試析新時期電視媒體導向意識的核心價值

◎趙榮學

(杭州電視臺綜合頻道，浙江 杭州 310008)

在媒體行業發生快速變化，新媒體競爭激烈的新形勢下，城市電視臺能否繼續占領輿論導向的高地，在眾多媒體擠壓之中找到屬于自己的生存發展空間，的確面臨著許多的困惑與挑戰。近年來，杭州電視臺經過艱辛努力，再度在收視率、節目關注度、活動影響力等方面遏制住下滑趨勢，呈現良好的發展態勢，除了節目的創新調整、新媒體平臺的介入、公眾號的創新、大小屏幕的結合、線上線下活動的接合外，最著力秉持的是：堅持自身的導向意識，努力提升采編播成員對導向意識的自覺認識，充分認知主流媒體導向意識的核心價值，真正明白堅持輿論導向是社會責任所致，是社會公德所致，更是打造公信力和爭取受眾親和力的動力所在。

一、縱觀歷史，媒體導向意識的重要作用

眾所周知，各種傳統媒體的本質屬于輿論工具，既代表了政黨國家的輿論導向，同時也代表了國家民眾的時代心聲，媒體存在最為關鍵的作用是及時反映社會動態，不斷引領社會思想，積極把握社會環境，努力實現社會價值。品牌媒體價值的實現，一定具有導向引領作用的發揮，也擁有極強的媒體自身導向意識。

換言之，如果一家媒體缺乏導向意識，沒有自身的思想靈魂，隨波逐流，人云亦云，或者嘩眾取寵、利益熏心，只為一己私利，忽略社會責任感，別說無法在當下相對復雜的輿論環境里激濁揚清，彰顯輿論的引領作用，連傳統媒體一直秉持的權威性也會日益式微。無論什么性質的媒體，如果缺失了具有靈魂作用的導向意識，就一定會陷入可悲的境地，在激烈的媒體競爭中不戰自垮。

從生存的角度出發，城市電視臺的確面臨著如何守住陣地，如何在各類媒體蜂擁而至的時代，能夠找出屬于自身優勢的發展之路的值得深思并解決的問題。我們的核心理念是做到三個堅持：一是堅持正確的輿論導向；二是堅持城市電視臺的獨特個性；三是堅持貼近百姓。 這其實也不是新概念，只是新概念中生出了新內容，連生存都困難了，還奢談什么發展！

辦“老百姓自己的電視臺”絕不是一句口號，而是生死攸關的要義。我們在進一步加強新聞節目公信力的信息發布、社會事態的第一時間正確引導外，更加積極地致力于省市政府重要信息的權威發布，特別強化與職能部門的配合與合作，在與老百姓生活密切相關的諸多方面，做好信息發布、信息反聵、典型引領和難點探析等要務。實現了每周、每月、每季都有政府相關部門主導、百姓廣泛參與、與城市生活息息相關的各類主題晚會和活動，通過電視熒屏和多網絡平臺聯手，公眾號互動參與等方式，形成杭城百姓關注度提升的連鎖效應。我們連續四年先后推出了“星主播系列主題活動”，在“改革開放杭城變化”、“錢塘江時代兩岸變化”等多個主題活動，特別是“建黨百年紅色系列”，既彰顯了主流媒體輿論導向的核心作用，又構成了杭城百姓注意力持續關注的信息鏈。

二、時代發展，媒體導向意識的不可或缺

隨著時代的發展，媒體的存在已經有了多重變化，也衍生出不同層面和不同領域的存在形式，傳統媒體不可動搖的地位，也已經隨著技術手段的更新與傳播平臺的拓展，出現了地位撼動的跡象，有的甚至已經到了瀕臨倒閉的邊緣。盡管媒體的傳播方式發生了改變，尤其是自媒體也大面積參與其中，人們對于魚龍混雜的社會萬象已經產生了很大的迷茫。其實，只要有信息，就會有傳播，就一定會有不同的思想和態度，媒體自身的核心意識即導向意識，仍然是傳播鏈上舉足輕重的一環。

從另一個角度講，我們的主流媒體如果不堅持正能量的態度，沒有深入人心的思想解析力，就一定會喪失維護社會公德的主動權，并且缺乏跟上時代潮流、積極創新創優的能力和手段，隨波逐流，甚至主流媒體的地位也會被取而代之。抱怨和嘆息都是徒勞的，出局反而是順理成章了，如果再把強化導向意識只作為一句口號掛在嘴上，那么，失敗離我們真的就不遠了！

曾經一度，我們杭州電視臺也和其他地方電視臺一樣，開始迷失發展方向，懷疑是否會因為新媒體的崛起，平臺的轉換而遭淘汰。廣告直線下降，人才開始流失，甚至連我們曾經引以為豪的品牌欄目也開始遭到冷落。經過一段痛苦期后，我們漸漸從困惑中得到反省：我們究竟能否走出困境，應當怎樣重回屬于我們傳統媒體的主陣地，彰顯主功能，最終重新贏得受眾的關注和信賴，辦法只有一個，即用我們的思想用文明的力量，用真誠的情感，用正確的導向意識，充分發揮主流媒體應有的公信力，充分建立起與這座城市百姓的情感信任，充分發揮電視自身擁有的表現特色，真正搭建起與城市百姓面對面、心貼心交流的有效平臺，打通與城市百姓直接溝通的管道。于是我們重新布局，開辦了與杭城百姓生活更為貼近的專題欄目，開設了與百姓真誠互動的活動，開始了幾乎隨時可以與百姓互動的內容。最為關鍵的是，在所有編輯記者和主持人當中牢固樹立起“我們是杭城老百姓自己的電視臺”這一主體觀念與導向意識，使得杭城老百姓得以從真真假假繁蕪的信息海洋中，重新認識我們主流媒體信息的真實度和權威性。如今可以說，我們穿過迷途，再度回到了大眾的視野之中，同時也更好地建立起了與杭城百姓的真摯情意，也重新找回了那份純正的自信！

三、立足之本，媒體導向意識的核心價值

強調媒體導向意識不是一句口號，而是實實在在的具體行動，只有認真貫穿和實際運用，才能真正體現媒體導向意識的核心價值。作為媒體靈魂所在的導向意識，它內容的選擇標準和表現形式包括：一是媒體本身的性質所致，確立媒體應倡導的輿論導向；二是媒體存在的意義所致，媒體擔當所應具備的社會責任；三是媒體公德的姿態所致，起到媒體應有的引領作用；四是媒體具備的特色所致，發揮媒體自身的個性作用。而這一切其實是所有媒體所應當擔負的社會責任。從目前的發展趨勢而言，不少媒體已處在一種焦慮煩躁的狀態，缺乏系統的學習，沒有理性的思考，喪失應有的責任，在沒有堅實思想理論基礎的前提下，所有的表現只能如飄動的浮萍，很難駕馭自我，更有甚者為了廣告，喪失了應有的道德底線，本質上違背了媒體的引導正確輿論方向的準則。

我們強調重塑基于文明思想范疇的正確導向意識，不單純是為了媒體生存，更不是為了自身利益，而是一項關乎公眾媒體核心價值意義的工程。或許當下我們可能在新聞的時效上比不過新媒體，更比不過自媒體，但我們完全可以把重心從“快”移到“準”上，用“準”來凸顯我們的權威性。如某天上午網上盛傳一則《眾人徒手接墜樓小孩》的視頻，畫面真實栩栩如生，說是當日10：30一過路群眾在余杭某小區拍攝的，一時間，形成輿論熱潮，真假難辨，我們記者當即趕赴現場求證，了解到當日該小區根本無墜樓事件，并了解到墜樓視頻其實是個早已過時的外地視頻，當晚《杭州新聞聯播》播發了這一求證新聞，真正起到了以正視聽的作用，可見當下的新聞千萬別一味求快，要求準、求真實、求連續、求結果，惟其如此，才是我們城市電視新聞該有的秉持！

這些年，我們杭州臺在突破傳統電視媒體發展瓶頸的過程中，在多媒體融合發展的實踐中，沒有放棄對導向意識的堅持，沒有在主流媒體的主導作用上放棄使命擔當，一方面在輿論導向的把關上采取了更為嚴苛的舉措，另一方面是主動出擊，通過大型采訪活動的策劃實施，各個階段主題活動的推出，以及創辦革新具有電視本身優勢又令觀眾喜聞樂見的專題節目和欄目，使得導向的把控做到了穩妥、準確，例如，有堅持多年通過政府和相關部門積極參與，及時關注與討論涉及杭州發展重大問題的品牌欄目《我們圓桌會》；有直接與市長熱線電話對接，幫助杭城百姓解決實際問題的《12345熱線》評述類欄目；還有根據各個重要時期及杭州這座城市所涉及的重要節點，及時策劃推出從《改革創造新天地》、《建黨100周年之紅色印記》、《馳騁小康路》等系列大型采訪活動；還主辦了由名記者、名編輯和名主播參與的《杭城變化之體驗》活動等。所有這一切，使得我們在多媒體競爭的年代，依舊立于不敗之地，成為杭城百姓相伴相守、依舊信賴的權威媒體。

四、平臺融合，媒體導向意識的靈魂所在

在不斷變化的媒體發展過程中，各類媒體的融合已經成為不可逆轉的現實，無論是傳統媒體還是新興媒體，都無法單獨顯現自身的魅力；無論是主流媒體還是多種形態的自媒體，都已經在不同的社會階層和社會形態中發揮著各自的作用，誰強誰弱，不是靠嘴皮子就能分出伯仲，真正的實力還是在于所呈現的內容優勢。

我們清楚地認識到，現實社會已經發展到了一個全方位、各種媒體平臺需要真正融合的階段，高科技手段是一個方面，它標志著新媒體在傳播手段方面所發生的巨大變化。而傳播內容的吸引力則是另一個方面，這意味著公眾在內容的關注和選擇方面有了更大的空間。其間，無論哪個平臺，無論擁有怎樣的技術手段，都離不開發布內容的生動和傳播手段的有效性。

可以這樣說，媒體導向意識的作用已經成為媒體平臺多方位融合的靈魂所在。主流媒體的權威性，網站媒體的時代性，公眾自媒體的草根性，都有著不可替代的獨特功能，但同時也存在自身一定的局限性。而媒體的融合性、平臺的貫通性、傳播的有效性等，這些要素都要求我們開設相應的通道，建立起既屬于各類媒體自身又可以相互融通的平臺，這明顯已經成為現代新興媒體的共同需求。我們不需要一成不變的大統一，也不能出現放任自流、不顧文明內涵的無序自由，需要的是真正既能夠實現百花齊放，又能形成文明理念的思想意識，這是媒體融合的本質意義所在，更是導向意識的靈魂所在。

從操作層面理解，我們十分清楚自己所處的地位和所擁有的受眾所在，明白觀眾需要什么不需要什么，受眾會接受什么不會接受什么；也十分清楚在某個階段、某個時間和空間，我們能做什么不能做什么；十分清楚自己的特長和優勢在哪里，適合展示什么不展示什么；最后也清楚自己所在的生存環境，究竟能夠給受眾帶來什么不能帶來什么。

這些年我們一方面緊緊抓住杭州這座城市積極發展所帶來的變化和優勢，及時反映動態、抓住熱點，并且主動發現亮點，積極參與評論，在輿論導向上始終占有主導地位。另一方面則根據電視媒體自身的特點和發展變化，及時推出具有杭州地域特色、歷史發展脈絡以及擁有時代氣息的專題節目和主題活動，使得杭州這座城市的百姓對我們既具有信任感，又給予充分的認可與鼓勵。這種信任來自正確的導向意識，也給了我們曾經遇到過瓶頸的傳統媒體更為廣闊的拓展空間，推動電視大屏帶動網絡小屏，起到既能與新媒體多方位融合，又不失傳統媒體自身優勢的積極作用。

在這期間，我們進一步加強了與中央電視臺的合作，將更多具有杭州地方特色的社會熱點新聞和專題片傳送央視，每年僅是央視《新聞聯播》播出我們選送的新聞就有數十、上百條，還有不少專題和地方文藝類節目，在全省上央視節目數量中多年排名第一，不僅提升了杭州電視臺的影響力，提升了杭州新聞在市民中的公信力，更提升了我們記者編導們的信心，而這其實也是對我們強化輿論導向意識的重要回報。

五、不斷創新，媒體導向意識的未來作用

就導向意識本身而言，既代表了一個媒體所擁有的姿態和追求理念，同時也需要在時代的發展進程中找到屬于自己核心地位的意識形態。然而這一切也不是一成不變的，隨著時代的發展和媒體傳播手段的優化，乃至多媒體形態的出現，作為傳統電視媒體，應當不斷強化導向意識的重要性，在不斷變化發展的生存環境中重新審視自己，找到應有的創新思路。

有一點是毋庸置疑的，即只有創新才能適應時代變化的需要，只有創新才能立于不敗之地。而創新的真正意義在于洗心革面，而不是改頭換面。我們能夠明確的是其對于文明思想的弘揚，對于文明社會的責任，對于文明意識的傳播，以及對于文明發展的引領。創新不能脫離文明的核心軌道，而創新又有著美好的發展空間。

導向意識是靈魂作用的意義所在，而創新更需要我們借用各種新型技術手段和各類新媒體發展的優勢。從這個意義上來說，5G開發、地球磁場導航的探索、人工智能的成熟，以及生物工程領域的突破性研究等，都將成為新型媒體進一步拓展的空間，而在新時代來臨之時，我們人類對宇宙萬物的認識，對人類本身所作所為的思考，又將進入一個嶄新的階段，而這一切又將使得我們媒體的導向意識發生很大的變化，其核心的作用也將會有相應的突破與發展。

目前杭州電視臺多媒體中心已經開始與各大網絡平臺建立良好的合作關系，在直播領域也開始發揮其有效的作用，同時也在新媒體領域進行了十分有效的探索，前景看好。近期最為重大的舉措之一，就是與總臺央視合作，創辦了具有電視發展重大意義的“短視頻基地”。這也許只是一個新的開端，未來的路一定還很長，但這是傳統電視媒體邁向嶄新發展階段的一個新起點，引領著傳統電視朝著更為現代、更加先進、更具吸引力的方向大步邁進，這也是主流媒體在導向意識的作用下，能夠在未來媒體發展中繼續成為中堅力量的有效印證。