基于融媒體背景下鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)傳播策略

宋 丹

（中國(guó)鐵路西安局集團(tuán)有限公司 陜西 710054）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷提升，新媒體傳播技術(shù)的深刻變革給目標(biāo)受眾和宣傳模式帶來(lái)了根本性的轉(zhuǎn)變。其中，微信公眾號(hào)作為傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播思維的結(jié)合，成為了媒介融合的一項(xiàng)集中體現(xiàn)，在推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中發(fā)揮著重要作用。縱觀新媒體的傳播趨勢(shì)，鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)在各類(lèi)信息的綜合下，需要整合資訊、互動(dòng)等多元化服務(wù)功能，以《人民鐵道》《中國(guó)鐵路》微信公眾平臺(tái)為例，一方面為鐵路企業(yè)樹(shù)立良好的品牌，另一方面也能夠?yàn)楣姷馁Y源共享和文化交流提供平臺(tái)，繼而使鐵路企業(yè)更好地服務(wù)廣大人民群眾，傳播鐵路好聲音，贏得群眾理解，提高自身服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化信息傳播的具體體現(xiàn)，更好地發(fā)揮鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)的傳播價(jià)值，達(dá)到對(duì)企業(yè)品牌的有效構(gòu)建。

一、相關(guān)釋義

（一）新媒體

顧名思義，新媒體指的是利用數(shù)字信息技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)終端，為用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。在現(xiàn)代媒體發(fā)展歷程中，“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)，以數(shù)字壓縮和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，具備大容量、實(shí)時(shí)性和交互性的發(fā)展特點(diǎn)，能夠跨越時(shí)間、空間達(dá)到信息化的深度普及。

（二）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)也被稱(chēng)為“微信公眾平臺(tái)”，它利用微信這一社交軟件，進(jìn)行各項(xiàng)自媒體活動(dòng)，通過(guò)“一對(duì)多”的媒體行為活動(dòng)，積極發(fā)揮公眾微信服務(wù)號(hào)的二次開(kāi)發(fā)展示活動(dòng)，整合微官網(wǎng)、微會(huì)員、微分享、微名片等方式，形成一種主流的媒介傳輸方式，達(dá)到了線(xiàn)上線(xiàn)下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式的全面構(gòu)建。通過(guò)原創(chuàng)文章和原創(chuàng)視頻，構(gòu)建獨(dú)具特色的自媒體傳播品牌，成為了微信空間中獨(dú)具特色的創(chuàng)作者。

二、新媒體背景下鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)

（一）企業(yè)形象升級(jí)化

鐵路企業(yè)的建設(shè)是關(guān)乎民生發(fā)展的重要事業(yè)，它在黨和國(guó)家的組織領(lǐng)導(dǎo)下，在社會(huì)主義道路的指引下積極開(kāi)展各項(xiàng)新媒體宣傳，為鐵路宣傳事業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新媒體作為文化的產(chǎn)物，它在微信公眾號(hào)的推進(jìn)下，凸顯出更多的文化特色。這種對(duì)新媒體的接納，也體現(xiàn)出了一種開(kāi)放的文化特點(diǎn)，使企業(yè)在新媒體文化本性中，秉承著“求新、求變、求實(shí)”的發(fā)展理念，展示出了一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的開(kāi)放包容的胸懷。

（二）宣傳方式多樣化

當(dāng)前，鐵路企業(yè)在開(kāi)展宣傳工作的同時(shí)，秉承著“以職工群體”為本的發(fā)展導(dǎo)向，通過(guò)為職工提供更多的新聞服務(wù)，通過(guò)更加多樣的宣傳方式，堅(jiān)持基層一線(xiàn)為本，實(shí)現(xiàn)宣傳工作重心下移。始終堅(jiān)持把握鐵路改革的發(fā)展主線(xiàn)，進(jìn)一步唱響中國(guó)鐵路特色的主旋律。借助微信公眾號(hào)的傳播，鐵路企業(yè)能夠在泛資訊化的時(shí)代，融入互動(dòng)評(píng)論等傳播方式，有利于幫助企業(yè)打造更加多樣的傳播方式。使鐵路企業(yè)在傳播的覆蓋面積上更強(qiáng)，強(qiáng)化受眾群體的共同點(diǎn)，使鐵路企業(yè)更加貼近職工群眾身心，更加具象和真實(shí)，使鐵路企業(yè)能夠借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)組織在宣傳文化工作中得到高度契合，增強(qiáng)信息溝通的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性，以“社區(qū)、社群化”的企業(yè)組織動(dòng)能，分析企業(yè)文化在媒介受眾、媒介分化中的重要認(rèn)識(shí)。

例如在微信公眾號(hào)中，通過(guò)人們對(duì)微信圖文在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、共享，將“大眾媒體”轉(zhuǎn)化為“自媒體”，使傳媒議程設(shè)置的權(quán)力達(dá)到泛化，微信圖文的人際交往載體更加穩(wěn)固，進(jìn)一步塑造企業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我、改善企業(yè)的凝聚力，推動(dòng)鐵路企業(yè)宣傳進(jìn)入新的發(fā)展階段。

（三）思想價(jià)值最大化

黨的十九大以來(lái)，鐵路企業(yè)為深入貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，突出求實(shí)求效的工作特點(diǎn)，進(jìn)一步突顯宣傳工作價(jià)值。通過(guò)新聞宣傳工作的全面優(yōu)化，在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、保證團(tuán)隊(duì)建設(shè)和塑造企業(yè)形象上，起到積極的作用。堅(jiān)持服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展大局，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)改革，明確企業(yè)思想建設(shè)成果，讓宣傳工作能夠發(fā)揮巨大作用。

鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)傳播，首要價(jià)值就在于微信公眾號(hào)能夠?yàn)殍F路企業(yè)帶來(lái)更多的交互性和個(gè)性化服務(wù)，借助微信公共賬號(hào)分眾定制、去中心化的傳播特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體高效分化。通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分化和融合，使微信中的多媒體和4G技術(shù)能夠達(dá)到信息整合，通過(guò)文字、圖片、音樂(lè)、VR技術(shù)融合，更好地發(fā)揮媒介整合優(yōu)勢(shì)，延伸微信宣傳的多項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)媒體資源價(jià)值的最大化。

三、新媒體背景下如何強(qiáng)化鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)傳播策略

（一）找準(zhǔn)切入要點(diǎn)，穩(wěn)固宣傳基礎(chǔ)

為了幫助鐵路企業(yè)樹(shù)立明確的品牌，企業(yè)管理者應(yīng)該加倍重視對(duì)外宣傳活動(dòng)，積極配合當(dāng)?shù)匦侣劽襟w，全力做好鐵路項(xiàng)目開(kāi)工運(yùn)營(yíng)中的宣傳報(bào)道，尤其是要充分利用好微信公眾賬號(hào)，在發(fā)布項(xiàng)目良好信息的同時(shí)，提升企業(yè)的影響力。

第一，鐵路企業(yè)管理者要聚焦用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，做好事件營(yíng)銷(xiāo)。要在互聯(lián)網(wǎng)資源之中，充分挖掘微信公眾號(hào)的話(huà)題性，聚合用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)敏銳的網(wǎng)絡(luò)思維，從中挖掘微信公眾號(hào)對(duì)于鐵路企業(yè)傳播理念的深度呈現(xiàn)。以敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，將鐵路企業(yè)每天發(fā)生的熱點(diǎn)事件納入其中，探尋和目標(biāo)受眾相互關(guān)聯(lián)的信息關(guān)注點(diǎn)。通過(guò)深度的廣告文案撰寫(xiě)，結(jié)合熱點(diǎn)事件本身的傳播屬性和影響力，吸引受眾，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于鐵路企業(yè)的關(guān)注度。要借助一系列的新聞話(huà)題熱點(diǎn)，凸顯鐵路企業(yè)的文化特色。

第二，通過(guò)對(duì)話(huà)題熱點(diǎn)的深度挖掘，突出更加優(yōu)秀的鐵路服務(wù)產(chǎn)品，跟蹤企業(yè)動(dòng)態(tài)，塑造良好的傳播方式，使新媒體的權(quán)威性和服務(wù)性能夠?qū)崿F(xiàn)深度的發(fā)揮。例如，中國(guó)鐵路微信公眾號(hào)發(fā)布的推文《震撼！5分鐘，帶你穿越中國(guó)鐵路百年》以影視短片和文章的形式呈現(xiàn)，講述了從1909年中國(guó)人自主設(shè)計(jì)建造第一條鐵路開(kāi)始的百余年中國(guó)鐵路史，如何由微芒點(diǎn)點(diǎn)匯聚成耀眼高光。從時(shí)速35公里到350公里，從高鐵0公里到3.79萬(wàn)公里。

（二）加強(qiáng)信息建設(shè)，推行數(shù)據(jù)優(yōu)化

對(duì)于鐵路企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)的創(chuàng)設(shè)，能夠幫助鐵路企業(yè)建立內(nèi)部和外部、鐵路與地方的信息對(duì)接。為此，企業(yè)管理者要明確“媒體資源的有限性”，在企業(yè)宣傳中豐富信息建設(shè)、拓寬覆蓋規(guī)模、拓展頻道資源、強(qiáng)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)，以此簡(jiǎn)化工作管理流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)各項(xiàng)信息的協(xié)同整合，進(jìn)一步提升企業(yè)的管理能力和服務(wù)效率，使鐵路企業(yè)新媒體宣傳工作呈現(xiàn)出新的氣象。

在信息建設(shè)中，鐵路企業(yè)要發(fā)揮“分眾化”“專(zhuān)業(yè)化”“微內(nèi)容”的傳播優(yōu)勢(shì)，借助于微信公眾號(hào)的多欄目形式，拓寬信息的傳播價(jià)值。以互通互聯(lián)、互為互補(bǔ)的方式，拓寬鐵路工作的服務(wù)方式。尤其是可以借助于微信公眾號(hào)中的各類(lèi)調(diào)查問(wèn)卷，利用大數(shù)據(jù)整合和分析的方法，搭建開(kāi)放的鐵路企業(yè)文化，使融媒體的價(jià)值體系能夠得到更好的凸顯。

（三）堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾需求

鐵路企業(yè)微信公眾號(hào)在傳播文化價(jià)值的過(guò)程中，要堅(jiān)持發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)在鐵路企業(yè)中挖掘有價(jià)值的信息傳播內(nèi)容，找出符合目標(biāo)受眾的信息。通過(guò)發(fā)表一些熱點(diǎn)圖文，提高人們對(duì)鐵路工作服務(wù)的滿(mǎn)意度。要充分結(jié)合鐵路企業(yè)的實(shí)際功能和日常工作，挖掘其中蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，充分利用新媒體公眾賬號(hào)的傳播效率，增加粉絲的關(guān)注度。通過(guò)定期推動(dòng)中國(guó)鐵路《雷鋒街市如期而至，今年增加了新服務(wù)》、人民鐵道微信公眾號(hào)《入路前，他們都是戍守邊疆的軍人》等一系列的微信文章將鐵路企業(yè)的定位和風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。

（四）強(qiáng)化鐵路形象，優(yōu)化行業(yè)服務(wù)

微信公眾號(hào)在不斷的優(yōu)化和引導(dǎo)下，能夠塑造更加積極陽(yáng)光的企業(yè)形象，尤其是要通過(guò)多項(xiàng)發(fā)展舉措，增加和目標(biāo)受眾的互助度，提高參與效率，深化行業(yè)服務(wù)。

例如，中國(guó)鐵路結(jié)合微信公眾賬號(hào)的傳播方式，推動(dòng)火車(chē)票最新改簽規(guī)則，挖掘鐵路行業(yè)的相關(guān)服務(wù)。例如在兩會(huì)時(shí)節(jié)，《人民鐵道》推出了《學(xué)習(xí)傳達(dá)“兩會(huì)”精神》《兩會(huì)動(dòng)車(chē)組，發(fā)車(chē)》《“鐵路在鄉(xiāng)村振興中大有可為！”政協(xié)委員紛紛點(diǎn)贊》《沖上熱搜的鄭州東站，和這位列車(chē)長(zhǎng)有不解之緣》等各類(lèi)微信公眾賬號(hào)文章，以此增強(qiáng)鐵路企業(yè)在施工安全、強(qiáng)化進(jìn)度預(yù)控管理、統(tǒng)籌設(shè)備人員調(diào)配、優(yōu)化科學(xué)組織施工等方面的工作舉措。同時(shí)以各類(lèi)圖文并茂的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表格、大數(shù)據(jù)分析方式，展示鐵路企業(yè)項(xiàng)目的科學(xué)施工和從嚴(yán)管控，傳播先進(jìn)的行業(yè)發(fā)展理念，為廣大群眾提供一個(gè)公開(kāi)、透明的信息傳播環(huán)境，真正發(fā)揮鐵路企業(yè)的重要價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，從企業(yè)“內(nèi)系統(tǒng)”的構(gòu)建上，微信公眾號(hào)既能夠優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，又能夠借助第三方開(kāi)發(fā)者模式達(dá)到信息傳遞，還可以通過(guò)簡(jiǎn)單的編輯形式獲取更多的信息內(nèi)容，使公眾號(hào)的宣傳價(jià)值更加突出。通過(guò)新舊媒體的相互融合，打造覆蓋廣、受眾多、性能強(qiáng)的傳播功能，擴(kuò)大鐵路宣傳的力度和優(yōu)勢(shì)。充分化解企業(yè)的不良輿論，積累的文化認(rèn)同，使企業(yè)和用戶(hù)之間達(dá)到互動(dòng)交流，進(jìn)一步展示鐵路企業(yè)的生機(jī)和活力。■