小型旅游企業面對小眾旅游市場的策略研究

金倩

摘 要：本文以旅游企業X為例，總結小型旅游企業在面對小眾旅游市場時的相關策略，希望能為小型旅游企業在當前多變的旅游環境中生存和發展提供參考。目前，旅游市場結構逐漸細化，小型旅游企業需要深入研究小眾旅游市場游客的思維模式和行為方式，充分了解游客的需求、習慣、喜好等，選擇和自身契合特別是核心理念契合的目標市場，抓住企業核心游客群體。同時，通過提供多元化、個性化的旅游產品，及時滿足游客需求，采取個性化的營銷策略保持核心游客群體的忠誠度和活躍性。

關鍵詞：小型旅游企業；小眾旅游市場；目標市場

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A

近年來，中國旅游業從觀光游向休閑游發展，選擇小眾旅游的游客增多，市場劃分越來越精細，游客需求逐漸多元化，旅游企業也面臨著轉型升級[1]。旅游企業在市場轉變過程中采取了較多應對措施，試圖滿足游客多元化的旅游需求，如攜程、途牛等近年來推出了多樣化的旅游服務，包括不同價格的旅游線路、定制旅游產品、包車服務等。但很多旅游企業特別是小型旅游企業在轉型升級過程中，不能適應市場轉變，面臨著被市場淘汰的危險[2]。筆者在2021年7月采訪了一家成立兩年的小型旅游企業X，該企業從2020年7月至2021年7月實現了企業市場規模的擴大以及收益的增長，希望該企業應對小眾旅游市場轉變的策略可以為更多的旅游企業提供參考。

越來越多的企業在建立之初就建立了企業的核心理念，企業理念是企業文化的核心，它有助于增強企業的凝聚力，提高產品的競爭力，也決定著企業員工的思維模式和行為方式，能有效激勵員工，充分挖掘員工潛能[3-5]。企業理念能起到上述作用是因為企業保證了企業理念、領導人理念和員工理念的一致性。如果企業理念能與顧客理念保持一致，就會增強企業和顧客市場之間的凝聚力，能挖掘顧客潛力，激發顧客消費潛力。規模較大的旅游企業在面對大眾旅游市場時，統一顧客理念比較困難，因此旅游企業一般是找不同顧客群體的同一特點，根據這些特點開發不同的旅游產品以滿足不同游客群體的需求。也就是說，規模較大的旅游企業其實也是把大眾游客市場細分為各類小眾游客市場，再提供多元化的產品。規模較大的旅游企業，如攜程、途牛主要根據價格、地域、團隊模式、旅游時間、旅游人數等進行分類，這些分類特征概括性較強，市場分類不夠精細，無法滿足游客的特殊需求。那么，規模較小的旅游企業可以求同存異，找到更精細的小眾市場分類方式，建立符合其行為方式的企業理念，提高其產品在小眾市場的競爭力，甚至可以做到其產品在目標小眾市場的唯一性。

要保持旅游企業理念和小眾市場顧客理念的一致性，企業要充分了解顧客群體的思維模式和行為模式，一種方式是企業領導人和企業員工本身為目標顧客群體，那么企業領導人和員工就比較容易抓住顧客群體，并開發符合顧客群體需求的旅游產品。另一種方式是企業通過調研充分了解顧客群體的思維模式和行為方式，以此為基礎建立或改革以企業理念為核心的企業文化，保證企業理念和目標市場理念的一致性。

筆者了解到旅游企業X采用的是第一種方式。該企業的創建者是攝影愛好者，已經有10年的攝影經歷。企業創建者在攝影時到過很多地方，充分了解中國大部分知名的、不知名的旅游地，為其創建旅游企業積累了大量的信息資源。另外，企業創建者在攝影時結識了有共同愛好的人群，一次偶然的機會，他的一位來自當地一所老年大學攝影班的朋友詢問他是否能幫攝影班組織一次到外地的攝影活動，讓他來當領隊，并愿意支付費用，他欣然同意并成功組織了這次活動。在這次活動后，他又幫助老年大學組織了幾次類似的攝影活動。以此為基礎，企業創建者在2019年成立了旅游企業X，而老年大學的攝影愛好者則成了他的初始目標客戶，隨著企業的發展，目前旅游企業X核心顧客數量達到340，基本都為當地比較有錢有閑且已經退休的攝影愛好者。因為企業創建者本身就是攝影愛好者，也是主要領隊，充分了解顧客要求，企業理念是“發現美、記錄美”，開發的旅游線路符合目標顧客群體的行為方式，所以游客滿意度較高，進而對旅游企業的忠誠度也較高。從旅游企業X的成功可以看出，挖掘小眾市場的思維模式和行為方式，建立小眾目標市場，保持企業理念和目標市場理念的一致性，對旅游企業特別是小型旅游企業的建立和發展非常重要。

在旅游企業明確目標市場后，滿足目標游客群體的利益訴求是重中之重。旅游市場的劃分本就是以游客的利益訴求為基礎，如以價格、地域、團隊模式、旅游時間、旅游人數等為基礎的市場劃分，游客的核心利益訴求就是性價比、特別的旅游目的地、家庭包車游還是企業獎勵旅游、時間的最優配比、熱鬧還是清凈等。明確游客的核心利益訴求后，如何滿足游客的核心利益訴求才是最困難的。很多旅游企業滿足游客利益訴求的方式簡單粗暴。例如，游客的利益訴求是價格，旅游企業就提供不同價格的旅游線路，一般情況下，價格越高，線路質量越好。但是很多游客對價格的利益訴求不是簡單的“我想要貴的”或者“我想要便宜的”，而是“我要想要性價比高的”。而游客思維模式和行為方式的不同，也意味著他們對性價比的認知是不同的。這里以不同價格的埃及旅游線路為例，一條線路比較貴，一條比較便宜，價格較貴的線路行程游客可以坐船游覽尼羅河兩岸的歷史遺跡，坐埃及的旅游專列到達下一個目的地；價格較便宜的線路，游客是乘坐大巴游覽的，看不到尼羅河兩岸的遺跡。很多買了較貴線路的游客覺得產品的性價比不錯，理由多種多樣，有些游客認為可以看到更多的歷史遺跡是非常劃算的，有些游客覺得體驗了尼羅河的游船和埃及的旅游專列，非常有意義；也有部分買了較貴線路的游客覺得產品的性價比較低，有些覺得歷史遺跡區別不大，去幾個最知名的就可以了；有些覺得坐什么交通工具到達目的地都可以，沒有必要在交通工具上多花錢。通過以上案例可以看出，一方面，從游客對性價比的認知不同可以看出他們思維模式和行為方式的不同，如果不能充分了解目標群體的思維模式和行為方式，也就不能找到他們對核心利益訴求的認知，企業也就無法滿足目標群體的利益訴求[4]。另一方面，因為企業對以利益訴求為基礎的市場劃分不夠精細，部分游客的利益訴求無法得到滿足。在上述案例中，利益訴求可以進一步劃分為歷史文化和價格交叉的市場以及交通和價格交叉的市場。由此也可以看出，當今游客的利益訴求是多元的、交叉的，旅游企業需要根據其思維模式和行為方式找到滿足其利益訴求的路徑。

旅游企業X通過對其目標顧客群體的充分了解，明確了滿足其目標群體的利益訴求的方式。旅游企業X的目標群體是退休的比較有錢有閑的攝影愛好者，這部分游客雖然不缺錢，但是他們是從艱苦的時代過來的，大部分都有“不該花的錢一分錢都不能花”的思維模式，對產品性價比的要求比較高，因此旅游企業X在設計旅游線路價格時充分注意了這一點，其推出的旅游線路跟大的旅游企業推出的相同的旅游線路的價格相比偏低，同時會向顧客群體解釋其價格構成以及價格優勢在哪里。另外，跟年輕人相比，老年人做事速度較慢，同時攝影愛好者對旅游景點和沿途都有攝影需求；因此，旅游企業X留給老年人旅游景點游覽的時間是非攝影團隊時間的1.5～2倍，并會在沿途漂亮的地方停留，給游客充分的游覽和攝影時間，從來不會催促游客。如果設計者對攝影愛好者的行為方式不了解，是難以這樣設計旅游線路時間的。另外，旅游企業X的創建者充分了解其顧客群體對攝影的認知，其認知是“拍到我喜歡的東西，捕捉美的瞬間，分享給其他人”，旅游企業X的產品符合其顧客群體的認知特點。因此，旅游企業X的導游會盡量在最佳拍攝時間前到達拍攝地點，給出拍攝建議并分享自己拍攝的照片，導游還會攜帶專業攝影器材包括航拍設備等，離開景點后及時分享拍攝的照片。旅游企業X通過以上方式，較好地滿足了目標顧客群體的利益訴求。

旅游企業在抓住目標顧客群體后，要使其保持忠誠度。傳統的營銷方式包括定期發送郵件、產品目錄、打電話推銷產品、征詢顧客反饋、發送禮品等。這些方式不能天天進行，否則會引起顧客反感，也無法及時了解顧客需求，同時成本也比較高。而且這些方式都是企業是主動方，顧客是被動方，難以保持顧客的活躍性。現在除了這些傳統的營銷方式以外，很多旅游企業創建企業App、旅游微博號、旅游公眾號、微信群等，以期能跟顧客進行更好的溝通[3]。跟傳統的營銷方式相比，這些新方式提高了顧客的主動性。但是，很多顧客的手機上部分App屬于“僵尸App”，微信里一些微信群也屬于“僵尸群”，即使企業在其App、博客、公眾號、微信群內推送了很多信息，很多顧客也未堅持定期瀏覽，更不用說每天瀏覽。很多企業為了提高顧客的活躍度，采用了簽到、積分等方式，但因為營銷方式的重復性以及顧客群體行為方式、性格、愛好等不同，大部分顧客還是難以堅持每天簽到。因此，旅游企業要保持其核心顧客群體的活躍性，一定要開發獨特的、有吸引力的營銷方式，了解其核心顧客群體的行為方式、性格、愛好等。

旅游企業X了解到很多老年人都有老花眼、頸椎病等問題，無法長時間瀏覽電腦、手機，其核心顧客群體中，大部分人有每天瀏覽國際、國內新聞的習慣。因此，旅游企業X在其微信群內推出了每日新聞，總結每天的國際、國內新聞，編成要點，每天定時在微信群內推送。這一方式保證了80%以上顧客的活躍度，在沒有企業方推送其他信息的情況下，80%以上的核心顧客也會每天進入微信群瀏覽信息和發言。這一營銷方式成本非常低，并且符合顧客行為習慣，解決了顧客的問題，使顧客變被動為主動，積極和企業溝通，形成了良好的、健康的互動關系，幫助企業建立并保持忠誠的顧客群體。

當今旅游市場顧客的需求不止多元化，而且越來越個性化。當企業與顧客建立良好、健康的互動關系后，要及時了解顧客需求，更重要的是要及時滿足顧客的個性化需求。這就要求旅游企業能預期游客需求，提供滿足游客個性化需求的產品。在個性化產品方面，現在旅游企業采用的最多的是定制旅游，但是定制游價格通常比較高，很多游客因為價格原因而無法滿足自己個性化的需求。而在預期游客需求方面，很多旅游企業因為不能及時地推送旅游資源變化信息，設計的旅游產品也無法符合游客預期。

旅游企業X通過采用投票的方式來解決定制游價格高昂的問題，滿足核心顧客群體的個性化需求。如果一位顧客在微信群里提出想去特定的國內旅游目的地或旅游景點，只要有10位以上的顧客也有相同需求，就可以成行。如果人數較少，企業X也會向顧客推薦其他能滿足其需求的線路。在預期顧客需求方面，企業X會經常推薦國內有攝影價值的小眾旅游景點，如果有10人以上的顧客有需求，就可以成行。顧客對這些景點的需求是攝影，不僅僅是到此一游，因此季節、天氣等因素對顧客需求的影響是較大，企業會隨時關注這些景點的環境變化，如果不符合攝影需求，即使企業已經訂了票，也會取消行程，從而保證顧客預期的實現。

[1] 杜傳健，謝小平，牟宗強.個性旅游前瞻下的“小眾”旅游及其適應性思考[J].曲阜師范大學學報（自然科學版），2016（3）：95-98.

[2] 金奐辰.淺談我國中小型旅行社未來發展戰略分析[J].現代營銷（經營版），2020（1）：30.

[3] 周曉冰.新形勢下中小型旅行社發展策略研究[J].江蘇商論，2021（12）：73-75.

[4] 趙亮，盛紅.中國在線旅游行業商業模式比較研究[J].青島職業技術學院學報，2013（5）：65-67.

[5] 張鐵男，李夏琴，張亞娟.企業核心理念與提高企業自主創新能力的機制分析[J].學術交流，2008（5）：112-116.