鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理研究

□劉佳劼

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院，海南 海口 571127）

隨著城市化進程的推進，物質(zhì)生活水平快速提升，人們對精神生活提出了更高要求。把握現(xiàn)代都市人親近自然、回歸鄉(xiāng)村的心理需求，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，借助自然景觀和鄉(xiāng)村環(huán)境將生態(tài)資源優(yōu)勢轉變?yōu)榻?jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，有效實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。目前隨著生態(tài)旅游項目規(guī)模的擴大，規(guī)模化經(jīng)營管理問題日益凸顯，在影響游客休閑娛樂的同時，對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的持續(xù)健康發(fā)展造成一定的制約。應深入研究這一問題，確保鄉(xiāng)村資源能夠得到高效利用。

1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

進入21 世紀后，伴隨著我國新農(nóng)村建設的蓬勃開展，鄉(xiāng)村旅游高潮迭起，發(fā)展現(xiàn)狀總體樂觀，主要體現(xiàn)在以下方面。

一是總體規(guī)模大。在我國經(jīng)濟高速發(fā)展、各級政府大力開發(fā)和推廣鄉(xiāng)村旅游、城市居民渴望回歸大自然等多種因素作用下，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出不斷開發(fā)、高潮迭起的發(fā)展態(tài)勢，形成了發(fā)展總體規(guī)模大、遍及全國的特點。以湖北省為例，2020 年全省旅游名鎮(zhèn)達到60 多個，旅游名村達到500 多個，星級“農(nóng)家樂”達到5 萬家。

二是旅游模式豐富多樣。我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近30 年的發(fā)展，由初期比較單一的“農(nóng)家樂”模式發(fā)展并形成多種多樣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，如農(nóng)家樂模式、高科技農(nóng)業(yè)觀光園模式、古村落開發(fā)模式、景區(qū)兼容模式等。在部分地區(qū)還出現(xiàn)了以生鮮收獲、家庭化為特色的旅游模式，如農(nóng)業(yè)觀光、林業(yè)采摘、休閑漁業(yè)、手工業(yè)鄉(xiāng)村藝術等。

三是旅游產(chǎn)品種類繁多。當前，我國鄉(xiāng)村旅游種類繁多。如果從旅游者赴鄉(xiāng)村旅游的目的劃分，我國的鄉(xiāng)村旅游可劃分為鄉(xiāng)村觀光旅游、農(nóng)家樂、文化旅游、鄉(xiāng)村度假旅游等多種類型。旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出個性突出的特點，以滿足不同旅游者的需求。如在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)源地的成都鄉(xiāng)郊，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的“五朵金花”，紅砂村的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”、幸福村的“幸福梅林”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)深深地烙上地方文化烙印，突出了不同地域的個性特色，取得了非常好的效果。

2 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開發(fā)經(jīng)營模式

一是分散自主經(jīng)營模式。分散自主經(jīng)營模式是以農(nóng)戶為主體，采取個體戶形式開展經(jīng)營活動，依托農(nóng)場、林場等為游客提供住宿、飲食、娛樂等服務。農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的核心，與旅游開發(fā)項目間存在密切利益關聯(lián)。農(nóng)戶本身掌握農(nóng)村生產(chǎn)資料，可以成為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的特色資源，通過自給自足經(jīng)營建立獨自運營的景點。農(nóng)戶通過旅游業(yè)經(jīng)營活動，取得更多收入，帶動農(nóng)村建設發(fā)展，使農(nóng)村呈現(xiàn)良好風貌。此種旅游經(jīng)營模式是比較容易被村民接受的，但其局限性也極為明顯。農(nóng)戶的旅游資源開發(fā)與經(jīng)營管理能力不足，導致其更加看重短期效益。在旅游產(chǎn)品活動的設計上，也容易完全參照其他旅游景點項目，這會造成鄉(xiāng)村生態(tài)旅游缺少應有的鄉(xiāng)村風格與趣味性。受個體經(jīng)營戶資金持有量與觀念認識等條件的制約，旅游品牌建設、服務管理及經(jīng)營推廣等存在明顯的弱勢，不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的健康發(fā)展。

二是“企業(yè)+農(nóng)戶”模式。采取“企業(yè)+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，旅游企業(yè)作為連接農(nóng)戶和旅游市場的橋梁，發(fā)揮核心作用，在引入農(nóng)戶投資和資源的同時，開發(fā)與當?shù)剜l(xiāng)村生態(tài)資源相適應的旅游產(chǎn)品，通過對旅游服務和產(chǎn)品進行標準化改造，推動了經(jīng)營活動的規(guī)范化發(fā)展，降低了經(jīng)營風險。在共同投資建設各種旅游設施的同時，旅游企業(yè)可以憑借豐富的旅游項目開發(fā)經(jīng)驗挖掘農(nóng)村特色生態(tài)資源，憑借專業(yè)市場營銷團隊進行旅游產(chǎn)品宣傳、推廣，繼而使旅游服務和產(chǎn)品獲得更強市場競爭力。在此種經(jīng)營模式中，企業(yè)利用資本與技術上的投入，持有生態(tài)旅游資源的經(jīng)營權，各家農(nóng)戶提供的接待服務大部分也是企業(yè)負責，可以通過一體化運作降低運營成本。企業(yè)承擔大部分的經(jīng)營和資金成本，組織層面也更加系統(tǒng)化，導致企業(yè)和農(nóng)戶之間的地位懸殊，合約條款也可能有較大的傾向性，導致農(nóng)戶在參與利益分配的過程中處于弱勢地位。

三是“社區(qū)+企業(yè)+農(nóng)戶”模式。在此種模式下，企業(yè)的合作方為本地社區(qū)，由基層政府組織帶領，促使村民積極參加生態(tài)旅游項目。為了提高旅游項目的可持續(xù)性，專門組織以接待服務、旅游開發(fā)為主題的村民培訓活動，設置運營規(guī)范標準，對參與村民的行為加以約束，確保旅游項目投入經(jīng)營后的接待服務質(zhì)量，并通過統(tǒng)一化的管理，突出鄉(xiāng)村本地的特色，繼而確保企業(yè)、村民及游客利益，使得生態(tài)旅游項目得以平穩(wěn)發(fā)展。在這種多主體的經(jīng)營模式下，社區(qū)是可以代表廣大群眾利益的機構，比如村委會、旅游協(xié)會等，在旅游經(jīng)營中扮演組織者，帶領村民參與到資源開發(fā)經(jīng)營活動中，并對其參與行為進行管理，維系生態(tài)旅游的基本秩序，同時針對合作企業(yè)的有關財務情況、項目負責人等進行監(jiān)督。企業(yè)是支持旅游項目運行的主體，負責投入資金、經(jīng)營管理等工作。村民則負責輸出旅游產(chǎn)品及游客接待，是維系社區(qū)參與的重要前提。此種三方合作的經(jīng)營模式，優(yōu)勢在于能夠展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈上更多單元的優(yōu)勢，并在社區(qū)加入下維護各利益方參與成本與利益分配的合理性。有助于當?shù)卮迕裨诮?jīng)濟及社會層面實現(xiàn)增權，由此引導其全面參加旅游開發(fā)項目，并借助社區(qū)的監(jiān)督管理，規(guī)范企業(yè)與村民經(jīng)營行為，保持生態(tài)旅游的長期效益[1]。

3 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理存在的問題

一是經(jīng)營管理理念滯后。從現(xiàn)有鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營模式存在的共性問題來看，經(jīng)營主體普遍存在資源管理理念滯后的問題。農(nóng)戶在實現(xiàn)個體分散經(jīng)營的過程中，更看重短期利益的獲取，對景區(qū)環(huán)境保護和管理不足，導致景點垃圾遍地的現(xiàn)象屢見不鮮，給游客帶來了不良體驗，不利于景區(qū)長久發(fā)展。對于旅游企業(yè)來講，受功利思維的影響，更看重各種基建設施的投資建設，但不愿意在鄉(xiāng)村生態(tài)資源保護方面投入更多人力、物力和財力，因此在景區(qū)資源開發(fā)過程中時常出現(xiàn)破壞環(huán)境資源的行為。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過程中，生態(tài)資源是核心資源，忽略資源保護問題，過度進行景區(qū)開發(fā)，出現(xiàn)游客人數(shù)遠超景區(qū)承載力的問題，最終將引發(fā)資源的枯竭，導致景區(qū)運營難以為繼。在社區(qū)參與的背景下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景點開發(fā)容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題，按照統(tǒng)一模板進行旅游項目開發(fā)，缺乏對鄉(xiāng)村特色生態(tài)資源的關注和挖掘，導致建設的景點缺乏特色，喪失競爭優(yōu)勢。

二是經(jīng)營管理模式單一。目前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)看似形成了不同的經(jīng)營模式，但僅按照經(jīng)營主體進行劃分。從本質(zhì)上來講，各種主體在旅游項目經(jīng)營上仍然存在模式單一的問題，仍然以為游客提供住宿、餐飲等服務為主，在娛樂層面以觀光、散步為主，僅帶領游客參觀現(xiàn)有農(nóng)業(yè)設施和自然景觀。在旅游活動開展方面，項目開發(fā)內(nèi)容局限于單獨幾種農(nóng)業(yè)資源，如采摘常見的蘋果、西紅柿等農(nóng)產(chǎn)品，未能實現(xiàn)各種當?shù)刭Y源的深度組合和挖掘。受這一因素的影響，各地鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目給人以相似的感覺，瀏覽的景觀基本為農(nóng)村山水、天地、大棚等，甚至部分景點提供的農(nóng)產(chǎn)品也是市場上常見的瓜果蔬菜，無法給游客帶來新意和特色體驗。

三是專業(yè)經(jīng)營人才短缺。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營模式和管理理念落后，歸根究底與行業(yè)缺乏專業(yè)經(jīng)營人員有關。采取分散經(jīng)營模式，由未能統(tǒng)一培訓的農(nóng)戶提供旅游服務，顯然在個人素質(zhì)、服務理念和技能等各方面與旅游業(yè)專業(yè)人員提供服務存在較大差距，在無法保證服務質(zhì)量的情況下，難以實現(xiàn)旅游項目的深度開發(fā)和運營。采取合作經(jīng)營模式，盡管由公司或社區(qū)進行景點統(tǒng)一管理，由上級人員負責定期監(jiān)督檢查，但多數(shù)情況下仍然由農(nóng)戶提供基本服務[2]。在高素質(zhì)復合型人才普遍流向大城市的情況下，從事鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的人員普遍存在綜合素質(zhì)不高的問題，無法熟練掌握和運用專業(yè)的經(jīng)營管理技能，使行業(yè)發(fā)展受到了制約。

4 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理的優(yōu)化措施

一是樹立環(huán)保意識，加大資源環(huán)境保護力度。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源開發(fā)時，必須保護生態(tài)環(huán)境，把保護自然放在首位，保證鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)的高水平發(fā)展。應注重資源開發(fā)與保護，將人與自然和諧發(fā)展理念貫徹在整個開發(fā)過程中，對生態(tài)旅游區(qū)承載力進行準確評估，對生態(tài)環(huán)境問題進行系統(tǒng)規(guī)劃，以此為依據(jù)對客流量進行限制，確保二者保持平衡狀態(tài)，滿足鄉(xiāng)村生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展需求。在景區(qū)開發(fā)時，開發(fā)商要始終秉持著取之于生態(tài)、用之于生態(tài)原則，將改善民生和生態(tài)環(huán)境保護二者協(xié)同，加大對環(huán)境資源的監(jiān)測力度。在此過程中，為提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游建設水平，要鼓勵更多的當?shù)卮迕穹e極參與到生態(tài)景區(qū)開發(fā)中，并始終以自然資源保護和生態(tài)環(huán)境建設為核心要點，提高村民對環(huán)境保護的認知[3]。

二是革新傳統(tǒng)旅游經(jīng)營理念，深度挖掘鄉(xiāng)村特色資源。從環(huán)境保護角度加強鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源開發(fā)和利用，注重體現(xiàn)農(nóng)村生活、生產(chǎn)景觀特色，為游客帶來不同于都市景觀、歷史景觀的游覽感受和體驗，確保經(jīng)營項目和推廣的特色農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中獲得獨有優(yōu)勢。將參觀農(nóng)業(yè)園林項目和農(nóng)耕體驗活動結合在一起，使游客進一步感受農(nóng)村文化和環(huán)境。在加強鄉(xiāng)村原有特色資源利用的同時，無須額外建設更多游樂設施、基建項目，不僅可以減少運營成本，也能避免給環(huán)境帶來破壞。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游建設過程中，為有效規(guī)避同質(zhì)化的問題，企業(yè)必須對特色資源進行深度挖掘，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與民族風情進行充分結合并作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要部分，打造民族文化旅游產(chǎn)業(yè)，推進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游向特色化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。

三是創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，拓展多元化旅游經(jīng)營。與傳統(tǒng)旅游活動相比，生態(tài)旅游更注重于游客的體驗和環(huán)境保護工作。為保證鄉(xiāng)村生態(tài)旅游各方面工作有序落實，必須打造與其相匹配的經(jīng)營管理模式。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)的運營方式與發(fā)展質(zhì)量有著直接的關系。為提高企業(yè)競爭力，滿足當前市場發(fā)展需求，旅游企業(yè)必須結合自身的實際情況，選擇合適的運營模式，從源頭上解決旅游開發(fā)和經(jīng)營二者之間的矛盾。推進鄉(xiāng)村旅游生態(tài)企業(yè)的長效發(fā)展，可采取以下管理新模式。以鄉(xiāng)村居民為主導的運營模式下，村民對區(qū)域特色優(yōu)勢有更清晰的了解，可以最大化地發(fā)揮出鄉(xiāng)村資源的作用。土生土長的村民對家園有著一定的愛護意識，可以有效避免環(huán)境破壞的問題，對生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展具有一定的保障作用，但在專業(yè)和思維方面會具有一定的局限性。采用該種模式時，需將人才引進作為重點。為保證鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展方向的準確性，需以政策為指導，保證各項工序的規(guī)范性開展。在此背景下，“政府+企業(yè)+村民”經(jīng)營模式成為當前主要的發(fā)展模式。政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，企業(yè)發(fā)揮商業(yè)價值，村民為實施主體，有效降低企業(yè)和村民經(jīng)營過程中的風險，為企業(yè)運營營造良好的發(fā)展環(huán)境。以綠色生態(tài)為主導的運營模式下，在制訂經(jīng)營管理模式時，要將綠色生態(tài)理念和環(huán)境資源的利用理念貫穿在整個工作中，將環(huán)境教育功能和歷史文化資源有效融入到規(guī)劃中，在提高旅游行業(yè)經(jīng)濟效益的同時，將其對自然環(huán)境的影響降到最低，實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展，促使生態(tài)旅游發(fā)展模式向更高質(zhì)量的方向前進。開發(fā)人員在制訂規(guī)劃時，除要對區(qū)域綠色市場情況進行詳細了解外，更要注重與當?shù)芈糜尾块T做好溝通協(xié)調(diào)，發(fā)揮其支撐作用，以此為各項工作的有序開展提供保障。以資源開發(fā)為主導的運營模式下，為避免旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中存在盲目性的現(xiàn)象，在對項目開發(fā)前，開發(fā)人員需對當?shù)噩F(xiàn)有資源進行調(diào)查，統(tǒng)籌經(jīng)營管理構架。根據(jù)資源儲備的調(diào)查結果，結合開發(fā)區(qū)的實際情況，找到最具特色的優(yōu)勢，制訂完善的資源開發(fā)規(guī)劃，確保生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村二者協(xié)同發(fā)展，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構升級。企業(yè)在資金實力方面比較雄厚，可以對生態(tài)資源進行規(guī)劃。將企業(yè)作為經(jīng)營主體，遵循市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，推進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。企業(yè)可以通過各種方式了解消費者的喜好，及時對規(guī)劃和設計中存在的不足進行調(diào)整，確保符合人們的消費需求[4]。

四是規(guī)范經(jīng)營行為，加強人才培養(yǎng)選拔。鄉(xiāng)村旅游管理主體應規(guī)范經(jīng)營行為，提升服務質(zhì)量；做好嚴格審批環(huán)節(jié)，杜絕無證經(jīng)營；出臺和嚴格執(zhí)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標準，實行住宿和餐飲價格基本統(tǒng)一；堅持營業(yè)前培訓和定期培訓制度，強化對從業(yè)人員的業(yè)務技能培訓，考試合格者發(fā)放上崗證，禁止無證上崗；建立獎懲制度，對遵守經(jīng)營規(guī)章、服務質(zhì)量好的經(jīng)營管理人員給予表彰乃至適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵，反之則要進行批評警告或者罰款。

五是加強人才隊伍建設。人才是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)發(fā)展的重要力量，發(fā)揮支撐作用。針對當前人才素質(zhì)參差不齊的情況，企業(yè)必須加大人才選拔力度，重視人才培養(yǎng)工作。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)是生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游二者的結合，為最大化地發(fā)揮其資源特色，必須要鼓勵村民參與，在為村民提供就業(yè)機會的同時，實現(xiàn)生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的高度結合。為確保村民的整體素質(zhì)符合經(jīng)濟發(fā)展需求，企業(yè)管理人員必須加強培訓教育工作，使村民專業(yè)素質(zhì)得到提升，并更好地服務于企業(yè)發(fā)展。企業(yè)要加大人才引進力度，為鄉(xiāng)村振興提供人才儲備。借助政策優(yōu)勢和薪資待遇等條件，鼓勵更多大學生返鄉(xiāng)，打破傳統(tǒng)思維的限制，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力，以此進一步推進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)的發(fā)展。應重視人員培訓，為提高人才隊伍的專業(yè)性，需組織必要的培訓[5]。

總之，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為一種新型的旅游模式，不僅可以滿足城市居民的休閑需求，實現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境的保護，還為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供重要的推力。為發(fā)揮其最大的效能，旅游開發(fā)人員必須統(tǒng)籌全局，對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進行革新，加強對文化歷史資產(chǎn)的深度挖掘，進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的經(jīng)營管理水平。