淺談新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作

李洪霜

（哈爾濱日?qǐng)?bào)社 黑龍江 150018）

一、從作用看重要性，好標(biāo)題讓文章贏在起跑線上

很多前輩會(huì)用“題目是文章的眼睛”來(lái)說(shuō)明文章標(biāo)題的重要性，而當(dāng)這個(gè)“題眼”可以稱得上是好標(biāo)題時(shí)，這篇文章就已經(jīng)成功了一半。新聞標(biāo)題如此重要，和標(biāo)題的作用有著密不可分的關(guān)系。那么新媒體新聞標(biāo)題的作用主要有哪些呢？

（一）概括主要內(nèi)容，揭示中心思想

當(dāng)我們整理好采訪素材，需要將其加工成文章時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的記者一定是先擬文章標(biāo)題，然后再圍繞這個(gè)標(biāo)題將整篇文章呈現(xiàn)出來(lái)。在一定意義上說(shuō)，標(biāo)題是文章的靈魂，所有的文字都是為標(biāo)題服務(wù)的，所以不難看出，標(biāo)題一定是中心思想的表現(xiàn)形式之一，也在一定程度上概括了文章的主要內(nèi)容。

（二）設(shè)置懸念，激發(fā)讀者閱讀興趣

在新媒體新聞標(biāo)題中，我們經(jīng)常會(huì)看到帶有懸念的標(biāo)題。比如：在對(duì)一場(chǎng)招聘會(huì)的報(bào)道中，標(biāo)題中常會(huì)出現(xiàn)“最受歡迎的崗位是……”在對(duì)某些疾病的報(bào)道中，標(biāo)題中常會(huì)有“引發(fā)的原因讓你意想不到……”在對(duì)一起案件的報(bào)道中，“真相竟然是……”在日常工作中，這樣的標(biāo)題并不少見(jiàn)，從一定意義上來(lái)說(shuō)，這樣的標(biāo)題做起來(lái)并不難，單純地設(shè)置了一種懸念而已，其目的也很直接，就是想讓讀者產(chǎn)生好奇心理，從而點(diǎn)擊文章在閱讀中找到答案。

（三）提高點(diǎn)擊率，吸引讀者轉(zhuǎn)發(fā)

一個(gè)好的標(biāo)題，不僅可以成功吸引讀者點(diǎn)擊閱讀，更能激發(fā)讀者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，從而讓文章獲得更好的流量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上講，這樣的標(biāo)題也是平臺(tái)吸粉的重要因素之一，可以為新媒體平臺(tái)贏得更高的關(guān)注度。

（四）方向指引，助力讀者快速找到所需信息

隨著新媒體的迅速發(fā)展，各類新聞信息呈膨脹式、爆炸式增長(zhǎng)，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：每天我們下滑手機(jī)屏幕，每時(shí)每刻都會(huì)有不同App強(qiáng)推的彈窗新聞，而點(diǎn)開(kāi)每一個(gè)新聞App，各類信息的推送更是讓人眼花繚亂。如何讓讀者快速找到自己所需或感興趣的新聞，提高讀者的閱讀體驗(yàn)？新聞標(biāo)題就是最明確的方向指引。

二、從差異中看特點(diǎn)，新媒體新聞標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)單易理解

作為從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體的編輯來(lái)說(shuō)，對(duì)新媒體新聞標(biāo)題更需要有個(gè)熟悉、適應(yīng)的過(guò)程，因?yàn)樗c傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題有本質(zhì)上的不同。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，新聞標(biāo)題多以引題、主題，主題、副題的形式呈現(xiàn)。而在新媒體中，新聞標(biāo)題顯然已經(jīng)沒(méi)有那么多條條框框的限制，也呈現(xiàn)出更為簡(jiǎn)單、直接、幽默、輕松、口語(yǔ)化更強(qiáng)的特點(diǎn)。

（一）簡(jiǎn)單化

新媒體新聞標(biāo)題不易過(guò)長(zhǎng)，這可以從傳播規(guī)則的角度來(lái)解釋。以微信公眾號(hào)推送的新聞為例，首先，雖然標(biāo)題字?jǐn)?shù)被限制在64字以內(nèi)，但我們幾乎看不到有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者將這個(gè)標(biāo)題寫(xiě)滿，因?yàn)楹裰氐奈淖謺?huì)遮蓋頭條推送的題圖，在視覺(jué)上讓讀者產(chǎn)生不適感；其次，標(biāo)題太長(zhǎng)的推送在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，標(biāo)題不會(huì)顯示完整，“不完整”的標(biāo)題會(huì)成為其在傳播過(guò)程中的減分項(xiàng)，影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）口語(yǔ)化

新媒體傳播的最大特點(diǎn)是速度快，包括傳播速度和用戶閱讀速度。更多人已經(jīng)習(xí)慣一邊刷手機(jī)，一邊閱讀標(biāo)題，只有當(dāng)標(biāo)題足夠可以引起閱讀興趣時(shí)，用戶才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀狀態(tài)，所以太正式的語(yǔ)言甚至專業(yè)詞匯并不適用于新媒體標(biāo)題，這些詞匯往往會(huì)讓讀者感到陌生，把讀者和新聞的距離拉得更遠(yuǎn)。

（三）直接化

將最直白的內(nèi)容點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，迅速傳遞，是新媒體新聞標(biāo)題的特點(diǎn)之一，這也與新媒體傳播特點(diǎn)和當(dāng)下人們閱讀習(xí)慣息息相關(guān)。直接化可以體現(xiàn)為直接傳遞了新聞的主要內(nèi)容，直接鎖定目標(biāo)群體，直接傳遞某種觀點(diǎn)，直接傳遞事件結(jié)果，直接抒發(fā)一種情緒等。

（四）幽默輕松

根據(jù)不同的用戶群體，新媒體新聞標(biāo)題的制作也帶有一定的傾向性，因?yàn)槟贻p受眾較多，標(biāo)題的制作也常會(huì)引入一些輕松幽默的元素。在日常工作中，最常見(jiàn)的是編輯們會(huì)將一些網(wǎng)絡(luò)熱詞用于標(biāo)題中，這樣會(huì)讓讀者感到親切，從而增加點(diǎn)擊閱讀的幾率。從幾年前的“活久見(jiàn)”“OMG”，到時(shí)下流行的“奧利給”“集美”等，這些熱詞的引用還可以增強(qiáng)語(yǔ)氣性，表達(dá)一些要傳遞的情感，也容易拉近與讀者的距離。

三、從實(shí)踐中看規(guī)律，新媒體新聞標(biāo)題制作有些小技巧

從新媒體新聞標(biāo)題的重要性不難看出，一篇好的新媒體稿件，標(biāo)題制作至關(guān)重要，在一定意義上說(shuō)，標(biāo)題決定著該篇稿件能否獲得更好的傳播量以及更高的關(guān)注度。標(biāo)題制作也是最考驗(yàn)編輯基本功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)它也有一些規(guī)律和小技巧，現(xiàn)以ZAKER哈爾濱、新晚報(bào)微信日常新聞標(biāo)題制作為例，總結(jié)新媒體新聞標(biāo)題在制作中有哪些規(guī)律可循。

（一）鎖定目標(biāo)群體

由于新聞戰(zhàn)線不同，記者采寫(xiě)新聞稿件面向的受眾群體也不同，我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：從人力資源和社會(huì)保障局采寫(xiě)的稿件，多與就業(yè)、醫(yī)保等政策信息相關(guān)，為使稿件更高效的傳遞給受眾人群，在制作新聞標(biāo)題時(shí)，可以直接將新聞內(nèi)容所涉群體上題，例如@2021屆高校畢業(yè)生、@慢病患者等，然后用直接“對(duì)話”的形式，將新聞里所述內(nèi)容同時(shí)制作到新聞標(biāo)題里。這樣的標(biāo)題簡(jiǎn)單卻具體化，傳遞到目標(biāo)群體的效率更高。

（二）權(quán)威數(shù)字更具可信度

如果在一篇新聞稿里出現(xiàn)了官方發(fā)布的或者準(zhǔn)確無(wú)誤的數(shù)據(jù)，那么這些數(shù)據(jù)可以在標(biāo)題重要位置體現(xiàn)。帶有具體數(shù)據(jù)的標(biāo)題往往更具權(quán)威性，增加稿件的可信度，也可以傳遞編輯通過(guò)稿件要表達(dá)的自豪、驚訝、遺憾、憤怒的情感，從而讓讀者產(chǎn)生一種認(rèn)同感。例如2020年12月3日，ZAKER哈爾濱一則關(guān)于延壽縣大米的報(bào)道標(biāo)題為《再簽4000噸訂單！從大西北到海南島，延壽大米越來(lái)越“吃香”~》，不難看出，標(biāo)題傳遞了更多龍江好米被端上海南人民餐桌的同時(shí)，龍江人的滿滿自豪感。

（三）設(shè)置懸念

這個(gè)方法在之前標(biāo)題的重要性部分已經(jīng)做過(guò)部分解釋，其利用的是讀者通常會(huì)有的獵奇心理，這也就是懸念性標(biāo)題比較好用的原因之一。懸念性標(biāo)題的制作一般以省略號(hào)結(jié)尾，其省略的部分就是讀者好奇的、要通過(guò)文章找到答案的內(nèi)容。雖然設(shè)置懸念的標(biāo)題在日常推送中比較常見(jiàn)，但也不是所有的稿件都適合這樣的標(biāo)題，如果通過(guò)新聞稿件并不能找到省略號(hào)的內(nèi)容，那么這樣的標(biāo)題就要慎用。

（四）提煉文章最重要的內(nèi)容

在編輯一篇文章的時(shí)候，編輯切忌做“搬運(yùn)工”，把記者提交的稿件不經(jīng)加工就推送出去，對(duì)標(biāo)題更是如此；而對(duì)于網(wǎng)摘的稿件，也一定不要簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。一篇好的新聞推送，是要符合頻道或平臺(tái)定位，要體現(xiàn)編輯思想和基本功，編輯應(yīng)對(duì)整篇文章有最基本的了解，然后提煉出稿件最精華的部分，以此為基礎(chǔ)，制作稿件的標(biāo)題。這也是常常會(huì)有前輩提示我們：文章的標(biāo)題一定就藏在內(nèi)容里。只有編輯將稿件完全理解，才能做到從中提煉出最精華的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容就是我們要制作的標(biāo)題，因此不難看出，標(biāo)題的制作一定是在對(duì)文章非常熟悉的基礎(chǔ)上完成的。

（五）細(xì)節(jié)關(guān)鍵詞能讓文章更出彩

記者是稿件生產(chǎn)中離現(xiàn)場(chǎng)和事實(shí)最近的人，記者在稿件中所用到的關(guān)鍵詞應(yīng)格外引起編輯注意，這些細(xì)節(jié)往往對(duì)稿件至關(guān)重要，而我們把這樣的關(guān)鍵詞做在題目里，完全可以吸引讀者注意。ZAKER哈爾濱在2019年7月19日推送了一起發(fā)生在哈爾濱呼蘭區(qū)的車禍稿件，一輛轎車在通過(guò)一個(gè)大坑時(shí)突然爆胎，車輛隨即失控翻進(jìn)3米的深溝里。稿件中“四腳朝天”這個(gè)詞引起編輯注意，而通過(guò)視頻，一輛白色轎車是四個(gè)輪子朝上靜止在事發(fā)路段，該篇推送的標(biāo)題最終為《轎車爆胎翻進(jìn)3米深溝，四腳朝天…視頻拍下救援全程》，這個(gè)標(biāo)題不僅概括出了稿件的主要內(nèi)容，“四腳朝天”這個(gè)關(guān)鍵詞也更形象的描述了事故現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)。

（六）表明態(tài)度的內(nèi)容可以放在標(biāo)題前面

2019年7月23日21時(shí)，在哈爾濱公濱路上，一位著急接孩子放學(xué)的母親在駕車過(guò)程中，因?yàn)椤疤哿耍杏X(jué)自己睡著了”，導(dǎo)致車子撞飛11節(jié)隔離帶……對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，孩子無(wú)疑是生活的重心所在，而陪伴孩子成長(zhǎng)的幸福與艱辛，每個(gè)家庭都有著不同的感悟。通過(guò)這則新聞，更多人通過(guò)事故的現(xiàn)象看到的是大多數(shù)家長(zhǎng)忙于工作，又陪伴孩子的辛苦，“太累了”的感同身受自然流露在心底，所以這三個(gè)字就可以以關(guān)鍵字的形式出現(xiàn)在標(biāo)題上，從而引發(fā)更多家長(zhǎng)的共鳴和思索。該新聞在新晚報(bào)微信中推送的標(biāo)題為《太累了！哈爾濱女子接孩子路上開(kāi)車睡“斷片兒”，連撞11節(jié)隔離帶……》。

（七）蹭熱點(diǎn)、蹭網(wǎng)紅、套歌詞

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)也是標(biāo)題制作的取巧之處，往往可以用最簡(jiǎn)單的方法達(dá)到引起讀者關(guān)注的目的。同樣，蹭網(wǎng)紅和套歌詞也是不錯(cuò)的選擇，這也就要求新媒體編輯平時(shí)應(yīng)多留意網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)，并適時(shí)利用熱點(diǎn)。

（八）杜絕標(biāo)題黨

新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多編輯的考核內(nèi)容與閱讀量直接相關(guān)，在一定程度上，標(biāo)題做得足夠吸引眼球確實(shí)能達(dá)到提升閱讀量的目的，但新聞的制作需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和實(shí)事求是的精神，因此制作標(biāo)題一定要杜絕標(biāo)題黨。

結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體新聞標(biāo)題的最大特點(diǎn)之一就是更為靈活，新媒體編輯可以充分用好這個(gè)特點(diǎn)，結(jié)合在工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，以遵循新聞?wù)鎸?shí)性為準(zhǔn)則，制作出更多朗朗上口，通俗易懂，趣味性、概括性更強(qiáng)，更能吸引讀者的精彩標(biāo)題，為新媒體新聞的傳播打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。■