，農業(yè)生產積極性受到了較大影響。

在銷售方面，盡管河北省許多地區(qū)擁有市場潛力較大的特色產品，但由于產業(yè)鏈不完善，無法做到規(guī)模化生產和銷售，導致產品無法真正走出去。

2.4 推廣力度及品牌化程度不強

河北省雖然有眾多特色農產品，且有些產品已經依托相關電商平臺等渠道走出大山、走入城市，但由于宣傳力度不夠，大部分農產品品牌影響力不足，無法為外人所知曉，因此并沒有形成廣泛的銷路。目前河北省已經建設了鄉(xiāng)村振興、精準扶貧等相關網(wǎng)站，在網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)平臺上均有展示、宣傳和銷售特色農產品。

通過調查發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺的店鋪訪問量不多，究其原因是商品種類較少；圖片展示效果不佳，店鋪和商品的展示都較為簡單，無法激起消費者的購買欲；網(wǎng)站更新不夠及時，有些產品的更新時間甚至還停留在2017 年。品牌化程度低也是河北省農產品難以順利推廣、形成銷路的重要原因。河北省特色農產品的種類較多，如贊皇的大棗和蜂蜜、阜平的花茶、寧晉的鴨梨、石門的核桃等，但許多地區(qū)產品生產規(guī)模較小且比較分散，無法形成規(guī)模經濟，使得推廣難度進一步加大。

2.5 缺乏專業(yè)性人才

發(fā)展農村電商，關鍵在于吸引培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。如今，互聯(lián)網(wǎng)與農村的融合在不斷增強，許多地區(qū)已經打造了“淘寶鎮(zhèn)”“淘寶村”，通過建立農村電商產業(yè)園、“農村淘寶小屋”“一村一品一店”等方式，改變了傳統(tǒng)農產品的銷售方式。發(fā)展農村電商需要大量專業(yè)人才，但近些年河北省高校畢業(yè)生返回原籍就業(yè)率較低，許多農村青壯年勞動力外出務工，留守農民電子商務方面的知識水平和技能不足，導致農村缺乏能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人員。對于一些專業(yè)電商人才來說，更愿意留在大城市，農村環(huán)境較差，人才下鄉(xiāng)入村就業(yè)創(chuàng)業(yè)意愿不強，許多農村電商企業(yè)難以聘用到合適的人才，甚至留不住人才，導致農村電商發(fā)展陷入尷尬的境地。

3 數(shù)字鄉(xiāng)村背景下河北省農村電商助力鄉(xiāng)村振興實施路徑

3.1 地方政府加大宣傳及培訓力度

在提高農戶對數(shù)字鄉(xiāng)村建設及電商扶貧的認識方面，政府作用不可忽視。河北省各地政府一方面要加大對數(shù)字鄉(xiāng)村建設的宣傳力度，通過各類媒體、宣傳手冊的形式下鄉(xiāng)下村對農戶開展普及教育；另一方面應當積極提供農村對各類新媒體及電子商務知識學習的機會，為農戶營造學習新技術、新模式的良好氛圍，鼓勵農民創(chuàng)業(yè)，提高其參與農村電商的熱情。各地區(qū)可以邀請有關專家、農村電商創(chuàng)業(yè)成功人士以及具有影響力的農業(yè)農村領域網(wǎng)絡紅人，從電子商務的理論、營銷技巧、新媒體運營技能以及電子商務相關政策等方面授課，既能加強農民對數(shù)字鄉(xiāng)村建設和電子商務扶貧的認識，又能提高他們的知識水平和操作技能，還能提升農戶利用電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的興趣和信心。

在培訓過程中，對于能力較強或創(chuàng)業(yè)熱情高漲的年輕人，可以有針對性地進行更加專業(yè)的一對一培訓，將其培養(yǎng)成新的帶頭人，對其他農戶也能起到一定的帶動作用。

3.2 加強數(shù)字基礎設施建設

物流是電子商務中非常重要的一環(huán)，消費者十分注重所購買的商品能否安全快速地送到自己手中，因此，完善鄉(xiāng)村道路，打通農村電商的“最后一公里”十分重要。同時建立專業(yè)的數(shù)字化物流中心，讓農產品以最有效率的方式集聚、運輸和配送。此外，地方政府還可以通過優(yōu)惠政策和財政補貼等形式鼓勵物流企業(yè)增加對農產品的加工和冷凍保存技術方面的投入，提高保鮮質量。

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等信息化技術也是發(fā)展農村電商的重要條件，對于一些通信和網(wǎng)絡設施不夠完善的地區(qū)，地方政府應加大力度予以改善，拓寬光纖寬帶和移動通信網(wǎng)絡的鋪設范圍，還要增加偏遠地區(qū)的基站數(shù)量，擴大光纖建設和4G、5G 網(wǎng)絡覆蓋范圍，合理制訂建設規(guī)劃、計劃，拓寬渠道，加大資金投入力度，加快推進農村通信基礎設施建設，爭取實現(xiàn)“村村通寬帶，移動全覆蓋”。對于一些生活水平和消費能力相對較低的地區(qū)，各通信運營公司可以制定較為優(yōu)惠的資費標準，向農村地區(qū)特別是“老、少、邊、窮”地區(qū)傾斜。

3.3 打造完善的數(shù)字化供應鏈

供應鏈各環(huán)節(jié)的有效管理與銜接是發(fā)展農村電商的重中之重。鑒于農村電商各服務主體之間存在孤立的現(xiàn)狀，河北省各地應依據(jù)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術，在保證物流、資金流的基礎上，積極打造包括農業(yè)生產者、農村集體經濟、網(wǎng)絡平臺、物流等部門的農村電子商務生態(tài)圈，促進各環(huán)節(jié)協(xié)調配合。在農產品的“上行”環(huán)節(jié)，加強農業(yè)生產者與物流、電子商務平臺的共同協(xié)作。

在農產品的“下行”環(huán)節(jié)，保證物流的高效配合，充分利用好數(shù)字技術對各環(huán)節(jié)的融合作用，打破農村商貿基礎設施之間信息鴻溝，使各部門能夠實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)更好的相互配合、協(xié)同發(fā)展。要充分利用數(shù)字技術合理規(guī)劃城鄉(xiāng)道路網(wǎng)絡，統(tǒng)籌安排農村地區(qū)物流體系，系統(tǒng)布局原有分散的物流網(wǎng)點，提高農村物流配送規(guī)模化水平和效率。一些具有規(guī)模、業(yè)務規(guī)范的物流、客運等企業(yè)可以開展信息共享，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等手段更好地流通農產品。

3.4 開展數(shù)字化品牌培育

針對目前許多優(yōu)質的特色農產品處于“無標準、無品牌、無組織”的情況，河北省各地區(qū)政府應積極推動建設縣級鄉(xiāng)村電商公共服務數(shù)字中心，建立特色農產品名錄。同時加大對品牌、商標相關知識的宣傳力度，強化農戶的品牌意識，指導農戶培育農特產品品牌。目前，河北省多個縣電子商務公共服務中心已經依托當?shù)貎?yōu)勢產業(yè)，注冊了幾十個電商公共品牌，對當?shù)剞r產品的網(wǎng)上銷售起到了強有力的支撐作用。應精準化設計和制作本地農產品的包裝，提高產品辨識度，更加精準地鎖定客戶群體，更好地銷售產品。另外，還應提高對農產品的要求，這對提升產品品牌價值、提升農產品市場競爭力有著十分重要的作用。

相關部門還可以推動各縣（市、區(qū)）特色品牌、消費者、商家的產銷對接，通過定期舉辦“互聯(lián)網(wǎng)+農村特色產品”展銷會的方式，加強各方合作，利用扶貧頻道、農產品特色館等形式，推動農業(yè)產業(yè)規(guī)模化發(fā)展。

3.5 強化人才培養(yǎng)及引進政策

農村電商的發(fā)展，需要熱愛農村、懂得技術、善于經營的人才。各地政府可以通過人才優(yōu)惠政策和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，吸引農村青年和大學畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。大學畢業(yè)生具有相應的專業(yè)知識，農村青年對農村、農產品比較熟悉，部分人甚至還有在一線城市工作的經驗，回到農村后，他們能很好地發(fā)揮“領頭羊”作用，帶動農村產業(yè)發(fā)展，幫助村民致富。

此外，還有眾多擁有電商知識和實踐經驗的電商精英想要為農業(yè)農村貢獻一份力量，這些人也能更好地帶動農村電商人才隊伍提質升級。例如，相關部門在人才引進、社會保障、金融服務等方面給予積極扶持，建立農村電子商務人才信息庫，緩解緊缺人才的問題。推進電商人才與企業(yè)、就業(yè)基地對接，農村電子商務企業(yè)可以借助新媒體的力量與各類網(wǎng)絡平臺開展合作，培養(yǎng)農民主播，通過直播帶貨等方式提高農產品網(wǎng)絡知名度，助力特色農產品以“線上帶動線下”的形式進行銷售。各地可以推動校企村合作，定向培養(yǎng)，為農村培養(yǎng)“用得上”的電子商務人才。