淺析新媒體商業模式中的“網紅經濟”發展現狀及問題

鄭紫云 陳強珅

（昆明理工大學馬克思主義學院 云南 650500）

一、網紅經濟相關概念分析

（一）網紅的概念

所謂“網紅”，其實是網絡紅人的簡稱。指的是在互聯網上，通過各種網絡平臺走紅的人，維基百科將其定義為“在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。”他們的走紅原因多種多樣，他們自身的某種特質在網絡作用下被無限放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，逐步成為“網絡紅人”。

（二）網紅經濟的概念

網紅經濟是指將互聯網的流量及資源人格化的一系列商業運作模式和流量變現模式，互聯網的發展與信息技術的進步催生了網紅經濟的產生，新媒體與互聯網技術的廣泛連接更是為網紅經濟進入產業化發展階段打下了良好的基礎。最終形成一套完整的盈利模式：從網紅的“孵化”養成，到網紅的產出變現，以及開發和消費網紅的一系列互聯網商業模式，如電商、娛樂經紀公司、短視頻平臺、直播平臺等，通過聚集大量的社會關注度，吸引粉絲并將其變為一個定向的營銷市場，最終形成一條完整的網紅產業鏈。

二、網紅經濟產生的原因

網絡通信技術與信息交互設備的不斷發展與進化，為網紅經濟的產生提供了軟件與硬件的支撐。在數字化與信息化高速發展的今天，網絡時代的信息傳播速度也愈發的增快，鋪天蓋地的碎片化信息傳播加上網民數量的不斷攀升，人們開始大量接收網絡傳遞的信息，主動地、被動地、亦或是盲目地接收。一個事件的討論度越高，其熱點就越高，就更能吸引越來越多的網民參與其中。網絡紅人升級為網紅經濟就牢牢地抓住了網民數量龐大及從眾心理這一特點，曾經的網絡紅人紛紛開始“另謀出路”，依托數量龐大的粉絲群體和網民跟風從眾心理，在網絡媒介和利益共同體的綜合作用下，將粉絲轉化為購買力。互聯網和新媒體技術的高速發展為網紅經濟打下了堅實的基礎，中國人均可支配收入的增長，使得網紅經濟的發展一路勢如破竹。網紅經濟本質上就是“網紅”利用自身的形象和影響力，對粉絲群體進行定向營銷，從而達到流量變現的目的，其轉化率越高，商業價值也越高。[1]

三、網紅經濟發展現狀及存在的問題

（一）網紅經濟產業生命周期不穩定

首先網紅經濟模式作為一種在新媒體發展下衍生出的新興商業模式，它從一開始就不斷展現出其非凡的活力與潛力。粉絲的強大購買力和購買需求是網紅經濟最大的利潤源，人們對物質精神文明的需求越來越大，年輕人作為最大的消費群體，其消費觀念逐漸呈現出隨意性、個性化、多元化。但從網紅經濟的發展過程來看，其生命周期是極其不穩定的，一個網絡紅人的走紅通常具有爆發性和迅速性，雖能迅速帶來巨大流量，但它同樣會導致流量快速消失，隨著熱度的逐漸降低，人們對其關注度也會越來越少，直至逐漸淡出人們視野。“曇花一現”式網紅比比皆是，這種由粉絲關注度決定的產業生命周期，對網紅經濟有著致命打擊。[2]

（二）網紅經濟引起的購物質量滑坡

目前“互聯網＋”作為商品銷售的主要渠道，網紅直播帶貨是其中的新興渠道。由于電商銷售產品種類的繁多，大小規模均不同，其產品質量也呈現出參差不齊的現狀。越來越多的新興產品迅速進入市場，但由于沒有相關行業標準，這就導致數量龐大的電商產品質量得不到保證。對比之前的經濟發展模式，網紅經濟模式已然進入互聯網時代的下半場。網紅經濟模式充分挖掘出年輕消費群體的商業價值，并運用自身精準營銷的特點，不斷擴大其消費影響力。近年來，網紅經濟模式得益于新媒體平臺的龐大粉絲基礎，逐步進入快速發展時期，在線銷售已成為國民銷售收入的重要來源。但網紅經濟的快速發展勢必引發各路商家競相角逐，與其他經濟模式類似，它逐漸呈現出商家惡意競爭這種無序現象。商家為了提升其競爭空間不得不壓低成本以價格取勝，這就導致所售產品質量不過關，虛假宣傳泛濫等問題。據調查，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中20.7%的消費者認為直播電商購物中假貨太多。[3]

（三）網紅經濟缺乏行業監管

直播與電商相結合的營銷模式得到相當一部分人群的喜愛，再加上2019年底突如其來的疫情影響，線下實體店、餐飲業、服務業等均受到不同程度的沖擊，越來越多的線下實體店紛紛將目標轉向短視頻平臺，借助網紅帶貨。僅以“抖音”短視頻平臺為例，根據抖音官方2021年1月發布的《2020抖音數據報告》可以得知：截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，而截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數則突破4億，總帶貨成交額超過5000億元。廣闊的市場給直播與電商平臺的結合帶來了巨大的營銷潛力，與此同時促進了后疫情時代國內經濟更快復蘇。但是隨著直播的平臺多樣化，可選擇的直播平臺愈發的豐富，由此引發的市場競爭導致部分平臺在直播的暴利誘惑下，疏于監管，對商家及它們所提供的產品沒有進行嚴格的審核，更沒有對主播進行嚴格篩選，一味地追求經濟利益，從而導致平臺秩序混亂。再者，現行的救濟渠道和制度支撐不夠完善，更是為消費者的網購維權增加了難度。出現諸如“主播專業性過低、消費者維權困難、平臺與商家互相推諉責任”等直播亂象。

四、針對網紅經濟模式出現問題的建議

（一）以穩定網紅經濟生命周期為基礎

網紅經濟模式要實現長期發展，必須要重視網紅經濟的產業周期在網紅經濟中的基礎性作用。首先“網紅”要保持自身粉絲與資源不被流失，就必須以合法合規的手段維持社交媒體賬號的流量，但比此更重要的是創立自己獨樹一幟的品牌，走差異化道路、品牌化道路，提升網紅自身在相關領域的知名度，提高客戶信任度，實現精準品牌定位，從而更加容易把握客戶心理，才能逐步將網紅自身巨大的經濟發展潛力和升級空間激發出來。品牌是一種無形的資產，這對于網紅經濟當中的生產者和銷售者來說，具有非常大的競爭優勢，獨立的品牌經營、專業的品牌銷售才是網紅經濟模式健康發展的基礎。

（二）以提高產品質量為核心

根據當前《產品質量法》的規定，任何方式的銷售在其銷售過程中必須遵守相應法律法規，電商行業更應如此。電商供貨商家要從宏觀管理的高度對產品質量進行檢查，促使所售賣的產品質量能夠合格化、法制化，并且要充分配合當地政府部門嚴抓假冒偽劣產品、主動向供貨地工商行政部門提供產品合格證明，維護良好的現代市場秩序。對于不合格的產品，一律銷毀或退回供貨商處理，嚴禁在網絡上進行售賣。直播平臺對于賣假貨或偽劣產品的行為要做到“零容忍”，并主動上報公安機關，對相應違法行為及時進行處理。只有這樣才能構建出良好的網絡銷售環境，從而進一步促進網紅經濟模式的發展。對消費新渠道產品質量安全的監管，不僅是對人民群眾日益增長美好生活需要的基本保障，也是提高和擴大網紅經濟影響力的重要因素，質監部門有責任把這個領域的市場秩序規范好、維護好。

（三）以維護消費者利益為準繩

網紅經濟模式要在未來平穩高效地發展，就必須做到網紅孵化、行業管理、網絡監管三合一的經濟模式。以保護消費者的利益為出發點和落腳點，網絡紅人在直播或電商平臺售賣貨物的過程中，必須遵循《消費者權益保護法》，電商平臺與直播平臺不僅要建立健全消費者售后和維權體系，還要加強網絡社交平臺的自我凈化，以及引入企業化管理機制，雇用專業營運人才，提升供應鏈管理水平。國家還應推進相關政策改革，制定和完善電子商務相關法律法規，在電商平臺消費產生爭議時，優先保護消費者權益不受侵害。此外，還要逐步加強對網絡環境的監管，保障網紅經濟模式能夠在一個健康且清潔的網絡環境中獲得發展，并逐步達成規范化和統一化，最終形成良性發展模式，營造良好的網絡生態環境。[4]

結語

綜上所述，網紅經濟現在儼然形成了一條十分完整的產業鏈。目前，我國的網紅經濟是一個超過千億元的市場，社交、電商、直播、游戲等互聯網平臺紛紛滲透到各個領域之中，網紅經濟的行業也在不斷擴展著邊界，與文化、教育、體育，甚至就連一向嚴肅的財政、政治等領域都擁有更深度的結合，為整個市場經濟注入了新鮮的活力。網紅經濟要長遠發展，還需認清目前所出現的短板和問題，這就需要商家和新媒體平臺加強產業升級，提高產品質量，并把維護消費者利益放在首要位置，只有這樣才能實現電商與網紅的雙贏，并推動新媒體技術與新媒體平臺的更新與發展，最終共同促進社會發展在經濟、文化、創新等多方面的共贏。■