融媒時代提高有效傳播路徑初探

尚 遙

（楊凌融媒體中心 陜西 咸陽 712100）

習近平總書記在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上發表的重要講話中強調，要“提高新聞輿論工作的有效性”。總書記的這句話，切中了當前媒體傳播領域的要害。什么是有效性？為什么要提高有效性？如何提高有效性？是融媒體時代新聞輿論工作者要認真思考的重要課題。

新聞輿論工作所做一切努力的目的，都是為了提高傳播力、引導力、影響力、公信力，而傳播力是“四力”的前提，點擊量是傳播力的基礎，是贏得受眾的第一道關口。點擊量這一關過不了，后面的傳播力影響力引導力公信力都將無法實現。

互聯網時代，媒體生態呈現傳播主體多樣化、傳播渠道多元化、傳播受眾個性化的新特點，加之一些新媒體對于人們需求的精準把握，對于一些人性弱點的刻意迎合，導致傳統媒體的傳播力被嚴重稀釋，提高媒體報道影響力的難度空前增大。盡管有些新聞單位為了讓點擊量的數字“好看些”，下達任務鼓動員工在各自朋友圈轉發，依然收效甚微。原因很簡單，你可以把牛拉到河邊，但你無法強迫讓牛喝水。新聞輿論工作者應該清醒認識到，無論媒體格局如何變化，優質內容始終是媒體的核心競爭力，是留住受眾的關鍵因素。只有在貼近性上下功夫，把鏡頭和筆端聚焦到解決群眾所急所憂所思所盼上，用心研究受眾需求、充分了解受眾需求、精準對接受眾需求、盡力滿足受眾需求，做到貼心傳播、精準傳播、有效傳播，才能更好地肩負起引導輿論、服務人民的職責使命。

本文結合媒體實踐和工作思考，與大家交流分享，共同探討互聯網時代下，提高融媒報道吸引力、傳播力的應對之策。

一、突出貼近性，重點做好群眾關注的社會熱點信息報道

受眾心理學認為，只有當傳播內容與傳播對象自身利益相關時，受眾才會產生強烈的需求動機。[1]不然，人家花費時間看你的報道圖個啥？人的需求首先是生存發展的需求，這是最核心的需求。近年來，教育、醫療、住房、養老、生態成為群眾關注的焦點，這方面的新聞報道，自然最受老百姓關注。2019年4月18日，陜師大楊凌實驗中學落戶楊凌的消息一經發出，不到一小時，閱讀量就過了萬。2019年5月30日，楊凌示范區醫院與西安市兒童醫院等四家知名醫院簽署戰略合作協議，在楊凌設立院區。這條消息，全網點擊量突破10 萬，其他自媒體和朋友圈也紛紛轉發，還引起周邊縣區群眾的關注。隨后，楊凌公共衛生服務中心（三甲醫院）、楊凌高新四小、高新六幼開工建設等，但凡這類消息一經發出，點擊量就“嗖嗖嗖”往上躥，跟帖熱評不斷。許多群眾還把電話打到編輯部詢問詳情。這一切說明，只要涉及群眾切身利益的報道，幾乎都會受到群眾的熱切關注和自覺轉發。而一些自彈自唱式的常規報道，無論怎么絞盡腦汁“做標題”“變花樣”，也“門可羅雀”，這既是對政府資源的極大浪費，也是機構媒體形式主義的主要表現，應該堅決摒棄。

當然，涉及市民生活的其他民生信息也是受眾關注的焦點。譬如：疫情剛發生時口罩上哪兒買、蔬菜銷售點在哪里、公交車停運、恢復通車，后疫情時期，夜間經濟哪里的馬路可擺攤、企業減費降稅政策，疫苗接種信息、招聘信息、養老金政策調整信息等，都是老百姓關注的熱點，這類報道也往往成為提高點擊率的“流量明星”。

二、突出實用性，全力做好涉及群眾生命安全健康的預警報道

人世間，唯有生命安全和身體健康最為寶貴，這是老百姓對美好生活最基本的需要，也是底線訴求。每當災害來臨之際，老百姓最需要安全感，最需要災害的預警及防范信息。這個時候，也恰是新聞媒體開展輿論引導、服務人民群眾、彰顯自身價值、提高公信力擴大影響力的重要機會。有人曾這樣詮釋過新聞工作者的意義：“如果把社會比作是一艘航行在大海上的船，那么新聞工作者就是站在船頭上的守望者。他要在一望無際的海面上審視一切，及時觀察海上的不測風云和淺灘暗礁，并發出信號。”這段話生動準確地指出了新聞媒體監測環境、預警危機的社會功能。新聞記者作為社會這只大船上的哨兵，成為大眾眼中的“吹哨人”，在突發事件來臨時，應及時與黨委政府和有關部門保持密切聯系，及時發布預警預報信息，提供防范避險措施，普及科學應對知識，從而最大限度把事件對群眾的損失和影響降到最低。這是主流媒體義不容辭的責任。

2021年7月9日，楊凌示范區氣象局發布暴雨橙色預警，當時正值周五下午，我們以微博、抖音、視頻號的形式首先發布了這條快訊，隨后，全媒體各平臺迅速播發，朋友圈和各自媒體平臺紛紛轉發。當晚的楊凌發布微信公眾號刊發了《與暴雨賽跑，保群眾平安！楊凌全面進入臨汛迎戰狀態》，及時報道了黨工委管委會的決策部署和周密安排，以及各部門各單位積極應對的措施行動，并配發大量來自一線的生動鮮活照片，通過媒體的集中報道，提高了群眾的防范意識，也讓群眾看到了黨和政府全力保護人民生命財產安全的責任擔當，營造了眾志成城防大汛的濃厚輿論氛圍。由于媒體的及時宣傳報道，加之政府部門迅速有效的防汛措施，一場強降雨過后，整個城市安然無恙。事后查看，這條消息的當日點擊量達到了7.8萬人次，媒體的預警功能得到有效發揮，也充分說明了老百姓對這類信息的關注度。

三、突出趣味性，認真做好涉及市民思想情趣的信息報道

四月是楊凌最美的季節，尤其到四月上中旬，西農大校園里牡丹、櫻花相繼盛開，到西農大看牡丹、賞櫻花成為當地人們踏青賞春的首選。每年這個時候，本地市民和周邊縣區的群眾趨之若鶩，人山人海。但2020年受疫情影響，西農大校園實行封閉管理，小區居民也被限制出行。牡丹已盛開，不見游人來。許多市民，“雖不能至，心向往之”。另外，3 萬多名因疫情不能返校的學子也渴望看到母校牡丹、櫻花的盛開景象。我們便與西農大黨委宣傳部、團委聯系，派出5 人的報道團隊落實防控措施后，深入學校，使用航拍、5D 設備以及專業新聞攝像器材，通過在線直播、現場采訪等形式，對兩大“花事”及時策劃《我把春天獻給你，楊凌融媒邀您云賞花》融媒直播活動，全方位展示了西農大的“花花世界”，讓群眾足不出戶就能居家觀花海，隔屏“聞”花香，滿足賞花心愿，為宅家戰“疫”的人們增添了希望和信心。直播中除了賞花，在牡丹花旁，櫻花樹下，我們還邀請西農大旗袍社團、戲曲舞蹈愛好者以及街舞表演者等，身穿戲服舞裳，徜徉花海樹下，或走秀，或彈唱，或起舞，或表演，西農大林學院的專家教授還與記者邊走邊聊，講解牡丹、櫻花的相關歷史及科普知識，唯美生動的畫面吸粉無數。每場直播線上瀏覽人數均超20 萬。“美哭了，想快點回學校”“太美了”“美麗的校園我想你”…… 許多遠在外地的西農學子共聚云端，紛紛用熱情的彈幕為母校美景打卡刷屏。

物質生活滿足之后，人們對高品質精神文化生活的需求就更加強烈。每逢本地舉辦大型文藝晚會，譬如：慶祝建黨100周年文藝晚會、新中國成立70周年文藝晚會、道德模范暨最美人物頒獎典禮等，我們無一例外地開展在線直播活動，讓無法到達現場的群眾，通過手機客戶端同步觀看晚會實況，既滿足了群眾欣賞節目的需求，又增強了媒體與受眾的黏合度，擴大了媒體的影響力，實現了多方共贏。

四、突出服務性，切實做好涉及市民生活的求助信息報道

用好互聯網，為群眾排憂解難，是充分發揮主流媒體獨特的政治優勢，踐行全媒體時代群眾路線，增強與用戶黏性的有效途徑。2021年3月份，楊凌融媒體中心專門成立了群眾工作部，建立了“凌凌幫忙線索群”，主要任務是加強與政府各部門的聯系，開展咨詢求助、投訴舉報等服務，幫助解決群眾日常生活中的煩心事、操心事、無人管的爛慫事，讓用戶一些微小的需求在媒體層面得到解決。行道樹被蟲子啃了建議及時防治、某安置小區經常辦喪事噪音擾民、某醫院門口亂停車現象嚴重、某某路井蓋丟失等等，以圖片、視頻加文字的形式提交，經專職人員核實后，交由有關部門處理。處理結果除了及時反饋用戶本人外，還在次日的“愛楊凌”客戶端平臺“百姓問政”欄目刊發，供更多的讀者參考。[2]由于專人管理，處理及時，辦事高效，影響力日益擴大，入群人數不斷增長。這既是一個用戶報料、求助、投訴的平臺，也是一個政府與市民溝通互動的平臺，推動了媒體從新聞發布到參與社會治理的轉變，也為完善基層社會治理建立了新渠道。[3]

楊凌是著名農科城，擁有雄厚的農科教資源優勢。疫情期間，許多農民遇到生產技術問題無法解決，我們發揮媒體平臺優勢，及時開設了“三農云課堂”在線直播節目，現場回答農民朋友在種植養殖加工等方面遇到的實際問題，每期有近10 萬農民朋友在線觀看學習。針對農產品“賣難”問題，我們迅速策劃組織了“云購節”活動，把小農戶的農產品放到網絡平臺，邀請區長、第一書記等名人做客直播間，為農產品代言，幫助農民解決銷售難題。通過“我為農民辦實事”活動，架起了媒體與受眾交流溝通的橋梁，增強了用戶黏性，收到了良好效果。■