政務軍事類短視頻傳播策略及優(yōu)化路徑探析
——以“中國軍網(wǎng)”抖音號為例

吳 桐

（遼寧大學廣播影視學院 沈陽 110136）

一、研究背景

（一）抖音短視頻APP發(fā)展現(xiàn)狀

自2011年以來，中國短視頻經(jīng)歷了“從無到有”、“從有到多”及“從多到優(yōu)”三個發(fā)展階段。現(xiàn)今，在移動終端普及和網(wǎng)絡寬帶提速的發(fā)展推動下，中國短視頻行業(yè)現(xiàn)已形成“南抖音、北快手”兩超多強的市場格局，其中抖音的用戶規(guī)模較為龐大。2020年11月3日抖音企業(yè)號生態(tài)大會公布數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶達6億之多。這充分體現(xiàn)出抖音APP目前在短視頻領域內(nèi)擁有著較大的市場份額和廣泛的傳播力。

（二）“中國軍網(wǎng)”抖音號經(jīng)營概況

習近平總書記曾指出：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”中國人民解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部官方抖音號——“中國軍網(wǎng)”2018年10月入駐抖音社區(qū)，開始探索抖音短視頻這塊新興輿論陣地。“短魚兒”抖音數(shù)據(jù)分析平臺顯示，截至2021年3月17日，“中國軍網(wǎng)”抖音號發(fā)布作品1775個，收獲抖音粉絲1763萬，作品獲贊總數(shù)超過4.76億次。“中國軍網(wǎng)”抖音號緊緊把握短視頻平臺帶來的新機遇，以“精神抖擻，記錄強軍新時代”為標語，結合抖音社區(qū)流行文化，積極展開軍事宣傳、引導軍事輿論、樹立軍隊新形象。

二、“中國軍網(wǎng)”抖音號傳播策略分析

當在抖音APP搜索欄中輸入“軍隊”“解放軍”等關鍵詞時，檢索結果中專注于軍事新聞報道的主流媒體有“中國軍視網(wǎng)”“中國軍網(wǎng)”“央廣軍事”等賬號，而從作品數(shù)量、粉絲量、獲贊數(shù)和原創(chuàng)性等角度比較來看，“中國軍網(wǎng)”抖音號的傳播力、引導力和影響力在同類賬號中均呈領先態(tài)勢，其經(jīng)營策略的取勝之道值得思考和研究。

（一）采用“OGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式，嚴把質量關

多年來，軍事媒體通常采用高姿態(tài)、灌輸式的線性傳播模式進行軍事宣傳，而隨著Web2.0網(wǎng)絡和移動終端技術的發(fā)展，網(wǎng)絡用戶不僅是網(wǎng)絡內(nèi)容的接收者，也是網(wǎng)絡內(nèi)容的創(chuàng)造者。“中國軍網(wǎng)”抖音號采用“OGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式，用戶可通過“投稿郵箱”提供素材。然而在“OGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式中，OGC仍發(fā)揮著主導性力量，來稿內(nèi)容將經(jīng)過專業(yè)編輯人員的清洗（如視頻格式、畫面比例、畫質）、篩選（如“有兵味、接地氣”）、二次加工（如配文、配樂、音效、特效）等“把關”程序。在“內(nèi)容為王”的新媒體時代，“中國軍網(wǎng)”抖音號充分發(fā)揮了受眾小節(jié)點的大作用，以高質量原創(chuàng)短視頻“實力圈粉”。

（二）具有媒體品牌意識，維護公信力

“中國軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站前身是1999年創(chuàng)辦的解放軍報網(wǎng)絡版。在“中國軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站發(fā)展的二十多年間，其憑借著獨家軍事新聞的資源優(yōu)勢、不斷創(chuàng)新的服務和良好的用戶體驗，積累了龐大的粉絲群體。浙江大學傳播研究所陳兵曾言，“沒有品牌，意味著失去整個受眾市場，意味著失去一切。”由此可見，建立自身品牌形象對于軍事類短視頻媒體的長遠發(fā)展具有舉足輕重的地位。“中國軍網(wǎng)”抖音號是“中央軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站子欄目“八一電視”向短視頻領域的延伸，其短視頻品牌形象很大程度上借力于“中國軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站。比如，“中國軍網(wǎng)”抖音號的頭像來源于“中國軍網(wǎng)”新聞網(wǎng)站Logo，其短視頻內(nèi)容左上角均印有“八一電視”的字符標識。“中國軍網(wǎng)”抖音號通過反復展示具有標志性的視覺符號，在受眾的頭腦中潛移默化地“雕塑”出一個展示中國人民解放軍風采、反映官兵心聲、拓展信息通道、洞察全球軍情的軍事短視頻品牌形象。

（三）作品發(fā)布節(jié)奏穩(wěn)定，提高用戶黏性

在行為心理學中，人們把一個人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象，稱之為21天效應。這是說，一個人的動作或想法，如果重復21天就會變成一個習慣性的動作或想法。基于這一心理學現(xiàn)象，筆者從“新抖”抖音數(shù)據(jù)平臺導出“中國軍網(wǎng)”2021年2月17日～2021年3月17日作品數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)中“發(fā)布時間”要素進行分析。結果顯示，其視頻內(nèi)容日更數(shù)量為2.07條，無斷更現(xiàn)象，視頻發(fā)布時間主要集中在12點和17點，與抖音“午休期間”和“下班之后”兩個用戶流量高峰時間段較為吻合。另外，個性化推送使得“中國軍網(wǎng)”抖音粉絲大概率會被動地“劃”到其最近更新的短視頻內(nèi)容，久而久之，粉絲用戶會無意識地養(yǎng)成穩(wěn)定的收視習慣，從而提高了用戶黏性。

（四）放低話語表達姿態(tài)，增強親和力

“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”是黨對我國新聞宣傳提出的具體要求。“中國軍網(wǎng)”抖音號作為黨和人民喉舌在新聞報道中始終堅持“三貼近”原則。抖音數(shù)據(jù)分析平臺“短魚兒”粉絲畫像顯示，“中國軍網(wǎng)”抖音號有81%的粉絲年齡處于18～39歲區(qū)間。由此可見，“中國軍網(wǎng)”抖音受眾主要是青年網(wǎng)民群體。為順應抖音社區(qū)青年亞文化趨勢，“中國軍網(wǎng)”抖音號于2019年9月推出原創(chuàng)網(wǎng)絡微劇“新兵小劉”。該系列微劇通過16～74秒的短視頻，以軍營現(xiàn)實生活為創(chuàng)作本源，講述了士兵“小劉”的軍營趣事。其“接地氣”的敘事方式打破了受眾心中軍事媒體莊嚴肅穆、軍營生活單調乏味的刻板印象。截至2021年3月17日，該微劇播放量達1.7億次，獲贊量超600萬次，傳播效果十分可觀。

三、政務軍事類短視頻傳播優(yōu)化路徑探析

（一）建立歸類合集，增強用戶主體性

“中國軍網(wǎng)”抖音號雖然定位于軍事領域，但其視頻作品數(shù)量較多、主題復雜，作品需要根據(jù)主題細分歸類。一方面，短視頻作品更新速度快，以往發(fā)布的優(yōu)質內(nèi)容難免被“淹沒”，通過建立歸類合集可以增加“沉底”視頻被發(fā)現(xiàn)和關注的可能性。另一方面，亦可使偶然被動“劃”到視頻的用戶，能夠根據(jù)“歸類合集菜單”從大量作品中“找”到所需內(nèi)容，增強用戶主體性。例如政務公安類短視頻“警界君”抖音號推出的“賭博”“民警合集”“醫(yī)院”等系列合集，效果較好。

（二）策劃軍營慢直播，吸引用戶流量

慢直播給“快節(jié)奏生活”的人們營造了身臨其境的沉浸式體驗，形成了慢節(jié)奏的感官落差。政務消防類短視頻“天津消防”抖音號在2021年3月4日進行了一場以“探秘‘新兵連’的第一天”為主題的慢直播，該場直播吸引了700萬人觀看、單場漲粉14.1萬。之后，“天津消防”將這場慢直播素材重新剪輯，發(fā)布以“500萬人看消防員打呼嚕”為話題的短視頻，起到了較好的二次傳播效果。因此，政務軍事類短視頻可通過符合軍隊條例規(guī)定的官方渠道，積極探索“網(wǎng)絡慢直播+軍營”宣傳形式，對士兵們的生活、訓練、活動等軍營場景策劃慢直播，拉近普通人與軍營的心理距離。

（三）平衡微劇角色性別，展現(xiàn)女兵新形象

“新兵小劉”微劇場合集頭像圖標是主角士兵小劉和某女兵的合照，但在其31集的微劇中并未出現(xiàn)女兵角色。女性軍人相對于男性軍人來說，媒介能見度和受眾認知度一直處于弱勢。軍事類微劇場可利用自身媒介故事性強、創(chuàng)作空間充足等優(yōu)勢，展現(xiàn)豐富多元的女性軍人形象。

（四）堅守主流價值導向，避免過度娛樂化

尼爾·波茲曼曾警示，“人們感到痛苦的不是他們的笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不思考。”“新兵小劉”微劇場劇本存在一定的娛樂化傾向。作為主流媒體，軍事類短視頻不能一味地迎合抖音社區(qū)娛樂流行文化市場，致使主流價值觀被過度地娛樂性修飾，而是要實現(xiàn)娛樂性與思想性、故事性與正能量的統(tǒng)一，立體地展現(xiàn)出中國軍人的優(yōu)良品質。

結語

軍事新聞事業(yè)走向新時代，軍事新聞媒體定音錘、壓艙石、風向標、助推器的特殊作用更加凸顯。短視頻作為軍事媒體新興輿論陣地，肩負著宣傳強軍思想、講好強軍故事、展現(xiàn)強軍風貌的重擔。本文通過對“中國軍網(wǎng)”抖音號傳播策略及未來優(yōu)化方向的探析，為政務軍事類短視頻媒體提供了傳播策劃新思路。■