政務(wù)類自媒體人格化宣傳的邏輯困境及其對策

◎王 霞

(重慶大學新聞學院，重慶 401331)

一、引言

進入社交媒體時代，政務(wù)微博作為政務(wù)類自媒體中當之無愧的主力軍，穩(wěn)居政務(wù)類自媒體號榜首。在新形勢下，政務(wù)微博要做好黨的輿論宣傳工作，必須要遵循當下媒介環(huán)境的傳播規(guī)律，改變傳統(tǒng)單向的傳播模式，不斷“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段”[1]等。這意味著黨的輿論宣傳工作必須要采取新型宣傳策略，以此提升政治宣傳在互聯(lián)網(wǎng)空間中的傳播效果，強化官方話語在網(wǎng)絡(luò)空間中的合法性。

相較于傳統(tǒng)一體化的宣傳方式，新型科學的宣傳方式更強調(diào)“輸出理想的大眾行動”[2]，而人格化宣傳策略因符合社交媒體語境被使用得最為廣泛，在政務(wù)微博的宣傳工作中起著積極作用，不可否認，對人格化宣傳策略的過度依賴也造成了一定的負面影響。

二、人格化宣傳及其特征

社交媒體平臺日益成為人們不可或缺的信息獲取及人際交流方式，人際傳播的重要性比以往任何時候都需要被強調(diào)。面對大眾媒介在傳播過程中日益凸顯的缺陷，回歸人際性的人格化傳播成為大眾傳媒改革的新思路。丁未指出，大眾傳播應(yīng)將“視點回落到傳播的人際性層面上來，把大眾傳播視為建立在某種人際性基礎(chǔ)之上的社會擴大化形式”[3]。雖然人際傳播與大眾傳播的模式具有顯著差異，但報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒皆扮演著與人際傳播相類似的角色。從報刊被視為“未謀面的記錄者”[4]，到廣播中的播音員、電視節(jié)目中的主持人這些人格化敘事中介，機構(gòu)化、制度化的媒介組織逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能夠與受眾交流的對象。電視傳播人格化的主要特征有三，即傳播主體的人格化、傳播符號的人格化(語調(diào)、表情、手勢等非語言符號)、傳播者在傳播過程中富有情感[5]。社交媒體時代，人格化傳播被視為一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)策略及傳播策略。

首先，人格化傳播的主體主要為職業(yè)化、機構(gòu)化、制度化的非自然人，如媒體、機構(gòu)、組織等，這些機構(gòu)化的主體更多表現(xiàn)出理性的一面，與具有鮮明個性的自然人主體有著顯著差異。而“人格是個體內(nèi)部心理物理系統(tǒng)的一個動態(tài)組織，決定了個體具有特定的行為、思想和情感”[6]，故而人格具有獨特性。人格化傳播策略強調(diào)賦予這些非自然人傳播主體以人格特征，使其“在傳播中凸顯人的元素”[7]，這說明傳播主體要充分表現(xiàn)出獨特的自我屬性特征，即鮮明的性格、氣質(zhì)魅力、能力特征等。

其次，人格化還體現(xiàn)在對傳播主體的“形象塑造上”[8]。不論是真實的自然人或是“符號化的‘虛擬代言人’”[9]，都能減少距離感并增強信任度。一是在傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)上，人格化傳播策略強調(diào)通過類人際傳播的方式，運用人格化符號，這其中不僅包括個性化的非語言符號，更包括網(wǎng)絡(luò)空間中特有的網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包等網(wǎng)絡(luò)符號。二是從受眾角度來看，人格化的傳播策略注重平等性、交流性、情感性，通過類人際傳播的方式營造出一種與受眾平等交流的擬態(tài)環(huán)境，注重在與受眾的情感交流過程中體現(xiàn)人情味，以此增強受眾的信任感與認同感。

汪濤等以營銷學角度，從三個方面概括了擬人化的特征，即外在層面(直觀的擬人形象)、內(nèi)在層面(鮮明的個性、情緒及相應(yīng)的表情)、社會維度(互動交流)。[10]

由于本文主要基于傳播學視角，且以政務(wù)類自媒體中的政務(wù)微博作為研究對象，故而將人格化宣傳定義為：政務(wù)宣傳主體通過類人際傳播的方式，憑借外在屬性(直觀的形象)、內(nèi)在屬性(獨立鮮明的人格、思維、情感)、社會屬性(互動溝通、情感交流、人際關(guān)系)等元素被受眾感知為真實完整的人，并在傳播互動過程中運用人格化傳播符號，與受眾在溝通與情感交流中建立社會聯(lián)系的宣傳策略。

三、人格化宣傳策略的應(yīng)用實踐及其邏輯困境

近年來，政務(wù)機構(gòu)以媒體化運作方式開展宣傳活動以來，對人格化宣傳策略的運用愈加熟練。本文僅以政務(wù)微博@共青團中央為例，對人格化宣傳策略的具體應(yīng)用進行分析。

首先，外在屬性上，@共青團中央推出“團寶”這一卡通形象作為吉祥物，它是一個身著粉絲連體衣的卡通化的共青團員，代表著@共青團中央負責任、有擔當又貼近青年網(wǎng)民的形象，這一形象在圖片、表情包、視頻內(nèi)容中廣泛運用。其次，體現(xiàn)獨立的人格魅力。一方面，@共青團中央廣泛運用貼近青年受眾的議程，緊跟時事熱點，敢于發(fā)聲；另一方面，又采用口語化的稱謂(如自稱“團團”)，兼之“真誠親民、詼諧幽默”的語言風格[11]，在熟練地賣萌、玩兒梗(meme)的同時，通過離散型的溝通方式降低距離感。最后，注重情感的表達和渲染，尤其是對煽情化音樂的頻繁使用。如，在一條祭奠犧牲消防員的博文中[12]，在極具悲情的音樂的烘托之下，表達傳播主體的哀慟之情，以此喚起網(wǎng)友的情感共鳴。

@共青團中央通過人格化的宣傳策略，與青年網(wǎng)民建立了親密友好的伙伴關(guān)系，也進一步鞏固和擴展了官方話語在網(wǎng)絡(luò)空間中的合法性和權(quán)威性。但如果對人格化宣傳策略的不當運用，就會引發(fā)如“過度擬人化”[13]等問題的出現(xiàn)。筆者認為，政務(wù)微博人格化宣傳策略的邏輯困境有以下三點：

(一)伙伴關(guān)系的模糊

人格化宣傳的核心是與受眾在溝通中建立社會聯(lián)系，激發(fā)受眾促進雙邊關(guān)系的發(fā)展的主動性。中國共青團與青年群體是組織與團員的關(guān)系，且@共青團中央從創(chuàng)建之初就以與青年網(wǎng)民建立友好伙伴關(guān)系為目標，但近年來其對“飯圈”文化中偶像與粉絲間的崇拜關(guān)系的挪用無異于是對原有的清晰伙伴關(guān)系的一種改變，如將飯圈用語“阿中哥哥”這一擬人化稱謂挪用至報道中，以及團屬偶像這一“將‘粉絲——明星’關(guān)系挪用至愛國圖式中”[14]的形式，無疑是對伙伴關(guān)系的一種模糊，引發(fā)了網(wǎng)民的商榷。

(二)個體性與公共性的矛盾

社交媒體時代愈加強調(diào)傳播主體的個體性特征，但政務(wù)微博代表著黨政機構(gòu)，其安身立命的關(guān)鍵就是“滿足微博用戶對符號化政黨機構(gòu)的角色期待”[15]，要保證其公共性。一方面，@共青團中央要保證其公共性，另一方面，又要遵循社交媒體的傳播規(guī)律，采用人格化的宣傳策略軟化硬性宣傳內(nèi)容，但人格化宣傳策略的適用范圍有限，在面對一些嚴肅議題時，@共青團中央通常采用“信息模式”[16]，以嚴肅的語言風格進行信息披露，這一方式雖能彌補人格化策略的缺陷，但在人格化語境下，語言風格的不統(tǒng)一卻容易令受眾產(chǎn)生傳播主體人格分裂之感，進而影響其認知與信任度。

(三)情緒資源的過度利用

人格化宣傳策略強調(diào)情感交流，但過于煽情化的內(nèi)容在情緒先行的后真相時代愈加強化了人們看待事物不理性的一面。如在一條“趙立堅：東京電力公司干啥啥不行，篡改數(shù)據(jù)第一名！”[17]的博文中，對東京電力公司的戲謔與調(diào)侃，獲得了評論區(qū)的熱烈回應(yīng)，也不乏相對極端的言論，卻很少看到對該事件理性、深度的討論，而當玩梗、調(diào)侃，對極端情緒的渲染、輿論審判的引導已成常態(tài)，面對群情激奮，想要再呼吁訴諸理性與法律，會引起眾多網(wǎng)友的反彈。

四、人格化宣傳策略的對策思路

針對政務(wù)微博人格化宣傳策略面臨以上三點邏輯困境，本文提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，以期為這一宣傳策略的發(fā)展提供思路。

(一)維系并強化平等對話的伙伴關(guān)系

人格化宣傳策略的目的是與受眾建立穩(wěn)定友好的社會關(guān)系，由于消費者特質(zhì)各異，其意圖與品牌建立的關(guān)系存在偏差，當消費者權(quán)力距離信念較弱時，更傾向于伙伴型的擬人化品牌。在民主意識潛移默化影響下成長起來的“Z 世代”，有著較老一輩更弱的權(quán)力距離信念。從@共青團中央將“團寶”作為吉祥物就不難看出，共青團中央想要與青年網(wǎng)民建立的是平等友好的伙伴關(guān)系，這與青年網(wǎng)民不謀而合。角色理論(Role Theory)認為，“在社會交往中只有雙方根據(jù)自己在關(guān)系中的具體角色做出恰當?shù)难孕信e止，雙方的交往才能成功”。[18]故而其溝通方式必須要讓雙方都符合預(yù)期且恰當舒適。由此，共青團中央與青年網(wǎng)民只是建立伙伴關(guān)系并不夠，還需在日常宣傳中持續(xù)維護并強化這段關(guān)系，任何顛覆這一伙伴關(guān)系的行為均易導致受眾信任度的降低。

(二)形成兼顧公共性與個體性的語言風格

政務(wù)微博的公共性與個體性這對矛盾始終存在，雖然在調(diào)和上存在一定難度，但并非不可調(diào)和。首先在個體性方面，要時刻注意宣傳語境，做到審時度勢，審慎使用人格化宣傳策略，避免過度地娛樂化調(diào)侃；而在公共性方面，面對嚴肅性較強的內(nèi)容時，要采用更加適宜的方式，將這一策略運用到嚴肅性較強的內(nèi)容的宣傳中，避免回歸刻板、生硬。更為重要的是，應(yīng)將個體性與公共性進行有機結(jié)合，在嚴肅莊重的正式用語和情緒化、個人化的網(wǎng)絡(luò)用語之間找到一個平衡點，形成一種兩者兼顧且與自身相符的獨特語言風格。無論是面對嚴肅性的事件，還是相對軟性的議題，政務(wù)微博都要能夠運用統(tǒng)一的語言風格進行宣傳與輿論引導，從而消除不同的語言風格產(chǎn)生的割裂感，進而塑造一個性格特征鮮明且穩(wěn)固的黨政機構(gòu)形象。

(三)情緒資源的合理使用

人格化宣傳策略注重情感交流，以期在感性層面上獲得受眾的情感認同，但我們不能不警惕宣傳中過于煽情化對非理性話語的助長。當極端情緒蔓延，理性話語的生存空間也不斷萎縮，人們對情緒的關(guān)注會超過事實真相本身，重言論輕事實已為常態(tài)。政務(wù)微博需要考慮情緒資源過度利用所造成的負面影響，進而在輿論宣傳工作中合理并有限度地使用。

五、結(jié)語

社交媒體環(huán)境中，人格化宣傳策略已成為政務(wù)類自媒體最廣泛使用的宣傳策略。本文在對人格化宣傳策略進行概念梳理和特征描述的基礎(chǔ)上，指出了人格化宣傳策略在實踐層面上的三點邏輯困境，即伙伴關(guān)系的顛覆、個體性與公共性的矛盾、情緒資源的過度利用，并基于此為人格化宣傳策略的優(yōu)化發(fā)展提出建議。