基于網絡文本分析的長沙文和友旅游形象感知

閆賽

摘 要：文章選取網紅打卡地長沙文和友作為案例地，以大眾點評上長沙文和友的網絡評論為樣本，運用文本分析法以及借助ROST CM6軟件對文本進行高頻詞分析、社會語義網絡分析、情感分析，提取游客對長沙文和友的感知情況。研究發現，游客對長沙文和友的旅游形象感知具體但不完善，游客對于長沙文和友的整體感知是正面的，極致的場景打造是吸引游客的關鍵，基于此，文章進一步提出了提升旅游目的地形象的意見建議。

關鍵詞：旅游形象感知；網絡文本分析；長沙文和友

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

國外學者Crompton認為潛在旅游者心中幾個具有代表性的關于旅游目的地的印象和描述就是旅游感知形象；Vaughan認為旅游者對目的地景觀、建成環境和社會公眾等意愿描述就是旅游目的地感知形象；Tasci指出旅游目的地感知形象是個體對旅游目的地視角、觀念、情感、思維和意愿的相互影響的綜合。國內學者廖衛華認為旅游感知形象是旅游者對旅游目的地相關要素和資源的印象總和；李璽、葉升、王東提出旅游感知形象指旅游者對旅游目的地食宿、交通、購物、政治、經濟、文化、歷史等的整體感知。根據對于旅游目的地形象感知的概念界定，學者多認為旅游感知是旅游者對目的地的心理投射，旅游感知的形成過程會受到個體因素影響[1]。

在心理學研究領域，Michel.W和Shoda.Y首次提出了“認知 -情感”理論，該理論認為，人首先接收到具體環境下的事物，才會產生相應的情感；個體在不同情境下表現出來的差異是內部人格結構的反映。也就是說，認知是情感的基礎，情感是認知的擴展和延伸。Baloglu和Mc Cleary首次將該理論引申并應用到旅游目的地形象感知的研究中，提出旅游目的地形象感知由認知形象、情感形象和整體形象組成。認知形象即旅游者對目的地各種屬性的感知，情感形象是旅游者在認知形象的基礎上形成的對旅游目的地的情感態度，兩種相互作用共同使旅游者形成了對旅游目的地的整體形象。

2021年8月，中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。截至2021年6月，我國在線旅行預訂用戶規模達3.67億，占網民整體的36.3%。互聯網與旅游行業的融合，不斷促進旅游產業轉型升級。這也使得網絡大數據與旅游行業的網絡平臺產生了密切聯系，使新媒體成為景區與游客之間的橋梁與紐帶。旅游者在旅游前通過互聯網查詢旅游咨詢，出游時利用新媒體來輔助出行，旅游后通過在網絡平臺發表評論、撰寫游記來記錄分享旅游體驗，這些已經形成一個良性循環。而這些評論與建議真實地表達了游客對于目的地的認知與感受，因此成為研究旅游目的地形象的有力數據。

當今旅游行業市場競爭態勢日益激烈，我國旅游市場也經歷了資源導向-市場導向-產品驅動-形象驅動的轉變，旅游目的地形象塑造受到了廣大旅游經營者的重視。同時，伴隨著短視頻、直播等營銷方式的發展，不少旅游經營者在短期內積累了大量人氣、游客的旅游目的地成為“網紅打卡地”，這無疑是一種現象級的目的地營銷事件。因此，有關旅游者對旅游目的地形象的感知的研究十分必要，這不僅可以識別游客需求，提供適銷對路的旅游產品，而且可以優化旅游目的地形象，使旅游目的地在激烈的市場競爭中脫穎而出。

近年來，網絡文本分析法逐漸嶄露頭角，作為一種定量與定性相結合的研究方式，被不少學者應用于旅游目的地形象感知。但是，有關旅游目的地形象感知的研究主要集中于民俗村寨、風景名勝等地方，對于新興的網紅打卡地涉及較少。因此，文章以長沙文和友為案例地，通過網絡文本分析游客對于長沙文和友的形象感知，并結合ROST CM6軟件進行數據處理，進而分析長沙文和友所塑造的整體形象。

（一）研究對象

2018年，超級文和友在長沙海信廣場誕生，總計7層樓，超過2萬m2的占地面積。開業3年來，每天接待2萬名顧客，平均排隊時間超過3小時，成為長沙必去的網紅打卡地。文和友用7層樓重塑了長沙市井文化，在場景布局上，它涵蓋了十余個核心景點，復原了150多間老長沙民居，收集了10萬多個老物件；在餐飲售賣上，它邀請了20多家長沙本地小吃商戶入駐，打造了40個特有單品，最終以復古懷舊為主題，復原老長沙街景，構筑了一個“復古沉浸式美食城”。文和友為長沙這座城市保留了煙火氣，通過融合長沙特色的食物、風味與人情，重新構筑了現代化進程中丟失的文化與情懷。對于長沙旅游業的發展，文和友作為長沙的新名片之一，更是發揮網紅打卡地的優勢，用“美食+文創”另辟旅游業發展新路徑。因此，長沙文和友走紅的原因以及其塑造的旅游形象值得用直觀的數據材料來進行探究，同時也為其可持續發展與突破提供新思路[2]。

（二）數據獲取

大眾點評是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站，是目前國內最具影響力的社交媒體網站之一，在眾多餐飲美食類App中，大眾點評在創建時間和用戶規模上具有不可比擬的優勢。它運營的核心是用戶通過真實體驗參觀之后發布客觀公正的點評，因此以大眾點評中長沙文和友的評價數據為樣本進行選取對于研究游客的感知調查具有參考價值。在保證數據有用性和時效性的基礎上，運用Python爬取2020年10月30日—2021年10月31日大眾點評中關于長沙文和友的評價共1 123條。

（三）數據篩選

個人評價是消費者自由表達旅游中感受與印象的一種方式，其表達形式必定受語言表達、文化水平等多種因素影響。因此，有必要對其進行處理。具體的處理方式是：①刪除文和友企業自身以及營銷博主的廣告宣傳與推廣；②剔除與文和友無關的用戶以及同一用戶的重復評論；③合并同義詞，如將“長沙文和友”統一為“文和友”。通過以上方式，得到有效評論1 000條，總計數約28 575字，將文本保存成txt文本格式。

（四）研究方法

文章采用網絡文本分析法，并借助ROST CM6軟件處理進行文本分析（見表1）。網絡文本分析是對研究對象經過客觀、系統、定量的深入剖析之后，推導出有意義的結論的研究方式。通俗來講，這是一種通過現象看本質的研究手段。ROST CM6集合了分析網頁、文本、聊天記錄等功能，同時支持分詞、社會語義網絡分析、情感分析等分析方法，是定量與定性研究的有效結合。文章使用ROST CM6軟件處理從大眾點評中提取的對長沙文和友的評論，運用詞頻分析功能提取高頻詞特征，通過社會語義網絡圖分析詞頻之間的關聯性與指向性，通過情感分析來獲取旅游者的情感傾向[3]。

（一）高頻詞分析

通過ROST CM6軟件對整理的文本數據進行高頻詞分析，在過濾掉與長沙文和友形象感知無關的高頻詞后，合并同義詞，取排行前60的高頻詞匯，具體如表1所示。

通過對高頻詞匯的分析與總結，可概括出旅游者對于長沙文和友的形象感知集中在餐飲服務、文化主題方面。從詞性上來看，高頻詞中包括名詞、動詞、形容詞等。名詞可以反映游客的評價對象，動詞主要反映游客的具體活動，形容詞用來描述游客的整體感受。具體來看，高頻詞中名詞居多，首先“長沙”“文和友”表明了游客所打卡的目的地；然后如“龍蝦”“臭豆腐”“毛豆”“排骨”“雞爪”“牛蛙”是長沙文和友的主打菜品，游客在評價中頻繁提及；而“好吃”“口味”“分量”“新鮮”“速度”“性價比”“熱情”則表現了游客對于產品以及服務的正面評價；高頻詞中“排隊”“小時”“人多”“名氣”則凸顯了長沙文和友由于名氣大吸引大量游客，從而產生了排隊時間過長的現象，進而導致部分游客感覺“失望”與“不值”。對于長沙文和友主打的文化主題感知方面，不少游客通過“環境”“復古”“特色”“體驗”“裝修”“氛圍”這樣的詞匯來進行評價，可見文和友已經在大眾心中留下了復古的印象，其所主打的市井文化能讓絕大多數游客明確感知[4]。

長沙文和友以其特色小吃與熱情服務使大部分游客的基礎需求得到滿足，進而通過市井文化、懷舊復古的品牌IP形象為游客提供增值性服務。獨具特色的文化主題使長沙文和友在“餐飲+旅游”產品中獨樹一幟，成為其旅游發展的核心。

（二）社會語義網絡分析

高頻詞分析只能直觀反映個體旅游者對長沙文和友旅游形象的突出感受，無法表現詞組語義上的聯系以及文本深層次的結構關系，因此采用ROST CM6軟件中社會網絡和語義網絡分析功能，需要構建語義網絡圖，對高頻詞的關聯性與指向性做進一步分析，具體的網絡圖如圖1所示。此圖呈發散狀，由核心、核心圈、擴散圈3個層次組成，其中連線表現了高頻詞之間的語義聯系，箭頭的指向表現了詞的延伸方向。

1.語義網絡整體分析

“中午”處于語義網絡的核心且連線最為密集，集中體現了大部分游客到達長沙文和友的時間。該語義網絡中的核心圈由“實惠”“豆腐”“口感”“龍蝦”“游客”“朋友”等組成，這些詞匯對“中午”進行了描述，展現了游客在中午所發生的具體活動。語義網絡中的擴散圈由“時間”“美食”“好吃”“環境”“裝修”“特色”“體驗”等詞組成，進一步細化了旅游產品、旅游服務與旅游設施的情況。

2.各類詞匯突出共現關系

對于長沙文和友的主營業務——餐飲美食，游客對于“臭豆腐”的印象最深，且評價“實惠”，可見長沙文和友以長沙本地特色小吃為業務基礎，通過打造高性價比產品，讓游客在懷舊復古的裝修環境下可以品嘗到老長沙的特色美食。旅游體驗的共性關系主要表現在“這次”“朋友”“過來”“游客”“很快”等詞，這表明大部分游客都是與朋友一起前往文和友的，并且對長沙文和友的服務質量給予肯定。通過聯系高頻詞，游客在經歷漫長的排隊之后，可以快速品嘗到長沙的特色小吃，游客的滿意度由弱變強，可見文和友提供的標準化服務是游客滿意的保障。

（三）情感分析

情感因素是旅游目的地形象感知中感知的具體表現，能深層次詮釋旅游者的內心特征。情感分析主要是通過對游客游覽后在游記或評價中帶有情感色彩的詞匯和語義進行分析，以此來了解游客對于旅游目的地的實際情感與整體印象，具體的情緒類型主要分為積極情緒、中性情緒、消極情緒，通過對游客的情感分析，可以對旅游目的地的提高改善指明方向[5]。具體的情緒類型見表2。

通過ROST CM6軟件中“情感分析”功能對搜集的評論數據進行分析發現，旅游者對長沙文和友的情感類型以積極為主，近3/4的游客對此地有正面印象，中性情緒與消極情緒共占比約1/4。在積極情感中，中度和高度占比大于一般。由此可見，長沙文和友獲得了廣大游客的好評，游客對于長沙文和友的裝修風格、特色小吃、服務態度普遍給予了好評。這說明旅游者對長沙文和友感受結果與期望達到一致，而且有很大一部分游客的旅游體驗與感受非常好。但是仍舊有16.80%的消極情緒不容忽視，并且中性情緒如果沒有得到滿意的處理，最終也會轉向消極情緒。結合對應的游客評價文本內容，可進一步歸納消極情緒的來源：①排隊時間過長（“排隊排到地老天荒，等號等到筋疲力盡”“不管啥時候去都有人排隊”）；②人流量大，游客游玩體驗性差（“如果人少點，體驗感會更好些”“人山人海人擠人”）；③部分游客認為菜品味道差（“菜品有好幾個踩雷”“又貴又難吃”）。

（一）研究結論

1.游客對長沙文和友的旅游形象感知具體但不完整

游客對于長沙文和友作為餐飲品牌的整體形象感知清晰，通過高頻詞分析也可發現，“臭豆腐”“毛豆”“排骨”“雞爪”“牛蛙”這些長沙文和友的主打菜品可以被游客清晰感知到，可見基礎的飲食消費是游客關注的重點。但是長沙文和友所塑造的懷舊復古、市井體驗的深層主題在評論中略有提及，頻數不高。由此可見，游客的感知是缺失的[6]。

2.游客對長沙文和友的整體體驗感知是正面的

依據評價文本的情感分析結果發現，游客對長沙文和友的旅游感知主要以正面情緒為主。游客不僅對文和友的基礎餐飲產品——長沙特色小吃給予肯定，并且對其提供的旅游服務感覺滿意，同時對長沙文和友所塑造的懷舊復古體驗感覺新奇。游客的消極情緒雖然占比較少，但仍舊需要高度重視。

3.極致的場景打造是吸引游客的關鍵因素

隨著消費的升級，游客不再滿足于傳統的走馬觀花式景點游，而是更加重視旅游的品質與體驗，期望真實地融入目的地城市的生活中。而長沙文和友就抓住游客的求實心理，用極致的場景化為游客打造原真性體驗。長沙文和友定位老長沙的地方文化主題，打造大型復古懷舊空間，不僅再現70、80年代游客對于老長沙的記憶，而且滿足了Z世代消費者的獵奇心理。

（二）長沙文和友旅游地形象提升對策

1.完善公共服務配套設施建設

通過對網絡文本分析，排隊時間長、人流量大是造成游客消極情緒的主要原因。因此，長沙文和友應加強公共服務建設。一是落實預約限號機制，提前約定好每日接待最大游客量；二是建立客流量動態監控系統，及時通過媒體發布景區容量實時數據，引導游客錯峰出行；三是修建容量更大、服務更好、特色更鮮明的排隊場所，一方面能緩解游客排隊時所產生的不良情緒，另一方面可以渲染滲透長沙文和友的主題文化。

2.加強地方文化IP的塑造

長沙文和友以老長沙特色小吃為IP，已經初步打造出了一個復古懷舊空間，但是如何建立一個具有長效生命力的通用文化IP，是長沙文和友所要思考的關鍵。因此，長沙文和友應與當地特色產品進行IP聯動，不能止步于當下爆火的網紅產品，要深層次挖掘當地的傳統文化內涵，融入更多優秀的湖湘文化；除此之外，還應抓住Z世代消費者的旅游偏好，用新國潮、新科技元素留住新旅游者。

3.打造高品質游客體驗

長沙文和友能走紅網絡，其所打造的市井文化發揮了核心作用。但是其所提供的標準化餐飲服務仍舊存在一些問題，部分游客對于其口味與性價比還抱有懷疑的態度，因此長沙文和友應落實監管，精益求精，真正挖掘地道的長沙風味。除此之外，長沙文和友還要積極探索“餐飲+旅游”的新模式新業態，開發一些深度體驗項目。例如，舉辦節事活動，開辦復古拍照節、老長沙文化節等，以此來深化旅游者場景化體驗感。

[1] 鐘櫟娜，吳必虎，徐小波，等.國外旅游地感知研究綜述[J].人文地理，2013（2）：13-19.

[2] 鄭群明，李芳.網紅美食旅游地游客感知形象與行為意向關系研究：以長沙文和友為例[J].廣西職業師范學院學報，2021（1）：41-48.

[3] 周葆華，韓飛，許艷，等.基于網絡數據文本分析的皖南古村落旅游形象維度分異研究：以西溪南古村落為例[J].山東農業工程學院學報，2021（10）：60-66.

[4] 李沖，范健英，段文軍.基于網絡文本分析的平遙古城旅游形象感知研究[J].黑龍江生態工程職業學院學報，2021（5）：45-48.

[5] 李惠英，沈德福.基于網絡文本分析的太姥山旅游目的地形象感知研究[J].寧德師范學院學報：哲學社會科學版，2021（2）：59-64.

[6] 陳曉蘭.基于網絡文本分析的哈爾濱旅游目的地形象感知研究[D].哈爾濱市：東北林業大學，2021：68.