旅游型特色小鎮運營管理的對策研究

矣紅麗

摘 要：近年來我國旅游事業為滿足不同游客的需求已經開始重點打造和建設旅游型的特色小鎮，受到了游客的廣泛關注和喜愛。然而在旅游型特色小鎮發展的過程中，如果缺乏完善的運營管理模式和機制，將會對其長遠進步造成不利影響。基于此，本文研究了旅游型特色小鎮的管理運營方式，并提出了部分建議，希望能為促使其長遠發展提供幫助。

關鍵詞：旅游型；特色小鎮；運營管理

中圖分類號：F299.27 文獻標識碼：A

旅游型特色小鎮的運營管理工作應重點轉變傳統的理念，創新改革與優化未來發展的模式，遵循可持續發展的基本原則，利用各類創新手段提高其運營管理效果和水平，為其健康穩定進步夯實基礎。

從本質層面而言，特色小鎮并非是名義層面的小鎮，其中涉及文化功能、旅游休閑功能、產業與社區服務功能等，重點關注產業的發展與升級，提倡健康的生活方式，重視區域生態環境的保護。目前，特色小鎮按照主導產業的特點可以劃分成工業類型、港灣類型和旅游類型，其中旅游類型的特色小鎮是將旅游業作為主要產業，以自然景觀與人文景觀為基礎開發旅游設施與服務，旅游產業占主導地位，能夠帶動其他產業經濟發展。

（一）運營理念的轉變1.核心運營主體的轉變

旅游型特色小鎮運營管理核心在運營主體轉變的過程中，可以從之前的政府主導轉變成為市場主導，首先，政府依然屬于主導力量，或是政府負責投資建設與運營管理，或是政府負責進行投資委托企業建設運營管理，此類模式適合應用在財政實力較高、運營能力較強、管理能力很高的政府部門，能夠使得政府有一定的控制權，加快運營管理工作的發展速度，但是會導致財政壓力增大。其次，可采用政府部門和企業之間聯動運營的方式，政府負責對小鎮進行定位和規劃，建設各類基礎設施、提供產業審批服務，利用市場化的手段引入社會資本投資進行建設，投資一方的企業在一段時間范圍之內有著經營權利，到期之后將經營權利歸還給政府。此類方式在應用過程中可以緩解財政壓力，但是會導致所有權和經營權之間相互分離，很容易出現參與企業短視的行為，后期政府部門在回收項目之后也可能會面臨運營管理的問題。最后，采用企業主導的形式，由某家企業或者是多家企業相互聯合進行投資建設和運營管理，利用政府購買的方式或是用戶付費的方式獲得相應的效益，接受政府部門的監督管理。此類形式適合應用在資金雄厚并且運營能力很高的企業，能夠降低政府部門的財政壓力、提升市場的活躍度，但是需要有非常持續的盈利機制模式。另外，可將非營利類型的社會組織當作主體。

2.運營客體的轉變

建議將運營客體從土地轉變成為產業。近年來土地一直屬于旅游型特色小鎮，運營的主要客體，也屬于政府財政收入重要的來源，但是會給城市的發展帶來不利影響，尤其是我國地產行業政策收緊的情況下很多房地產開發商都開始向著運營商轉型，不僅需要針對土地進行開發，還需配套性的建設服務設施和旅游項目等，整合產業與運營資源。此情況下將產業作為運營客體能夠以旅游產業為主導部分、土地資源為基礎部分，重點建設各類產業和旅游項目。

（二）完善運營模式

1.景區類型運營模式

當前，古北冰鎮和烏鎮等特色小鎮已經開始采用景區類型的運營模式，模式的構建非常清晰，重點強調由具備一定旅游運營能力和素質的人才管控，取得了良好效果。因此，在旅游型特色小鎮運營管理的過程中，可以積極借鑒此類典型的案例，采用景區類型的運營模式。首先，將景區的收益分成直接類型和間接類型兩種，直接類型的收益主要涉及門票、特色化游玩、餐飲、住宿等，間接性類型的收入就是廣告費用、會務費用等，可以結合各類收入情況嚴格進行管理。其次，在使用景區類型運營模式期間，應重點打造小鎮景區的良好文化環境，對產業鏈進行拓展，使得游客在消費的過程中不僅能夠觀看景色還能參與娛樂休閑等活動，全面彰顯產業鏈條中各類服務和產品的經濟發展價值，同時需要遵循更新換代的基本原則，經常進行景區的升級、內容的創新、文化的豐富、活動的拓展，使得小鎮全面升級，吸引更多游客消費。

2.地產類型運營模式

地產類型的運營模式主要就是將地產營銷、后期物業經營等當作是重要經濟來源渠道，如綠城農業小鎮就采用了地產為主導、地產商為主導的運營管理模式，經濟發展水平有所提升、效益發展的效果不斷增強。此情況下可以借鑒成功的經驗，完善地產類型的運營模式機制。首先，爭取政府部門給予一定的扶持，考慮到地產類型的特色小鎮建設規模大、投資數量多，可考慮在項目開發期間為政府提供獲得公共利益的空間，這樣就能夠爭取政府部門的土地補償，從而降低項目的風險。其次，在對住宅進行銷售的過程中應加大旅游項目運營管理力度，在內部運營中整合不同的運營商，同時導入外部的旅游資源，提高項目的知名度。

3.功能類型運營模式

功能類型的運營模式主要就是依靠旅游型特色小鎮的功能提升經濟效益水平，通過拓展地方特色化主題功能獲得更多的利潤，在此期間應重點進行旅游型特色小鎮主題功能的設計，創建配套性的延伸服務和基礎設施，按照主題內容打造完善的餐飲、住宿、交通、游玩、娛樂等業態，形成較為完整的產業鏈條，凸顯地域特色化的旅游功能[1]。

4.產業類型運營模式

產業類型的運營模式就是將產業作為基礎獲得更多效益，旅游型特色小鎮可以利用本身的優勢產業，創建完善的價值鏈，將各類產業和旅游行業之間相互整合，需要注意的是所選擇的產業應具備雄厚的基礎，有著旅游產業拓展的作用價值，如在景德鎮的陶瓷小鎮，就將陶瓷產業和旅游行業之間相互融合，為游客提供良好的陶瓷體驗，增加了經濟來源的渠道。

（三）未來發展的運營管理

1.小鎮風格的定位

小鎮風格的定位，對其未來的發展和市場影響力等都會產生直接的影響，能夠充分彰顯當地的特色資源，吸引更多游客，增加客流量的同時，提升經濟效益。首先，定位成親子旅游的風格。在小鎮中設置能夠吸引兒童的基礎設施，調動其二次消費的欲望。建議在小鎮中設置動畫人物設施、娛樂設施等，吸引更多兒童群體。其次，定位成休閑度假的風格。當前，我國游客重游率較高的休閑度假景區主要是麗江、烏鎮等地。此類景區有著十分成熟的內部業態，能夠使游客感受到景區的特色，形成深入的體驗，此情況下可以借鑒此類小鎮的成功經驗，合理設計能夠滿足游客休閑度假需求的建筑結構內部服務模式、業態機制等，和大型的旅行社合作，引入更多的人流，建設高素質的運營團隊，提高休閑度假小鎮策劃和包裝的水平，為游客提供良好的體驗，打造具有一定影響力的品牌[2]。

2.地理區位的選擇

運營管理應重點選擇地理區位，首先，盡可能選擇交通具有一定便利性的區位，為游客提供出行的便利，選擇與城市距離較近的位置，或是選擇與公路距離較近的位置，增強游客到達的便利性。其次，確保所選擇區位的位置氣候適宜，以便為游客提供氣候良好的游玩環境，滿足游客的舒適度需求。最后，選擇周圍有著其他旅游產業的區位，這樣能夠利用周圍知名景區所帶來的流量，增加游客數量。

3.主題文化的設置

主題文化在旅游型特色小鎮發展的過程中屬于重要的運營管理內容，而主題的設計必須詳細進行市場的調查研究、區域的考核分析、當前行業形勢的掌控等，綜合分析各類因素，完善主題文化模式。在此過程中應結合不同游客的需求設計主題，如設計小資的主題，以此為基礎彰顯出特色小鎮，能夠幫助游客提升個人品位。近年來，在網絡信息技術快速發展的過程中，信息共享的水平有所提升，如何在眾多旅游主題中脫穎而出已經成為旅游型特色小鎮主題設計中需要考慮的問題。當前，我國很多知名旅游景點的游客數量較多，導致游客有著不良的體驗，此情況下就可以設計小資和小眾的主題，增強用戶的體驗感，吸引更多游客消費。同時，考慮到民以食為天，游客在旅游期間會享受當地區域的美食，而餐飲收入也屬于旅游行業中重要的收入，但是多數游客都怕景區當地的餐飲行業亂漲價，此情況下就可以在特色小鎮中設置價格統一的小吃餐飲主題，這樣不僅能夠提升游客對特色小鎮的信任度，還能營造良好的市場形象，促使特色小鎮健康發展[3]。

4.開發模式的完善

運營管理應重點完善相應的開發模式。首先，結合項目的信息針對資產進行配置。此類模式在應用期間具有一定的穩妥性，可結合項目信息內容，增強資源配置效果，但是在激烈競爭的市場環境中還需結合具體狀況優化性選擇投資主體，并且由于項目的規模較大，容易出現運營管理的難題，不能確保利潤獲取的空間，而項目的構成具有一定的穩定性，可為企業在財務預算方面和風險評估方面提供準確依據，嚴格掌控相應的條件，因此可結合旅游型特色小鎮的情況、特點等明確是否采用此類運營管理開發模式，以此為基礎準確預防風險問題。其次，按照當前的資源情況加大和政府部門的接洽力度，企業與政府部門之間相互溝通交流，共同分析在區域范圍之內如何開發項目、如何進行合作，結合企業本身的優勢資源制訂項目包裝的計劃方案。在項目開發之前，企業可以與政府部門合作立項，參與規劃活動、設計活動。這樣不僅可以確保在項目前期明確合作的方向，還能提升開發的成功率，可以按照具體的情況優化配置各類資源，在保證項目質量的同時提升經濟效益水平。但是此類開發模式的應用取決于政府的項目開發意愿，對運營人員和市場人員提出的要求較高[4]。

（一）完善供應鏈

為確保旅游型特色小鎮健康穩定發展，應著重健全和完善供應鏈，以現有的優勢資源為基礎，深入挖掘研究當地區域的歷史文化，與時俱進開發新的產業資源，利用整合資源開發更為豐富的旅游產品與服務，增強產品與服務供應的效果，創建具有一定競爭優勢的旅游型特色小鎮現代化供應鏈系統，加大市場營銷力度，提高游客的滿意度，增加經濟來源渠道。

（二）健全政策制度

政府的支持已經成為旅游型特色小鎮在市場經濟環境下穩定發展的補充條件，不僅能夠起到扶持作用，還能更好進行旅游產業的引導，因此建議政府部門結合旅游型特色小鎮的發展需求制定完善的政策制度和內容。首先，制定規劃引導的政策，指導企業采用差異性發展的方式增強特色小鎮的競爭實力，預防出現產業、服務同質化的問題，同時需制定人才供給政策、土地資源政策與資金扶持政策等，為特色小鎮的健康、良好發展提供政策的支持。其次，制定市場環境保護的政策，使特色小鎮范圍內的企業都能有著良好的合作、良性的競爭，預防惡意競爭對其發展造成影響[5]。

（三）強化企業創新

我國旅游型特色小鎮在發展的過程中只有不斷進行創新改革、打造具有活力的特色小鎮，持續性進行更新、增加經濟來源渠道，才能確保健康生存與壯大發展，因此企業應著重關注旅游型特色小鎮產品與服務的創新，利用網絡信息技術構建良好的客戶服務平臺，健全內部控制制度，以創新為基礎提升服務和產品質量、彰顯小鎮的特色化優勢。

新時期的環境下，旅游型特色小鎮運營管理模式的完善和優化非常重要，企業在實際運營管理期間應重點選擇良好的運營模式、開發模式，科學進行區位的選擇，健全項目開發的機制和模式，滿足各類游客的需求，提高市場影響力、競爭力，增加經濟來源渠道。

[1] 周鴻勇，馬帆，張松林.論旅游型特色小鎮運營管理的關鍵成功因素[J].紹興文理學院學報：人文社會科學，2019（2）：104-112.

[2] 吳江.旅游型特色體育小鎮建設規劃與運營管理[J].社會科學家，2018（5）：81-85.

[3] 瞿昶.基于市場化導向的旅游型特色體育小鎮構建探索：以新西蘭皇后鎮為例[J].南京體育學院學報（社會科學版），2017（5）：59-63.

[4] 蔣慧娟.龍喜水鄉特色小鎮的風險管理研究[D].長沙：湖南大學，2020：70.

[5] 厲新建，傅林峰，時姍姍，等.旅游特色小鎮的內生發展與路徑[J].旅游學刊，2018（6）：7-9.