基于社交短視頻的貴州刺梨產品推廣策略研究

宋依霖

（貴州民族大學傳媒學院 貴陽 550025）

近年來，直播電商的浪潮快速席卷社交短視頻平臺，主流媒體聯合KOL進行直播帶貨為宣傳增添了新活力。如今，“KOL”的直播帶貨模式已經趨于平穩，實現“出圈”需不斷加強投放視頻、圖文推廣的原創性、個性化，降低廣告成本和提升廣告轉化率應考慮采取小眾路線的營銷模式[1]。據此，短視頻平臺需在“內容為王”與“社交至上”的雙重驅動下，保持優質內容的流量與熱度，用社區式交互行為提升并鞏固用戶黏性，推進運營目標的良性循環[2]。貴州刺梨原作為綠色天然的本地野果，食用方法以原生態果實曬制、釀酒等為主。自新冠疫情發生以來，刺梨原液等產品通過互聯網多渠道宣傳后，以高維C含量、抗氧化等營養價值被大眾知曉，但其加工產品的知名度和存在感在省外市場普遍偏低，亟待利用社交短視頻平臺縱深開啟互聯網銷售之路。

一、社交短視頻營銷流行的趨勢

（一）社交短視頻綜合推廣影響力居高

在艾媒咨詢發布的2020年度報告中，抖音在國內短視頻頭部市場競爭中位列第一，平臺用戶量級遠超其他平臺，優質內容和商業化模式的探索成為首要優勢，社交屬性極強[3]。小紅書自2013年6月成立，原為社交圖文推廣平臺，在2019年向短視頻社交電商平臺轉型，涌現大量視頻KOL。據千瓜數據提供的《2020 小紅書數據報告》可知，小紅書平臺月活躍用戶過億，年齡聚集于18 歲至34 歲，用戶關注焦點集中于時尚、美妝、美食，女性用戶占比超過八成，多為一線城市的白領精英，消費主體呈年輕化趨勢[4]。抖音平臺的短視頻流量和KOL直播帶貨能力不言而喻。而考慮到女性作為市場消費的主要購買力，小紅書的商業化潛力同樣不容小覷。現階段，我國刺梨主要用于加工飲品、食品、化妝品以及醫藥制品等領域，社會群體越發重視健康飲食、身體營養的補充，刺梨具有較大的市場需求潛力[5]。貴州刺梨產量、質量均在全國第一，開拓企業線上銷售渠道，也是貴州向外打開刺梨品牌之路的重要發展策略之一。從而，充分利用電商平臺和社交平臺講好貴州刺梨故事，打通貴州刺梨品牌網絡宣傳的途徑值得進一步思考[6]。基于此，考察刺梨在抖音與小紅書平臺的推廣熱度與內容，將更直觀、準確地把握受眾所接觸的線上宣傳信息，并借此探析新用戶群體的潛力點。

（二）KOL種草消費中對受眾的情感式連接

在高強度工作和日常壓力下，大眾選擇瀏覽短視頻成為一種新社交方式，選擇性觀看感興趣的KOL 種草視頻或直播間，能大量省去線下探索好物的時間成本，從而獲得快速滿足感和心理充實感，實現放松壓力、滿足購買需求為目的精神治愈。首先，KOL 即“關鍵意見領袖”，已在社交短視頻平臺區分出“明星KOL”“網紅KOL”“小眾KOL”等不同類型，在個人專屬社群范圍內具有強勁、快速的宣傳能力和影響力。其次，種草行為分為直接種草和間接種草，是年輕群體喜用的一種語言表達，通過“意見領袖”以切實體驗、比較產品優劣特性，使受傳者認可、信任并產生“拔草”的意向，即對該產品產生購買欲或消費行為。網絡直播、短視頻推廣、圖文推廣是KOL 種草的主要形式，三者可以同時存在并交互使用，短視頻推廣和圖文推廣更加重視內容的制作和共情點。而以UGC 為主的生產模式，賦予了KOL 種草短視頻內容鮮明的個人風格，為受眾構建了更加精致的視聽體驗，增強內容生產的專業化，提升用戶對產品的興趣度、知曉度和信任感。通過短視頻預先推廣后，KOL 二次用直播帶貨實現消費場景的變更，增強了粉絲群體的黏性與匹配度，提升帶貨成交率，短視頻的超強社交屬性成為了新的消費入口。保持個人風格的KOL，在產品的綜合展示上呈現出天然的優勢，繼而形成一種促進消費、實現帶貨的良性循環模式[7]。據此，KOL 種草式消費注重的是把握用戶真實內需、在宣傳過程中融合情感互動的一種遞進式帶貨。

二、刺梨產品在社交短視頻推廣中的主要問題

（一）刺梨總體推廣效果分散

筆者在抖音平臺以“刺梨”為關鍵詞，不限發布時間，截止于2021年9月，分別在抖音、小紅書篩選出56篇熱門短視頻和推文，進一步分析貴州刺梨產品推廣的現狀與問題。通過編碼整理數據發現，熱門推廣中有26 條“刺梨鮮果及日常食用”推薦，24條“刺梨加工產品”推薦，6條關于刺梨水果的科普與食用測評內容，其中“刺梨鮮果日常食用”熱推以鮮果食用、制作刺梨酒、風干刺梨泡水三種方法為主，“刺梨加工產品”熱推以食品、日護、功能型產品三類為主，而熱度較高且屬于國內生產的刺梨產品除了“尤妮佳”刺梨果卸妝濕巾外，全部集中于食品范疇。僅有刺檸吉作為貴州刺梨相關的產品進行KOL分散式推廣，24 條產品熱門推廣中刺檸吉占11 條。此外，筆者觀測了抖音樣本的話題熱度后，發現所有推廣中僅半數帶了與刺梨相關話題，話題類型呈分散趨勢。#貴州刺梨維C之王#的累計播放量是#刺梨#的5倍之多，卻僅有4條熱門樣本選擇攜帶該話題標簽，可見熱度分散情況明顯。值得一提的是，刺檸吉、尤妮佳刺梨卸妝巾、白茉莉刺梨茶在抖音的相關話題有破百萬的數據表現，尤其是刺檸吉的三個話題實現了破億次瀏覽，遠超過#刺梨#話題熱度。而社交短視頻是用戶在網絡渠道了解產品的重要途徑之一，搜索詞和話題的熱度，將直接影響大數據的信息推送，短視頻帶統一話題也利于集中宣傳、提升搜索熱度和知名度。流量變現離不開熱度的支撐，而刺梨本體的營養價值和產品推廣的話題密切度還遠遠不夠，刺梨與刺梨產品總體推廣的熱度趨于分散，易造成公眾忽略對刺梨本身的了解和關注，潛在消費者也難以準確獲取相關的信息，導致刺梨相關產品在市場上的傳播力度趨于緩慢。

（二）推廣內容角度鮮有創新

KOL推薦的視頻內容質量是影響用戶購買行為的主要因素，而視頻內容的個性化推薦是基于大數據和算法[8]。從制作角度看，兩大平臺上位居榜首的推廣內容均為“刺梨鮮果”的推薦，抖音KOL 傾向于民間美食制作與產品代言推廣，小紅書KOL側重于“美白”“抗氧化”的刺梨茶制作，角度和風格均存在明顯差異。抖音中“刺梨”產品熱門短視頻的推廣，主題集中于鄉村原始自然風格，善用紀實美食制作的方式，內容風格總體趨同，固定模式下形成了統一且相似的內容。其中，視頻制作自帶創意且有固定粉絲群體的KOL 能獲得較高的點贊量和播放量。小紅書上的刺梨熱門推廣視頻內容新穎、剪輯手法更貼近現代都市生活，整體風格呈現新、潮，以教程和推薦為主，突出一種居家感、舒適感和氛圍感，將產品融入制作者想傳達的宣傳重點，以選擇“收藏”表現認可的受眾更多。以“料理貓王”的刺梨短視頻為例，用小動物擬人化制作飲品為呈現主題，推薦刺梨鮮果的果茶飲品，通過剪輯融入了現代年輕群體喜愛的快閃制作和可愛元素，增加了視頻內容的生動趣味性、潮流技術感，獲得平臺較高的點贊數和收藏量，視頻綜合質量和配樂效果更為精致，吸引了不少用戶和潛在消費者的關注和收藏。綜合看來，社交短視頻平臺對刺梨產品的熱門推廣有所成效，各自有特征和形式上的差異，最終呈現取決于制作者與團隊的想法和創意。不論是視頻內容缺乏制作、整體缺乏新意，還是推薦視角陳舊、力度不足的問題，亟待重視和改變。除了刺檸吉在兩家平臺進行投放宣傳并獲得用戶較高點贊數之外，總體缺乏對貴州刺梨本土優質產品的創意推廣，有待找準最有潛力的宣傳方式來抓住網絡消費市場。

（三）產品與用戶取向存在偏差

在小紅書平臺，用戶更傾向于對高質量內容的收藏價值和分享價值，推廣內容的優劣將大幅度影響受眾的使用意愿[9]。筆者觀察小紅書樣本發現，用戶最關注刺梨的“美白”“養生”“維C 之王”等功效作用，熱門第一的視頻點贊量和收藏量幾乎相等，用戶更青睞將刺梨與健康早餐、養生茶、風味調酒、清涼飲品相結合的推廣內容，此類制作更符合受眾的多元使用價值需求。需要思考的是，刺梨果實富含超高維生素C，同等含量更高于檸檬、獼猴桃等水果，但筆者梳理熱門評論后發現“酸澀”“口味奇怪”“怎么吃”“沒見過”“好多刺”“營養價值真實度”是刺梨推廣視頻中出現頻率最高的詞匯，評論用戶的直觀感受是趨于陌生和疑惑的，相較之下，此類用戶更傾向于選擇購買同類型產品以“避雷”和預防“踩坑”。據此可知，刺梨鮮果的處理及保鮮方式、口味、外觀、知曉度、信任感、認可度等因素都將成為影響網絡消費者購買的因素，刺梨產品應重點保留營養價值優勢，關注網絡用戶消費市場需求的動態變化，持續打造價值功效好、實用性強和便利性高的產品，有效傳達出產品與使用者需求契合度高的宣傳信息。

三、關于貴州刺梨產品推廣策略的思考

（一）謹防同質化內容，提升小眾化影響

短視頻平臺能給電商產品帶來快速曝光度和流量，但過于同質化的內容易引起用戶的審美疲勞和抵觸情緒。在抖音中，一個團隊的短視頻制作風格和主播個人特質越有識別度，就越容易獲得被大眾關注和認可的機會，現有以李子柒為代表的“自然紀實”、以李佳琦為主的“實用口碑”、以老爸測評為主的“打假測評”等多元且明晰的風格。特別是小眾KOL 的流量，不等同于明星效應帶來的“粉絲經濟”，大多數憑借短視頻推廣以內容呈現風格吸引大量受眾，以質量建構穩定的口碑后，贏得固定圈層受眾的青睞與信任。而受眾在社交短視頻平臺中需要個性化、針對需求的內容推薦，視頻制作離不開內容創新和共情視角的精細呈現。此外，在版權意識逐步增強的現實環境下，貴州刺梨產品的短視頻宣傳推廣需精益求精，避免雷同內容誘發的負面情緒，抓住與優質“流量”KOL的合作機會，加強品牌創意構建，謹防過度宣傳、低質宣傳。重視“小眾KOL”的影響力，打造貼近城鄉多元生活、當下青年社群內心需求的推廣內容，將宣傳視角進行多維拓展，以精致化生產為方向，用貼切的宣傳把握用戶真正的消費內需。

（二）堅持聯名打造貴州刺梨品牌

刺檸吉作為王老吉研制的刺梨與檸檬結合的新型飲品，是貴州刺梨加工產品邁出創新聯合的一步，兩種水果的結合提升了產品的整體口感，企業的知名度和推廣能力將加深消費者對刺梨的接觸和認知，融合雙方優勢而實現新品的研發。據此可見，貴州刺梨應該積極與對口商家實現聯名打造，產品涵蓋范圍有待拓寬。刺梨富含的營養價值和護理功效可推廣到化妝、護膚領域，將刺梨的產、銷、宣進行多線聯動，減少消費者對刺梨外形不佳、生果口味差的刻板印象，適當開發護膚、護理等功效型產品，利用刺梨高維C、抗氧化等特殊優勢開發產品。從而，借助社交媒體KOL 的推廣力量，將優質的刺梨系列加工產品進行點陣式推廣、精準推廣，提升貴州刺梨的話題影響力，可將熱門話題與刺梨相關話題結合，用熱話題帶新話題，橫向縱向加深整體宣傳力度。

（三）巧用創新視野抓住年輕市場

“養生年輕化”是當下社會的一個普遍現象，“學生黨養生”“職場養生”等關鍵詞也飽受80后、90后群體的關注，不再是專屬于中老年群體的特有行為。目前，中青年群體間已出現了補足性養生的特征，即以快速補充所需營養元素來進行保養的行為。刺梨具備的天然高維C特質與年輕養生的價值取向正好契合。據此，可在刺梨產品研發的過程中，對準女性消費市場和年輕消費群體的需求，針對其生活方式、工作節奏和喜好特征，推出便利性強、實用性高、口味豐富的刺梨速食產品，滿足年輕群體所需的輕便、快捷、美觀等現代都市生活節奏特點，借助社交短視頻平臺實現橫向縱向推廣，打開貴州刺梨網絡銷售的主市場。此外，國內市面上大部分刺梨加工產品包裝封面設計較為單一，多以黃綠色的刺梨鮮果形象為主體，可加強美學設計，從包裝外觀進行創意改善，加入手繪、潮玩、國風、盲盒等特色元素，便于打開刺梨產品年輕群體的消費市場。

綜上，貴州刺梨產品的優勢應在社交短視頻中進行持續激發，從多元視角進行產品內外的翻新設計，聯合優質團隊拓寬刺梨的網絡銷售渠道，避免落入同質化、重合度高的營銷框架，精準定位于刺梨產品的專業化、高質量推廣。此外，從刺梨本身的特性而言，筆者認為深度挖掘刺梨本身的價值，跳出固有設計思路和研究視角，將刺梨自身的營養價值優勢融入除食品加工外的產品類別中，或將利于企業打造不同刺梨精加工產品。最后，借助社交短視頻平臺之力或將給優質刺梨產品品牌提供更多宣傳契機，產銷環節與網絡傳播方式、宣傳渠道相互結合并發力，才易使貴州刺梨在以受眾為核心的消費市場上走出寬而有力的步伐，把用心做的產品，用“新”傳給大眾。■