困境與破圈：對如何在國際大型體育賽事中提升國家形象的思考

◎周 洋

(重慶對外經貿學院，重慶 401520)

作為展現綜合國力的平臺和引起世界重視的主流媒體賽事，國際性重大體育賽事在樹立大國形象方面發揮著積極的作用。在北京冬奧會勝利閉幕后，利用國外的體育賽事提高我國形象究竟存在什么問題？以及如何突破？本文將立足與國內外重大體育比賽對提高我國城市形象的深遠含義，為國家參加與舉辦國內外重大體育比賽提高我國城市形象尋找途徑與辦法，為提高我國城市形象，提升國際影響力做出努力。

一、國際重大體育賽事對提高我國形象的重要性

(一)國際大型體育賽事高效展示國家的綜合實力

奧運會、世界杯、世錦賽以及各種國內外重要運動會的舉行，對運動員來說是展示競技水平為國爭光的好時機，同時也是一個國家體育水平高低的直接展示；對于受眾來說不僅看到的是運動健兒們在賽場上揮灑汗水，更是一種虛擬在場的民族團結的集合；對于參與賽事的國家來說，是一個展示國家體育發展的良好平臺；對于承辦賽事的國家來說，從籌備到主辦的各個階段都會受到國際體育組織的嚴格評估，在承辦過程中參與的運動員和報道的媒體人也會對承辦國家進行全方位的評論，在眾多的考核中，國家的綜合實力得到充分的展示。

國家舉辦國際大型體育賽事，對資源要進行更為合理的利用和分配，才能保障賽事的順利進行；同時國際大型體育賽事也可以吸引來自全球各國的民眾關注舉辦國，搭建一個國內和國外相互交流的溝通橋梁；不管是賽事的開閉幕式中本國文化元素綜合運用的文藝演出，還是專屬的賽事的獎牌、吉祥物、工作人員的服飾等各種賽事的標識，都是向世界展示國家元素和國家文化的話語內容。

例如，北京夏季奧運會的獎牌就將中國的金鑲玉的傳統文化與獎牌進行了深刻的融合，呈現了奧運史上有著特殊性的獎牌。在北京冬季奧運會上，獎牌稱為“同心”，牌體由圓環加圓心組成，獎牌掛帶則使用了傳統的桑蠶絲編織工藝，顏色則采用了紅色，獎牌盒由大漆和青竹作為主體材質制成。也是充分將中國的傳統文化與獎牌進行了有效的結合。對宣傳國家文化，提升國家的形象有著非常大的促進作用。

(二)國外重大體育賽事的儀式構筑與國家認可

體育比賽中的禮儀，是指在整個比賽的各個環節中所貫穿的活動，包含了開場、閉幕、頒獎典禮等，還包含了諸如北京奧運會的圣火燃放、圣火傳遞等在比賽之前的充滿禮儀的活動。以北京奧運會開幕式為例，以大型群眾擊缶和舞蹈的形式，用精美的畫卷展示了5 000年中華文明的燦爛成就。漢字、戲曲、禮樂、太極拳和舉世聞名的武術的表演不僅震驚了全世界的觀眾。這樣的現象極大地提升了全球中華兒女的民族榮譽感，同時也又構成了巨大的國際熱評和全球輿論，從而進一步的鞏固和提高了各國的人民極大的民族認同感——“我們是中國人，我們為此感到無比的光榮。”[1]在升國旗、奏國歌等重要儀式中也是各國代表。向他們表示各國的國家榮譽，并通過頒獎活動來提高對中華民族與各國人民的國家認同感。

在2020東京奧運會的開幕式上，導演山崎貴、椎名林檎結合2020年的疫情和日本本土的文化進行了有機的結合。在開幕式升旗儀式之后，森山未來完成了一段獨舞表演。這是為了紀念因為新冠肺炎離開世界的親人和朋友，全程將日本的素凈的審美體現得淋漓盡致。在之后廣場上出現的超大型的木質五環，也體現了日式的裝修的原木風格。整個開幕式在傳統文藝表演過程中增加了大量的有關日本傳統文化民俗節慶儀式活動的舞蹈表演、布景等藝術表現內容，充分地展示出了日本的傳統文化。讓日本民眾得到了前所未有的民族認同感。

二、通過國際重大體育賽事提高我們國家形象的新現實困境

(一)我國競技運動的不平衡發展降低了中國運動文化的整體綜合影響力

我國競技體育的不均衡發展主要體現在項目發展的不平衡。比如，提到中國的優勢體育更多的是在乒乓球、羽毛球、跳水等技能主導的賽事上，這些賽事雖然已經取得了一些不錯的成績也給整個國家的整體體育文化打開了局面，但是這僅僅是運動賽事的非常小的一部分，關注人群和受眾相對薄弱，以奧運會為例，上面三大類賽事的獎牌數量還不如田徑一類賽事的獎牌數量多；從賽事安排來說，這些賽事經常在轉播時也都被迫為田徑、游泳等基礎大項讓位。如此一來，一方面體育運動本身的不平衡發展很容易導致了我國體育文化的綜合實力的不足，另一方面這個綜合實力也會直接影響到我國體育話語權的綜合實力，進而造成了我國的整體實力在國際無法立足；但是不平衡的發展也會使得在一些項目中我國選手不斷向內卷形成了競爭關系，在某些項目中全部都是我國選手的影子，在有些弱項中無法長期見到我國選手在國際比賽上的影子，如此下去就會逐步地造成我國的體育競技水平國際地位的下降，就像日本東京奧運會中在跳水乒乓球等項目上經常看到滿員的我國選手在賽場上比拼，在游泳比賽和田徑賽場開賽以后，也很少見到我國選手身影出現在決賽的舞臺上的尷尬情況。這對于長期持續性構建國家體育綜合能力是有較大的影響的。

同時，在運動員的培養上，也存在著不平衡性。從全運會來看，來自北京、浙江、廣州等經濟發達地區的運動員站在領獎臺上的比例遠大于其他地區；在優勢項目的培養上，因為普及率不高，所以容易出現選人難，后備力量不足的狀態。運動員的培養的不平衡也會將原本已經還不錯的項目向更頂尖打造，但是對那些原本就薄弱的項目就會因為水平不高難出成績而最終減少投入，練習的人員不斷減少，長期以往薄弱的項目將無法得到長效的發展。

(二)媒體報道的單一化消弱了中國體育文化對外傳播力

目前，國內新聞媒體對重大體育賽事的新聞報道有一系列的限制，如宣傳主體單一，宣傳途徑單一和宣傳內容同質化等，讓中國體育文化在對外傳播的影響力大大的減弱。[2]

從傳播主體來看，大多數的體育賽事只有政府的官方渠道，官方的聲音會保留有價值的信息，只報道和傳播與自己的意見一致的聲音，幾乎很少有非政府的聲音的出現。在媒體融合不斷推進，新媒體自媒體如此發達的今天，很少能夠看到體育賽事的非官方意見領袖；同時只注重國內人看國內人的傳播主體所報道的新聞信息，容易呈現出對體育信心的“信息繭房”。而缺少了海外華僑或是外國人士成為傳播主體講中國體育的故事。這無形間削弱了我國對外傳播的能力。

就傳播途徑而言，全球重大體育賽事的國際交流一般以英文為語言。以互聯網為主要的宣傳途徑，可是反觀美國國內的體育專題類門戶網站數量本來就不多，而英文的媒體資源更是捉襟見肘，對樹立大國形象的重要任務而言，效果甚微。

就宣傳內涵而言，由于籃球、足球等西方競技體育仍是當前中國網絡體育新聞的重點內容輸出，因此，基本上很難見到關于民族傳統文化和傳統體育有關的新資訊的報導，直接造成的結果是人民群眾對民族傳統文化和體育運動的融合認同感減弱，在宣傳上也明顯處在相對“弱勢”的狀態。再比如，對比東京奧運會和殘奧會的報道來看，雖然殘奧會的金牌數量和獎牌數量都穩居第一，但是從報道篇幅來看，卻遠遠少于東京奧運會。媒體報道的過分統一，過分單一，會大大削弱中國體育文化的國際影響力。

(三)國際大型體育賽事的非持續性影響國家認同構建

國際大型體育賽事一般有它自身的周期性，無特殊情況不會隨意更改其周期性[3]。這樣的特性一方面能塑造良好的國家形象，另一方面也容易影響良好的國家形象。

舉辦一次國際性的大型體育賽事，能夠對國家的國際認可度，社會的共識建立以及個人的提升都會產生影響。從我國舉辦大型體育賽事的狀況來看，對國家和社會的影響要遠遠大于個人的影響。例如，北京冬季奧運會對后疫情時代展示我國國家形象、經濟發展和國際地位都能夠產生積極的影響，但是對個人來看，冰雪項目在現階段的普及率還是很低的，同時也沒有再次引發全民健身運動的熱潮，甚至由于疫情，我國青少年的體質指標還呈現出下降的趨勢。這些個人價值的缺失不利于塑造和鞏固良好的國家形象。

再加上大型國際體育賽事的舉辦本來就有其周期性，在賽事較為集中的時間中，對外傳播的效果將會大大地強化。但是在沒有賽事時就不容易構建對外傳播的渠道。這樣直接導致體育信息的對外傳播不連續不連貫。但是一個國家的形象和國家的對外形象的構建又是一個長期系統的龐大工程。國際大型體育賽事對國家形象的塑造會直接影響國家認同的穩定性。[4]

三、通過國際重大體育賽事，提高國際形象的途徑選擇

(一)保持競技運動現有優勢積極發展有重大國際影響力的競技運動

從2008年北京奧運會的順利召開，中國的競技體育在國際社會上成績實現了巨大的突破，也將我國的體育事業和體育精神在國際上的影響力得以提升。對構建大國形象大國外交作出了非常大的貢獻。國際輿論環境也隨著我國體育大國形象的逐步確立，為世界其他國家各項事業的蓬勃發展創造了更加優渥的土壤。

我國的優勢體育項目，例如，乒乓球、跳水、舉重等在全球人民的關注度不高，參與性上由于其技術的高要求更是相對較低。這樣無形間將我國的體育賽事中的國際影響力大大降低。在未來還需要加大和重視這些優勢項目的后備人才培養和儲備，通過各類媒體手段增大其報到率，一方面加大曝光度，另一方面也增強大眾的關注度和參與度。與此同時，還要將目光投入到全球關注度高、參與人數多的體育類項目中，例如，田徑賽事、男子的籃球賽事、男子排球賽事等。這類賽事門檻低，參與度高，喜愛的人多。這可以均衡我國競技運動項目的整體實力。

(二)運用新聞媒體的多樣化報道，立體表現我國的多樣化面貌

一般情況下，受眾認識國外重大體育賽事是以新聞媒體的報導為主要的途徑。豐富宣傳主題、傳播內涵和宣傳途徑，展示多元的中國城市形象。[5]

在傳播主體上，應該強化社會公共機構以及個人媒介平臺的傳播能力。這樣可以改變以政府為傳播主體的傳播渠道，能讓國外受眾更容易接納所傳播的內容，而不是一種“居高臨下”的傳播模式。[6]

在新聞傳播內涵上，應當注意發掘符合重大體育賽事中影響整個社會的價值，并突出中華元素、國家文化的重要部分，對其內容作出準確、客觀、公允的報道。我們不僅要研究西方體育，而且要自覺地推廣中國傳統體育。同時，不能只注重成績優異的項目，而忽略其他奮力拼搏的運動員。

在傳播渠道上，除了英文網站之外，還應該加大各類大眾媒介平臺，例如，注冊推特、抖音海外版等官方賬號，構建起完善的對外傳播渠道。

(三)利用召開國外重大體育賽事的時機，展現我國的綜合能力

舉辦國際大型體育賽事既可以促進國家的政治經濟的發展，也可以發現國家的不足之處。[7]充分利用國外的重大體育賽事，對推動相關領域的發展都有積極的引領作用。增加對國際重大體育賽事的參與性，以及舉辦國際重大體育賽事的密度，將有助于形成并塑造大國形象，提升國家體育影響力的洪流。參加賽事有助于在國際賽場上保持中國選手的活躍度，增強我國選手被報道的可能性，在參與賽事的過程中中國選手的表現是國家的一張靚麗的名片，有助于營造我國的國際輿論環境。承辦國際大型體育賽事也可以促進國外媒體對我國各類體育文化的挖掘以及隱形的對我國的整體實力進行報道。通過國際重大體育賽事的舞臺，可以提高我國名牌的世界認知度，展現我國的國際綜合能力。[8]

四、結語

對于北京冬奧會來說，是對中國綜合實力與人文魅力的對外宣傳的又一次大考。作為一個國家行為，是建立和提升國家的國際形象的一種新的方式。在后疫情時期，中國在國際局勢動蕩的情況下，借助北京冬奧會展現了中華民族的大國形象與國家責任，為提高中華民族國際社會面貌作出了巨大的奉獻。但在這一過程中，也面臨著各方面發展的不均衡以及國外偏見等問題，抓住這樣一次向全球宣傳的重要機會，對未來我們國家在全球重大體育賽事的宣傳發展方面進行了適當的調整，為提升我國城市形象，提升國際形象作出了更多更加巨大的努力。