休創經濟雙輪驅動下杭州茶館轉型路徑研究

韓 麗

（浙江育英職業技術學院 民航交通分院，浙江 杭州 310018）

杭州歷來是中國茶館與茶飲文化的重要發展中心之一。南宋及清朝初期杭州茶館曾經享譽全國，風光無限。雖此后由于戰亂一度陷入低迷，但到20世紀90年代再次重現輝煌，余溫不減一直延續到21世紀初期，茶館業也入選杭州十大特色潛力行業，僅次于美食業位居第二。然而，隨著經濟水平不斷提高，杭州國際地位不斷提升，茶館業卻面臨發展瓶頸。為了解此問題的根源，尋求突破方法，王紫雯（2010）、賈玉英（2013）、齊子鵬（2015）、翁飛龍（2018）、張婉婷（2021）等學者分別從文化、審美、創意、休閑等角度進行研究。對這些文獻的梳理發現，在2010年至今發表在核心期刊上關于茶館發展研究的文章僅20余篇，大部分以研究茶館文化及空間設計為主，可見從休閑體驗的角度對茶館特別是杭州茶館的深層次分析如鳳毛菱角。杭州作為東方休閑之都、創新活力之城，茶館的發展絕不僅僅受其中一方面的影響，而是受到休閑、創意的共同作用。本文在解讀了休閑創意時代杭州茶館發展的困惑后，深層剖析了休創經濟促進杭州茶館轉型的內在機理并構建模型，最終提出轉型路徑，以期對杭州茶樓轉型發展提供借鑒。

1 休創時代杭州茶館發展的困惑

1.1 茶館經營深陷雙資陷阱

在創意經濟時代，創意變得舉足輕重，使其他要素投入對創意的替代效益為零。在缺乏創意的支撐下，茶館對資本或者資源的盲目投入往往會落入無效率增長的路徑中。杭州茶館特別是茅家埠、梅家塢等農家茶館產品雷同性高這種用資本替代創意的低水平相互模仿就已經陷入了資本陷進，另外，沿運河、西湖的茶館完全依托資源作為吸引物用資源替代創意便落入了資源陷進，這也解釋了為什么有些茶館占據了絕佳的資源優勢卻仍然無人問津，有些茶館即便規模龐大卻也收益不佳。杭州茶館目前已經陷入資本資源的“雙資”陷進中，急需創意注入。

1.2 年輕人市場被外來飲品店侵噬

贏不了年輕人就贏不到市場。如今，18-35歲的中國消費者正蓄勢待發，有望取代出生于50、60、70 年代的消費者成為中國消費市場的主導力量。這些新世代消費者的消費力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費者消費力增速的兩倍，預計將貢獻65%的消費增量。然而，據不完全統計，杭州茶館消費的年齡結構中，35歲以上的消費者占大部分，25歲以下的消費者僅9.1%。可見，茶館并非80、90后休閑飲茶的最佳選擇。反觀售賣純正美式咖啡的星巴克、浪漫法式下午茶的蔡嘉等外來咖啡館，年輕一代的消費者門庭若市，人氣大大超越傳統茶館，究其原因，極具創意的營銷方式和休閑體驗是爭奪市場的法寶，這一點往往被杭州傳統茶館所忽略。

2 休創經濟共促杭州茶館轉型的內在機理

2.1 休閑時代創造機遇與挑戰

在杭州召開的以“休閑改變人類生活”為主題的第九屆世界休閑大會指出，21世紀，以休閑、旅游、娛樂、健身、藝術、文化傳播等為主的“休閑經濟”，將名副其實地成為世界支柱產業。杭州從古至今以休閑為文化特色，在休閑經濟不斷釋放效能的時刻，杭州茶館也正面臨了諸多機遇和巨大的挑戰。

2.1.1 樂活族不斷涌現。樂活之風席卷全球，以樂活為生活理念和消費觀的消費者逐年上升。在歐美，25%的人為樂活族，在美國，40%的人為樂活族，在中國，有3000萬人為精準樂活族，1億人為準樂活族。經過不完全統計，樂活族的消費高達60%。樂活族追求一種令身心更加和諧的慢生活。他們消費能力強大，具有較高的休閑品味和休閑要求，為杭州茶館轉型發展帶來了機遇，也構成了挑戰。

2.1.2 休閑產品層出不窮。休閑經濟時代休閑產業興起，加上互聯網+的助力，休閑產品日益豐富，茶館不再是人們閑暇之余休閑放松的首選場所。替代品的增加無疑對茶館構成了威脅。如何迎接挑戰，讓茶館仍然占據大部分休閑市場是茶館轉型發展的重要考量。

2.1.3 休閑體驗成為關鍵。休閑不僅僅是擺脫身心的羈絆，追求感官以及心靈上的自由，更是為人們實現自我、追求高尚的精神生活、獲得“暢爽”或“迷狂”的心靈體驗提供了機會。休閑經濟是一種為滿足人們休閑消費而形成的經濟形態，其本質在于體驗。杭州茶館作為休閑經濟中的重要組成，如何提升休閑體驗將成為茶館轉型的關鍵。

2.2 創意經濟亟需茶館快速適應環境變化

21世紀是創意經濟不斷發揮效能的世紀。約翰?霍金斯在《創意經濟：如何點石成金》中指出全球創意經濟每天創造220億美元的產值，并在美國以14%的速度遞增。作為一種有強勁發展潛力的經濟形態，它正成為城市經濟推進的重要引擎，并通過高科技、跨界融合及稀缺產品促進杭州茶館轉型。

2.2.1 引進高科技。創意經濟以高科技為支撐，強調將技術創新貫穿于產品的研發到市場中段的各個環節，通過創造性思維與傳統產業的動態融合實現產品生產和傳播環節的價值增值與轉化。互聯網、人工智能、虛擬現實等高新技術讓創意產業成為融合多種技術元素的產業形態。高科技的撲面而來是傳統茶館轉型的助力器，促使茶館借用高科技提升消費體驗。

2.2.2 實現跨界融合。隨著創意經濟的蓬勃興起和產業融合的深化，有關創意產業跨界融合發展的文獻日益增多。同時，在“互聯網+”背景下孕育而生的共享經濟顯示出了不可忽視的發展潛力。跨界融合和共享經濟為經濟發展注入強大的活力，已成為未來全球經濟發展趨勢。這樣的趨勢為杭州茶館跨界融合提供了可能。

2.2.3 創造稀缺產品。在全球化的條件下，企業、城市乃至國家間的競爭已經進入新階段，任何技術、工藝和商業模式都可能在瞬間短時間被競爭對手知曉并且模仿，只有層出不窮的創造能力是無法模仿的核心競爭力。杭州茶館的深陷資本陷阱，其核心在于對產品的創新力不足。創意能夠將文化、知識、技能等柔性資源用于茶館產品打造，使其創造出不易被模仿的稀缺產品，為杭州茶館走出資本陷阱開辟軌道。

休創經濟為杭州茶館的發展創造了條件，同時也帶來了機遇和挑戰，在這樣的時代背景下，杭州茶館亟需快速適應，加快轉型步伐。

3 休創經濟雙輪驅動下杭州茶館轉型模型構建

3.1 休閑與創意的耦合協調

3.1.1 創意的目的是更好的休閑。杭州茶館為何需要創新？因為它并非時下消費者最寵愛的休閑場所。可見，茶館創新目的是讓其成為更優質的休閑場所，提供更符合消費者需求的休閑產品，讓消費者有更極致和暢爽的休閑體驗。因此，創意的目的是提升茶館的休閑層級，讓其成為更別具一格、更具競爭力的休閑場所。

3.1.2 休閑的心境激發創意的靈感。世界公認的創意大師詹姆斯?韋伯?揚（James Webb Young）曾對創意的產生過程有過詳盡的論述。他在描述創意思維經歷過程的六大步驟中指出，在“創意出現”前，必然要經歷“放開題目、放松自己”這一步，選取自己最喜歡的休閑方式，完全順乎自然地放松，這些方式是刺激自己的想象力及情緒的極佳方式。因此，休閑的心境是激發創意靈感的重要保障。

提升休閑質量是打造創意產品的目的，而高水平休閑下產生的絕佳的休閑心境同樣也為激發創意靈感提供保障。馬云曾說過，他是在西湖邊長大的，他在湖邊的茶館聽故事，受到茶文化的熏陶，湖邊的休閑聊天，擴大了人們之間的接觸，讓很多杭州人在不經意間產生出很多的創意，這些創意會變成財富，而這些財富又給人們帶來更多的休閑機會。可見，創意與休閑是相輔相成，相互作用又相互耦合協調的。

3.2 休創經濟下杭州茶館轉型要素

一方面，休閑經濟時代杭州茶館的轉型方向應以休閑為基調，以休閑文化為核心，以休閑環境為手段，以休閑心境為根本，從休閑文化、休閑環境和休閑心境三方面著手，為杭州茶館轉型指明方向。

另一方面，受創意經濟影響，杭州茶館轉型應首先突破原有的經營理念，實現從賣產品到賣體驗的轉變。其次是調動粉絲、場景、虛擬現實等高新科技甚至黑科技的強大爆發力創新營銷方式，打造全新而稀缺的創意產品，最終落實到創意體驗中去，用創意理念、創意營銷、創意產品、創意體驗作為創意經濟下杭州茶館轉型發展的路徑。

3.3 茶館成為休閑創意新場域

休閑經濟和創意經濟雙輪驅動下茶館的轉型方向是以創新的方式營造更濃郁的休閑氛圍。與此同時，茶館的轉型發展也將反哺休創經濟，成為樂享休閑、激活創意的新場域。

3.3.1 杭州茶館的轉型是東方休閑之都的最佳體現。早在2006年杭州就確定了“東方休閑之都”的總體形象定位，也成為之后二十年杭州發展總目標。休閑之都的打造需要休閑產業的支撐，茶館作為杭州休閑產業的重要組成，其發展狀況對杭州休閑經濟起到了舉足輕重的作用。傳統茶館的轉型和蛻變是進一步激活杭州休閑經濟的有力手段，也體現了東方休閑之都不斷變革、持續創新的特點。

3.3.2 杭州茶館有望成為東方的“硅谷咖啡廳”。環境心理學認為，工作場景對創意的產生和工作效率有不可忽視的影響。另有研究表明，“空間提供了創意活動所需要的地方特質和環境，有益于集體創造力的發揮”，“咖啡廳等實體空間對促進創意者交流、激發創意活動有著積極作用”。硅谷咖啡廳以集聚“高精尖”創新創意人才為特色，為其提供舒適、休閑、個性化的消費環境，成為創意碰撞和迸發的場所。著名經濟學家吳敬璉曾說：“杭州是中國最有可能成為硅谷的城市。”橫跨杭州西湖區、余杭區、臨安市，包括浙大科技城、未來科技城、青山湖科技城三大城在內的杭州城西科創大走廊將通過5年努力，聚集30萬創新創業人才，1000家高新技術企業和1萬家科技型中小微企業。杭州茶館也應借勢打造成東方“硅谷咖啡廳”，以休閑和慢生活為基調，讓茶館成為杭州創新人才的聚居地和創意思想的迸發地，助力杭州的創意經濟發展。

基于以上理論，理清休閑經濟、創意經濟與杭州茶樓轉型升級的內在聯系，可構建休創經濟雙輪驅動下杭州茶館轉型模型，見圖1。

圖1 休創經濟雙輪驅動下杭州茶館轉型模型

4 休創經濟雙輪驅動下杭州茶館轉型的路徑

4.1 培育休閑基調

休創經濟雙輪驅動下的杭州茶館轉型首先必須奠定休閑的基調，讓消費者在茶館中得到放松的狀態和休閑的意境。

4.1.1 貫穿休閑文化。茶館從古自今其大部分的作用是作為休閑場所存在，讓消費者得閑、享閑是茶館的核心價值。要真正實現這一點，就必須將休閑文化作為茶館企業的核心文化，貫穿茶館的裝修設計、產品的呈現方式、員工的服務理念等每一個環節，讓消費者一想到茶館就能夠有一種放松、沉靜的心情，成為在快節奏生活中讓自己慢下來的地方。

4.1.2 打造休閑環境。休閑的氛圍首先來自于休閑環境。縱觀眾多關于描述茶館環境設計的文獻，大部分以茶文化和中國元素為關鍵詞，極少有學者在環境設計中把休閑作為重要要素進行研究。在追求樂活的新世紀，茶館的休閑功能越來越突出，在環境設計上也要給消費者營造休閑放松的感覺，讓消費者覺得親切、寧靜、松弛。因此，在茶館的環境設計上，需要從消費者心理和特點來考慮如何使他們在茶館中得到休閑，從而產生場所依賴。

4.1.3 享受休閑心境。享受休閑的心境，這絕不是僅僅體現在消費者上，而應該落實到茶館的高層領導到一線工作人員的每一位員工當中。決策層如果有足夠的休閑審美，那么他變會自然而言地將休閑文化傳遞到茶館的每一個角落；一線服務人員如果有一顆休閑工作的心態，那么她的服務必然會給消費者傳遞正能量。因此，真正的休閑茶館，絕不僅在于環境上的休閑，而是自身具有的休閑氛圍。

4.2 注入創意要素

4.2.1 創意理念轉換茶館賣點。營銷學中曾經說到：“星巴克賣的不是咖啡，是休閑。”蔡嘉的下午茶以其華麗的餐具和裝修風靡杭城也讓我們感覺到它賣的也不僅僅是咖啡，而是環境帶來的粉絲體驗。那么，杭州茶館賣的也不應該只是茶，而更應該是一種全新的生活方式。就在最近這幾年，迎合當代人對品茶、悟道和學習茶文化需求的新型茶館開始迅速崛起，他們不但傳遞了茶館文化的正能量，還逐漸形成了自己獨特的盈利模式，讓更多人在茶館中感悟生活、休憩心靈。

4.2.2 創意營銷拓寬杭茶市場。

（1）以茶結緣建立茶趣社區。茶一直是中國最受歡迎的飲品之一。據相關統計，“十二五”期間全國喝茶人數從4.2億人增加到4.7億人，年均增加1000萬人。然而，中國并非全球最愛飲茶的國家，土耳其、愛爾蘭、英國、俄羅斯等國家都對茶情有獨鐘。可見，茶是世界近一半人共同的興趣愛好。以茶會友，因茶結緣，自古至今，許多名人與茶結緣，不僅寫有許多對茶吟詠稱道的詩章，還留下不少煮茶品茗的趣事軼聞。各茶館可以通過建立茶趣社區將全世界對茶文化特別是杭州龍井茶文化感興趣的人聚集在一起，茗茶論道，體會“酣飲在茶館，笑語滿人間”的無窮樂趣。茶館可以通過茶趣社區介紹飲茶知識，舉辦各種活動，宣傳茶葉及周邊產品，參與社區的茶客也可通過這個平臺互相交流飲茶心得，在這個沒有地域邊界的平臺上將杭州茶文化、中國茶文化傳播出去。茶趣社區將成為杭州茶館最好的營銷平臺。

（2）創意宣傳片挑動茶客味蕾。日前，由《舌尖上的中國2》的導演之一陳碩拍攝的《尋味之旅》火鍋宣傳片備受關注。該片以138種食材為元素，融入各種奇思妙想，如高湯瀑布、喜馬拉雅肉山、蔬菜森林、辣椒小魚等，并配合激情澎湃的交響樂，以其獨特的創意挑逗吃貨們的味蕾。杭州茶館極少拍攝宣傳片，好的并在公眾平臺上播放的就更少了。在這個創意迸發的時代，茶館宣傳片也要挑出傳統的束縛，用一個全新的、獨特的視角來拍攝，以此引誘茶客們的味蕾，吸引國內外消費者的眼球。

4.2.3 創意產品迎合新一代消費者需求。杭州茶館為何消費群體單一，痛失大部分最具消費潛力的年輕人市場？答案很簡單，其產品并不符合年輕人需求，供求不匹配。新一代消費者受其成長環境和社會發展階段的影響，消費需求與60、70后有很大區別。他們追求新事物，喜歡嘗試最時尚、最有趣、最刺激的體驗。因此，茶館的產品必須創新，比如將龍井茶與龍井糕點配合售賣，既可以提升產品的豐富性，又可以在茶與糕點的相互融合下提升口感。另外，茶寵等相關的茶文化產品也可以成為茶館特色，但必須具備獨特性，并不易被模仿。

4.2.4 創意體驗深層次了解杭茶文化。

（1）斗茶茶藝展示茶都風韻。南宋時期斗茶風靡一時，使簡單的飲茶更添風趣。斗茶分為斗茶品、斗茶令、茶百戲，比賽激烈，極具趣味性和挑戰性，是當時有錢有閑有文化的人的“雅玩”，為各大茶肆所常見，甚至有人認為，茶文化是斗出來的。而如今，斗茶對大部分人而言是陌生的，這種極賦雅趣的飲茶方式逐漸衰落。隨著休閑時代、體驗經濟時代的到來，斗茶作為一種集趣味、休閑、文化于一身的傳統活動必會受茶客們的歡迎，成為絕佳的飲茶體驗。

（2）標新立異展示地方特色。杭州是著名的旅游城市，茶館作為杭州特色是展示民族文化的重要窗口。然而目前杭州的茶館設置大多為滿足本地市民生活需求為主，缺少對游客需求的考量。另外，茶館同質化明顯，除了以“青藤”為代表的自助式茶館外，就是滿隴、茅家埠一代的農家茶館，無非吃農家菜、品當季茶、打麻將取樂，缺乏新意和地方特色。

同為茶都的成都在2016年舉行的茶藝大賽上將熊貓、變臉等四川元素融入到茶藝當中秀出了特色的四川味道。杭茶要創新，彰顯吳越特色是一個較好的突破口。

（3）主客互動策劃活動項目。同時面向本地居民和外來游客提供服務是主客共享的基本特征，要處理好主客關系，將茶館打造成主客共享的生活圈，可行的方法之一就是根據杭州茶館特色和發展現狀來創意策劃主客互動類的活動項目，將其辟為主客交流的平臺，緩解主客矛盾，增強茶館體驗性。

（4）茶工藝品演繹手感經濟。手感經濟體現著藝匠精神、產業靈魂、生活品質。它不只是手工，更是通過對生活深刻的體驗而提出一種生活的主張，并以深度的技藝設計產品，幫助人們加深對生命的體驗。茶類工藝品如茶具、茶寵、花瓶等如果能夠更注重產品的藝術化設計、融入人文價值，也將成為茶館的一大特色。