基于在線社區(qū)文本分析和多因素貢獻(xiàn)模型的旅游地形象感知優(yōu)化研究

董澤稼 趙倩儀

摘 要：本文通過(guò)在線旅游社區(qū)選取與吉林省延邊州相關(guān)的游記、問(wèn)題和評(píng)論等為樣本，運(yùn)用ROST CM工具分析文本內(nèi)容，并建立多因素貢獻(xiàn)模型對(duì)延邊州旅游形象進(jìn)行研究。結(jié)果顯示：延邊州旅游形象的主要問(wèn)題包括品牌化未成型、景區(qū)管理不善、宣傳匱乏等。針對(duì)問(wèn)題，筆者從旅游基礎(chǔ)設(shè)施、游客體驗(yàn)感知、游客環(huán)境感知多個(gè)方面提出了延邊州形象感知優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：旅游地形象；文本分析；IPA理論

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年度吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)智庫(kù)基金“吉林省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及提質(zhì)升級(jí)建議研究”（2020JLSKZB066）；吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)重點(diǎn)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的研究”（2016Z01）。

旅游業(yè)已成為延邊州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。截至2020年“十一小長(zhǎng)假”結(jié)束，延邊州全域旅游統(tǒng)計(jì)創(chuàng)收達(dá)到16.76億元，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，游客需求旺盛。調(diào)研顯示，延邊州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中仍存在較多問(wèn)題，主要集中在游客需求不匹配、旅游模式較為單一等。本文選取旅游地感知形象為研究對(duì)象，不僅能反映游客對(duì)總體形象的感知與評(píng)價(jià)，影響游客決策，還能推動(dòng)旅游地的發(fā)展，因地制宜地提出發(fā)展對(duì)策，利于打造特征鮮明的IP品牌。

（一）概念梳理

早在20世紀(jì)70年代，國(guó)外學(xué)者開始研究旅游印象和基礎(chǔ)設(shè)施等方面對(duì)游客在旅游中所做出決策的影響。自此，旅游形象研究逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究視野。Gartner等學(xué)者梳理歸納前人的研究成果，提出旅游形象由“認(rèn)知-情感-整體”3個(gè)部分組成，并從游客感知角度出發(fā)進(jìn)行研究[1]。這一概念界定得到許多學(xué)者的認(rèn)同。旅游形象是游客對(duì)旅游吸引物、服務(wù)、環(huán)境等要素的感知與評(píng)價(jià)，成為主流的研究旅游形象的概念。通過(guò)大量研究成果的梳理歸納，本文最終選擇采用游客對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游體驗(yàn)、旅游環(huán)境的感知作為研究延邊州旅游形象的理論要素。

（二）文獻(xiàn)綜述

1.延邊州旅游的相關(guān)文獻(xiàn)

劉煥慶、吳健從景點(diǎn)區(qū)域分布、客源類型、需求內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式分析目前延邊州內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征，引入全域旅游概念并從宏觀視角提出建議[2]。李思男等提出了延邊州邊境旅游發(fā)展現(xiàn)存的問(wèn)題，并從政府合作、深度開發(fā)文化內(nèi)涵等方面提出發(fā)展建議[3]。筆者通過(guò)查閱資料庫(kù)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于延邊州旅游發(fā)展的文獻(xiàn)，大部分學(xué)者研究領(lǐng)域主要集中在區(qū)域旅游和產(chǎn)業(yè)研究，針對(duì)延邊州旅游形象優(yōu)化升級(jí)的文獻(xiàn)較少。

2.在線旅游社區(qū)的相關(guān)文獻(xiàn)

國(guó)外方面，Paul Brejla、David Gilbert早在2014年就探索性用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析來(lái)了解郵輪旅游服務(wù)[4]。國(guó)內(nèi)方面，苗紅等采用內(nèi)容分析法，研究了游客對(duì)嘉峪關(guān)市的感知旅游形象[5]；張珍珍等以西安旅游形象為例，從目的地形象感知因子、整體形象感知、代表性景點(diǎn)三方面對(duì)傳統(tǒng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)文本兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析[6]。可以看出，國(guó)內(nèi)外的研究者開始將視角放在網(wǎng)絡(luò)行為下的旅游形象感知上，并且網(wǎng)絡(luò)文本分析在此研究領(lǐng)域中的使用有逐漸普及的趨勢(shì)。

綜上，本文研究旅游地形象，可以依據(jù)具體要素分析，提出更有針對(duì)性的問(wèn)題和優(yōu)化措施，補(bǔ)充了延邊州旅游發(fā)展策略的相關(guān)領(lǐng)域。

（一）研究方法

研究延邊州旅游地及游客感知偏好，本文使用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，爬取并解析旅游網(wǎng)站上的旅游攻略及評(píng)論，探尋旅游目的地的體驗(yàn)口碑，解讀游客感知情感偏好。

篩選樣本的時(shí)間為2016年到2021年3月，篩選去除廣告宣傳和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容；刪除錯(cuò)誤主題樣本及重復(fù)或無(wú)意義的樣本。共篩選了580條，保留有效信息542條，將其保存為txt格式文件后導(dǎo)入用ROST CM軟件，得到高頻詞分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，并根據(jù)分析結(jié)果建立評(píng)價(jià)模型，進(jìn)一步對(duì)延邊州旅游形象優(yōu)化提出對(duì)策。

重要性-績(jī)效性分析理論在我國(guó)的研究起步較晚，大部分文獻(xiàn)主要研究國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域?qū)δ康牡匦蜗蟮母兄１疚氖褂昧薎PA分析法結(jié)合LIKERT五分量表形成的多因素貢獻(xiàn)模型，直觀地展現(xiàn)游客對(duì)旅游中各要素的滿意度水平，并明確旅游地的空間功能、設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量需要改進(jìn)的領(lǐng)域。

（二）研究?jī)?nèi)容1.高頻詞分析

本文提取了前60位特征詞，反映了游客對(duì)延邊州旅游要素的關(guān)注程度。其中關(guān)鍵詞排名第三的“美食”頻數(shù)高達(dá)266次，“好吃”“小吃”“吃貨”排名也比較靠前，反映了游客對(duì)旅游六要素中的“食”關(guān)注度最高；詞表中“延吉”“長(zhǎng)白山”“琿春”“圖們”等地名表明延邊州的旅游熱門區(qū)域范圍；“路線”“行程”“交通”“包車”“高鐵”“機(jī)場(chǎng)”“打車”“自駕游”這些與出行方式有關(guān)的詞出現(xiàn)的頻率最高，一方面表明延邊州交通基礎(chǔ)設(shè)施較完備，可以滿足游客多種出游方式，另一方面也反映了不同類型游客的出游方式偏好。

2.語(yǔ)義特征結(jié)構(gòu)分析

圖1是基于延邊州旅游文本中的高頻特征詞共現(xiàn)形成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，呈現(xiàn)“核心-次核心-外圍”的擴(kuò)散結(jié)構(gòu)特征。核心是以“延吉”為主導(dǎo)，次核心關(guān)鍵詞是“延邊”，且二者有互交點(diǎn)，形成了以延吉為中心的“延吉-圖們-琿春”觀光線和“長(zhǎng)白山-延邊州”的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖還可得知，延吉市區(qū)作為延邊州的核心發(fā)展區(qū)域，承擔(dān)了延邊州整體的交通集散功能，對(duì)延吉市的旅游交通建設(shè)提出了較高要求。

3.游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)與多因素貢獻(xiàn)模型

游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)是以游客感知意愿為衡量指標(biāo)做出評(píng)價(jià)。如表1所示，本文以網(wǎng)絡(luò)文本分析的高頻詞匯和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖為基礎(chǔ)，進(jìn)一步劃分了12個(gè)二級(jí)要素，直觀地體現(xiàn)游客對(duì)延邊州旅游形象的認(rèn)知要素。多因素貢獻(xiàn)模型是在建立的游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)LIKERT五分量表法，建立“很差、較差、一般、較好、很好”的評(píng)價(jià)等級(jí)，以1～5分量化表示。對(duì)采集到的每一條網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行中涉及旅游形象感知的要素進(jìn)行歸納、總結(jié)和打分。

根據(jù)游客對(duì)旅游地形象評(píng)價(jià)分值，計(jì)算出I值（旅游體驗(yàn)感知要素出現(xiàn)的概率）和P值（游客對(duì)于旅游體驗(yàn)要素的評(píng)價(jià)分值），利用SPSSAU軟件繪圖，橫坐標(biāo)滿意度（重要性）以值6%劃分界線，表現(xiàn)性以值3.64為縱坐標(biāo)分界線，分為4個(gè)象限（見圖2）。

第一象限為優(yōu)勢(shì)保持區(qū)，說(shuō)明人文環(huán)境、餐飲、公共服務(wù)設(shè)施和情感體驗(yàn)等方面游客滿意度較高，關(guān)注度也較高。住宿體驗(yàn)和旅游成本這兩項(xiàng)分布在第二象限的要素維持區(qū)，這一象限要素雖然不是游客看重的地方，但整體上獲得較高評(píng)分，提升了顧客的滿意度。位于第三象限的要素，分別為休閑娛樂(lè)、服務(wù)水平、購(gòu)物，說(shuō)明延邊州在活動(dòng)豐富度、整體服務(wù)水平、增加游客購(gòu)物意愿等方面的游客感知滿意度、重要性較低，需要進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化提升，從而進(jìn)一步提高景區(qū)整體滿意度。自然風(fēng)景感知、交通和景區(qū)管理都落在第四象限，這一區(qū)域表示游客對(duì)要素的滿意度低但關(guān)注度高，需要重點(diǎn)改進(jìn)。尤其景區(qū)管理這一項(xiàng)評(píng)分最低，表明游客對(duì)景區(qū)管理的關(guān)注度不高且滿意度較低，是影響延邊州旅游形象的關(guān)鍵因素。

（一）吉林省延邊州旅游的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題

根據(jù)研究結(jié)果所示，延邊州的旅游地形象總體評(píng)分較高，游客情感多為正向積極。少數(shù)評(píng)分較低的文本直接反映了延邊州有待改進(jìn)的方面，如“景區(qū)管理不當(dāng)”“自然風(fēng)景開發(fā)欠缺”等。

基礎(chǔ)設(shè)施中“餐飲”這一項(xiàng)不論是游客滿意度還是重要性得分都較高，結(jié)合我國(guó)自古“民以食為天”的飲食文化，打造及推廣“美食形象”可以作為延邊州旅游的招牌。獲得游客好感的體驗(yàn)感知主要在旅游成本較低、住宿成本不高、城市環(huán)境干凈、許多公共景區(qū)免費(fèi)對(duì)外開放等方面。鮮明的人文情感與異域風(fēng)情、特色的民族文化以及能歌善舞的少數(shù)民族氛圍是目前延邊州旅游形象形成的主要因素，大部分游客慕名而來(lái)想要體驗(yàn)一番朝鮮族風(fēng)情。因此打造好文化與旅游相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，是打造本地旅游形象的基礎(chǔ)，也是延邊州旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

同時(shí)文本分析結(jié)果反映了一些現(xiàn)存問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，基礎(chǔ)設(shè)施中交通便利有待加強(qiáng)。交通路線不清晰導(dǎo)致旅游行程混亂，影響體驗(yàn)感；許多游客將長(zhǎng)白山作為目的地會(huì)途徑延吉朝陽(yáng)川國(guó)際機(jī)場(chǎng)，但沒(méi)有游玩延吉周邊的打算，市區(qū)對(duì)游客的吸引力不夠；住宿價(jià)格受節(jié)假日影響波動(dòng)明顯，流失部分出行意向群體。

第二，體驗(yàn)感知方面主要是以下兩個(gè)方面。①管理水平需要提升。例如，文本“博物館管理很刻板”“博物館過(guò)于吵鬧”等主要集中在延吉市免費(fèi)景區(qū)，大多是游客體驗(yàn)后的橫向?qū)Ρ雀兄f(shuō)明延邊州在公共旅游區(qū)域的管理細(xì)節(jié)有待提升。②宣傳推廣力度不夠深入。例如，文本“清朝末期修建的吉林邊務(wù)督辦公署樓與其說(shuō)是景點(diǎn)不如說(shuō)是破舊老房子，因?yàn)樽≡谘蛹睦习傩找泊蟛糠植恢烙羞@么個(gè)地方呢”。此外許多游客對(duì)中國(guó)朝鮮族的印象是模糊的概念，這些都說(shuō)明延邊州對(duì)歷史文化的宣傳不到位。

第三，環(huán)境感知的共識(shí)是延吉市的自然風(fēng)景區(qū)較少，未開發(fā)的區(qū)域多，延邊州境內(nèi)自然風(fēng)景區(qū)比較分散，未形成生態(tài)旅游閉環(huán)。

通過(guò)文本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)用戶對(duì)延邊州旅游形象的感知還停留在普遍認(rèn)知形象，缺乏深入了解。如何打造有深度、有內(nèi)容的旅游形象是延邊州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中值得思考的問(wèn)題。

（二）吉林省延邊州旅游形象優(yōu)化建議

1.加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)與管理，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

對(duì)公共觀光區(qū)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理與彈性制度相結(jié)合，提升服務(wù)質(zhì)量，增加游客好感。要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)的餐飲資源，完善住宿等配套服務(wù)設(shè)施。要鼓勵(lì)發(fā)展電商，提升快遞物流服務(wù)，將原汁原味的延邊風(fēng)味特產(chǎn)推廣向全國(guó)，增加延邊州的旅游創(chuàng)收。

2.推廣特色少數(shù)民族文化，強(qiáng)化旅游體驗(yàn)感知

游客通常會(huì)注意到媒介重點(diǎn)報(bào)道的旅游景點(diǎn)和標(biāo)志性旅游景觀，可以借助文學(xué)作品、電影等藝術(shù)形式，在此基礎(chǔ)上增加一些旅游活動(dòng)。結(jié)合現(xiàn)有的本地生活方式打造場(chǎng)景，創(chuàng)造文化氛圍感，打造沉浸式旅游體驗(yàn)和符號(hào)化旅游IP。

3.打造旅游閉環(huán)，提升旅游環(huán)境感知

要聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)白山景區(qū)，開設(shè)旅游專線，打造旅游閉環(huán)，提高旅游吸引力。針對(duì)周圍景觀的季節(jié)特征分別推出冬季、夏季特色游玩路線也可以吸引許多意猶未盡的游客再次出行。此外，要合理開發(fā)現(xiàn)存如延邊道尹公署樓這類歷史人文景觀，既能向游客講述當(dāng)?shù)貧v史文化故事，又能賦予其現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

4.多渠道進(jìn)行宣傳

延邊州在塑造旅游地形象的方式上，不僅可以與在線旅游社區(qū)合作進(jìn)行推廣，還可以開發(fā)屬于自己的線上宣傳渠道。通過(guò)抖音、快手等短視頻，小紅書類的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）攻略社區(qū)，微博等官方賬號(hào)進(jìn)行推廣和宣傳，不僅可以傳遞最新的旅游資訊，還可以建立與游客、用戶的互動(dòng)行為，使游客心中的旅游地形象更加鮮活與立體。

[1] 李思男，沈萬(wàn)根.延邊朝鮮族自治州邊境旅游現(xiàn)狀及問(wèn)題分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（5）：19-20.

[2] P BREJLA，D GILBERT. An Exploratory Use of Web Content Analysis to Understand Cruise Tourism Services[J]. International Journal of Tourism Research，2014（2）： 157-168.

[3] GARTNER W C . Temporal influences on image change[J]. Annals of Tourism Research， 1986（4）：635-644.

[4] 張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對(duì)比：以西安旅游形象感知研究為例[J].旅游科學(xué)，2014（6）：73-81.

[5] 劉煥慶，吳健.全域旅游背景下的延邊州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].東疆學(xué)刊，2017（1）：101-105.

[6] 張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對(duì)比：以西安旅游形象感知研究為例[J].旅游科學(xué)，2014（6）：73-81.