圖書館復合閱讀推廣策略研究*
——以深圳市福田區圖書館“創意生活空間”為例

王 麗

（廣東職業技術學院，廣東 佛山 528041）

2021年4月16 日，第七屆中國數字閱讀大會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年中國數字閱讀用戶規模同比增長5.56%，高達4.94 億用戶。人均電子書閱讀量9.1 本，人均有聲書閱讀量從5.9 本增加到6.3 本。人均紙質書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質閱讀時長為63.2 分鐘，有聲閱讀時長為62.8 分鐘，每天17點至22點是閱讀的“晚高峰”［1］?？梢钥闯觯藗冮喿x的媒介由傳統的單一的紙質嬗變為現代的多元的閱讀承載媒介，現代閱讀媒介充分調動了人的五官情感，形成了集聽、看、互動于一體的多種復合閱讀形式。隨著社會對數字閱讀負面問題的認知深入，將有越來越多的讀者自覺選擇復合閱讀行為［2］。隨著復合閱讀現象的出現，有關學者對此進行了相關的研究，如學者袁昱明、李桂華等打破了深淺閱讀的“分裂式”辯論，提出了融合深淺閱讀的各種渠道及發展復合閱讀推廣的策略。本文從復合閱讀的概念入手，深入剖析深圳市福田區圖書館（以下簡稱“福田館”）“創意生活空間”復合閱讀推廣服務的特點，提出完善復合閱讀的推廣策略，以期為同行開展復合閱讀推廣服務提供參考。

1 淺閱讀與深閱讀概念的區別

關于淺閱讀與深閱讀的辨析一直都沒有停止過，又因為復合閱讀屬于深閱讀的范疇，在了解復合閱讀之前，有必要厘清深閱讀和淺閱讀的概念。1994 年，Birkerts 在談及電子時代閱讀的命運時首創了“深閱讀”(Deep Reading)概念，他對深閱讀進行了現象化的描述：“我們可以控制閱讀，所以它應當與我們的需求和節奏相匹配；如果在閱讀過程中我們達到一定的自由，使我們主觀的、聯想的沖動被解放，這種狀態我將其命名為深閱讀。深閱讀即對書的緩慢的、通過深思的占有?！保?］李桂華認為深閱讀應該從現實具體的3個維度進行描述，它應該是與信息獲取有關的思考、理解、探索等；與感受有關的樂趣、情感、沉浸、投入等；與交流有關的交流、對話、互動等［4］。關于淺閱讀，有學者認為它是指不需要思考的、圖文的、跳躍式的閱讀［5］。也有學者認為淺閱讀是指讀者從書面語言和符號中獲得意義的社會行為、實踐活動和心理過程，閱讀主體大腦參與程度并不高，對于閱讀語言和符號的理解和掌握程度不高，一般停留在了解或知其大概的層面［6］。然而，毋庸置疑的是，無論是深閱讀還是淺閱讀，都是一種閱讀行為，是人類吸取文化和傳承文明的積極現象。

2 復合閱讀的概念及研究情況

筆者于2021 年11 月16 日在中國知網全文數據庫以主題為“復合閱讀”進行搜索，僅得到11條有關成果記錄，其中4篇成果來自四川大學公共管理學院李桂華教授及其研究團隊，1 篇來自袁昱明教授。復合閱讀首次出現在袁昱明［7］的《復合閱讀交流本體論：圖書館學重建的基礎》一文中，該文刊發在《大學圖書館學報》2014年第2期上。他結合圖書館相關理論與實際，提出將知識閱讀升級為復合閱讀、文化閱讀，建立復合閱讀本體論，將閱讀升級為理性結構重建圖書館學的基礎。隨后，李桂華、劉靜［8］對復合閱讀下了定義：全媒體時代背景下，個體通過選擇、閱覽、評價、分享等多種活動，從書面語言和其他書面符號中獲得包括知識、審美、道德觀念等在內的復合價值的一種社會行為。接著，李桂華［9］教授提出了復合閱讀的3 個特征：媒介復合、行為復合和價值復合，并提出了復合閱讀研究的主要內容是復合閱讀行為形成機理研究、復合閱讀行為過程研究、復合閱讀行為的社會情境研究和復合閱讀行為的效應研究。黃琳、李桂華［10］利用知乎問答平臺調查，在復合閱讀概念的基礎上著眼于過程路徑對閱讀效應展開研究，提出積極發展復合閱讀效應的建議，如：關注讀者心理因素，降低復合閱讀負效應；重視讀者閱讀特征差異，增強復合閱讀正效應。林思妍、李桂華［11］37-41基于深圳圖書館的案例分析了其服務渠道融合的模式構建，認為復合閱讀既是為加強讀者體驗而生，亦是全媒體時代發展的必然產物，應該重視讀者復合閱讀行為，促進線上線下互動融合；搭建渠道融合的支撐條件，即統一技術平臺、統一資源建設管理和物流體系；通過社會合作，加強對渠道使用場景的探索。以上學者對于復合閱讀的研究有利于圖書館完善當前的閱讀推廣活動，有利于形成科學系統的復合閱讀推廣策略。

筆者認為，復合閱讀是在全媒體時代背景下，圍繞讀者的多元閱讀需求，即閱讀的復合行為，提供現代信息技術實現的多元傳播渠道，即閱讀的復合媒介，實現讀者閱讀的多元目標，即閱讀的復合價值，三者有機統一的動態過程。

3 福田館“創意生活空間”概述

3.1 “創意生活空間”簡介

2014 年9 月，福田館創建“創意生活空間”，緊貼時代發展趨勢，圍繞讀者的多元閱讀需求，整合多元傳播渠道，如將健康養生、家居生活、創意設計等主題的閱讀資源、工具、服務和活動進行整合，使情景具化、體驗深化，實現閱讀的媒介復合，圍繞讀者需求的衣食住行等內容開展活動，培養大眾熱愛生活、創造美好生活的激情，提升讀者的生活信息素養以及對閱讀的向往等活動目標，實現閱讀的價值復合。

“創意生活空間”由“創意課堂”“創意工坊”“創意視界”三大板塊構成，所有活動均為成人讀者活動，讀者掃描二維碼實名登記報名參加活動并添加QQ群，由QQ群發布報名成功信息?！皠撘庹n堂”以講座的形式向讀者傳授生活類知識，并向讀者推薦館藏閱讀書目?！皠撘庖暯纭币圆シ庞捌男问阶屪x者在觀看影片的過程中感受生活的喜怒哀樂，并向讀者推薦閱讀書目?！皠撘夤し弧币允止ぶ谱魃铑愑闷返男问绞棺x者掌握生活類知識，并向讀者推薦館藏閱讀書目，將制作生活類用品的體驗嵌入到生活類讀物閱讀推廣活動中，讓讀者在閱讀中進行生活用品制作，在生活用品制作中進行閱讀［12］。

3.2 “創意生活空間”復合閱讀推廣特點

3.2.1 品牌運作且不離閱讀，實現閱讀的價值復合

閱讀推廣活動的品牌化運作，就是圍繞品牌的相關構成要素，對閱讀推廣品牌進行設計、定位、傳播和維系的過程［13］。福田館“創意生活空間”設有“創意工坊”“創意課堂”“創意視界”3種活動品牌，其頁面設計屬于連接拼圖板塊式，頁面內容主題明確、文字有趣，以圖文并茂的文案格式發布活動信息，其品牌設計統一連貫、易于識別。“創意生活空間”的社會反響極大，閱讀推廣成效顯著，如：2018年舉辦了47場“創意課堂”活動，參加人數達810人，內容包羅萬象，涵蓋了咖啡公社、攝影課堂、周醫生會客廳、美麗課堂、茶藝課堂、營養課堂六大板塊，為提升讀者的生活品質提供了更多的知識和體驗。其中，周醫生會客廳榮獲“2018年深圳終身學習品牌項目”；舉辦了56 場“創意工坊”活動，參加人數達570 人，課程內容分為花藝系列、烘焙系列、布藝系列、皮革系列四大板塊，從美食、裝飾、插花等各個方面，滿足讀者提升生活品質與趣味的愿景；舉辦了35 場“創意視界”活動，參與人數達820 人，幾乎每個周末都會為讀者帶來精彩的影片佳作，種類豐富，歌舞片、紀錄片、文藝片、科幻片等應有盡有，讓各位影迷大飽眼福。

值得一提的是，所有活動都會根據主題布置讀者體驗環境并推介相關圖書，讓讀者深入體驗閱讀活動，真正做到活動多樣但終極目標是引領閱讀，讓大眾愛上閱讀，提高讀者的文化素養、審美情趣等，從而實現真正意義上的價值復合。

3.2.2 受眾多樣但定位精準，實現閱讀的行為復合

閱讀的行為復合是在滿足讀者閱讀需求的基礎上形成的。根據受眾群體細分，實現精準品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果［14］。深圳作為一個年輕的城市，文化包容性強，人們對新事物的接受程度高，特別是占深圳人口較多的知識女性群體，她們的經濟和思想都很獨立，更傾向于走進文化場地進行休閑娛樂或者育兒和工作。因此，福田館“創意生活空間”活動的目標人群定位為所有成人讀者。首先，福田館緊系讀者需求，充分利用館藏資源，特別是盤活低利用率的生活類館藏和滿足現代城市人尤其是女性讀者生活需求為目標，開展“創意工坊”體驗式閱讀推廣活動，其活動主題符合該館讀者的閱讀需求，貼近大眾、吸引力強，并且滿足了人們認知、審美、創造等高級需求。其次，根據主題巧設流程，“創意工坊”活動將做（DIY）的體驗元素充分嵌入到讀者的閱讀過程中，其實施過程分預告發布、活動舉辦、活動后續報道三個流程。

總之，“創意生活空間”活動品牌目標定位準確鮮明，有效地將品牌的功能、利益與目標群體的心理需要連接起來，在讀者心中樹立起了清晰的品牌形象，為其品牌競爭優勢的確立奠定了良好的基礎。根據年齡、性別、學歷等進行細分，精準定位受眾，如心理、法律、教育學習、親子（兒童）閱讀活動、信息技能、讀書交流及公共空間等服務是深圳地區圖書館女性讀者最大需求［15］，在舉辦與女性讀者相關的閱讀活動時圍繞以上主題開展，定位精準，實現讀者閱讀的行為復合。

3.2.3 注重渠道傳播，實現閱讀的媒介復合

品牌傳播是以廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去的過程，也是用戶對品牌形象與定位形成認知的過程［16］6-10。福田館充分認識身處多元化媒體時代，在每期活動結束后，結合報紙、海報、書簽、宣傳冊、廣告牌等印刷型媒介以及網站、移動通信、社交網絡等電子媒介，進行全方位、立體化的宣傳推廣，尤其對活動開展的內容進行了詳細的報道。及時報道活動過程，進一步促進了讀者對書籍知識的掌握，同時注重活動中的交流與互動；充分考慮潛在讀者二次接觸活動的可能性，激發潛在讀者的閱讀興趣；不僅要全局考量渠道的多樣性和傳播的廣泛性，還應該縱觀整個閱讀推廣過程，合理嵌入體驗元素，為讀者提供深刻的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗，從而有效地對品牌進行傳播，實現閱讀的媒介復合。

另外，品牌維護需要根據市場環境的變化，對品牌進行持續性的維護和管理，以便保持品牌市場的地位和品牌活力。福田館為避免閱讀推廣品牌出現守成有余、創新不足的僵化現象，在品牌維護上，緊隨社會閱讀趨勢與讀者閱讀需求的變化，不斷推陳出新、變換閱讀活動的主題。如：2018 年，福田館除了開展日常的“創意課堂”“創意工坊”“創意視界”的體驗式閱讀推廣活動外，還舉辦了5 場大型主題活動，如“迎狗年，送福袋”迎新年活動、“4·23 世界讀書日”插花主題活動、“巧縫童衣衫，傳承中國美”暑期特色活動、“香薰蠟燭妝點異想世界”中秋節特色活動等，類型豐富，極具創意，參與人數達400 人。另外，“創意空間”還開展了三季公益培訓班：創意蛋糕制作、創意攝影文化、歐式立體刺繡工藝，合計開課48次，參與課程學員約560人。

其中，“創意工坊”閱讀推廣活動的連續開展，其品牌的輻射效應顯著。首先，圖書館的社會影響力大幅提升。福田館“創意空間”開展的個性化體驗閱讀活動獲得了廣大讀者的認可，以及媒體、政府的高度關注，如：被知識·品牌網站評為深圳市十大圖書館之一，名列深圳區級圖書館第一名［17］；被中國圖書館學會授予“2016 年全民閱讀先進單位”稱號［18］；豆瓣網、中國圖書館網等網絡媒體及時報道活動，大大提高了福田館的社會知名度，且迅速樹立了良好的外在形象。其次，生活類館藏利用率明顯提高?！皠撘饪臻g”閱讀推廣活動作為連接館藏和讀者的有效“媒介”，通過特色體驗，把低利用率的館藏推送至廣大讀者的眼前，刺激其參與該館藏的借閱。同時，閱讀也使得手工制作、講堂等體驗活動變得流暢，相得益彰。最后，圖書館的讀者人數顯著增加。隨著福田館體驗式閱讀推廣活動品牌穩定運營，愈來愈多的讀者參與進來，產生了良性循環的品牌效應，挖掘了許多潛在讀者，并成功激活他們的閱讀熱情，圖書館閱讀群體不斷擴大。而且，傳播渠道融合高效，宣傳的受眾面和影響力很理想。如“創意生活空間”所有板塊均顯示了活動時間、活動地點、內容介紹和推薦書目和報名二維碼。其中：推薦的書目顯示了圖書封面、書名、作者、出版社、索書號、條碼號和館藏地點信息；報名方式能掃二維碼加QQ 群確認是否報名成功?？傊?，融合當下各種媒介，確保讀者獲取該書的渠道，讀者能選擇到館借閱，亦能選擇在線閱讀、在線購買、在線預約借閱、送書上門等，閱讀媒介多元，讀者閱讀方便，閱讀推廣實效良好。

4 公共圖書館開展復合閱讀推廣的策略

4.1 統一品牌標識，重視品牌建設

美國市場營銷協會（American Marketing As?sociation）將品牌定義為：一種名稱、術語、標識、設計及其組成的集合，用于識別一個銷售商或群體的商品和服務，并使它們與競爭者的商品和服務區分開來［16］4-7。福田館“創意生活空間”以及下面的3個板塊缺乏品牌標識，可以把報名二維碼形成具有品牌標識的二維碼，使讀者可以準確快捷地選擇目標二維碼。每個品牌活動都制成具有品牌標識的二維碼排列在所有宣傳媒介的首頁，既清晰美觀，又便捷實用。

4.2 把握讀者需求，實現精準推廣

確定契合讀者需求的閱讀推廣活動主題，是活動成功開展的基礎。福田館“創意生活空間”可根據讀者的經濟狀況、文化背景、受教育的經歷、工作性質、興趣愛好等方面進行需求調查，調查可以通過發放問卷、網絡、問答等多種方式多點同時進行。如讀者在掃碼報名參加活動時，可以嵌入包括以上幾項的問卷調查，更重要的是擁有強大的后臺技術支持，可以進行實時數據分析，為閱讀推廣提供實時決策依據。依據讀者需求分析，把讀者需求、閱讀行為和媒介進行融合，實現精準推廣。

4.3 打通渠道，實現媒介、行為、價值復合

對圖書館而言，渠道融合是指圖書館實現多個服務渠道之間的相互支持并且不同渠道之間可切換；對讀者而言，渠道融合是指圖書館允許讀者在獲取圖書館服務過程中，使用兩個或兩個以上的渠道來切換或組合。此處的融合包含三層意義：一是多種渠道共同存在一個渠道體系里，二是渠道之間相互支持，三是渠道之間可切換［11］35。福田館“創意生活空間”還可以在新書推薦下方嵌入在線瀏覽圖書、在線支付寶、微信、銀行卡等購買圖書和在線預約、電話預約圖書等多種渠道供讀者選擇，以及活動的視頻播放功能和交流功能，以便于品牌的傳播、更多的讀者可以觀看和參與活動交流。同時，在官方網站、微博、微信公眾號、QQ群同步進行服務，以便擴大活動品牌的二次受眾面及影響力。只有把多元的渠道整合成科學有效的復合渠道，才有可能滿足讀者多樣化、個性化的閱讀行為需求，最終才能讓讀者閱讀的價值得到升華，真正實現媒介、行為和價值的復合，這才是復合閱讀推廣策略的核心要點。