基于IPA的鄉村旅游質量提升因素分析

陶妍宏

摘 要：現階段鄉村旅游已經成為我國旅游業的重要組成部分，逐漸形成景色優美、種類豐富、獨具特色、消費水平適中的鄉村旅游產品體系，有助于促進鄉村經濟增長，是實現鄉村振興的有效途徑。本文分析了浙江臺州鄉村旅游發展現狀，采用問卷調查法與重要表現程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）得出浙江臺州急需完善的短板項，確定各項質量要素的改進次序，并有針對性地提出高質量發展的對策，以此為鄉村旅游的建設開發提供參考。

關鍵詞：IPA分析法；鄉村旅游；質量提升；因素分析

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

鄉村旅游是以健康休閑、自然生態為主的新興旅游業態，鄉村景觀綠色清新的生態環境、田園風光以及悠閑的生活情調受到廣大城鎮居民的青睞，更能滿足城市居民對回歸自然、放松身心的旅游需求，是人們更為喜愛與熱衷的旅游形式[1]。同時，鄉村旅游也成為推動鄉村基礎設施建設與縮短城鎮經濟差距的新載體，能夠提高農民的經濟收入與物質生活水平。因此，提升鄉村旅游的服務質量對鄉村的產業經濟建設有著重要意義。

臺州市位于浙江省中部，是我國最早發展鄉村旅游產業的地級市之一，并構建了以天臺縣街頭鎮后岸村、三門縣海游鎮城西村、玉環市龍溪鎮山里村為代表的8個鄉村旅游共富樣板。浙江臺州的山地丘陵約占70%，平原約占26%。該地年降水量約為1 000 mm，平均氣溫為15～18℃，日照時數約為1 710～2 100 h，全年氣候溫和濕潤，適合四季旅游。浙江臺州的旅游資源為69種，國家重點保護植物超30種，全市共擁有鄉村旅游點約400個，景區村莊覆蓋率達到35%，農家樂等旅游產業經濟增速較快，已成為鄉村經濟振興的重要途徑之一[2]。

（一）問卷設計和實地調研

筆者將對浙江臺州鄉村旅游質量的調查問卷分為兩個方面，一是調查浙江臺州鄉村旅游服務質量旅游因子的重要性，二是調查浙江臺州鄉村旅游服務質量旅游因子的游客滿意度。本次問卷調查結合了鄉村旅游質量中的資源稟賦、配套基礎設施、旅游管理質量以及其他旅游因子等四大類共設計了14個旅游因子，分別為自然景觀、人文特色、活動豐富程度、景點密度、旅游交通、住宿水平、醫療條件、衛生條件、飲食水平、旅游秩序、矛盾解決、物價水平、服務素質、熱情程度以及旅游資訊，在按照旅游感知因子特征，去除載荷低于0.5的感知因子，并進行總結歸類。

（二）鄉村旅游感知因子數據統計分析

本文采用重要表現程度分析法（ImportancePerformance Analysis，IPA），將各項旅游感知因子的問卷調查數據列入四象限方格中（見表1），保留的14個旅游感知因子的載荷均值在0.569～0.846。

（三）鄉村旅游感知因子的重要程度與游客滿意度

通過鄉村旅游感知因子的重要程度與游客滿意度的統計分析可以得出各項感知因子與鄉村旅游質量的關聯程度較高。受訪游客對各項感知因子的載荷指數都在1以下，表明受訪游客對鄉村旅游整體質量的評價差異程度較低。受訪游客對鄉村旅游景觀的重要程度的評價均值分布在3.37～4.52，處于一般和重要區間，表明受訪游客對浙江臺州的鄉村景觀旅游的期望較高。其中，游客對鄉村自然景觀的重視程度最高，表明鄉村旅游的生態環境、地域風貌等受游客喜愛，景點密度、旅游交通、活動種類、住宿水平以及飲食水平等都在4分以上，表明游客對浙江臺州的鄉村旅游景觀的配套基礎設施的期望值較高（見表2）。

（四）鄉村旅游感知因子的IPA分析

本文通過對浙江臺州鄉村旅游感知因子的IPA分析，在問卷調查統計數據的基礎上，進一步挖掘鄉村景觀旅游各項感知因子的評價信息，得出浙江臺州鄉村旅游各項質量方面的優勢與劣勢，從而將有限的建設資金與資源集中投入到關鍵或短板領域，以此提升浙江臺州鄉村旅游發展質量。將鄉村旅游感知因子的重要程度與滿意程度的均值分別置于IPA分析的象限四宮格內，并將重要程度4.1分和滿意程度3.9分作為象限間的分界線，從而得出IPA象限四宮格的各項數據（見圖1）。

通過對鄉村旅游游客感知因子的調查統計可知，游客對浙江省臺州市自然景觀的期待值較高，旅游交通、旅游秩序、住宿水平、衛生條件以及活動種類等感知因子的重要度也較高。其中，游客主要對自然景觀、人文特色、旅游秩序等方面比較滿意，但對景點密度、旅游交通以及住宿水平等11項感知因子的滿意度較低，表明浙江臺州市鄉村旅游的游客整體游覽感受低于預期值。對于服務質量、飲食水平、活動種類、景點密度、旅游交通等期望值較高，但實際體驗效果卻不盡如人意。因此，浙江臺州市鄉村旅游應補齊上述短板項，以此提高景區的吸引力與服務水平。

（一）加強鄉村旅游的基礎配套設施建設，提高旅游的可進入性

由問卷調查與IPA分析數據可知，游客對浙江臺州的交通、服務以及飲食條件等配套設施的期望值較高，但實際的感受并不理想，說明浙江臺州的鄉村旅游基礎設施建設力度較弱，需要加強該地的鄉村旅游基礎設施建設，以此滿足游客的實際需求。基于此，鄉村旅游經營者應健全公共設施服務體系，為獲取建設資金可以尋求政府的政策支持與財政支持，為提升鄉村旅游服務質量創造完備的物質條件。對于基礎設施建設來講，要加強對鄉村旅游區域內的排水和電路系統、公共衛生間以及無線網絡覆蓋等基礎設施建設，使鄉村旅游成為基礎配套完善及功能作用齊全的高質量活動。同時，浙江臺州的鄉村旅游建設還應打通交通的內外線路，建立與高速公路的連接網，從而拓寬鄉村旅游的輻射半徑。并強化對鄉村旅游工作人員的綜合素質與服務能力，為游客帶來更貼心周到的服務。

（二）依托鄉村歷史文化特點開發旅游產品，增加游客的體驗感

鄉村旅游不同于其他風景名勝區，鄉村旅游景觀要展現的是鄉村質樸的風貌，注重旅游產品與鄉村性的一致性，需具有鮮明的地域特色和本土性[3]。經過歷史變遷與沉淀的鄉村傳統建筑和景觀，是開展鄉村旅游的重要基礎。浙江臺州具備悠久的歷史文化脈絡與豐富的文化習俗，鄉村旅游質量的提升與產品的開發應以保護傳統為第一要義，并不斷進行弘揚與創新，根據鄉村旅游發展的實際需要與建設情況，對鄉村古建筑、祠堂以及傳統文化等非物質文化遺產進行保護與活化，始終保持古村落建筑設施的原形原貌，并彰顯傳統景觀與歷史變遷的聯系，避免利用現代化的技術與建筑元素對其盲目改進。在繼承古村落的傳統景觀的同時，要借助鄉村特色元素開發與建造“古風”民俗、鄉土餐廳以及歷史人文館等旅游產品，從而增強游客的參與性與體驗性[4]。

（三）注重人才的培養與引進，促進鄉村旅游的長期發展

目前，浙江臺州的鄉村旅游地的工作人員大多是本村的村民，村民雖然對古村落文化的了解比較深刻，但其文化水平與服務理念相對薄弱，缺乏關于旅游業的系統培訓。因此，鄉村旅游經營者應注重對從業人員的培養與專業人才的引進，以此確保鄉村旅游能夠健康長遠的發展。鄉村旅游經營者要加大對旅游園區服務人員的培訓力度，向其普及旅游服務與管理的相關知識，糾正他們的工作態度，樹立服務意識[5]。并與相關高校進行合作，實現鄉村旅游專業人才的供給，對高學歷人才進行職業生涯規劃，培養專門的職業經理人或服務管理人才，進而實現鄉村振興戰略。

本文采用問卷調查法與IPA分析法得知游客對浙江臺州鄉村旅游的預期值與滿意度，分析了浙江臺州鄉村旅游發展急需補齊的短板項，并提出了相關舉措，希望能夠促進鄉村旅游高質量發展。

[1] 姚靜娟.基于IPA分析的皖北地區鄉村旅游感知研究：以阜陽市為例[J].阜陽職業技術學院學報，2017（1）：52-56.

[2] 張初.基于IPA的鄉村旅游質量提升因素分析：以浙江臺州為例[J].貴州農業科學，2020（11）：146-151.

[3] 林燕華.基于IPA方法的三亞鄉村旅游服務質量提升策略研究[D].三亞：海南熱帶海洋學院，2019：1-7.

[4] 王秋娜.基于IPA分析的鄉村旅游游客滿意度研究：以三亞中廖村為例[J].度假旅游，2019（2）：45-47.

[5] 龍祖坤，王微.基于IPA方法的常德鄉村旅游服務質量提升研究[J].遵義師范學院學報，2014（5）：19-22.