防疫科普宣傳的新媒體閱讀體驗策略探析

藍俊豪 周 睿 費凌峰

（1 西華大學 四川 成都 610039 2 成都東軟學院 四川 611844）

新型冠狀病毒肺炎作為21世紀來影響中國最大的一次突發公共衛生事件，由于疫情波及面幾乎涉及全世界各個國家，含防疫宣傳在內的衛生科普成為本次突發事件期間早期首先就需要面向民眾盡快進行傳達的急迫內容。和2002年非典（SARS）發生期間防疫宣傳不同的是，移動互聯網產業發展與當年完全不可同日而語，民眾的生活形態也發展了巨大變化。數字媒體技術的發展，也引發了科普傳播方式的變革，更多地利用網絡化、數字化的方式傳播科學[1]。衛生科普內容必須以新媒體形式才能給以更廣泛和更及時的傳播，并充分遵循當前廣大民眾的數字閱讀習慣。

一、防疫科普宣傳的新媒體轉化需求

（一）數字閱讀的生活形態

防疫相關訊息除了傳統的電視媒體的官方通報以外，防疫的科普信息則更多需要被廣泛民眾所讀取。科普宣傳呈現出主動閱讀特征遠遠強于新聞通報的接受性。根據全民閱讀調查數據來看，中國民眾的數字閱讀接觸率已經從51%上升到73%，與新媒體融合的新型閱讀方式成為主流，全民閱讀也在互聯網背景下進入新的發展階段[2]。數字閱讀的高滲透性，從紙媒報刊的迫切轉型需求可見一斑。而以“掌上閱讀”為代表性特點的數字閱讀已逐步發展成為我國民眾的日常生活形態。因此防疫科普必須以新媒體載體形式完成內容轉化，符合當前民眾的整體閱讀習慣，才能推進相應信息內容的閱讀傳達性。

（二）防疫資訊的及時傳播

于突發公共衛生事件的早期，防護知識需要第一時間跟進宣傳才能有效輔助扼制疫情的蔓延。科普宣傳的及時性比以往任何時候都要迫切。因此防疫科普盡快地以各種新媒體形式進行宣傳也成為本次新型冠狀病毒肺炎疫情發生期間區別于2002年SARS疫情時的顯著不同的宣傳策略。數字閱讀內容的傳遞更便捷、閱讀的方式更靈活、互動更有效[3]。讓民眾及時讀取到科學的防護措施，無疑有助于針對疫病的個人防護和社會抗疫。防疫科普宣傳的新媒體轉化除了在科普閱讀及時性呈現史無前例的優勢外，新媒體還具備互動及時特點：能實現防疫資訊傳播過程中的及時解疑答惑、及時糾偏糾誤，并及時引導輿論方向，形成應急宣傳功能。

（三）衛生知識的廣泛認知

在疫情早期，本次防疫難點還在于新型冠狀病毒（COVID-19）在已知的六種人類冠狀病毒之外，此次為新發現，對于科普宣傳來講也是新的知識點。對于病毒的傳播方式及其個人防護的方法是疫情期間科普的重點。新媒體能幫助科普宣傳中對專業枯燥或學術生僻的醫學知識內容進行深入淺出的可視化轉化，將單一的文字型衛生知識以圖形圖像、動畫、小視頻等多種新媒體載體形式進行呈現或解說。打消民眾對比較拗口的專業醫學知識的固有印象，轉換為普通老百姓都愿意主動獲取的多種衛生知識，充分提高防疫宣傳的廣達性，從而提升全民衛生知識的認知，除了抗疫方式的及時獲取外，還包括長久以來難以改變的不良衛生習慣的自我認知，最終實現從認知到行動的防疫宣傳有效性。

二、防疫背景下的科普閱讀體驗

為了更好地達到防疫科普宣傳目的，一方面除了契合防疫宣傳目標，另一方面還需要遵循新媒體閱讀特征。數字閱讀時代的科普需要結合打造新媒體產品一般規律，恰當地融合內容、形式、媒介，充分形成雙向互促。在突發公共衛生事件背景下，從用戶體驗的角度來思考科普閱讀需求、增強其閱讀體驗，更加有效配合防疫宣傳和防控目的。

（一）內容需求

在突發公共衛生事件期間，從閱讀受眾的角度思考科普內容的優先級。疫情訊息、病疫知識、防護方式和防控措施，都屬于防疫科普的范疇，也是疫情早期公眾最迫切需要獲知的防疫信息。其中，病疫知識、防護方式都屬于非常典型的醫學衛生科普內容，即防疫科普的范疇要廣于一般的衛生科普。隨著疫情的發展，辟謠、心理疏導、輿論引導等內容隨之緊密跟上。而就公眾個人而言，及時理解相關的病毒原理、傳染機理、防范方式等內容又是支持相應防控措施的基礎。因此，防疫科普新媒體宣傳內容隨疫情發展同步、并在疫情高發期做到及時在突發公共衛生事件應急處理中愈發重要。

（二）形式需求

防疫科普宣傳需要用易吸引、易閱讀和易理解的方式來呈現，才能達到高效快速進行科普教育的目的。隨著數字出版的變革和數字閱讀的養成，圖片形式是最適應于網絡閱讀，其具有強烈視覺沖擊力，且無需重復閱讀的內容[4]。越發多的科普繪本的出版就是這種變化帶來的影響。因此，防疫科普的新媒體內容生成一般都摒棄了傳統科普單一文字的形式，格外重視圖片解讀和圖文編排形式。科普閱讀體驗在疫情期間既要有官方嚴肅報道形式，又需有迎合碎片化閱讀、便于老百姓理解的掌上讀圖。受到新媒體產品設計趨勢影響，動效也愈發多地引入到圖片呈現方式，更加增強科普的可讀性、可視性體驗。

（三）媒介需求

伴隨移動互聯網技術與產業的快速發展，新媒體的閱讀體驗呈多元化多通道的構建方式。內容信息展現方式同時也往富媒體方向發展，同時調用多種媒介形式。即一方面新媒體發展形式多元化，博客微博也成為移動互聯網信息時代的傳統媒介形式，小視頻、播客、H5、直播、彈幕等新興媒介形式不斷出現；另一方面新媒體產品的信息展示方式多元化，在傳統媒介渠道中，受眾獲取信息一般是線性的、平面的，如紙媒中的文字，廣播中的聲音。今天讀者獲取的信息整合多種媒體于一體，不僅包括文字，還有圖片、數據、音頻、視頻以及各種各樣的活鏈接[5]。在此新媒體發展背景下，從受眾體驗的角度來看，防疫科普也應該在及時性基礎上，通過新媒體傳播優勢調動富媒體，從吸引力、可理解性和可記憶性方面增強防疫科普閱讀體驗，并同時提升防疫宣傳的即時性、可互動性。

三、防疫科普的可視化閱讀提升路徑

改善防疫科普的新媒體閱讀體驗，從促進民眾接收和傳播相關防疫訊息的角度來敏捷響應防控宣傳所需。最高效的方法是結合新媒體特性來增強防疫科普的內容可視化創新。譬如符合這一特點的“微科普”成為新媒體時代全民獲取科普知識的重要平臺[6]，而防疫科普宣傳也需要探尋更適合于新媒體傳播、數字閱讀的視覺語言和傳達方式，構建針對性和可讀性均強的閱讀體驗。

（一）圖文風格

防疫科普在傳達疫情方面需要能提供嚴肅、權威、準確的資訊與知識，在講解疫情病理知識和傳播防護知識上則往往需要淺顯易懂的方式來呈現圖文。在疫情發生的前期，公眾由于缺乏足夠的認知而產生恐懼、焦慮心理。而帶入一些幽默性、娛樂化的圖像對衛生知識進行語義轉化，區別于官方媒介渠道的肅穆嚴謹風格，更容易也更愿意被廣大民眾所理解和認知。尤其是科普涉及醫學、藥學等專業知識方面，簡單的文配圖形式依然是教科書式風格，無論是對于理解還是傳播防疫科普來講都還遠遠不夠。一些基于微信公眾號平臺的“微科普”在圖片創新上比較下功夫，利用比喻的方式結合一定的敘事情節來闡釋比較艱澀的醫學病理知識。譬如著名自媒體平臺“混子曰”推出的系列“新型肺炎專題”，將COVID-19病毒擬人化來闡釋一系列病毒原理與防護科普。該自媒體最近針對疫情防護需求發布了一篇《病毒來襲，你還不懂口罩？》科普文（圖1），將各種防護措施比喻為各類型守衛，解說防守病毒入侵的方式與各種口罩的應對原理，讓科普閱讀淺顯易懂且生動有趣。

圖1：自媒體平臺“混子曰”上的《病毒來襲，你還不懂口罩？》圖文風格

（二）角色代理

科普忌諱說教式的行文，但知識講解又難免平添“上課”感受。于是有的科普平臺使用了“角色代理”的方式來營造科普閱讀語境。一是虛構出一個談話的角色，讓讀者能夠感受他的存在，或是老師或是朋友或是一種象征性的對話角色存在，營造出閱讀過程的對話既視感，同時成為科普文內容發布的代理。甚至該角色可以演變成為該科普新媒體平臺的一種形象化、可視化的IP。二是對科普文中核心提及的內容進行角色化的轉化，往往采用動漫的表現手法，增加可看性也使之更易理解。三是在科普宣傳行文中，對一些嘆詞、轉折等語氣詞或助詞，使用熱門的網絡用語，并將這些詞匯也進行可視角色的轉化，適當添加幽默感以減少防疫科普的嚴肅緊張氣氛。譬如本次新型冠狀病毒肺炎發生的時候，諸多報道和科普文都提及了中國防疫事業第一人伍連德博士，并介紹其化解1910年對東北肺鼠疫疫情危機的卓越貢獻。區別于單純文配圖的平鋪直敘，自媒體“朕說”發布的《他是一百年前的鐘南山，從瘟疫手中拯救了中國》科普文則格外生動許多（圖2）。防疫知識解說人為“黃桑”，同時也是科普平臺的IP角色，此外還有提問、幫腔的捧哏角色；伍連德博士在科普文中進行萌化形象構建；諸如“但是”“然而”等詞匯用可視形象給以強調科普重點或分割文字內容。

圖2：《他是一百年前的鐘南山，從瘟疫手中拯救了中國》文中的角色代理

（三）動效視頻

一方面，正是由于新媒體閱讀向富媒體特征發展，科普新媒體閱讀體驗亦不滿足于單純的圖文視覺化。另一方面，從設計趨勢角度來看，本身動效設計也正深刻地影響到各類新媒體的產品開發。再者，當前各種小視頻本身也是新媒體的一種熱門媒介形式。因此，諸多科普宣傳的內容生產，一部分從圖文編排轉向了視頻媒介。譬如，在疫情開始受到全國關注并引發了一部分民眾恐慌之際，自媒體“回形針PaperClip”發布防疫科普視頻《關于新冠肺炎的一切》獲得了超高閱讀量，視頻科普的講解形象具體便于理解，被民眾在各個渠道中大量轉發，起到了及時解惑防疫的宣傳作用。通過科普短視頻可以將枯燥的知識變得趣味化，抽象的概念變得具體化，平面的知識變得立體化[7]。視頻愈發成為科普宣傳更易打動人、提升閱讀量的方式。區別于一般的具象人物圖像視頻，科普視頻與動漫化或圖形化相結合，強化動效設計視效，成為一種流行的科普新媒體趨勢。譬如著名的TED官方媒體平臺近期發布的科普文均是融合了動畫動效元素的小視頻。

（四）主題專區

不同于一般科普文，防疫科普具有高度及時性、發展性、關注性的幾個明顯特質。因此對于綜合性平臺而言，往往采取主題性專區方式打造新媒體集中式閱讀，可以較好應對隨著疫情發展帶來的爆發性閱讀需求和搜索需求。就在當下新型冠狀病毒肺炎疫情期間，各大網絡和APP平臺均快速反應，開辟出相應的主題專區，形成一個小型的抗擊疫情線上陣地，全面包括了疫情通報、防疫科普等等功能。并且在開設防疫主題專區時，也同樣特別重視對主題內容的可視化轉化。譬如“今日頭條”APP的“抗疫”欄目專區，在展示全國疫情信息和當地疫情信息時，對數據、區位、趨勢等信息均使用了圖表給以呈現，讓疫情信息一目了然、清晰讀取。“騰訊新聞”APP的“抗肺炎”專區，使用圖標化的方式對民眾的閱讀關注需求進行了分類，讓閱讀主題指向更加明確。其中，在“辟謠”子欄目里，由于疫情突然性并同時遇到諸多新問題尚不明晰，尤其是對COVID-19病毒還未全然認識了解。因此對文章標題進行了創新設計，末尾上增加了小標簽的方式，呈現“尚無定論”“偽科學”“有失實”等閱讀標注。讀者無需點擊進入閱讀，就可以提前獲得相應的可視化結論標簽（圖3）。

圖3：“騰訊新聞”APP“抗肺炎”專區辟謠文章使用了“小標簽”設計

結語

當下，疫情在中國局部地區仍有小規模暴發，新型冠狀病毒肺炎的各項防疫工作依然艱巨。科普宣傳同樣是一種線上的抗擊疫情陣地。此時的科普需求在疫情暴發階段比平時任何時候都要急切。官方渠道形成權威發布的同時，充分利用新媒體及時打造防疫科普宣傳體系，納入到突發公共衛生事件應急管理體系，從而提升危機應急能力和社會動員能力，在第一時間加強疫情的預防，盡快消弭危機。在移動互聯網信息時代，數字出版發展還體現在數字內容的生產與傳播機制方面，防疫科普是在危機大考面前的特殊注腳。通過新媒體閱讀體驗賦能于傳播優勢，以數字化全民閱讀作為契機，促使科普成為高效宣傳窗口，讓民眾及時、全面了解疫情的危害和嚴重性，強化全民的衛生防疫和風險管理意識，積極響應全民抗擊疫情防控需要，從而助力盡快度過疫情危機。■