大數據時代下虛假流量的危害性體現及治理路徑

□ 文 趙致晗

0 引言

流量至上成為了大數據時代下的商業邏輯，由此所滋生的虛假流量在互聯網中隨處可見，因此對于互聯網虛假流量的治理已刻不容緩，而治理虛假流量重點在于需要提供互聯網信息服務平臺的積極參與，決不能以技術中立的原則置之事外。從行業生態上看，要從根本上解決虛假流量依靠的是多主體的共同參與，需要平臺、政府相關主管部門及網民有共同的認識并協同治理。

1 虛假流量的野蠻滋生

1.1 起源——影視圈

虛假流量最初出現在網絡上播出的部分影視作品的點擊量、評論量等數據中。2017年，在一則由《中國電影報道》進行的調查中發現，當時的熱門電視劇《孤芳不自賞》的網站播放量僅在2月22日至23日一天之內就猛增了14億，數據檢測機構發現其中的播放量涉嫌造假，甚至達到了90%注水的嚴重程度；同年上映的網絡熱劇《三生三世十里桃花》也在收官時達到了“33天、58集、309億次的全網播放量”，并在播放期間達到過“一天播放量破15億次”的驚人流量。這都說明在影視圈內點擊量、評論量造假的現象早已屢見不鮮。

1.2 盛行——娛樂圈及社交軟件

除了影視圈，娛樂圈內各明星涉及流量造假的現象更為嚴重，且主要通過社交媒體進行呈現。2018年8月，當紅偶像明星蔡徐坤發布了一條包含其新歌MV的新浪微博，該微博僅僅在九天之內轉發量就突破了一億大關。當年新浪微博的用戶總人數僅為3.410億，一首新歌的轉發量過億明顯不符合當時的社會邏輯，由此便引起了社會公眾對于娛樂圈明星數據流量泡沫的廣泛關注。2019年2月23日，央視新聞頻道也以“‘驚人數據’的秘密”為題揭露了當下娛樂圈的假數據現象，節目中提出有的藝人在“脫水后”流量竟然減少了80%以上，造假的比例十分驚人。

1.3 延續——直播平臺

隨著流量造假現象得到社會廣泛關注，影視圈、娛樂圈以及社交媒體中的虛假流量問題得到了部分抑制，但這并不意味著流量造假問題的徹底消失。2020年初突在如其來的新冠疫情影響下，人們將以往的線下購物變成從網上購買商品和服務，于是“直播帶貨”作為一種購物與直播合作的模式應運而興并走入人們日常生活。然而在“直播帶貨”的購物風潮中，虛假流量再次擁有了肆意生長的土壤。各類主播紛紛在其直播帶貨的過程中選擇購買數據刷單，類似于淘寶銷量一樣，刷單能為商品帶來更高的人氣，觀眾也會更加信任該商品從而選擇購買。一位曾運營網紅的MCN機構銷售人員說：“大家都在買數據，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不說是潛規則吧，可以說是行業常態”。如此一來虛假流量現象并沒有逐漸消除的趨勢，反而借由“直播帶貨”的浪潮愈演愈烈。

2 流量的本質及異化過程

2.1 流量的含義變遷

互聯網領域談流量成為當下的熱門話題，然而流量本身卻并非一個貶義詞。流量在物理學中指的是單位時間內通過指定點的車輛或行人數量，在信息技術中指的是在一定時間內打開網站地址的訪問量。從2016年底開始，“流量”一詞成為了娛樂圈中影響大、粉絲多、人氣高的明星的代名詞。同樣在影視圈內，“流量”也代表了一個作品是否具有影響力以及觀眾歡迎度。客觀來說，流量在一定程度上可以反饋該藝人、節目或產品在正常市場上的受歡迎度。但在當今的商業邏輯下眼球即市場，流量代表了關注度，而關注度能帶來利潤，于是“流量”一詞逐漸擁有了商業上的含義，即高流量代表著高利潤。為了更好更直觀計算出利潤的多少，各類數據平臺推出了各種排名報表，這些流量榜表面上僅僅是一種簡單的熱度排名，實際上卻是將商業價值進行量化形成的“投資表”。

2.2 流量造假的產生

建立在流量即商業價值的觀念下，流量造假現象的產生便順理成章。隨著“流量為王，數據至上”理念的盛行，明星、影視劇和節目之間的攀比之風愈加嚴重，各公司為了獲取更多利益逐漸將關注度都轉移到了自身的流量建設上。影視劇制作方、粉絲與明星背后的營銷團隊協力通過各種手段來更改真實的數據，使用各類刷量軟件或者購買網絡水軍進行點贊、評論、轉發，甚至對競爭對手進行抹黑，最終導致如今明星微博、電視劇、電影中的水分越來越重，評論內容更是烏煙瘴氣。同時，這也讓各類刷量軟件和網絡水軍得到了充分的發展機會，網絡水軍甚至還有行業行規，對微博數據進行明碼標價。

3 虛假流量對行業秩序的破壞

3.1 影視娛樂行業

在當下的大數據時代，流量已經成為了中國影視娛樂行業中的一種新型崇拜。電視劇、電影以及電視節目為了保證流量大量使用流量網紅及藝人公司包裝的流量明星，一些老戲骨或有實力的年輕演員卻在演藝市場被邊緣化。一旦流量造假成為了整個行業所默認的常態，許多優秀的演員或明星只能選擇要不隨波逐流加入這場“鬧劇”之中，要不就被“流量”制造的明星們不斷壓榨其生存空間。但無論如何，觀眾在屏幕上看到的只能是依靠虛假流量撐起來的低質量影視作品和花瓶明星。對于影視娛樂行業，流量指數至為重要，在如今畸形的行業生態下如果不加以治理只會惡性循環，最終導致越來越多虛假流量產生。

3.2 商品及服務行業

對于商品及服務行業來說，流量造假的本質是通過低成本的刷量來提高銷量與評價從而獲取受眾關注度，以收取更多廣告合同并銷售更多商品服務來獲利。從公司到刷量軟件再到交易平臺，每一方主體都在這條利益鏈中各取所需，而這樣依靠刷流量催生的生意對于其他的商家來說顯然是一種不正當的競爭行為，對于顧客來說則是欺詐行為。同時，正常經營的商品服務會因得不到應有的關注而不斷失去資金投入無法發展，中小企業的生存環境便會日益萎縮直至企業消亡，那些靠虛高流量撐起來的公司反而占據了大部分資源得到了發展，明顯有失市場公平性。正所謂“劣幣驅逐良幣”，劣質產品憑借虛假流量而侵占優質產品的現象正在商品及服務行業中不斷發生。

3.3 傳媒行業

追逐流量的風潮也影響了傳媒行業的生態環境。在過去，媒體的核心競爭力是各自內容質量的優劣，而在如今的新媒體環境下，微博、微信等社交軟件巨頭掌握了絕大部分的互聯網流量端口，由于社交媒體的用戶量眾多，這些端口發布的內容更容易受到關注和閱讀。于是媒體之間的競爭逐漸開始從內容轉向流量，更注重通過運營來增加自身的被關注度，競價機制、流量機制也隨即出現，靠標題黨、蹭熱點甚至編造熱點來賺取點擊的文章大行其道。部分媒體為了利益還熱衷于將一些沒有營養甚至虛構的事件當作報道對象以吸引眼球，為自己的文章購買點擊量，“10萬+”閱讀量的文章只有零星一兩個評論，這明顯違背了新聞媒體的職業道德與行業規范。部分媒體逐漸忘記了自己的社會責任，致使流量新聞甚至虛假新聞大行其道，這不僅是媒體行業內的混亂，更是對公眾與社會的失責，將會對公民社會價值觀的塑造帶來極大的負面影響。

4 虛假流量的治理路徑探究

4.1 平臺方面

作為流量造假的高發生地，各社交媒體平臺當仁不讓應當成為治理的第一主體。在平臺中一旦發現流量造假的情況發生，不僅要追責造假者，平臺也應承擔無過錯責任。之所以要嚴格追究平臺的責任，是因為虛假的流量數據能為平臺帶來更多關注量，無法刺激平臺的自主管理性，平臺甚至還會與造假的黑產業沆瀣一氣。但問題的關鍵就在于，現有的大量互聯網平臺都以自身是中立的技術平臺而不愿承擔相應的主體責任，認為在平臺中發生的問題是用戶自己所造成的，平臺無權對用戶的行為進行控制和監管，這無疑是一種逃避主體責任的做法。放任虛假數據的生成對于平臺來說當下雖然沒有負面影響，但一旦虛假流量成為互聯網常態，平臺終會發現是其搬起石頭砸了自己的腳，因為平臺的發展空間必然會受到不良秩序的限制。不以規矩不能成方圓，平臺又如何在虛假數據滿天的時代獨善其身保證自己不被流量洪流所擊潰？因此要想解決流量造假問題，平臺必須成為主要的責任者之一。

4.2 法律方面

社交媒體平臺自身管控無疑有著重要作用，但其作為企業勢必有盈利的目的，對于虛假流量的治理動力必然會不足，這就使得平臺不可能成為唯一的治理主體。對于猖獗的流量造假現象，最有效的辦法就是采取法律的手段進行打擊。

同時在立法方面，2019年1月1日正式實施的《中華人民共和國電子商務法》第17條對電子商務領域中頻繁出現的刷銷量刷好評的行為進行了規制；同年新修正的《中華人民共和國反不正當競爭法》也對經營者的虛假宣傳行為進行了規制，明確對于在網絡平臺中出現的虛假流量可以認定為虛假宣傳行為進行處理；同時，制造虛假流量達到一定程度具有嚴重違法性時，還會觸犯刑法上的破壞計算機信息系統罪。2020年3月1日，《網絡信息內容生態治理規定》正式施行。明確規定網絡信息內容服務平臺不得通過人工方式或者技術手段實施流量造假、流量劫持以及虛假注冊賬號、非法交易賬號、操縱用戶賬號等行為，破壞網絡生態秩序。如若違反，將會由有關主管部門依據職責依法予以處理。該規定直接確定了“流量造假”行為的違法性，給每一個網絡平臺再次敲響了警鐘；2020年7月1日，中國廣告協會發布的國內首份《網絡直播營銷行為規范》正式實施，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范。其中明確指出營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假的方式虛構，主播不得采用任何方式進行流量造假，MCN機構不得行進行數據造假和作弊。從行業高度上對直播流量造假問題進行了限定。

4.3 執法方面

與流量造假緊密聯系的黑公關、差評師同樣也是打擊的一個關鍵點，如果沒有相關黑產業的助力，流量造假不會發展至如今的規模，自然也不會有如此大的不良影響力。執法機關應當繼續加大打擊力度，同時在技術上與時俱進，采用包括人工智能以及大數據等手段加強監控，因為流量造假在本質上也是一個新型的計算機技術的問題，技術的問題應當從技術上進行解決。同時，執法機關也可以與各類平臺之間加強合作，建立用戶、平臺的舉報及監測機制，協多方之力共同打擊流量造假的黑色產業鏈。

4.4 媒體方面

從我國近些年媒體報道中不難發現，國內電影、電視劇以及明星的地位與流量緊密聯系的狀態，常常是由媒體所構建起來。在媒體的不斷渲染下，流量的多少常常代表了明星或作品的成功與否。如果媒體一味迎合粉絲用戶以及市場的口味與需求，不斷降低自己的新聞底線以及文化品位去追逐流量賺取眼球，最終會導致低質量的文化產品不斷流行，進一步影響到社會風氣和文化行業的健康發展。媒體具有議程設置的功能，能夠為受眾設置當前的熱點輿論環境，媒體同時也是新聞信息的把關人，能夠決定哪些新聞能夠被受眾所閱讀。因此，新聞媒體應當嚴格遵循新聞道德與行業規范，發揮新聞媒體所應有的社會責任感，為用戶呈現一個風朗氣清的互聯網環境。作為信息接收者的用戶不一定擁有足夠的分辨是非的能力，不能期望于用戶自我分辨流量的真假，新聞媒體甚至每個信息的發布源都應當發揮自己的價值，承擔檢驗信息真偽的責任。

5 結束語

綜上所述，互聯網技術在不斷創新發展的同時，不可避免會產生一定的負面現象，流量造假問題應該得到充分的重視。流量本無罪，利用其造假獲利的主體才是罪魁禍首。隨著平臺、政府相關主管部門及網民對流量造假問題的危害性認識的不斷提高，流量造假現象必將在進一步規范治理中得到解決。把“流量的狂歡”變成“文化的狂歡”，這是我們所希望的最終目標。