健康風險傳播視角下媒體的多元定位與提升路徑

陳彥宇

（河北大學新聞傳播學院 保定 071000）

德國社會學家烏爾里希·貝克將后現(xiàn)代社會詮釋為風險社會，指出在科技進步的同時，人類面臨著威脅其生存的由社會所制造的各種風險[1]。2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，疫情的大流行將整個國際社會帶入“二戰(zhàn)”之后波及范圍最廣的危機中，再次印證了貝克關于人類進入“全球風險社會”的預言[2]。在信息技術飛速發(fā)展和傳播格局重塑的背景下，“現(xiàn)實疫情”與“信息疫情”的交織使新聞傳播的研究更多關注信息傳播與疫情的現(xiàn)實需要，健康傳播與風險溝通的議題被廣泛討論，媒體的責任也被再次提起。

在風險傳播研究中，新聞媒體被認為是風險溝通的重要手段，媒體所發(fā)布的風險報道在公眾風險認知和風險行為塑造過程中發(fā)揮著重要作用。貝克在對風險社會的考察中就曾充分肯定了媒體在風險社會中積極的傳播功能，同時也冷靜地注意到媒體的不當報道也會引發(fā)人們的不安感，加劇甚至產(chǎn)生新風險。從健康風險傳播的視角重新審視媒體在健康風險傳播中的角色定位，并為媒體改進健康風險傳播提出相關建議具有理論和現(xiàn)實的雙重價值。

一、健康風險傳播中媒體的現(xiàn)實表現(xiàn)

學者們認為，風險事件的實際風險程度與公眾對風險的感知之間并不存在顯著的一致性?！帮L險”可分為兩部分，一部分是技術性的風險，即物理性的、更為實際有形的、可被量化的危險；而另一部分是感知的風險，即由心理認知建構的危險[3]，我們將其稱之為“技術風險”和“感知風險”。

1988年，卡斯帕森（Kasperson）等人在《風險的社會放大》中提出了“風險的社會放大框架（SARF）”，從建構主義層面描述了風險放大的社會系統(tǒng)。該框架指出，風險信息從信息源、信息渠道、社會站、個人站和機構及社會行為這五個方面反饋與巡回，在接收、處理和傳遞過程中，媒體是風險事件的初級定義者，不同的信息渠道和放大站例如專家、政府機構和社會團體等，則對風險信息進行處理和反應，對決定風險的性質(zhì)及其重要程度產(chǎn)生關鍵影響。社會放大的效應帶來的擴散，強化或弱化了公眾對風險的認知，從而形成從個體到社會的漣漪效應，帶來各式各樣的社會影響[4]。

蓋伊·塔奇曼也曾指出，新聞是一種社會建構，新聞是人們了解世界的一個窗口[5]。在健康風險傳播的視角下，媒體同樣可以對風險進行建構。新冠肺炎作為一種波及全球的傳染性疾病具有人身危害性大、社會蔓延性廣的特征，新冠疫情既是一次重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，也是媒體進行健康風險傳播實踐的典型案例。在新冠疫情初期，政府的失聲、媒體的缺位、對醫(yī)務人員風險提醒的忽視，在綜合作用下社會總體的感知風險小于技術風險，人們會對風險的等級和真實的危害性產(chǎn)生錯誤的認知和評估，乃至忽略風險，產(chǎn)生風險的社會削弱作用。有研究認為，風險的社會削減是指通過人為因素對社會風險實際危害性的削減，使得人們感知到的風險與風險原本的危害程度發(fā)生了偏離，從而導致人們對風險的忽視。[6]此外，通常公眾在感知到風險時更易產(chǎn)生焦慮、恐懼等心理，而此時如果媒體的報道內(nèi)容沒有滿足受眾的信息需求則會加劇信息的真空，信息的模糊加之公眾的易感情緒，使公眾的感知風險大于技術風險，出現(xiàn)風險的放大效應。

二、健康風險傳播中媒體的多元定位

（一）瞭望者：監(jiān)測潛在風險，提前發(fā)出預警

約瑟夫·普利策曾說過，“倘若一個國家是一條航行在大海上的航船，新聞記者就是船頭的瞭望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁并及時發(fā)出警告?！眰鞑W的四大奠基人拉斯韋爾也指出大眾媒體的三大功能之一就是進行環(huán)境監(jiān)測。健康風險作為一種較為可控的風險類型，早期的預警對于防控和化解風險至關重要。

反觀此次疫情風險的傳播過程，在李文亮醫(yī)生等人發(fā)出健康風險的信號時，主流媒體未能對其可能誘發(fā)的潛在健康風險進行有效捕獲，健康預警的哨聲吹響得較晚，導致早期介入不足。反而是發(fā)端于自媒體的信息披露倒逼了新聞報道，形塑了人們對風險的感知。

作為“瞭望者”，媒體應樹立為公眾服務的責任觀念，對信息環(huán)境具備敏銳的嗅覺，增強對各類信息中潛在風險的感知，強化風險意識。當出現(xiàn)對公眾的健康造成威脅的健康風險時，讓公眾了解現(xiàn)實風險的情況。準確感知風險，及時預警風險，才能在風險發(fā)生時有效應對。

（二）播報員：及時風險溝通，傳播權威信息

在風險社會中，由于公眾個人的直接經(jīng)驗和閱歷有限，媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”很大程度上建構了公眾的外部認知，因此媒體的新聞報道就成為公眾風險認知的關鍵因素。當風險已被公眾感知并開始密切關注時，作為“播報員”媒體的首要任務在于及時播報權威信息并培育一個媒體與公眾可以雙向溝通的信息環(huán)境。

根據(jù)貝克的觀點，現(xiàn)代風險具有知識依賴性，現(xiàn)代風險與知識的自反性密切相關。對于健康風險，公眾普遍對于醫(yī)療健康類的信息知識較為陌生，此時就要求媒體不僅要傳播風險信息，更要科學解讀和闡釋健康知識，使看不見、無法感知的風險顯性化。對于主流媒體，應發(fā)揮自身的影響力和公信力，及時匯集來自專家、政府部門等權威信源的信息，進行系統(tǒng)整合，暢通信息渠道，消除信息環(huán)境的不確定性。對于機構媒體，例如各地衛(wèi)生部門和醫(yī)療機構的媒體平臺，可以依托自身第一手的權威信息，實現(xiàn)疫情信息的專業(yè)供給和知識普及。而對于自媒體，其遍在、靈活的特性成為與公眾開展健康風險信息溝通的重要補充，在對公眾進行信息闡釋、心理疏導等方面發(fā)揮優(yōu)勢。

（三）指南針：積極引導輿論，正向社會動員

風險面前，媒體的報道不僅會影響公眾對風險的認知，還會進一步形塑社會行為。在健康風險背景下，媒體作為輿論場中的“指南針”，不僅要引導輿論的健康正態(tài)發(fā)展，也要成為正向引導公眾的行動指南。

此次疫情風險的傳播對象是更廣泛更細分的受眾，媒體不僅要做好全局性的輿論把控，還要將準確的健康風險信息抵達鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村基層，做好輿論引導的網(wǎng)格化。從全局性宣傳角度，主流媒體應發(fā)揮資源優(yōu)勢和廣泛的影響力教育指導公眾，例如“戴口罩、勤洗手”“不去人員密集場所”等疫情防護的宣傳起到了良好效果。自媒體通過圖文、短視頻等多種趣味化的內(nèi)容形式展現(xiàn)了居家隔離期間公眾豐富的娛樂活動，積極疏導社會情緒，疏解對疫情的恐懼，提振了公眾整體的抗疫信心。從基層輿論的管理角度，縣級融媒體成為完善輿論引導機制的橋梁，鄉(xiāng)村大喇叭、土味條幅等基層宣傳手段因地制宜地補齊了媒體下沉觸達的短板。

同時，近年來關于建設性新聞的討論也指出，新聞報道在堅持核心功能的同時，也應促進受眾積極的心理建設和問題的解決，鼓舞民眾的情緒，給予人們希望和力量。各級各類媒體不僅應是輿論的“指南針”，也要成為健康風險中引導公民行為的“指南針”。

（四）情報站：敏銳洞察輿情，為管理者提供信息

隨著新媒體的強勢崛起、社交媒體的普及，當下的傳播格局已發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。2010年的“麻疹疫苗強化免疫活動事件”，2012年4月的“明膠門事件”，都是先在社交媒體平臺上被曝光后才被呈現(xiàn)在公眾的視野中形成廣泛的影響力。此次發(fā)端于自媒體信息披露的疫情報道也啟示我們必須重視新興媒體在健康風險傳播中的影響力。公眾議程不再由媒體一手遮天，在人人都有麥克風的時代，公眾擁有了反向議程設置的權力，媒體不再單向傳播信息，更應注重來自公眾的信息反饋與互動，成為公眾與政府之間的信息“情報站”，敏銳洞察公共情緒和輿論走向，為管理者管控風險提供信息參考。只有了解及時準確的輿情動態(tài)，才能幫助其更好地進行健康風險管控和有效社會治理。

三、健康風險傳播中媒體的提升路徑

（一）善用技術力量，完善報道機制

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術在新聞傳播領域的應用，新技術在信息采集、內(nèi)容呈現(xiàn)、互動反饋和報道速率等方面展現(xiàn)出巨大的變革潛力，也為媒體改進健康風險傳播提供了業(yè)務上新的可能。

在信息采集上，健康風險信息通常具有較強的專業(yè)性，傳統(tǒng)的新聞線索采集往往較為被動，難以在第一時間獲知風險，而憑借新技術力量新聞采集的觸角將會更廣。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，媒體可依托大數(shù)據(jù)、云計算等進行可視化報道，通過數(shù)據(jù)、圖表、視頻等多種方式幫助科學把握疫情發(fā)展規(guī)律。有學者對疫情期間可視化報道的實踐進行了總結(jié)，可視化報道在疫情進展的數(shù)據(jù)通報、新冠病毒相關的醫(yī)學普及、病毒的傳播擴散路徑和個性化信息查詢等四個方面表現(xiàn)出明顯的報道優(yōu)勢。[7]在互動反饋和報道速率上新技術的優(yōu)勢也是不言而喻的。因此，媒體要主動更新自身的報道機制，對于類似議題，靈活融入新的技術形式實現(xiàn)報道效果的最大化。

（二）強化風險意識，及時預警干預

2003年的非典，2007年的禽流感、PX 事件、核泄漏等類似事件的發(fā)生屢次提醒我們，在面臨健康風險的威脅時風險感知和及時預警的重要。李普曼曾提出擬態(tài)環(huán)境的論斷，說明了媒體在建構信息環(huán)境中的強大作用。在健康風險傳播中媒體及時干預、對風險進行預警，可以有效形塑公眾對風險的感知，阻斷健康風險的發(fā)展和升級，尤其對傳染性或流行性疾病，早期的預警至關重要。

對于媒體來說，第一步就是要強化風險意識，提高風險感知能力，在健康風險面前也必須建立健全一個響應迅速、運轉(zhuǎn)高效的常態(tài)化風險預警報道機制來保證此類宣傳工作的規(guī)范、科學與高效。在獲知健康風險的第一時間調(diào)動內(nèi)部的風險預警機制，從報道安排、事實核查、人員調(diào)動等方面及時調(diào)整工作計劃進行有效干預。反之，媒體只能被牽著鼻子跑，不僅喪失了健康風險防控的有利時機，媒體的公信力也將大打折扣，公眾對媒體的信任很難重建。

（三）開展多元合作，系統(tǒng)協(xié)調(diào)聯(lián)動

健康風險的溝通與化解是當前社會各方共同面臨的一項課題，單靠任何一方主體都難以產(chǎn)生整體性的效果。在傳統(tǒng)媒介時代，政府、媒體、公眾在信息傳播中相互影響和相互制衡大多數(shù)時候只能停留在理想之中，信息主要是單向流動。政府在一定程度上可以通過控制媒體，從而控制危機和風險信息防止社會的恐慌和騷動。然而在新媒體時代，信息傳遞由單向度向雙向、多向互動轉(zhuǎn)化。當今中國正處于政府、媒體與公眾信息傳播博弈階段，這在風險傳播議題中表現(xiàn)得尤為明顯[8]。因此，要做好健康風險溝通，就必須要實現(xiàn)政府、媒體、公眾間的積極對話。

從媒體的角度看，此次疫情也讓我們看到了多元媒體的力量，主流媒體、機構媒體、自媒體等都成為健康風險傳播中的關鍵一環(huán)。主流媒體不斷轉(zhuǎn)型賦能，融媒體中心的建設打通了傳播的最后一公里。伴隨著新傳播技術對政府機構的賦能，政府部門通過自建平臺和社交媒體賬號走向前臺，機構媒體音量增大。在自媒體當中出現(xiàn)了一批專業(yè)的社會力量，如丁香醫(yī)生等在疫情信息傳播、謠言阻斷的前沿為權威、及時、充分的信息公開提供了重要支持[9]。在此基礎上，形成了官方媒體和草根媒體共存的媒介生態(tài)。我們應充分發(fā)揮各類媒體的獨特優(yōu)勢，建立多元主體有序參與、風險共擔的動態(tài)風險溝通系統(tǒng)?！?/p>