旅游者生態農場旅游行為影響因素分析

李冬菊 肖霞

摘 要：生態旅游是一種以良好生態環境為基礎的旅游形態，而生態農場旅游是生態旅游的一種具體類型。本文通過借鑒國外學者的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）與生態旅游的相關知識，從旅游者的角度出發，分析各觀測變量對于旅游者生態農場旅游行為的影響程度，結果表明：生態農場旅游的認知、態度、主觀規范、知覺行為控制等都是旅游者生態農場旅游行為的重要影響因素。

關鍵詞：生態農場旅游；旅游者；行為影響因素

中圖分類號：F323.4；F592.7 文獻標識碼：A

隨著我國經濟水平的飛速增長，人民的生活水平質量也得到了提升，人們在滿足自己的基本需求的同時，擁有了更多可以自由支配的閑暇時間，由此產生了多樣化的需求。從馬斯洛的需要層次理論可以得知，人類在滿足較低層次的需求后對較高層次的需求會更為強烈，而旅游恰好是人們可以尋求滿足高層次需求的方式之一，因此越來越多的人開始利用閑暇時間進行旅游，從而促進了我國旅游業的蓬勃發展。生態旅游作為一種從傳統旅游形式衍生而來并快速成長起來的新型旅游業態，給旅游者帶來了與傳統旅游諸如觀光旅游等旅游形式不同的體驗[1]。生態旅游將生態保護與戶外休閑相結合的“綠色觀念”受到社會的廣泛推崇和重視，并在旅游學界掀起了一股生態旅游研究的熱潮[2]。而要研究生態旅游，其關鍵便是研究旅游者的生態旅游行為。因此，對于旅游者生態旅游行為的影響因素的研究是重要且刻不容緩的議題。

從現有生態旅游的研究成果可知，國內外學者對于旅游者的生態旅游行為方面的研究主要集中于旅游者的行為意向、影響因素及態度等。此外，國內外學者已經成功將計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）運用于休閑旅游、森林康養旅游與環境保護等領域，而且有部分學者的研究已經運用了此理論來驗證生態旅游行為[3-5]。生態旅游是一個復雜的旅游行為過程，國內學者基于一般的TPB模型，提出了生態旅游行為的TPB拓展模型。國內外學者認為旅游者作為旅游的參與主體，在參與生態旅游時需要經歷一系列的過程。首先，生態旅游行為的發起需要一定的驅動力，而這種驅動力來源于旅游者的生態旅游動機，主要包括旅游者對生態旅游的態度與對生態旅游的認知度[6-7]。生態旅游行為作為一種高層次的旅游行為，它的影響因素眾多，而生態旅游態度與認知度是其中的重要影響因素。盧小麗通過研究發現，居民對于生態旅游的正面認知對生態旅游態度和生態旅游的參與行為有直接而顯著的影響[8]。黃靜波等通過對禁止開發區的居民進行研究后發現，居民的生態旅游認知對生態旅游行為意向有顯著的正向影響[9]。Ajzen等通過研究發現，過去行為的經驗使個人對行為形成控制且難以察覺，從而影響到自身的選擇意向與行為，人的行為并不是完全出于自愿，而是處在一定的控制之下，所以增加了知覺行為控制變量用來反映過去行為經驗對選擇意向與行為的影響[10]。

生態旅游的內涵豐富、形式多樣，生態農場旅游作為其中的一種具體類型（生態農場通常是從事無公害食品、綠色食品、有機食品或地理標志產品的農場），近幾年在政府的有關生態旅游的方針、政策的支持下，發展前景樂觀。因此，本文將湖南省長沙市、永州市與婁底市的旅游者作為研究對象，對影響旅游者參與生態農場旅游的因素進行探究和分析。

本次研究采用問卷調查的方法來獲取原始數據。問卷分為兩部分，一是旅游者的個人信息資料；二是旅游者對生態農場旅游認知、態度等相關資料。在調查問卷的設計上，基本資料部分運用類別尺度，包括性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、是否愿意參與或是否曾經參與過生態農場旅游等選項。

旅游者的生態農場旅游行為意向采用李克特的5點尺度量表，從1到5分別代表非常不同意、不同意、一般、同意與非常同意。其中，旅游者對生態農場旅游的態度共設計了8個問題，生態農場旅游的主觀規范共設計了4個問題，知覺行為控制一共設計3個問題，行為意向設計了4個問題，對生態農場旅游的認知共設計了14個問題[11-23]。本次研究主要以湖南省長沙市、永州市與婁底市的旅游者為研究對象，共發放250份問卷，回收246份，其中有效樣本為243份，有效問卷率為98.8%。根據問卷進行測算，生態農場旅游的態度量表的信度Cronbach’sα值為0.925，生態農場旅游的主觀規范量表的信度Cronbach’s α值為0.899，生態農場旅游的知覺行為控制量表的信度Cronbach’s α值為0.817，生態農場旅游認知量表的信度Cronbach’s α值為0.955，生態農場旅游的行為意向量表的信度Cronbach’s α值為0.857，整體問卷的信度Cronbach’s α值為0.978，從各部分信度的Cronbach’s α值都在0.8以上來看，本次研究的結果應屬比較可信。且從KMO系數為0.975>0.8來看，本次研究結果的效度較高。

在回收的243份樣本中，性別以女性偏多，占比65%，男性則占比35%。此比例與實際人口相比，男性比例偏低。年齡段在18～25歲的人數最多，占比為41%；其次是41～50歲，占比為17%；31～40歲占比11%；26～30歲占比10%；61歲以上與18歲以下占比相同，都是8%；51～60歲占比最少，只有5%。在文化程度方面，以本科/大專這組占比最高，為70%；其次是高中/中專，占比為17%；其他依次是碩士及以上的為8%、初中及以下的為5%，與實際人口相比，本科與高中這兩組比例偏高。在職業方面，學生組占比最高，為40%；其次是服務銷售人員為13%；其他依次是公務員為10%、專業人員/文教科衛人員為10%、企事業管理人員為5%、工人為5%、自由職業者為5%、其他為4%、離退休人員為4%、軍人為2%、農民為2%。而在個人月收入方面，由于職業方面占比最大的是學生，所以2 000元及以下的占比最高，為38%；其次是8 001～11 000元，占比為22%；其他依次是11 001元及以上的為14%、2 001～5 000元的為13%、5 001～8 000元的為13%，與實際人口相比，收入在2 000元及以下的占比過高。

另外，調查結果顯示：57%的旅游者愿意參與生態農場旅游，43%的旅游者有過生態農場旅游的經歷。目前，31%的旅游者參與生態農場旅游的目的是放松身心，26%的旅游者參與生態農場旅游是為了欣賞風景，17%的旅游者是為了學習知識，17%的旅游者是為了保護環境，還有8%的旅游者選擇其他，這說明已經有部分旅游者開始了解生態農場旅游更為深刻的內涵。

從生態農場旅游的量表數據可知，旅游者對生態農場旅游的態度平均分為3.87，這說明旅游者對生態農場旅游的態度是較為積極正向的，認為生態農場旅游是愉悅的、可以讓人放松身心、對身體健康有益并會給人留下難忘的經歷。從生態農場旅游的主觀規范的量表數據平均分為3.7來看，旅游者參與生態旅游主要受自己以往的旅游經驗與身邊朋友的影響。從生態農場旅游的知覺行為控制的量表數據來看，旅游者認為要參與生態農場旅游需要良好的身體狀況，這一項的平均分為3.81，而充足的時間與金錢的平均分則分別為3.56與3.51，重要程度低于良好的身體狀況這一項。從旅游者的生態農場旅游認知的量表數據可知，旅游者對生態農場旅游認知的平均分為3.89，這說明旅游者對生態農場旅游的認知度還是較高的。旅游者對生態農場旅游的認知主要分為三部分，分別為旅游者對生態農場旅游的體驗認知、旅游者對生態農場旅游環境的保護認知以及旅游者的文明旅游意識。從量表數據來看，旅游者對生態農場旅游環境的保護認知以及旅游者的文明旅游意識中的3個問項的平均分大于等于4分，這說明旅游者對生態農場旅游環境的保護認知以及文明旅游意識方面的認同度較高。

（一）結論

旅游者的生態農場旅游行為受多種因素的影響，首先，旅游者對生態農場旅游的態度是其中必不可少的一部分。如今，許多旅游者對于生態農場旅游的認識已經有了更深刻的理解，認為生態農場旅游實際上是一種內涵豐富的旅游形式，除了欣賞自然風光，還可以放松身心、促進對旅游目的地的生態環境的保護等。其次，旅游者作為群體中的一員，不僅會受自己主觀態度的影響，還會受所在群體的影響，而群體主要受所處社會環境的影響，如國家對生態農場旅游的大力支持會影響旅游者參與生態農場旅游的意向，由此得知旅游者生態農場旅游的主觀規范也是其中的重要影響因素。再次，任何形式的旅游都需要旅游者擁有足夠的金錢和閑暇時間，生態農場旅游也不例外，因此生態農場旅游的知覺行為控制是旅游者參與生態農場旅游的重要影響因素。總體而言，旅游者對生態農場旅游的認知度較高，且旅游者支持參與生態農場旅游要有一定的環境保護認知以及文明旅游意識。因此，旅游者對生態農場旅游的認知也是其中的重要影響因素。

（二）建議

為了進一步促進我國生態農場旅游的發展，首先要充分利用當代熱度較高的宣傳方式，如微博、微信公眾號、短視頻等來強化旅游者對生態農場旅游的正向態度，促進旅游者參與生態農場旅游。其次，政府部門制定與生態農場旅游相關的方針與政策來影響整個社會環境，從而達到促進旅游者參與生態農場旅游的目的。最后，可以從以下幾個方面來提高旅游者對于生態農場旅游的認知度，如宣傳生態農場旅游的知識、為旅游者提供優質的生態農場旅游體驗等，從而促進旅游者參與生態農場旅游。

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