新媒體時(shí)代新聞傳播的“社交性”價(jià)值探究

文/崔煒 王立新

在新媒體時(shí)代中社交媒體用戶廣泛且深入地參與到新聞的生產(chǎn)與傳播過程中，從而衍生出不同于傳統(tǒng)新聞價(jià)值范疇的“社交性”，重構(gòu)了“社交網(wǎng)絡(luò)化”媒介環(huán)境下新聞的價(jià)值內(nèi)涵。比如，近年來流行的“Vlog 新聞”，便是從Vlog技術(shù)情境中產(chǎn)生的新聞新樣態(tài)，最早是由用戶生成的非專業(yè)性“公眾新聞”，如今主流媒體在社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)也紛紛采用這種形態(tài)開展新聞報(bào)道。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播場(chǎng)域轉(zhuǎn)入現(xiàn)今的社交媒體場(chǎng)域，新聞傳播在體驗(yàn)、共情、互動(dòng)方面凸顯出鮮明的社交屬性，而這些屬性又給予了新聞在新媒體傳播場(chǎng)域中新的意義與價(jià)值。

一、社交媒體場(chǎng)域中新聞屬性的嬗變

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式理論將新聞定義為“信息傳播活動(dòng)”與“戲劇化實(shí)踐”兩種類型，“新聞是描繪戲劇性力量的行動(dòng)舞臺(tái)，受眾作為演出的旁觀者常加入到傳播中，通過新聞活動(dòng)，人們體認(rèn)、共享情感、文化、生活方式，達(dá)成社會(huì)共識(shí)，建構(gòu)群體聯(lián)結(jié)。”在社交媒體傳播場(chǎng)域，基于新媒體技術(shù)的交互性、用戶的參與性，新聞的受眾從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，不再只是作為“旁觀者”參與新聞傳播活動(dòng)，而是作為媒體用戶主動(dòng)選取新聞信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享、個(gè)性評(píng)論、群層討論，這種身份與權(quán)能的重置強(qiáng)化了新聞構(gòu)建群體聯(lián)結(jié)的社交功能屬性。筆者基于傳播儀式理論從場(chǎng)景體驗(yàn)、情感傳播和互動(dòng)儀式三個(gè)層面來探究社交媒體場(chǎng)域中新聞的社交屬性。

1.共在場(chǎng)的觀景體驗(yàn)。社交媒體的用戶“保持隨時(shí)在線式在場(chǎng)，重視人際互動(dòng)體驗(yàn)，并積極參與群體圍觀”。這便意味著場(chǎng)景這種述說因子在滿足用戶的社交需求中逐漸被強(qiáng)化，媒介的“共在線”成就了新聞受眾的群體“共在場(chǎng)”，“體驗(yàn)式新聞”“閑話新聞”等皆是在社交網(wǎng)絡(luò)的話語體系中成型的觀景體驗(yàn)。場(chǎng)景在社交媒體的空間性述說中具備了更多的體驗(yàn)性，新媒體技術(shù)可以全方位捕捉與再現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，把空間信息作為述說語境植入新聞傳播的意義建構(gòu)，社交媒體場(chǎng)域中場(chǎng)景成為營(yíng)造共享體驗(yàn)的視覺焦點(diǎn)符號(hào)，既形成了圍觀的“劇場(chǎng)效應(yīng)”又提供了談?wù)摰摹疤摂M空間”。

社交媒體場(chǎng)域中新聞傳播的共在場(chǎng)觀景體驗(yàn)聚合了群體共感，新媒體技術(shù)為移動(dòng)社交塑造的是“微觀場(chǎng)景+宏大群體”，適用體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)式的新聞報(bào)道與傳播方式。傳統(tǒng)的新聞活動(dòng)側(cè)重于信息傳遞，社交媒體注重的是主觀感受與認(rèn)知，場(chǎng)景不僅要顯示地理空間信息，更要傳達(dá)特定的心理氛圍，基于體驗(yàn)來組織信息是社交媒體的優(yōu)勢(shì)。比如，2022年4月微博熱搜“奮進(jìn)新征程建功新時(shí)代”系列新聞報(bào)道，央視新聞公眾號(hào)借助微博社交平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)如“小番茄的奇妙之旅”類型的共享體驗(yàn)式短視頻新聞，在視頻的線上場(chǎng)景中受眾與報(bào)道者如同朋友關(guān)系，這種“聽朋友分享信息”的感受讓大量觀眾主動(dòng)成為二次分享者，并且在分享時(shí)加入了自己的主觀評(píng)論。因此，社交媒體創(chuàng)造場(chǎng)景、提供體驗(yàn)，讓群體受眾在同一微觀場(chǎng)景中共觀共感，延展了新聞的社交體驗(yàn)屬性。

2.擬態(tài)社群的情感傳播。社交媒體為用戶建構(gòu)了開放性的虛擬“公共空間”，賦予了用戶個(gè)體自由的“表達(dá)權(quán)限”，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間更大程度地依據(jù)興趣、價(jià)值理念、情感認(rèn)同等形成一個(gè)個(gè)擬態(tài)化的“人際社群”，延展了用戶個(gè)體的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。“擬態(tài)社群”中的人際關(guān)系是社交媒體技術(shù)重構(gòu)的“虛擬好友”，“虛擬性”有利于人們擺脫現(xiàn)實(shí)的利益考量而盡量開放自我的真實(shí)情感，并且基于情感認(rèn)同在社交網(wǎng)絡(luò)中凝聚社交需求一致的社群。零散的個(gè)體在社交媒體傳播中會(huì)連接成數(shù)量龐大的聚集體，雖然人物形象是虛擬的，但是交往的社群關(guān)系是真實(shí)的，社交化的傳播邏輯使得信息傳播附帶了情感的傳播力，社群化的情感傳播更放大了情感的傳播感染力，這使得社交媒體場(chǎng)域中情感成為影響新聞傳播的重要因素。

事實(shí)證明，新聞在社交媒體場(chǎng)域中的傳播力與情感力呈現(xiàn)正相關(guān)，這便激勵(lì)新聞工作者借助社交媒體工具與受眾建立“類社會(huì)親密性”，讓受眾在觀看新聞信息時(shí)產(chǎn)生“好友分享”式的情感體驗(yàn)。社交媒體的傳播形態(tài)把新聞置于假想親密關(guān)系中，借助情感的力量來強(qiáng)化認(rèn)同感。如黃岡廣播電視臺(tái)通過《直播黃岡》矩陣在央視移動(dòng)網(wǎng)、微贊、抖音、今日頭條視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)同步直播“夢(mèng)圓高鐵 一路向東”黃黃高鐵通車的新聞，當(dāng)日總觀看量突破113萬，直播間字幕評(píng)論區(qū)充斥著網(wǎng)絡(luò)觀眾的各種贊頌、祝福的文字、表情符等，直播間彌漫著大家共同見證歷史時(shí)刻的“狂歡”情感。擬態(tài)社群的新聞敘事與傳播常常采用“信息+情感”的模式，在感性認(rèn)同的基礎(chǔ)上推動(dòng)理性認(rèn)同。

3.互動(dòng)儀式的媒介交往。在傳播儀式理論中新聞不只是信息，更是一種“戲劇”文化形式，重視新聞作為載體所帶來的互動(dòng)體驗(yàn)與共享價(jià)值。歐文·戈夫曼的擬劇理論把互動(dòng)儀式表述為“表達(dá)意義的程序化活動(dòng)”。蘭德爾·柯林斯在他的互動(dòng)儀式鏈觀點(diǎn)中把“情感沖動(dòng)”認(rèn)定為互動(dòng)儀式生成的前提條件，新聞在社交媒體中的情感化傳播恰好聚合了滿滿的“情感能量”，以媒介虛擬交往為主體的互動(dòng)儀式便自然發(fā)生。

以互動(dòng)儀式來解釋新聞在社交媒體的交往性，用戶與他人之間通過新聞信息的互動(dòng)來滿足建立內(nèi)在共情與外在共同理解的社交需求，新媒體技術(shù)環(huán)境中新聞傳播為達(dá)成用戶的這一社交目的，基于社交媒體的傳播特性形成了一套特定的“互動(dòng)儀式”。首先，在社交媒體中新聞經(jīng)常采用第一視角來述說事件，以記錄人的身份屬性來與受眾對(duì)話，還常常采用自拍的形式強(qiáng)化自我呈現(xiàn)力，從而帶動(dòng)觀眾參與感；其次，以“我——你”對(duì)話式語態(tài)來建構(gòu)觀眾的虛擬在場(chǎng)，稱呼觀眾為“你們”“家人們”“朋友們”等，這種擬親密感強(qiáng)化了新聞的感染力；最后，創(chuàng)作者傾向主觀體驗(yàn)分享式的“袒露性表演”，凸顯“我對(duì)你說”的語態(tài)與體態(tài)，營(yíng)造一種臨場(chǎng)的虛擬情境，借助社交媒體創(chuàng)設(shè)虛擬的“面對(duì)面”媒介交往形態(tài)。

二、新媒體新聞傳播的社交性價(jià)值

社交媒體場(chǎng)域中的新媒體技術(shù)特質(zhì)使得新聞傳播發(fā)生屬性嬗變，新聞的傳播不同于傳統(tǒng)的“中心發(fā)布式”方式，而是演變?yōu)橛脩糁g的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式信息交互，用戶在互動(dòng)感知中生成新的新聞價(jià)值。“社交媒體上，普通用戶通過原創(chuàng)、素材提供等新聞生產(chǎn)活動(dòng)，或者轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等新聞‘增值性生產(chǎn)’，獲取了對(duì)新聞和新聞價(jià)值的部分定義權(quán)。”比如，用戶對(duì)某條新聞信息的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等社交性量化反饋成為平臺(tái)算法推薦的重要數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，而且記者、編輯還會(huì)以此為參照決定下一步的新聞生產(chǎn)工作，這意味著用戶的廣泛參與讓新聞的社交性價(jià)值得到新聞從業(yè)人員的普遍關(guān)注。

1.“可分享性”價(jià)值。可分享性，是新聞內(nèi)容層面具有被社交媒體用戶分享的價(jià)值。當(dāng)然，新聞話題長(zhǎng)期以來都是大眾重要的“談資”，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的討論價(jià)值主要體現(xiàn)在新聞事件本身的重要性、接近性、故事性，引發(fā)的新聞分享與談?wù)撝皇且环N受眾接受行為的反饋。但是在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中話語權(quán)的下放、自我呈現(xiàn)的內(nèi)驅(qū)力被充分激發(fā)，用戶接收到自己感興趣的新聞信息不再只是停留在“談?wù)撘幌隆钡男睦硇枨髮哟危窍Ｍㄟ^廣泛的分享行為實(shí)現(xiàn)在擬態(tài)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的“被關(guān)注”“被肯定”的自我滿足。社交媒體中的交往關(guān)系正是以分享、共享來維系的，雖然分享在社交媒體中只是一個(gè)簡(jiǎn)單的使用行為，但它是用戶對(duì)新聞內(nèi)容的“再生成”，既滿足了個(gè)體的參與意愿，又與社交好友進(jìn)行了互動(dòng)娛樂，分享形成的交互關(guān)系是自我個(gè)性表達(dá)與尋求群體認(rèn)同之間的平衡。

根據(jù)使用與滿足理論，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的分享參與是對(duì)自我呈現(xiàn)的滿足。因此，社交媒體用戶會(huì)不斷重復(fù)這種附帶了自我意志的“再生產(chǎn)”行為。社交平臺(tái)會(huì)將用戶分享內(nèi)容所獲得的閱覽量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋給用戶，甚至?xí)o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這更加刺激了用戶的創(chuàng)作欲。從新聞生產(chǎn)與傳播的權(quán)能來看，社交媒體用戶已經(jīng)具備了“公民記者”的職能，一個(gè)個(gè)用戶成為新聞傳播的信息節(jié)點(diǎn)，新聞的可分享性越高，建立起來的用戶社交分享連接關(guān)系就越強(qiáng)。

用戶的每一次分享實(shí)則是自我的“社會(huì)嵌入”，社交網(wǎng)絡(luò)中形成的新聞話題熱度值是對(duì)新聞可分享性最好的證明。例如，知乎2022年4月27日熱榜第二名是荔枝新聞賬號(hào)發(fā)布的“11歲女兒不肯讀書，爸爸帶她烈日下挖4小時(shí)藕體驗(yàn)父輩日常勞作”，對(duì)“你是否支持這種教育方式”引發(fā)了用戶的高度討論，該新聞的熱度當(dāng)天僅次于中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)賬號(hào)發(fā)布的“外交部回應(yīng)卡拉奇大學(xué)孔子學(xué)院班車遭遇恐怖襲擊”。從話題標(biāo)簽明顯看出，“父親以辛苦勞作教育女兒”在虛擬空間更具議題性和被討論的空間。因此，用戶認(rèn)為某條新聞?dòng)斜环窒淼膬r(jià)值，就會(huì)自行參與討論，發(fā)布與該話題相關(guān)的信息內(nèi)容，使得新聞在傳播過程中出現(xiàn)“增值”。新聞的可分享性價(jià)值直接顯示在社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋上面，這也是決定用戶參與度的前提條件。

2.“易參與性”價(jià)值。易參與性，是指新聞信息在交流、溝通過程中的參與門檻較低，具備能夠讓用戶順利參與探討的價(jià)值。如果要吸引大眾參與新聞的討論，必然是發(fā)掘其“專業(yè)度”要求較低的一面。需要專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備才能解讀的新聞信息，面向的通常是特定的受眾，很難形成較高的談?wù)摕岫戎担谏缃幻襟w場(chǎng)域中登上熱度榜的，往往沒有專業(yè)門檻限制，適用于普通用戶參與。比如，北京冬奧會(huì)期間關(guān)于谷愛凌的新聞，那些關(guān)于她的比賽專業(yè)信息在媒體報(bào)道后一般只有體育愛好者去詳細(xì)解讀，像“我只有不到1%的天賦”“比賽贏不了一輩子，樂趣才能享受一生”等這類大眾能夠參與的話題新聞在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中廣受關(guān)注。新媒體時(shí)代，新聞的社交網(wǎng)絡(luò)傳播在生活化、情感化、節(jié)點(diǎn)化三個(gè)方面體現(xiàn)出易參與性。

生活化，在新聞事件的報(bào)道中選取生活化的視角來生成內(nèi)容。當(dāng)然本文不是主張放棄專業(yè)性的解釋，而是在專業(yè)性內(nèi)容之外繼續(xù)挖掘出大眾愿意參與、有能力參與的生活化新聞素材，這就延展了新聞的參與廣度。其實(shí)生活化與專業(yè)化并不是對(duì)立的，而是相互輔助的，使得新聞的報(bào)道、傳播更加豐富、立體。誠然，生活化利于新聞與觀眾接近，信息量少卻極易被受眾感知，能夠促進(jìn)用戶結(jié)合自己的現(xiàn)實(shí)生活來參與其中。

情感化，在社交媒體領(lǐng)域中新聞側(cè)重個(gè)體情感的描繪，并在傳播中引發(fā)情感共振。社交媒體中越是能夠引發(fā)共情的新聞話題，越是能聚集用戶展開“論壇”。所以，情感化不是簡(jiǎn)單的個(gè)人情緒抒發(fā)，是在保持理性分析的基礎(chǔ)上加以共情性引導(dǎo)。如2022年4月28日在各大社交短視頻平臺(tái)火爆傳播的國(guó)臺(tái)辦發(fā)言人馬曉光回應(yīng)臺(tái)當(dāng)局研討戰(zhàn)備議題的短視頻，標(biāo)題為“臺(tái)軍那水平，我這個(gè)外行人都看不上！”，既傳遞了對(duì)臺(tái)當(dāng)局利令智昏做法的批評(píng)，又呼吁了臺(tái)灣民眾保持理性，讓兩岸關(guān)系回歸到正常軌道。事實(shí)表明，情感化是可以吸引用戶的共情性參與的，內(nèi)容中帶有的情緒性共振是可以轉(zhuǎn)化為新聞的社交互動(dòng)價(jià)值的。

節(jié)點(diǎn)化，是新聞信息的呈現(xiàn)策略，在社交媒體中盡量選取一個(gè)新聞事件的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行信息呈現(xiàn)。因?yàn)楝F(xiàn)代觀眾在快節(jié)奏的媒介信息環(huán)境中已經(jīng)習(xí)慣于碎片化的接收，“短時(shí)長(zhǎng)、快節(jié)奏”的信息內(nèi)容可以節(jié)約受眾的認(rèn)知成本，更有利于用戶的接受，便于他們快速參與。這一點(diǎn)從各大社交平臺(tái)的熱度榜就可以看出來，熱搜話題通常是節(jié)選新聞事件的一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)元素來展開，當(dāng)然這并不是要“以偏概全”，而是要精煉信息、突出重點(diǎn)，把最精彩的瞬間內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。所以，在節(jié)點(diǎn)化的處理過程中，可以通過字幕、配音等補(bǔ)充信息，防止觀眾產(chǎn)生片面性的誤讀。

3.“延伸性”價(jià)值。延伸性，是新聞的內(nèi)容可以延伸到社交性的其它話題領(lǐng)域，即新聞話題本身具有多個(gè)可討論性。社交活動(dòng)即便在現(xiàn)實(shí)社會(huì)也是需要“談資”的，在社交媒體中新聞的可討論性越豐富，那么它的延伸性就越高，就越具有社交性價(jià)值。新聞的話題延伸性源于其自身的“沖突性”和“勾連性”，以體育賽事新聞為例，在社交媒體上傳播更廣泛的話題一般都內(nèi)置了具有沖突性的議題，關(guān)聯(lián)度較高的議題有“愛國(guó)主義”“民族精神”等。比如，韓國(guó)短道速滑隊(duì)在各大比賽中的犯規(guī)話題，經(jīng)常在評(píng)論區(qū)引起熱議，有些話題還會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的相互對(duì)立的民族主義情緒。另外，運(yùn)動(dòng)員的奪冠話題經(jīng)常勾連出人物的勵(lì)志經(jīng)歷、生活愛好、感情生活等。比如，北京冬奧會(huì)期間“‘小栓子’蘇翊鳴站上冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的新聞，這一條新聞中除了蘇翊鳴奪冠，還勾連出他的電影演藝經(jīng)歷和刻苦訓(xùn)練的過程，讓觀眾從多方面了解了這位“勵(lì)志的00后榜樣”。話題的延伸性越高，為用戶提供的參與性就越多，新聞的社交性價(jià)值就越大，用戶會(huì)主動(dòng)尋找自己能夠切入的信息點(diǎn)，這樣就使得新聞具有了“增值空間”。

為訴諸社交媒體平臺(tái)，新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)端就應(yīng)預(yù)先設(shè)置延伸性。在社交話語中延伸性會(huì)轉(zhuǎn)化為新聞的增值性“再生產(chǎn)”，新聞在社交語境中不再是定型的產(chǎn)品，而是表現(xiàn)為一種動(dòng)態(tài)性的過程形式。例如，2021年7月，今日頭條里標(biāo)題為《女大學(xué)生‘騙’騙子3100元，被威脅要告她是‘反騙騙子’，違法嗎？》的新聞文章進(jìn)入評(píng)論排行榜前10名。雖然該條新聞中已經(jīng)由公安機(jī)關(guān)對(duì)此事件進(jìn)行了充分說明，但是網(wǎng)友們還是紛紛發(fā)表自己的評(píng)論，更有大量用戶加注自己的意見后轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)新的討論點(diǎn)。其中的熱門評(píng)論“以騙制騙，正當(dāng)防衛(wèi)？”聚集了大量網(wǎng)友進(jìn)行討論，爭(zhēng)議性的評(píng)論會(huì)發(fā)展成為“再評(píng)論”，更加拓展了話題的延伸性。新聞的延伸性能夠建構(gòu)出各種社交性話題的可能性，讓用戶發(fā)揮出參與的積極性，因此成為重要的新聞社交性價(jià)值。

三、結(jié)語

社交媒體已經(jīng)成為新聞的重要傳播渠道，新聞在社交媒體領(lǐng)域的傳播已經(jīng)得到主流媒體的普遍重視，伴隨用戶的媒介交往，新聞傳播也具有了交流性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性的交往特征。新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)重視社交性價(jià)值的重構(gòu)，不斷適應(yīng)新型傳播形態(tài)，熟悉和適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律。當(dāng)然，“對(duì)于社交媒體而言受眾不僅僅是‘商品’，更是市場(chǎng)和衡量自身媒介價(jià)值的重要指標(biāo)。”社交媒體中也存在著自媒體眼球經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值傾向，為搶奪用戶的“注意力”經(jīng)濟(jì)資源，在“搬運(yùn)”內(nèi)容的同時(shí)還會(huì)再度灌注娛樂性、獵奇性、媚俗性內(nèi)容來獲得流量，這對(duì)恪守新聞職業(yè)道德規(guī)范的主流媒體而言造成了一定的沖擊。用戶的“信息半加工”傳播方式存在產(chǎn)生意義裂變的風(fēng)險(xiǎn)，即羅坤瑾提出的“傳播源——激發(fā)層——裂變層的社交媒體鏈?zhǔn)絺鞑ァ薄Ａ硗猓脩舻男侣勊仞B(yǎng)參差不齊，在對(duì)新聞信息再度演繹的過程中容易損耗原本的真實(shí)性，并且助推輿情偏差。為此，主流媒體在紛紛進(jìn)駐社交媒體的同時(shí)，應(yīng)該協(xié)同政府有關(guān)部門做好治理工作與應(yīng)對(duì)策略。