廣播電視傳統媒體與新媒體融合研究

◎張 娜

(大廠回族自治縣融媒體中心，河北 大廠 065300)

互聯網信息技術的飛速發展，給各個領域帶來了重大變革。尤其是在廣播電視行業，新媒體的迅猛發展使傳統電視、報紙、廣播遭受到了極大的沖擊，傳統媒體正在積極致力探索與新媒體的融合，以此適應新時代的媒體發展。如何在新的環境中與新元素合理融合，并保持健康、可持續發展的態勢，是傳統媒體所面臨的一個迫切需要解決的問題。

一、新媒體環境下廣播電視媒體的特征優勢

(一)新媒體環境下廣播電視媒體的特征

1.信息來源更為多樣化

當今這個時代，信息技術高度發達，生活節奏日益加快，迅速產生和傳播的各種信息，渠道更加廣泛，新聞媒體擁有了更廣闊的發展空間。在這個基礎上，傳統媒體要想吸引更多受眾，利用新媒體的優勢在社會、經濟、政治、娛樂等領域中獲得更廣泛、多樣化的信息，進行全面整合及篩選報道就勢在必行。

2.新聞采寫流程和技巧變化

信息來源更加豐富、信息傳播更加快捷，這是新媒體的優勢所在。這也為新聞的傳播提供了更多選擇。要想對新聞進行優先報道，就需要快速編輯和發布所獲得的新聞信息。同時，傳統媒體的新聞編輯者需要不斷了解受眾的特點和喜好，呈現出更多有趣的內容和形式，以此來吸引用戶的關注，從而為自身贏得更多的市場份額。

3.更為關注社會焦點話題

在新媒體時代，人們有更多的機會去了解、聯系和表達信息。除了社會民主制度的不斷完善外，群眾的表達意愿也越來越強。在這種現實情況下，新聞報道不能像以往那樣從上到下地讓大眾被迫接收新聞信息，而是要走到大眾中去，關注和報道他們關心的事物，以此來吸引人們的關注。如近年來食品安全、醫療健康等民生問題，已成為公眾廣泛關注的焦點話題。

(二)新媒體環境下傳統媒體發展優勢

1.播放量不斷增長

隨著國民經濟水平的不斷提升和網絡信息技術的不斷發展，移動電子設備廣泛應用于信息的接收和傳輸，但傳統的廣播電視媒體仍然受到人們的歡迎。在互聯網背景下，廣播電視媒體實現了數字化轉型，受眾可以在網絡化條件下隨機選擇電視節目，而且廣播不再受限于地域范圍，各種電臺的FM頻道都可以聽。不僅吸引了越來越多的受眾，播出量也呈現出顯著增加的趨勢。

2.信息傳輸量擴大

新媒體使廣播電視媒體的信號在網絡化和共享化的背景下更加穩定。它不再依靠傳統的“天線”接收信號，而是依靠衛星和光纖傳輸來擴大信息資源的容量。同時，穩定的網絡信號也保證了信息的傳輸質量，給觀眾帶來更好的觀看體驗，促進了廣播電視的進一步發展。

3.系統功能不斷增大

信息技術和網絡的普及促進了廣播電視向數字技術的發展，有效地改變了辦公電視的系統功能。廣播電視的服務功能更多，除了看普通電視節目，還有各種音樂頻道，可以開啟家庭卡拉OK模式。此外，還有美食教程和體育鍛煉教學渠道。觀眾可以在日常生活和休閑娛樂中有更多的選擇。

(三)新媒體環境下廣播電視媒體的發展趨勢

1.傳媒大趨勢

在新媒體環境下的廣播電視媒體，正從傳統的“機械式的冷漠”朝著“自由人性化”的方向發展。傳統媒體先后經歷了較為漫長的書畫媒體、報紙媒體、廣播媒體和電視媒體的發展歷程，各自具有十分明顯的特點，并且彼此之間相互并存。但自從移動互聯網媒體出現并飛速發展以來，這一情況就發生了變化，尤其是在用戶數量上出現了“井噴式”的增長。可以想象，廣播電視媒體要想在如今占據一席之地，就必須要對用戶進行深入的理解，更具有人性化，這將是媒體發展的總趨勢，這也構成了傳統媒體新媒體化的基本動力。

2.技術大方向

隨著媒體技術的發展，新媒體技術整體向著更加智能和富有想象力的方向發展，為用戶提供更加人性化的體驗。相較于工業時代產生的傳統媒體，數字時代產生的新媒體的發展目標是進入智能時代。當前，國內的各大媒體平臺為了打造具有強大影響力的新媒體平臺，不斷探索媒體的智能應用，通過大數據和人工智能技術，推動5G新媒體平臺建設和業務生產成為一個有效途徑。如今，數字技術推動媒體技術發展更好地發展，發展的目標必須是變得越來越智能。從媒體技術發展的總體方向來看，無論是智能內容制作還是智能呈現，新媒體都處于領先地位。只有傳統媒體在新媒體上繼續努力，它才能跟上智能技術的發展進度。

3.運營大格局

在5G時代到來之后，在新媒體運營中，不論是運營內容還是新媒體傳播都變得更加日常化，人們生活的方方面面都與互聯網產生十分緊密聯系，與此同時，面向大眾生活、瑣碎化和規范化的媒體也越來越多。另外，隨著網絡速度的大幅提升，許多公共場所將提供豐富的互聯網資源，新媒體無處不在，無論身在何處，新媒體都會出現。互聯網平臺就5G場景達成了基本共識：相比傳統媒體由于缺乏與用戶的交互性，與用戶的關系也越來越疏遠，5G的體驗率更高，帶寬訪問能力更大，支持更高的分辨率和更好地體驗實時多媒體內容。在未來，新媒體傳播將占據主流地位，傳統媒體需要朝著“新媒體”的方向發展。

二、廣播電視傳統媒體與新媒體融合發展的困境分析

(一)行業分布分散，融合空間受限

在整體結構呈現上，傳統媒體行業十分分散。一般情況下，地區廣播電視媒體彼此各自為戰，擁有各自的工作模式和技術標準。過度分散的狀態，使廣播電視媒體行業很難以統一的標準進行管理和運營。并且各種傳統媒體與新媒體的融合進度條也不盡相同，很難實現系統產業的融合。此外，地區媒體與新媒體相比，一些企業面臨的壓力就是，不僅規模小、實力差、融合能力不強，行業結構也十分分散。在媒體整合的過程中，由于廣播電視媒體的分散性質，致使它的發展需要巨大資源量供給。

以上海白石與中國電信合作創建的IPTV(網絡電視)為例，為了快速打開市場，IPTV大力進行平臺推廣。據工信部統計數據顯示，截至2021年3月，IPTV總用戶數達3.22億，同比增長8.5%。但是由于它專注于全國市場，因此，遭到本地廣播電視媒體的抵制，雖然合作的初衷和目標非常好，但是其產業結構的分散卻引起了本地與本地廣播電視媒體的嚴重沖突，極大地制約了其整合發展的步伐。

(二)體制轉型困境，融合理念不足

我國廣播電視和新媒體融合發展面臨的機制困境，是由于其發展機制與市場環境的不協調造成的。在我國傳統媒體和新媒體的融合發展中，由于其體制屬性和公司管理模式，發展被確定為具有政治屬性和市場屬性。發展機制與市場化機制兩者之間的沖突成為必然結果。另外，廣播電視收視率的下降，也與其本身處于行政機構造成的封閉狀態，無法高度匹配市場化程度高的新媒體有關，無法更精準定位有直接關聯。

(三)監管機制缺失，融合缺少保障

當前我國推進三網融合的難度很大，就是因為不同行業之間的利益沖突的影響。例如，電信行業壟斷寬帶和語音服務，而廣播和電視行業則控制新舊媒體內容，兩者之間的利益是相互依存的。要想推動三網融合的發展，就必須破除兩大產業之間的強大壁壘，化解利益沖突。同時，由于監管機制的缺失，很多不法分子利用三網融合的機會在各類平臺中發布虛假宣傳廣告，讓很多人上當受騙。比較出名的有“百度魏則西事件”“辛巴直播賣貨翻車事件”等。因此，就我國目前傳統媒體與新媒體融合的發展而言，缺乏統一的行業監管已經使廣播電視媒體面臨更大的制約和壓力。

(四)資源支撐不足，融合發展乏力

當前，存在于傳統媒體和新媒體融合過程中的諸多問題中，最主要的問題在于核心資源的支撐不足，融合發展乏力，出現了由于文化、資源和技術等因素造成的融合發展困境。具體表現在品牌、技術、資本、人力和內容五方面。

在品牌方面，品牌影響力受限于廣播電視傳統媒體的地理屬性，新媒體則無這方面限制，因此，傳統媒體的品牌資源難以在融合過程中發揮作用。在技術方面，傳統媒體主要是單向傳輸信息，而新媒體的信息傳輸技術顯現出雙向交互得特性。在資本方面，新媒體的發展背后擁有巨大的資金支持。相對來說，傳統媒體不僅資金受限，還面臨諸多政策管控。在人力方面，媒體行業的人才隊伍也正在努力向新媒體轉型，來實現在當前的新媒體大環境下自身能力的快速增長。在內容方面，新媒體通過互聯網對傳統媒體資源內容進行重新整合，使得新媒體平臺的創建和創新得以實現。傳統媒體則不重視發展自身優勢，使內容資源成為全新的。如通過一段時間的整合之后，除了中央電視臺、湖南電視臺、北京衛視、浙江衛視等有限的幾個電視臺能夠保持住收視率之外，其他的很多電視平臺變成了電視劇專場、賣貨廣告專場，被整合得不倫不類，泯然眾人。

(五)融合文化障礙，融合深度不夠

在廣播電視傳統媒體與新媒體進行融合的過程中，由于兩者運營理念的不同，在一定程度上導致融合深度不夠。在整合過程中，我們將要面臨各種發展的難題，這些難題是由產業規制、產業結構、發展機制、利潤模型、媒體運作、資源條件等方面引起的。另外，和傳統廣播電視不同的是，新媒體的播出時間更為靈活，人們可以隨時隨地都花費一分鐘或者幾十秒的時間觀看，而傳統廣播電視不具備這一點。兩者之間的融合也很難有成功的經驗來借鑒。

三、廣播電視傳統媒體與新媒體融合發展的改革策略

(一)構建全媒體優質品牌

處于不斷更新迭代的互聯網信息技術時代，傳統媒體與新媒體融合發展勢在必行。置身于新媒體環境，缺乏優質品牌是存在問題之一。為解決這一問題，在廣播電視傳統媒體與新媒體融合過程中，應構建一個全媒體的優質品牌，并在融合過程中通過各種手段來提升品牌的知名度。

(二)加快市場化的融合發展

在三網融合過程中，存在廣播電視傳統媒體的發展機制和市場化之間不協調發展的情況，這導致了在廣播電視傳統媒體與新媒體融合中失去了競爭優勢。所以要想讓廣播電視傳統媒體有效參與市場競爭，就要加快構建產銷分離的市場化機制，減少政府部門的市場干預，將具體融合方法交給市場決定，逐步樹立市場主導地位，推動企業的順利轉型，進而促進新媒體產業鏈的不斷成熟，達到提升傳統媒體與新媒體融合的市場改革目的。

(三)創新融合組織管理體系

創建科學規范的組織管理體系，建立公平有序的監管體系，營造健康和諧的媒體環境，是我國廣播電視傳統媒體與新媒體融合的制勝法寶。但由于計劃經濟、地域性、歷史遺留問題等方面的影響，阻擋廣播電視傳統媒體與新媒體的融合進程的情況時有發生。因此，要想進一步促進三網融合的實施，首先要有統一的監督體系，它可以在政策上給予廣播電視媒體融合有效支持，推動廣播電視媒體融合的順利發展。對于如何建立統一的廣播電視媒體的行業監管體系，解決的途徑就是按照三網融合的產業布局，由負責管理廣播電視媒體的有關部門牽頭，建立全國性統一標配的監管體系，為廣播電視傳統媒體與新媒體融合提供有力的支持，確保融合進程健康順利地進行。

(四)整合現有渠道資源共享

在選擇廣播電視傳統媒體與新媒體整合方向時，應整合現有渠道，并建立媒體產業鏈平臺，以促進廣播電視媒體的市場化建設和產業鏈的完善。同時，將渠道資源共享給需要融合的企業，促使企業加快適應基于平臺的新媒體業務模式，有效增強廣播電視媒體在新媒體市場的競爭力，最終實現網絡化轉型。另外，差異化和整合也是不錯的發展著力點。為了確保媒體平臺的差異化，可以在業務模型的開發中，加大原始信息的支持力度，保護其市場競爭力。在溝通渠道的拓展方面，可以拓展門戶網站、微博、微信等多種的溝通渠道，通過合理的商業模式設計，滿足不同渠道的資源需求，達到溝通效果。

四、結語

這是一個互聯網技術飛速發展的時代，新媒體的應運而生和順勢發展，對廣播電視傳統媒體的發展是個“雙刃劍”。面對機遇與挑戰，廣播電視傳統媒體與新媒體的融合箭在弦上。但由于當前廣播電視傳統媒體行業缺少有效監管，政府行政化屬性明顯，在融合過程中難免會遇到各種困難。對此，我們應結合自身的實際發展情況，確定與本地區文化和大眾需求相吻合的制度，汲取廣播電視傳統媒體和新媒體的精華，從制度構建、運營模式、人才培養等各個角度進行創新，最終使廣播電視傳統媒體與新媒體的融合更有效。