《品牌·營銷·公關策劃文案及評析——策劃型原案例模式構建與應用》

張景云 孫永波

內容提要

《品牌·營銷·公關策劃文案及評析——策劃型原案例模式與應用》一書是科研向教學和實際應用轉化的成果，包括策劃型原案例理論建構、品牌全球化、老字號創新與傳承及其他主題系列成果四個部分，涉及中國中車、伊利、澳優、上汽、完美世界、國博美饌、香奈兒、自然堂、美素、拼多多、旺順閣、護國寺小吃、內聯升、同升和、北京稻香村、義利、北冰洋、通三益等品牌，內容涵蓋國際企業本土化、跨國并購、品牌全球推廣、老字號品牌活化、服務平臺建設、公益活動、慶典、文創產品IP運營、新品推廣及新聞發布等，兼有企業實戰文案和學生參賽虛擬文案，并有學界和業界資深人士的精彩評析，適合教育工作者、大學生及企業管理者參考。

前言

自從2002年筆者開始對公關策劃案感興趣，編寫過《100個成功的公關策劃》（張景云、于濤編著，機械工業出版社，2002）一書后，在公共關系教學中一直在探索“三個互動”（教師與學生互動、學校與企業互動、學生與學生互動）的實踐教學模式，并開展實踐教學，嘗試讓學生們自己做文案，以提升學生學習的主動性和創新性。

起先，為了在全國賽事中取得好成績，我們提前在學校“練兵”，舉辦院級和校級營銷公關策劃大賽。在參賽過程中，學生們的學習更加主動積極，常常會產生意想不到的新鮮創意。有的作品雖然獲獎等級還不夠理想，但這個過程給了學生不少磨礪。

2015年以來，我們結合國家社會科學基金項目“中國品牌跨文化傳播戰略研究”和北京市社會科學基金重點項目“北京老字號品牌營銷創新案例研究”，將案例研究向實踐教學延伸，進行策劃型原案例的探索，鼓勵學生對接企業一線，根據實際需求創作文案，形成最終應用成果，參見“策劃型原案例理論建構”（第一篇）、“品牌全球化”（第二篇）和“老字號傳承與創新”（第三篇）中的內容。

本書是科研向實踐教學和社會應用轉化的成果，凝聚了教師、學生、企業管理者和專家學者的共同智慧。根據內容主題分為策劃型原案例理論建構、品牌全球化、老字號創新與傳承和其他主題等系列成果。

案例作品及其組合包括“策劃型原案例”“策劃型原案例+策劃案+評析”、“選題+策劃案+評析”“策劃案+評析”等類型，其中，“策劃型原案例+策劃案+評析”為標準樣式，其他均為過程性樣式，體現了策劃型原案例及其應用過程中的演變和探索過程。全書共包括13個策劃型原案例和22個策劃案，其中有7個企業實戰案例，大部分文案為學生團隊參賽獲獎作品。策劃型原案例及其應用成果是本書的重點和核心。不同賽事對作品形式要求不同，本書中的作品樣式，可以供學生團隊或企業工作者參考。

各章后面的“延伸閱讀”文獻，一方面旨在拓展相關領域的研究視角，并為做好相關的策劃案提供理論支持；另一方面，通過列示相關案例選題的其他（類型）系列成果，體現多型態案例開發的狀況。

本書主要使用了訪談調研、實地參與式觀察等方法開展。大部分策劃型原案例是在對案例企業相關工作人員調研訪談基礎上完成。本書出版前，對已經在期刊發表的策劃型原案例進行了必要的修改，增加了歷史細節和企業調研一手資料，參見義利、北冰洋、澳優和同升和的策劃型原案例。

“中國品牌”是我國具有時代特色的話題。本書重點關注中國品牌全球化和老字號品牌傳承，對于做強民族品牌具有現實意義。本書文案在優秀傳統文化傳承、公益扶助等方面的話題對年輕群體有潛移默化的引導作用，因而具有思政教育作用。本書力圖體現移動互聯網快速普及下新媒體、新技術和新場景的應用。不同文案體現了不同時期媒介環境和企業的應對狀況，因而具有時代特征。

本書是學者、經營管理者和學生團隊成員的集體創作。案例評析的專家有：臺灣世新大學教授張依依、華揚聯眾數字技術股份公司CIO潘建新、廣東方圓公關管理顧問有限公司董事總經理謝景芬、TIPRA臺灣/臺北市國際公共關系協會常務理事黃玲憶、上海哲基咨詢創始人及執行董事王虎、獨立智庫“首席賦能官”主理人王兵、中國計量大學教授蔣楠、海南大學教授陳小桃、北京服裝學院商學院教授白玉苓、北京工商大學教授張景云、孫永波和副教授王勇、公克迪，以及案例企業管理者伊迪、程旭、羅勝新、蘇文超等。

主要作者介紹

張景云

張景云，1965年生，博士，北京工商大學商學院教授，中國高等院校市場學研究會常務理事，中國公共關系協會第五屆常務理事及第六屆理事，中國新聞史學會公共關系分會常務理事，中國國際公共關系協會學術委員會委員，新華社民族品牌工程咨詢專家，中國大學生公共關系策劃創業大賽顧問，金旗獎評委。主持完成國家社會科學基金一般項目、北京市社會科學基金重點項目、中華供銷合作總社軟科學項目及多個企業咨詢項目。著有《大眾傳播距離論：一種心理學視角》《品牌跨文化傳播：理論與實踐》《中國品牌全球化：理論建構與案例研究》《北京老字號品牌營銷創新案例研究》等。

孫永波

孫永波，1970年生，博士生導師，博士后，教授，北京工商大學商學院副院長，中國商業經濟學會常務理事，中國服務型制造聯盟專家委員會專家委員，輕工企業管理現代化創新成果評審專家，中國工業經濟聯合會智庫專家。2013年入選北京市屬高等學校高層次人才引進與培養三年行動計劃（2013-2015年）“長城學者”培養計劃。主持完成國家社科基金一般項目、教育部人文社會科學基金項目、北京市社會科學基金重點項目、北京市自然科學基金項目及多個企業咨詢項目，在《管理世界》《中國軟科學》《中國工業經濟》等學術期刊發表論文80余篇，出版學術專著16部。

后記

做策劃文案是對師生心性的磨礪

文/張景云

從2015年開始發表第一篇策劃型原案例成果至今，已經歷了6個年頭。回想這個過程，與學生團隊、指導教師、專家評委的互動，感覺非常充實和豐滿。

做策劃文案，需要了解企業的實際情況，根據實際的需求、困惑去開展，才能更加接地氣，于是，我們基于企業調研開發了“策劃型原案例”。調研之后，要求同學們寫好訪談記錄并撰寫新聞稿。這不僅可以更好地保留一手資料，還可以鍛煉寫作技巧。多年的教學經歷發現，通過課堂教學、閉卷考試，同學們的差異很小。但是，通過做文案，同學們從中發現問題，引發學習興趣，積極主動地去解決問題。做出一個優秀的文案，并能夠獲獎和發表，是對團隊同學的正向激勵。這個過程中的實際參與，給了學生不少磨礪和切實體會。

策劃型原案例是本書希望有所建樹之處。讀者的目標往往是做出一個優秀的策劃案，沒有開發策劃型原案例的任務。事實上，無論是否存在一個策劃型原案例，在開展策劃案設計時，都需要弄明白一些基本信息，包括背景、以往相關活動、困惑與問題及策劃需求等。就如作家寫作的時候需要心中有一個“隱含的讀者”一樣，做策劃案的時候策劃人心中要有一個“策劃型原案例”。本書將這個隱形的“策劃型原案例”進行了“有形”的梳理和描述。

策劃案是一個媒介，或者是一個抓手，是學生、老師、企業家及專家的對話平臺。在出版前，我們一方面通過自查發現文案的不足并進行修改和完善，另一方面通過與企業和點評專家的溝通，針對他們提出的建議進行進一步完善。在這個過程中，點評專家的勤奮和嚴謹給我留下深刻的印象。有的專家會在大年初一深夜回復稿件。就同一個文案，有的專家會針對文案修改前和修改后做兩次點評稿。從中我深深感受到業界專家對莘莘學子賦予的期望。

能完成一個參賽文案，需要熱情；能不斷修改好一個文案，達到發表要求，需要的是韌勁。可以說，本書中的學生團隊成員不同程度地參與了這個過程。有的團隊成員從大一開始參賽，到研究生畢業，不僅參加多個賽事，作品獲獎，從作品中還可以反映出他們進步的歷程。

本書中的實戰文案是校企合作富有成效的特色和亮點，這些文案及點評過程中，師生與企業管理者深入互動交流，使得方案不斷至臻完善。從中我們感受到實際部門工作人員的嚴謹與責任感。他們對于企業的項目做成案例入庫或編入書中，也很有成就感。當項目有新的進展，他們總是及時跟進并補充信息。他們把案例撰寫與修改作為繁忙工作之余的有趣分享。

我的恩師鄭興東教授在《好新聞后面編輯耕耘錄》序言中說，編輯具有發現價值，發現人才，修飾、整合稿件的作用。他在《不要這樣寫：對百篇新聞寫法的商榷》中認為，學習新聞寫作不僅要學習范文，還要學習有缺陷的新聞作品，以便汲取教訓[1]。在本書統稿過程中，我除了修改文案、撰寫評析，在一定程度上還承擔了編輯職責。在這個過程中確實發現了那些具有成功潛質的人才所具有的優良品質。

創新是社會發展不竭的動力。在大學階段培養學生的創新意識和創新實踐能力，對于他們未來走向社會，在社會實踐中開展創新奠定了重要基礎。本書中的文案由于學生們未接觸過實際，無論是在創意創新策略上，還是在可行性方面都存在不少局限和缺陷，希望能起到汲取教訓、推動業界進步的作用。

參考文獻：

[1]羅詩婷，鄧紹根.鄭興東：一位有高度的新聞傳播家[A].中國新聞史學會新聞傳播教育史研究委員會編.中國新聞傳播教育年鑒（2019）[C].武漢：武漢大學出版社，2019。

（責任編輯：李雪威）