“5W”模式下高職院校品牌形象的媒介建構與傳播策略研究*
——以衢州職業技術學院為例

劉 琤

（衢州職業技術學院 浙江衢州 324000）

隨著智能手機和移動互聯網的進一步發展，組織的傳播形式和內容發生極大變化。用拉斯韋爾5W模式來分析當下高職院校品牌傳播現象能夠發現其中的傳播過程以及傳播模式，但一些傳播元素也有了新的轉向。高職院校品牌形象傳播是高校品牌建設的重要環節，需要高校管理者提高思想認識，整合資源系統化搭建專業項目團隊，運用新媒體運營方法開展傳播活動[1]。

一、高職院校品牌形象建設的意義

從國家發展角度而言，建設高職院校品牌形象有利于改變社會對職業教育的刻板印象，增強職業教育的吸引力，樹立職業教育好口碑。在全面建設社會主義現代化國家新征程中，職業教育前途廣闊、大有可為。高職院校從類型特色、產教融合、校企合作、教學改革等方面提高職業教育質量的同時，狠抓職業教育綜合發展的外在顯示，提升和傳播品牌形象，加大社會對職業教育認可度，讓學生家長選擇職業教育，讓用人單位依靠職業教育，逐步形成“上學選職業學校、技能提升找職業學校”的社會氛圍，讓職業教育“有學頭、有盼頭、有奔頭”。

從區域發展角度而言，建設高職院校品牌形象有利于擴大高職院校區域影響力和知名度，促進校地緊密合作，助力區域建設。服務地方建設是高等教育區別于基礎教育的重要方面。衢州職業技術學院始終堅持“俯身貼地，提升能力，服務地方經濟社會發展”辦學理念不動搖，扎根三衢大地，牽頭組建衢州市職業教育集團、浙閩贛皖四省邊際職業培訓聯盟等平臺，積極對接服務區域行業、產業、企業，深化產教融合、校企合作，助力鄉村振興，積極為區域經濟社會大發展、快發展和高質量發展提供人才支持、技術服務和智力支撐[2]。

從高校自身發展角度而言，建設高職院校品牌形象有利于促進高校可持續發展，向內提升校園凝聚力，向外吸納區域發展、人才資源，優化辦學軟硬件條件。高職院校擁有自主辦學權意味著要在各方面提高自身競爭力，運用市場化的方法開展自主招生、加大人才吸引力度，進而探尋新的發展模式，而系統、科學的品牌形象可促進高校內部師生形成身份認同，提高校園凝聚力。

二、5W模式下高職院校品牌形象的媒介建構

1.Who傳播主體

傳播主體，即傳播行為的引發者，以發出訊息的方式主動作用于他人的人，傳播主體可以是個人，也可以是群體或者組織。高職院校品牌形象的傳播主體主要來自兩方面，內部如作為組織的高職院校本身、校內師生及工作人員，外部如企業、媒體、校友等。衢州職業技術學院校黨委會作為決策組織，可通過召開會議等形式組織各管理部門進行校園品牌形象的傳播；校內教師、學生及工作人員在新媒體時代作為校園品牌形象的傳播主體，在傳播策略的制定中能發揮獨特潛力；企業、媒體、校友等多元傳播主體一定程度上能夠擴大高職院校品牌形象傳播的范圍。本文主要以作為組織的高職院校為主要傳播主體開展研究。由于高職院校品牌形象傳播是一項系統化工程，而高校組織結構相對固定，職能相對受限較大，缺少市場化運作方式的靈活性與自由度，缺少完善的組織進行系統化推進，導致品牌形象傳播過程中存在效率較低的問題[3]。

2.says What傳播內容

傳播內容即訊息，包括信息和符號，是聯結傳者和受者的中間環節。高校品牌形象是高等學校的無形資產，是一種將內部信息轉化為外部信息的過程，一切表達高職院校外在形象與內在價值的信息都是高職院校品牌傳播的內容。因此，高職院校品牌傳播內容信息量大且龐雜，如何篩選合適的傳播內容投放在相應的傳播平臺是亟須解決的關鍵問題。基于衢州職業技術學院發展目標，在浙閩贛皖區域輻射范圍內如何選擇合理體現學院特色辦學、優良社會評價、技術技能人才培養高地以及高水平技術技能創新服務平臺的內容，并進行加工、包裝和有效傳播將是難點問題。新媒體環境下，傳播內容呈現視頻化、碎片化特點，如何結合新媒體進行傳播內容整合與創新成為又一關鍵問題。

3.In What channel傳播渠道

傳播渠道即媒介，媒介具有雙重性。一方面，指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術方法，包括電視、報紙、雜志、廣播、戶外等傳統媒體以及網絡、APP等新媒體；另一方面，指的是從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，換言之傳播機構，如報社、電視臺等。衢州職業技術學院擁有校園媒體，包括校報、校園廣播站、校園電視臺、官方網站、官方微信、微博賬號等，同時與衢報傳媒、衢州廣電等有著良好的合作關系。除了傳統媒體、新媒體以及自有媒體，利用贏得媒體，如受眾主動轉發信息，可實現信息高效、低成本、病毒式傳播的效果。新媒體時代，如何系統科學地整合多種媒體形式，建立媒體傳播矩陣，合理運營媒體，實現精準傳播是亟待解決的問題[4]。

4.to Whom受眾

受眾指的是傳媒的信息接收者或傳播對象。高職院校品牌形象傳播的受眾基本上包括校內教職員工、在校生、畢業生、就業單位、各類合作企事業單位、招生對象、擬招聘人才等，各類受眾會選擇性閱讀相關內容、傳播并分享。隨著賽博空間的出現，傳者和受者的身份越來越模糊，作為受眾的群體可選擇地承擔下一級傳播中的傳者身份。如何吸引受眾完成高職品牌形象傳播內容的再次傳播值得關注。

5.with What eff ects傳播效果

傳播效果指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化，包含認知層面、心理層面、行動層面。高職院校品牌形象傳播過程中期待受眾能夠達到第三個層面，主動積極地融入高校品牌形象傳播活動。同時，傳播需要重視受眾反饋，新媒體環境下高職院校需要關注受眾在不同媒體平臺上的互動，做到及時回復，調整內容。

三、高職院校品牌形象傳播策略

1.激活品牌形象整體傳播意識

基于高職院校自主辦學的現狀，高校領導應重視整體品牌形象傳播的重要性，提高思想認識。目前，一些高職院校僅將品牌形象傳播的重點放在若干關鍵時間點上，如招生季、畢業季，對品牌形象的認知局限于各類外在形象的展示，如校名、校徽、校訓等視覺形象系統，或專注于業務內容提升忽略選擇針對性內容進行加工、包裝、傳播。品牌形象是一個逐漸累積的過程，為了實現品牌形象整體傳播的目的，系統搭建傳播內容框架，構建全域傳播體系，實現全媒體渠道推廣。衢州職業技術學院領導機構應重視品牌形象整體傳播，結合學校辦學定位、發展思路搭建與品牌形象之間的良性互動，加強浙閩贛皖區域傳播力度，助力實現四省邊際職教中心建設目標[5]。

2.搭建靈活組織工作機構

高職院校品牌形象傳播主要工作基本集中在高校宣傳部門，由于人員配備不足、事務多且雜、工作決策權少等特點，缺少系統品牌形象傳播工作要求的整體性及靈活度。面對復雜的新媒體傳播環境，高職院校應該搭建全媒體傳播組織體系，強化內容管理、媒體運營、效果監測。目前，衢州職業技術學院品牌形象傳播工作主要由宣傳部門負責，各二級學院設立通訊員，主要負責校園網站新聞內容采寫、發布，另各二級學院設學生新聞宣傳隊伍隸屬學生會管理，主要負責微信公眾號日常運營，工作相對分散、缺乏統一目標或者指導。為進一步提高品牌形象傳播效率，衢州職業技術學院可整合資源成立品牌形象傳播工作小組，包含領導者、專業宣傳工作人員、相關專業教師以及學生隊伍，可采用垂直管理方式，設置專崗，統籌報紙、電視、廣播、戶外、網絡、微信、微博等全媒體信息管理，根據品牌形象傳播內容需要，靈活調用人員，負責特定內容撰寫、審核、媒介選擇、效果監控等。同時，完善品牌形象傳播工作小組制度管理，建立領導負責制，確立把關人，形成傳播內容發布規范文本，內容發布前完成小組內審核。新媒體不同于傳統媒體，一定程度上內容的生產、發布、互動呈現出新特點，為了合理利用新媒體的傳播屬性進行傳播，需要建立一套規范制度，避免出現傳播危機。

3.采用新媒體運營方法

新媒體運營指的是一套系統性工作，從職能角度而言，指的是利用新媒體工具進行用戶、產品、內容及活動四大運營模塊的統籌與運作。隨著智能手機及移動互聯網的發展，高職院校品牌形象的媒介建構過程更大程度地依賴線上空間，為此采用新媒體運營方法開展系統傳播工作不失為一種新型的傳播工作思路。

（1）深入洞察，精準描繪受眾畫像

受眾畫像可以通過提煉受眾標簽，規劃差異化內容，實現拉新、促活、留存以及轉化的目的。通過分析衢州職業技術學院品牌形象傳播中的不同受眾，分類描繪不同類型受眾的固定屬性、路徑、場景，提煉關鍵詞，如校內教職員工、在校生、畢業生、就業單位、企事業單位、招生對象以及擬招聘人才等。不同受眾在高職院校品牌傳播過程中承擔的傳播功能不盡相同，針對招生對象以及擬招聘人才，高校可組織有吸引力的招生、招聘信息，實現拉新目的；針對校內師生、畢業生可通過爆款內容、創新活動鼓勵受眾積極參與品牌形象傳播過程，實現促活、留存目的；針對就業單位、企事業單位可策劃優秀畢業生、各類技能競賽獲獎等內容吸引對方開展深度合作實現轉化的目的。

（2）熱點跟進，打造爆款傳播內容

面臨社會各領域層出不窮的熱點議題，新媒體環境下的高校需重點關注與自身特點有關聯的熱點內容，并努力發揮運營技巧打造爆款傳播內容，通過文字、圖片、音頻或視頻等內容形式將高職院校品牌形象友好地呈現在受眾面前，并激發受眾參與、分享、傳播，同時將內容渠道的特點與受眾的瀏覽習慣進行匹配。眾所周知，抖音平臺開通創作者服務中心，包含全部垂類的創作熱點，高校可通過分析熱榜、挑戰等模塊策劃優質傳播內容。如近七天熱點包含“高校同寢室仨女生全保研”“被校運動會開幕式燃到了”“女生彈奏琵琶名曲氣勢十足”等，結合衢州職業技術學院自身特點以及校園文化活動安排，品牌形象傳播工作小組可制定年度、季度、月度內容運營計劃，努力破圈打造爆款內容，形成衢州職業技術學院品牌傳播爆點。

（3）整合媒介，開展全媒體聯合活動

據調查，高校品牌傳播媒介主要包括傳統媒體如報紙、廣播、電視、戶外、網站，以及新媒體如官方微信服務號、訂閱號、抖音賬號、微博賬號等主流APP賬號。針對地方性高職院校品牌形象傳播，傳統媒體存在刊例價高、內容策劃周期長、輻射范圍窄、傳播效果監測困難等問題，而新媒體傳播較為靈活、內容選題豐富、傳播范圍廣、成本較低，因此地方性高職院校應確立立體傳播方式，重要節點提前布局傳統媒體、日常重點維護新媒體，依靠新媒體特點，靈活布局年度活動。圍繞具體目標、通過系列活動，如針對招生季、畢業季、教師節等熱點時期，衢州職業技術學院品牌形象傳播小組可加大傳統媒體傳播聲量，發布招生視頻、撰寫軟文、策劃考生答疑等電視及廣播活動、特色畢業儀式活動、教師節創意主題活動等，進行品牌形象宣傳，線上整合微信、微博、抖音平臺，策劃主題活動，鼓勵受眾參與、分享、評論、轉發活動內容，并及時與受眾進行良性互動。

（4）數據分析，增強傳播互動效果

拉斯韋爾5W模式為高職院校品牌形象媒介建構提供了一套傳播過程分析模式，強調了傳播效果的重要性。但同時，由于新媒體環境的快速變化，傳播效果應更重視與受眾的雙向互動過程，因此高職院校品牌形象傳播在經過前期策劃、中期執行、后期發酵后需要完成各類數據分析、復盤以及受眾信息反饋。數據分析具有了解高職院校品牌形象傳播質量、預測運營方向、控制運營成本以及評估運營方案的重大意義。衢州職業技術學院品牌傳播小組可利用微信公眾號數據、微博數據、網站數據實時了解品牌傳播活動聲量、影響力等。新媒體環境下受眾能夠更直接地參與傳播過程，在高校品牌形象傳播過程中，要善于傾聽受眾反饋、及時互動，形成良性溝通閉環，規避潛在危機。